“慢就是快”，這句古老的智慧箴言似乎正成為更多人口頭上的宣言。尤其是在消費(fèi)行業(yè)，當(dāng)內(nèi)卷加劇，每個(gè)品牌都在全力奔跑，生怕被時(shí)代拋棄。
看蜜雪冰城的萬(wàn)店神話、霸王茶姬的草根逆襲，幾乎所有人都希望“快速”復(fù)制它們的成功，卻總是下意識(shí)忽略它們?cè)谖⒛┲畷r(shí)的掙扎與漫漫探索路。
當(dāng)然，也有特立獨(dú)行者，比如在成立的3年間，拒絕了多位投資人拋出的橄欖枝，只為確保每家門(mén)店都能守住產(chǎn)品口感紅線的檸檬向右。
檸檬向右創(chuàng)始人徐柏鶴
“我16歲就步入社會(huì)，你們能想象、不能想象的苦我都吃過(guò)。所以我堅(jiān)信，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，慢就是快，而且我已經(jīng)46歲了，也不愿意再隨波逐流地內(nèi)卷。”
在最近第五屆新浪潮品牌大會(huì)上，檸檬向右創(chuàng)始人徐柏鶴直言自己已經(jīng)不想再卷，只想慢慢做好一家企業(yè)。因此我們看到，在“卷王”頻出的茶飲賽道，檸檬向右3年只開(kāi)了268家門(mén)店，他甚至還想再放慢一些。
為了做好產(chǎn)品口感的平衡，用三種不同檸檬調(diào)制檸檬茶、花費(fèi)數(shù)月時(shí)間復(fù)配出獨(dú)一無(wú)二的茶胚、每一款產(chǎn)品背后，都是至少三個(gè)月的精心研發(fā)……
3年時(shí)間，檸檬向右185款產(chǎn)品有90%是首創(chuàng)，其中不乏海參檸檬茶、廣式?jīng)霾铏幟什?、香菜檸檬茶這些看似難以為繼的“網(wǎng)紅”單品，卻打開(kāi)了檸檬向右增長(zhǎng)的大門(mén)。
在茶飲江湖，創(chuàng)新速度總被視為生存法則，而檸檬向右卻以一種近乎叛逆的姿態(tài)證明，即便是看似同質(zhì)化的產(chǎn)品，也能做出差異化。
在這個(gè)時(shí)代，向上的活法從來(lái)都不只有一條。相信檸檬向右的生存哲學(xué)，能讓大家對(duì)“慢就是快”有更深的理解。
演講 | 徐柏鶴
我其實(shí)是一個(gè)非?？謶稚吓_(tái)的人，因?yàn)槲以谄髽I(yè)里是負(fù)責(zé)研發(fā)的，讓我演講就好比讓一個(gè)廚師到前臺(tái)接客一樣別扭。組委會(huì)跟我說(shuō)：你就真誠(chéng)地說(shuō)，把創(chuàng)業(yè)路上踩的坑和方法論跟大家分享。
所以接下來(lái)，我會(huì)分享檸檬向右在這三年來(lái)的成長(zhǎng)和期間踩過(guò)的坑，以及如何在檸檬茶這條存量賽道中尋找增量。
2021年8月，我們?cè)跅钇謪^(qū)合生匯的4樓開(kāi)了第一家門(mén)店。
為了開(kāi)業(yè)造勢(shì)，我們?cè)伊肆嗳f(wàn)，想著開(kāi)業(yè)那天肯定有人來(lái)，結(jié)果一個(gè)顧客都沒(méi)有。錢(qián)都花到哪去了呢？花到來(lái)的30多個(gè)記者身上去了。
接下來(lái)幾天都沒(méi)有顧客，我們幾個(gè)小伙伴就想了個(gè)辦法：免費(fèi)暢飲。
前半個(gè)月，不用關(guān)注公眾號(hào)或小程序，來(lái)了就能免費(fèi)喝。這招確實(shí)管用，很快就排起了長(zhǎng)隊(duì)，但這也沒(méi)法長(zhǎng)久。于是我們就開(kāi)始嘗試賣(mài)1元一杯，又過(guò)了半個(gè)月，小伙伴說(shuō)，“徐總，再這樣下去我們要被喝垮了。”
我們就想著，試試看大家愿不愿意花10元、20元購(gòu)買(mǎi)檸檬向右的產(chǎn)品。
正式收費(fèi)的頭幾天，很多人到店發(fā)現(xiàn)不再免費(fèi)就直接離開(kāi)了，但從第四天起，顧客陸陸續(xù)續(xù)又回來(lái)了。
這讓我意識(shí)到，好的產(chǎn)品是不變的根本。
接下來(lái)的4個(gè)月里，我們?cè)谏虾＿B開(kāi)8家店，第3家店就進(jìn)了港匯恒隆。當(dāng)時(shí)港匯恒隆里只有喜茶、樂(lè)樂(lè)茶，十幾家茶飲品牌都在競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)鋪位，我們把40多個(gè)SKU全給他們董事會(huì)送過(guò)去，他們最終就拍板讓檸檬向右入駐。
直到今天，檸檬向右還在上海港匯恒隆、無(wú)錫恒隆這些重奢商場(chǎng)里，這也都證明了我們的產(chǎn)品過(guò)硬。
我16歲就步入社會(huì)，你們能想象、不能想象的苦我都吃過(guò)。所以我堅(jiān)信，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，慢就是快，而且我已經(jīng)46歲了，也不愿意再隨波逐流地內(nèi)卷。
我向往的，是像前幾位嘉賓所分享的那樣，打造出能夠跨越周期的中國(guó)品牌。所以這3年來(lái)，我們從始至終都在建設(shè)品牌、打磨產(chǎn)品、提升用戶體驗(yàn)以及優(yōu)化店鋪盈利模型。
也正因如此，檸檬向右在2021年的頭4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)的小目標(biāo)。當(dāng)然，這跟別人動(dòng)輒一兩個(gè)億的營(yíng)收沒(méi)法比，但起碼對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。
于是，2022年9月，我們正式開(kāi)放了加盟。
作為新茶飲里唯一的全托管品牌，檸檬向右提供全方位的保姆式服務(wù)，從招人、培訓(xùn)、設(shè)計(jì)、施工到后期雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，我們都能幫加盟商完成。
所以雖然我們店鋪數(shù)量不算多，只有200多家，但后臺(tái)有160多個(gè)小伙伴負(fù)責(zé)提供服務(wù)。
舉個(gè)有意思的案例：有個(gè)懷孕6個(gè)月的客戶加盟檸檬向右后，直接去美國(guó)待產(chǎn)了，結(jié)果回國(guó)后一看，我們沒(méi)一絲懈怠，把門(mén)店經(jīng)營(yíng)得非常好。
正因如此，過(guò)去三年我們的合作伙伴數(shù)量增長(zhǎng)了500%，門(mén)店也開(kāi)了268家。
不過(guò)，我還是感覺(jué)太快了，接下來(lái)可能還會(huì)再放慢一些。
目前，檸檬向右門(mén)店覆蓋的主要區(qū)域在華東上海，有140家。但如果去看海底撈，它光是在北京就有200家超1000平的門(mén)店，所以中國(guó)還有非常廣闊的市場(chǎng)等著我們?nèi)ラ_(kāi)拓。
前段時(shí)間國(guó)泰君安發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，新茶飲市場(chǎng)2020-2025年的預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率是24.51%，但如果單看檸檬茶，增速是整體的三倍，2025年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到600億。
因?yàn)樗浅Ｇ逅?、熱量低，酸甜的口感也讓人上癮。大家當(dāng)然也愛(ài)奶茶，但喝多了容易睡不著。因?yàn)榕Ｄ痰南銡馓亓?，就需要加入足量的茶，否則茶香就不明顯，這也是奶茶里咖啡因含量容易超標(biāo)的主要原因。
我聽(tīng)到有人說(shuō)“剛剛好”，把酸甜做得很平衡，但其實(shí)這種平衡我們付出了3年的努力。未來(lái)，我們會(huì)繼續(xù)把酸甜適中做到極致。因此，我們新口號(hào)是“喜酸樂(lè)甜，檸檬向右”。
這3年來(lái)，我們?yōu)橛脩舴瞰I(xiàn)了4億杯好喝的檸檬茶，期間共推出185款產(chǎn)品，其中90%都是檸檬向右首創(chuàng)的。比如今年新上的廣式?jīng)霾铏幟什韬秃谒陕稒幟什?，還有去年的海參檸檬茶。
除此之外，我們還有香菜檸檬茶、苦瓜檸檬茶、黃皮香芹檸檬茶、檸檬氣泡飲、鴨屎香冰淇淋、焦糖咖啡蛋撻等等創(chuàng)新產(chǎn)品。
其中廣式?jīng)霾铏幟什璧谋憩F(xiàn)非常亮眼，我們一分錢(qián)沒(méi)花就登上了小紅書(shū)排行榜的Top3。7月份更是榮登了全國(guó)茶飲好評(píng)榜冠軍，這是花錢(qián)都買(mǎi)不到的。
我們這3年來(lái)幾乎沒(méi)有在宣傳上花過(guò)錢(qián)。所以，檸檬向右不是一個(gè)會(huì)宣傳、會(huì)玩流量的品牌，但善于用產(chǎn)品說(shuō)話。
未來(lái)，我們會(huì)涉足更多場(chǎng)景，推出更多預(yù)包裝產(chǎn)品，成為生活類品牌，因?yàn)闄幟首鳛樗幱脙r(jià)值最高的水果之一，富含人體所需的26種維生素C，有著無(wú)限的潛力。
我們立志成為檸檬茶界公認(rèn)的好喝標(biāo)準(zhǔn)，滿足不同場(chǎng)合、更多用戶對(duì)好喝檸檬茶的需求。
我們的獨(dú)特在于，是全中國(guó)唯一一家用三種不同檸檬調(diào)制檸檬茶的。因?yàn)闄幟适寝r(nóng)產(chǎn)品，一年四季都結(jié)果，但季頭和季尾的果子有很大差異。前兩天廣東臺(tái)風(fēng)，當(dāng)?shù)毓麍@里的檸檬摘還是不摘？不摘可能果子都沒(méi)了，摘了沒(méi)熟透又沒(méi)法用。
所以，我們就想到了用全國(guó)各地的三種檸檬來(lái)調(diào)配，解決了這個(gè)問(wèn)題。
最近，我們和廣東江門(mén)市政府談下了一片1000畝的種植基地，里面還養(yǎng)了雞鴨鵝。那些不滿足采摘條件的果子，我們用來(lái)制成發(fā)酵肥料，灌溉給果樹(shù)，這樣樹(shù)的頂層枝干會(huì)非常粗，雖然生長(zhǎng)周期長(zhǎng)、產(chǎn)果也不一定多，但一定是最香的。
所以總的來(lái)說(shuō)，想要做一個(gè)優(yōu)秀的茶飲品牌，尤其是跟農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的，一定要解決供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性問(wèn)題。
至于尋找茶香的完美平衡，其實(shí)是非常痛苦的一件事情。
檸檬向右的茶胚是市場(chǎng)上買(mǎi)不到的，盡管這三年間我們的產(chǎn)品數(shù)多達(dá)185款，但至今也沒(méi)人能復(fù)制出我們的獨(dú)特風(fēng)味。
比如我們前段時(shí)間推出的“冰島古樹(shù)”，在原計(jì)劃中，這是一款在端午節(jié)上線的糯香產(chǎn)品，但蜜雪冰城太厲害了，去云南收走了80萬(wàn)噸糯米葉，去年的都一點(diǎn)不剩。
最新一批的糯米葉上市后，我們買(mǎi)來(lái)嘗試，但怎么調(diào)整味道都不對(duì)，那股“臭腳丫子”的味道實(shí)在太濃了。
可能有些品牌不太在意好喝與否，只要有特色就行，但就像我剛才說(shuō)的，檸檬向右追求的是均衡。
所以我們把云南的新糯米葉和湖北的老糯米葉結(jié)合，再用大葉種的茶胚復(fù)配。但國(guó)家食藥監(jiān)規(guī)定糯米葉添加量不得超過(guò)30%，以避免過(guò)于寒涼，在這層限制下，我們搭配出的產(chǎn)品口感還是不那么純正。
再后來(lái)，我們又加了30%的冰島古樹(shù)熟普和生普，也就是共添加了6款茶胚，才達(dá)到了今天“冰島古樹(shù)”的口感。
這只是其中一個(gè)案例，我們?cè)诿靠町a(chǎn)品身上投入的研發(fā)時(shí)間都至少是三個(gè)月。
除了茶底的融合之外，還有一個(gè)非常容易忽視的細(xì)節(jié)：
我經(jīng)常在南北兩地跑，發(fā)現(xiàn)有些品牌在南方好喝，但到了北方就不好喝。關(guān)鍵就在于水質(zhì)的TDS值，也就是凈水標(biāo)準(zhǔn)。TDS值在50到100之間最適宜泡茶，否則泡出來(lái)的茶不香。所以，我們用的是非常好的過(guò)濾系統(tǒng)，以保證水質(zhì)滿足需求。
還有一點(diǎn)值得一提，很多人喝檸檬茶，喝完發(fā)現(xiàn)有半杯冰，就會(huì)去投訴，但其實(shí)冰的存在是為了降低苦澀，真不是為了節(jié)省那幾塊錢(qián)。
但我們關(guān)注到了這個(gè)被反復(fù)提及的痛點(diǎn)，并在3年的努力下攻克了難關(guān)，成了目前唯一一個(gè)能夠提供去冰選項(xiàng)的檸檬茶品牌，而且還能保證99%的口感，這就是檸檬向右厲害的地方。
所以，檸檬向右一直堅(jiān)信“慢就是快”，我們不拼速度、不拼規(guī)模，持續(xù)向右，持續(xù)做對(duì)的事。
我之前看到一個(gè)報(bào)道，講的是一位102歲的老阿姨長(zhǎng)壽的秘密，原來(lái)是她照料著三個(gè)無(wú)法自理的小孩，如果她走了小孩也會(huì)餓死，這份責(zé)任讓她有非常強(qiáng)的求存信念。
檸檬向右至今已經(jīng)幫扶了超過(guò)6000名老人，我個(gè)人也資助了大約100個(gè)小孩。上次我回到老家，發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)上的人基本都是檸檬向右?guī)头鲞^(guò)的，我也會(huì)直接跟大家說(shuō)，“大學(xué)畢業(yè)后如果找不到工作，可以來(lái)檸檬向右”。
前年我們有個(gè)采購(gòu)?fù)蝗浑x世，我記得很清楚，那天早上他太太給我打電話，我們趕到他家的時(shí)候，人已經(jīng)不在了。他們家還有兩個(gè)小孩，我說(shuō)，“你放心，我養(yǎng)了這么多孩子，檸檬向右是我的孩子，員工也是我的孩子。”
所以，責(zé)任就是我最大的前進(jìn)動(dòng)力。
我們?yōu)槭裁匆銎髽I(yè)呢？賺錢(qián)是必要的，但不是掙錢(qián)就完事了，最終還是得回饋社會(huì)。
認(rèn)識(shí)我的人都知道，我不抽煙、不喝酒、不賭不嫖，沒(méi)什么特別的愛(ài)好，也不怎么社交，最大的樂(lè)趣就是賺錢(qián)，就是想要回饋社會(huì)。
檸檬向右哪怕只能再活一天，都要堅(jiān)持做一家有良心的企業(yè)，這就是我尊崇的“向右文化”——行在正道，持續(xù)做對(duì)的事。
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