當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量乃至縮量的時(shí)代，品類(lèi)創(chuàng)新越發(fā)鮮少被提及。
與高歌猛進(jìn)的時(shí)候不同，當(dāng)下如何活下去、活得好才是大多數(shù)企業(yè)的核心命題。
當(dāng)然，總有人能在逆境中開(kāi)辟新路徑，OATLY便是其中之一。作為燕麥奶品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，OATLY進(jìn)入中國(guó)6年挺過(guò)了嚴(yán)峻的市場(chǎng)寒冬，不僅將燕麥奶的品類(lèi)心智打造得深入人心，還收獲了多個(gè)亮眼成績(jī)。
在中國(guó)，OATLY陪伴燕麥拿鐵從陌生到常態(tài)化，歷經(jīng)三個(gè)階段：
第一個(gè)導(dǎo)入期，燕麥奶進(jìn)入上海精品咖啡館，燕麥拿鐵以一個(gè)時(shí)尚、健康的生活方式形象，走到大眾眼前；
第二個(gè)成長(zhǎng)期，OATLY和連鎖咖啡合作，開(kāi)始進(jìn)入到全國(guó)范圍，燕麥奶出現(xiàn)在全國(guó)各層級(jí)咖啡館中，為消費(fèi)者創(chuàng)造的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和情緒價(jià)值被越來(lái)越多人接受；
如今，燕麥拿鐵已經(jīng)走向了一個(gè)成熟期，成為一種常態(tài)化消費(fèi)，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，燕麥拿鐵已經(jīng)是咖啡必備。
為什么OATLY能夠在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟、甚至逆勢(shì)增長(zhǎng)？面向未來(lái)，如何挖掘并把握潛在的品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)遇？
在最近舉辦的「第五屆新浪潮品牌大會(huì)」上，OATLY大中華區(qū)總裁David Zhang深度復(fù)盤(pán)了OATLY劍走偏鋒的突圍歷程，以及背后對(duì)于如何打下品類(lèi)基礎(chǔ)、如何通過(guò)聚焦戰(zhàn)略度過(guò)寒冬的底層思考。
OATLY大中華區(qū)總裁David Zhang
“如果沒(méi)有創(chuàng)造品類(lèi)的話，OATLY可能早就消失了。”
OATLY在剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，連在超市上架該放哪個(gè)區(qū)都不知道，很難生存。后來(lái)改變策略提出“三個(gè)一”戰(zhàn)略，即一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)市場(chǎng)和一個(gè)城市，才逐漸立足。
“一個(gè)產(chǎn)品就是咖啡大師燕麥奶，一個(gè)市場(chǎng)就是精品咖啡渠道，一座城市就是上海，這個(gè)戰(zhàn)略我們一打就是6年。”
到今年4月份，OATLY已經(jīng)先后進(jìn)入了中國(guó)超10萬(wàn)家咖啡館，賣(mài)出去的燕麥奶可以制作約10億杯燕麥拿鐵，大中華區(qū)一年?duì)I收近10億。
正如David所說(shuō)，品類(lèi)是森林，品牌是樹(shù)木，生意是果實(shí)。只有品類(lèi)生態(tài)起來(lái)，品牌才有機(jī)會(huì)。
他坦言這幾年OATLY也犯過(guò)錯(cuò)誤、受過(guò)挫折，但品類(lèi)的紅利帶來(lái)了更大的容錯(cuò)空間，讓OATLY有機(jī)會(huì)取得今天的成績(jī)。希望他們?cè)谄奉?lèi)創(chuàng)新上的探索，能給大家在抵御寒冬上帶來(lái)更多助力。
演講 | David Zhang
對(duì)外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年是特別不容易的一年。其實(shí)從去年下半年開(kāi)始我們就明顯感覺(jué)到生意不如以前好做了，后來(lái)我們做了戰(zhàn)略調(diào)整，發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)月居然還盈利了。說(shuō)明寒冬之下，企業(yè)迅速調(diào)整策略、順應(yīng)市場(chǎng)，是一項(xiàng)非常重要的舉措。
從第一年開(kāi)始就一直有人說(shuō)OATLY是一個(gè)網(wǎng)紅品牌。但網(wǎng)紅一般紅個(gè)一兩年，如今OATLY已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)6年了，這6年不但生存下來(lái)，還活得不錯(cuò)，希望以后大家不要再說(shuō)我們是網(wǎng)紅了（笑）。
OATLY在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段，作為一家外資企業(yè)，總部、決策機(jī)構(gòu)和原來(lái)的供應(yīng)鏈都在海外。經(jīng)歷了嚴(yán)峻的市場(chǎng)寒冬后依然能在國(guó)內(nèi)挺下來(lái)，我們也一直在思考是什么賦予了我們力量。
我們認(rèn)為品類(lèi)是最大的護(hù)城河，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌和其他概念。假如你在自己的細(xì)分賽道能做到品類(lèi)的龍頭，或者成為品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，那即使寒冬來(lái)臨倒下很多玩家，你也有很大的機(jī)會(huì)活下來(lái)。
在過(guò)去6年里我們也犯了很多錯(cuò)誤，也經(jīng)歷過(guò)挫折。但正是因?yàn)樵谛轮参锘?、燕麥奶這個(gè)賽道里，我們是品類(lèi)的龍頭，為此收獲了品類(lèi)的紅利。
OATLY雖然是一家小公司，但卻有著大夢(mèng)想。我們做品類(lèi)的基礎(chǔ)就是希望把人類(lèi)的痛點(diǎn)當(dāng)作OATLY自己的使命。
環(huán)保問(wèn)題、全球變暖、大量資源被侵占等等，都是OATLY希望同整個(gè)行業(yè)一起去解決的問(wèn)題。
人類(lèi)不僅有營(yíng)養(yǎng)不足，也存在營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，比如有的群體并不需要過(guò)高的蛋白質(zhì)攝入，而燕麥奶這樣的植物奶產(chǎn)品，就更符合營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩人群的需求。
從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，歐美地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)以家庭為單位的肥胖癥。在植物奶的推動(dòng)過(guò)程中，我們也特別注重提供均衡營(yíng)養(yǎng)。
上世紀(jì)60年代，瑞典隆德大學(xué)的一位教授發(fā)現(xiàn)了乳糖不耐的現(xiàn)象，原本他以為全球范圍內(nèi)只有5%的人有乳糖不耐受現(xiàn)象，但近年研究發(fā)現(xiàn)亞洲有70%以上的人或多或少對(duì)乳糖不耐受。
為了解決乳糖不耐受的問(wèn)題，OATLY的創(chuàng)始人發(fā)明了燕麥奶，同時(shí)也發(fā)明了加工燕麥奶的獨(dú)特工藝，一項(xiàng)叫做酶解技術(shù)的黑科技，這是OATLY的突破之處。
30年來(lái)，OATLY從瑞典的一家小公司走向了歐洲、美國(guó)和亞洲，實(shí)現(xiàn)了全球化。目前OATLY已經(jīng)覆蓋全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)也在2021年成為納斯達(dá)克上市公司。
我們的3大價(jià)值觀——營(yíng)養(yǎng)健康、信任與公開(kāi)和可持續(xù)發(fā)展，也是想要領(lǐng)先品類(lèi)必須具備的特質(zhì)。
以前燕麥在歐洲是用來(lái)喂牛喂馬的飼料，燕麥在牛的身體里變成了牛奶，最早很少人會(huì)把燕麥拿來(lái)當(dāng)麥片吃。
但在OATLY手里，燕麥成為對(duì)環(huán)保和乳糖不耐受友好的飲品，通過(guò)科技讓它成為了可以直接飲用的植物奶，與此同時(shí)也釋放出更多的地球資源。
得道者多助，這樣的健康商業(yè)本質(zhì)讓很多人自發(fā)為OATLY賦能，加入解決人類(lèi)膳食結(jié)構(gòu)痛點(diǎn)的大軍，就這樣我們打下了品類(lèi)基礎(chǔ)。
OATLY剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是我們?cè)诔腥ド霞軙r(shí)所有門(mén)店都不知道產(chǎn)品該放在哪里，因?yàn)檫€沒(méi)有新植物蛋白飲料這個(gè)品類(lèi)。
放在牛奶區(qū)或者飲料區(qū)、食品區(qū)都不合適，所以一開(kāi)始即遭遇了無(wú)處安放的難題。還被大家稱(chēng)作“洋豆?jié){”。
后來(lái)我們改變策略，提出了OATLY一直在講的“三個(gè)一”戰(zhàn)略，即一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)渠道和一個(gè)城市。
一個(gè)產(chǎn)品就是咖啡大師燕麥奶，一個(gè)渠道就是精品咖啡渠道，一座城市就是上海。這個(gè)戰(zhàn)略我們一打就是6年，走到今天已經(jīng)從“三個(gè)一”變成了“三個(gè)十”。
到今年4月份，OATLY已經(jīng)先后進(jìn)入了中國(guó)10萬(wàn)家咖啡館，賣(mài)出去的燕麥奶可以制作約10億杯燕麥拿鐵，光咖啡大師燕麥奶這款單品就已經(jīng)創(chuàng)造了接近10億的銷(xiāo)售額。
所以說(shuō)“三個(gè)一”戰(zhàn)略是幫助OATLY度過(guò)寒冬的重要戰(zhàn)略。
提出這個(gè)戰(zhàn)略的第一年，我們就一口氣進(jìn)入上海4000多家精品咖啡館，第二階段就在2020年進(jìn)入了星巴克等連鎖咖啡館。
今年已經(jīng)是OATLY跟星巴克合作的第4年，這些燕麥拿鐵不僅為溫室氣體減排帶來(lái)貢獻(xiàn)，同時(shí)把優(yōu)質(zhì)的膳食纖維和植物蛋白帶給人體，所以叫做“GOODGOOD” ，good for body and good for earth，對(duì)人和地球都好。
在OATLY進(jìn)入中國(guó)的第3年，那時(shí)植物蛋白的風(fēng)潮就刮起來(lái)了，聚焦戰(zhàn)略取得大成功。所以當(dāng)你成為一個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)頭企業(yè)，在商業(yè)上你就擁有了很大的談判空間。
回顧OATLY劍走偏鋒的突圍歷程，其實(shí)如果沒(méi)有創(chuàng)造品類(lèi)的話，OATLY可能早就消失了。
2019年剛建立品類(lèi)時(shí)，我就說(shuō)了一句話：只有品類(lèi)起來(lái)，品牌才會(huì)存在。
品類(lèi)就像森林，品牌像樹(shù)木，而生意就是果實(shí)。想要得到果實(shí)要先種樹(shù)，要想樹(shù)木能很好地活下去，就要呵護(hù)、構(gòu)建森林這樣的生態(tài)系統(tǒng)，也就是我們常說(shuō)的獨(dú)木不成林，生態(tài)存在，品牌才會(huì)存在。
我們相信做生意一定要有胸懷，只有一杯植物奶構(gòu)不成餐桌上的植物基，也推不起新植物蛋白的時(shí)代。
在這樣的想法下我們跟天貓等共同做了行業(yè)白皮書(shū)，推動(dòng)植物基賽道的發(fā)展。在這樣的力度下，數(shù)千家公司注冊(cè)了數(shù)千個(gè)植物基范圍內(nèi)的SKU，燕麥奶成為一種時(shí)尚和風(fēng)潮。也正是因?yàn)槠奉?lèi)存在，我們才能一起抵擋寒冬。
當(dāng)品類(lèi)和時(shí)代的風(fēng)潮結(jié)合后，帶來(lái)的商業(yè)魅力是巨大的。根據(jù)2020年天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)，植物基飲品增長(zhǎng)率達(dá)到850%，這就是OATLY在中國(guó)建立的品類(lèi)之力。
以小謀大，從精品咖啡開(kāi)始做品牌；以大謀小，從頭開(kāi)始建設(shè)品類(lèi)。以小謀大是做生意，以大謀小是做品牌。
其實(shí)我們?cè)谄放粕系耐度胧呛苌俚?，但正因?yàn)橛衅奉?lèi)的存在，眾人拾柴火焰高，品牌的聲勢(shì)才會(huì)隨著起來(lái)。
大家都知道從iPhone問(wèn)世那天起，蘋(píng)果不再是吃的蘋(píng)果，而是一種互聯(lián)網(wǎng)科技的代名詞。我們希望燕麥也能像蘋(píng)果一樣，在未來(lái)成為一種生活方式的代名詞。
把眾多優(yōu)秀理念囊括于一身，同時(shí)把北歐好產(chǎn)品和環(huán)保時(shí)尚的生活理念與中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合，才能創(chuàng)造新植物基的未來(lái)。
誰(shuí)能想到過(guò)去只是被當(dāng)做飼料的燕麥，能帶來(lái)這么高的價(jià)值。在為人類(lèi)健康助力的同時(shí)，OATLY也把可持續(xù)發(fā)展當(dāng)做自己的使命。
我們開(kāi)展參與到“盒瓶回收”、無(wú)聲咖啡師、“黃河治造”等活動(dòng)。讓消費(fèi)者在輕松享用燕麥拿鐵的同時(shí)，也參與到碳減排、可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)關(guān)懷中去，為地球和人類(lèi)的進(jìn)步做出了一份貢獻(xiàn)。
盡管OATLY只是一家小公司，但我們?cè)诳沙掷m(xù)發(fā)展方面可以說(shuō)是不遺余力。從上游種植、生產(chǎn)的供應(yīng)鏈到營(yíng)銷(xiāo)、傳播，我們構(gòu)建了一條綠色賽道。
我想作為品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，需要有這樣強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。當(dāng)我們從始至終致力于解決地球和人類(lèi)的痛點(diǎn)時(shí)，品牌和善意將成為永不消逝的流量。
【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
