當市場進入存量乃至縮量的時代，品類創(chuàng)新越發(fā)鮮少被提及。
與高歌猛進的時候不同，當下如何活下去、活得好才是大多數(shù)企業(yè)的核心命題。
當然，總有人能在逆境中開辟新路徑，OATLY便是其中之一。作為燕麥奶品類的開創(chuàng)者，OATLY進入中國6年挺過了嚴峻的市場寒冬，不僅將燕麥奶的品類心智打造得深入人心，還收獲了多個亮眼成績。
在中國，OATLY陪伴燕麥拿鐵從陌生到常態(tài)化，歷經(jīng)三個階段：
第一個導入期，燕麥奶進入上海精品咖啡館，燕麥拿鐵以一個時尚、健康的生活方式形象，走到大眾眼前；
第二個成長期，OATLY和連鎖咖啡合作，開始進入到全國范圍，燕麥奶出現(xiàn)在全國各層級咖啡館中，為消費者創(chuàng)造的營養(yǎng)價值和情緒價值被越來越多人接受；
如今，燕麥拿鐵已經(jīng)走向了一個成熟期，成為一種常態(tài)化消費，對很多人來說，燕麥拿鐵已經(jīng)是咖啡必備。
為什么OATLY能夠在這樣的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟、甚至逆勢增長？面向未來，如何挖掘并把握潛在的品類創(chuàng)新機遇？
在最近舉辦的「第五屆新浪潮品牌大會」上，OATLY大中華區(qū)總裁David Zhang深度復盤了OATLY劍走偏鋒的突圍歷程，以及背后對于如何打下品類基礎、如何通過聚焦戰(zhàn)略度過寒冬的底層思考。
OATLY大中華區(qū)總裁David Zhang
“如果沒有創(chuàng)造品類的話，OATLY可能早就消失了。”
OATLY在剛進入中國的時候，連在超市上架該放哪個區(qū)都不知道，很難生存。后來改變策略提出“三個一”戰(zhàn)略，即一個產(chǎn)品、一個市場和一個城市，才逐漸立足。
“一個產(chǎn)品就是咖啡大師燕麥奶，一個市場就是精品咖啡渠道，一座城市就是上海，這個戰(zhàn)略我們一打就是6年。”
到今年4月份，OATLY已經(jīng)先后進入了中國超10萬家咖啡館，賣出去的燕麥奶可以制作約10億杯燕麥拿鐵，大中華區(qū)一年營收近10億。
正如David所說，品類是森林，品牌是樹木，生意是果實。只有品類生態(tài)起來，品牌才有機會。
他坦言這幾年OATLY也犯過錯誤、受過挫折，但品類的紅利帶來了更大的容錯空間，讓OATLY有機會取得今天的成績。希望他們在品類創(chuàng)新上的探索，能給大家在抵御寒冬上帶來更多助力。
演講 | David Zhang
對外資企業(yè)來說，今年是特別不容易的一年。其實從去年下半年開始我們就明顯感覺到生意不如以前好做了，后來我們做了戰(zhàn)略調(diào)整，發(fā)現(xiàn)這幾個月居然還盈利了。說明寒冬之下，企業(yè)迅速調(diào)整策略、順應市場，是一項非常重要的舉措。
從第一年開始就一直有人說OATLY是一個網(wǎng)紅品牌。但網(wǎng)紅一般紅個一兩年，如今OATLY已經(jīng)進入中國市場6年了，這6年不但生存下來，還活得不錯，希望以后大家不要再說我們是網(wǎng)紅了（笑）。
OATLY在中國的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段，作為一家外資企業(yè)，總部、決策機構(gòu)和原來的供應鏈都在海外。經(jīng)歷了嚴峻的市場寒冬后依然能在國內(nèi)挺下來，我們也一直在思考是什么賦予了我們力量。
我們認為品類是最大的護城河，遠遠高于品牌和其他概念。假如你在自己的細分賽道能做到品類的龍頭，或者成為品類的開創(chuàng)者，那即使寒冬來臨倒下很多玩家，你也有很大的機會活下來。
在過去6年里我們也犯了很多錯誤，也經(jīng)歷過挫折。但正是因為在新植物基、燕麥奶這個賽道里，我們是品類的龍頭，為此收獲了品類的紅利。
OATLY雖然是一家小公司，但卻有著大夢想。我們做品類的基礎就是希望把人類的痛點當作OATLY自己的使命。
環(huán)保問題、全球變暖、大量資源被侵占等等，都是OATLY希望同整個行業(yè)一起去解決的問題。
人類不僅有營養(yǎng)不足，也存在營養(yǎng)過剩，比如有的群體并不需要過高的蛋白質(zhì)攝入，而燕麥奶這樣的植物奶產(chǎn)品，就更符合營養(yǎng)過剩人群的需求。
從上世紀90年代開始，歐美地區(qū)開始出現(xiàn)以家庭為單位的肥胖癥。在植物奶的推動過程中，我們也特別注重提供均衡營養(yǎng)。
上世紀60年代，瑞典隆德大學的一位教授發(fā)現(xiàn)了乳糖不耐的現(xiàn)象，原本他以為全球范圍內(nèi)只有5%的人有乳糖不耐受現(xiàn)象，但近年研究發(fā)現(xiàn)亞洲有70%以上的人或多或少對乳糖不耐受。
為了解決乳糖不耐受的問題，OATLY的創(chuàng)始人發(fā)明了燕麥奶，同時也發(fā)明了加工燕麥奶的獨特工藝，一項叫做酶解技術的黑科技，這是OATLY的突破之處。
30年來，OATLY從瑞典的一家小公司走向了歐洲、美國和亞洲，實現(xiàn)了全球化。目前OATLY已經(jīng)覆蓋全球50多個國家和地區(qū)，同時也在2021年成為納斯達克上市公司。
我們的3大價值觀——營養(yǎng)健康、信任與公開和可持續(xù)發(fā)展，也是想要領先品類必須具備的特質(zhì)。
以前燕麥在歐洲是用來喂牛喂馬的飼料，燕麥在牛的身體里變成了牛奶，最早很少人會把燕麥拿來當麥片吃。
但在OATLY手里，燕麥成為對環(huán)保和乳糖不耐受友好的飲品，通過科技讓它成為了可以直接飲用的植物奶，與此同時也釋放出更多的地球資源。
得道者多助，這樣的健康商業(yè)本質(zhì)讓很多人自發(fā)為OATLY賦能，加入解決人類膳食結(jié)構(gòu)痛點的大軍，就這樣我們打下了品類基礎。
OATLY剛進入中國時遇到一個問題，就是我們在超市去上架時所有門店都不知道產(chǎn)品該放在哪里，因為還沒有新植物蛋白飲料這個品類。
放在牛奶區(qū)或者飲料區(qū)、食品區(qū)都不合適，所以一開始即遭遇了無處安放的難題。還被大家稱作“洋豆?jié){”。
后來我們改變策略，提出了OATLY一直在講的“三個一”戰(zhàn)略，即一個產(chǎn)品、一個渠道和一個城市。
一個產(chǎn)品就是咖啡大師燕麥奶，一個渠道就是精品咖啡渠道，一座城市就是上海。這個戰(zhàn)略我們一打就是6年，走到今天已經(jīng)從“三個一”變成了“三個十”。
到今年4月份，OATLY已經(jīng)先后進入了中國10萬家咖啡館，賣出去的燕麥奶可以制作約10億杯燕麥拿鐵，光咖啡大師燕麥奶這款單品就已經(jīng)創(chuàng)造了接近10億的銷售額。
所以說“三個一”戰(zhàn)略是幫助OATLY度過寒冬的重要戰(zhàn)略。
提出這個戰(zhàn)略的第一年，我們就一口氣進入上海4000多家精品咖啡館，第二階段就在2020年進入了星巴克等連鎖咖啡館。
今年已經(jīng)是OATLY跟星巴克合作的第4年，這些燕麥拿鐵不僅為溫室氣體減排帶來貢獻，同時把優(yōu)質(zhì)的膳食纖維和植物蛋白帶給人體，所以叫做“GOODGOOD” ，good for body and good for earth，對人和地球都好。
在OATLY進入中國的第3年，那時植物蛋白的風潮就刮起來了，聚焦戰(zhàn)略取得大成功。所以當你成為一個品類的領頭企業(yè)，在商業(yè)上你就擁有了很大的談判空間。
回顧OATLY劍走偏鋒的突圍歷程，其實如果沒有創(chuàng)造品類的話，OATLY可能早就消失了。
2019年剛建立品類時，我就說了一句話：只有品類起來，品牌才會存在。
品類就像森林，品牌像樹木，而生意就是果實。想要得到果實要先種樹，要想樹木能很好地活下去，就要呵護、構(gòu)建森林這樣的生態(tài)系統(tǒng)，也就是我們常說的獨木不成林，生態(tài)存在，品牌才會存在。
我們相信做生意一定要有胸懷，只有一杯植物奶構(gòu)不成餐桌上的植物基，也推不起新植物蛋白的時代。
在這樣的想法下我們跟天貓等共同做了行業(yè)白皮書，推動植物基賽道的發(fā)展。在這樣的力度下，數(shù)千家公司注冊了數(shù)千個植物基范圍內(nèi)的SKU，燕麥奶成為一種時尚和風潮。也正是因為品類存在，我們才能一起抵擋寒冬。
當品類和時代的風潮結(jié)合后，帶來的商業(yè)魅力是巨大的。根據(jù)2020年天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)，植物基飲品增長率達到850%，這就是OATLY在中國建立的品類之力。
以小謀大，從精品咖啡開始做品牌；以大謀小，從頭開始建設品類。以小謀大是做生意，以大謀小是做品牌。
其實我們在品牌上的投入是很少的，但正因為有品類的存在，眾人拾柴火焰高，品牌的聲勢才會隨著起來。
大家都知道從iPhone問世那天起，蘋果不再是吃的蘋果，而是一種互聯(lián)網(wǎng)科技的代名詞。我們希望燕麥也能像蘋果一樣，在未來成為一種生活方式的代名詞。
把眾多優(yōu)秀理念囊括于一身，同時把北歐好產(chǎn)品和環(huán)保時尚的生活理念與中國消費習慣結(jié)合，才能創(chuàng)造新植物基的未來。
誰能想到過去只是被當做飼料的燕麥，能帶來這么高的價值。在為人類健康助力的同時，OATLY也把可持續(xù)發(fā)展當做自己的使命。
我們開展參與到“盒瓶回收”、無聲咖啡師、“黃河治造”等活動。讓消費者在輕松享用燕麥拿鐵的同時，也參與到碳減排、可持續(xù)發(fā)展、社會關懷中去，為地球和人類的進步做出了一份貢獻。
盡管OATLY只是一家小公司，但我們在可持續(xù)發(fā)展方面可以說是不遺余力。從上游種植、生產(chǎn)的供應鏈到營銷、傳播，我們構(gòu)建了一條綠色賽道。
我想作為品類的領導者，需要有這樣強烈的社會責任感。當我們從始至終致力于解決地球和人類的痛點時，品牌和善意將成為永不消逝的流量。
