今年大部分出海人都有一個(gè)共同的感受：難。

市場(chǎng)難，成熟的電商市場(chǎng)被瓜分完畢，賣家數(shù)量井噴，紅利期不再。環(huán)境難，區(qū)域沖突、能源危機(jī)、通貨膨脹、裁員降薪，經(jīng)濟(jì)下行之下不確定因素增多，誰都不好過。增長難，海外用戶對(duì)預(yù)期收入持悲觀態(tài)度，捂緊口袋降低支出，賣家想實(shí)現(xiàn)增量自然就更難。

歸根結(jié)底，是野蠻擴(kuò)張的時(shí)代已然落幕，跨境電商圈內(nèi)將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而“增長”有時(shí)也是不被淘汰的必然做法，當(dāng)已有的市場(chǎng)份額趨于飽和、增量觸頂，賣家們?yōu)楂@取生存空間或是要踩著一個(gè)個(gè)的同行向上，或是調(diào)轉(zhuǎn)槍頭去做新市場(chǎng)的拓荒者、規(guī)則制定者。

遵從著這個(gè)邏輯，被“遺忘”的非洲市場(chǎng)近些年又“熱”了起來。越來越多的電商巨頭、品牌，試圖開拓這片曾經(jīng)的荒漠，搶占市場(chǎng)淘金的先機(jī)。

早在2018年，阿里巴巴就借勢(shì)與盧旺達(dá)政府的相關(guān)合作，啟動(dòng)電子貿(mào)易平臺(tái)推廣，Temu今年在北美上線一個(gè)月后就傳出進(jìn)軍非洲的消息。國際巨頭亞馬遜也動(dòng)作頻頻，連續(xù)兩年開啟黑人企業(yè)幫扶計(jì)劃，計(jì)劃在尼日利亞、南非開展新業(yè)務(wù)……

以貧窮聞名全球的非洲地區(qū)，究竟?jié)摿缀?？能否承接起電商?ldquo;新大陸”的增量希望？

非洲電商市場(chǎng)  走到哪一步了？

對(duì)于跨境圈來說，非洲電商市場(chǎng)近期有個(gè)好消息：Jumia第三季度財(cái)報(bào)公布，營業(yè)收入、訂單量、毛利率同比增速都高達(dá)兩位數(shù)，分別為18.4%、10.8%、29.2%，季度營收達(dá)到5050萬美元新高度，毛利率為3300萬美元。

Jumia成立于2012年，是非洲目前最大的本土電商平臺(tái)，月訪問量超3000萬，業(yè)務(wù)覆蓋包括尼日利亞、埃及、肯尼亞在內(nèi)的23個(gè)國家。一定程度上來說，Jumia的發(fā)展也踩在了非洲電商的整體發(fā)展進(jìn)程上。整個(gè)非洲市場(chǎng)電商份額雖十分渺小，但僅4年時(shí)間其電商滲透率就從13%增長到了28%，預(yù)計(jì)2021-2025年間網(wǎng)購用戶數(shù)量有望從3.4億增加到5.18億，成為電商用戶大洲。

圖源：Jumia官網(wǎng)

非洲其實(shí)并不缺少發(fā)展電商的條件。2022年非洲人口將突破14億大關(guān)，其中1990年后出生人口占近10億，平均人口年齡只有19.4歲（世界人口展望）。全球的平均年齡在30.6歲，中國約為37歲，可以說，非洲是一個(gè)超級(jí)年輕的地區(qū)。年輕人對(duì)于新型購物方式自然接受程度更高，也有更為旺盛、多元的購物需求，然而非洲既缺少制造業(yè)也沒有成體系、規(guī)模的零售商，有大批待開發(fā)電商儲(chǔ)備用戶。

另一方面，非洲的網(wǎng)民數(shù)量也在增加。據(jù)ITU《Facts and Figures2021》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，非洲互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)33%，網(wǎng)民數(shù)量突破5.8億，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率為82%，非洲成為全球互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)用戶增長最快的地區(qū)之一。

非洲電商市場(chǎng)雖不缺用戶、網(wǎng)絡(luò)要素，但是入駐者往往也有兩大疑問，其一為非洲購買力。非洲人民有購買力嗎？又能接受怎樣價(jià)格的商品？其實(shí)貨物能否賣出，和非洲的收入有關(guān)系，但和非洲的工業(yè)情況關(guān)系更大。落后的工業(yè)體系注定了非洲高度依賴進(jìn)口，大家只有“外國貨”可選。同時(shí)，由于中低收入階層占據(jù)網(wǎng)購用戶的70%，物美價(jià)廉的產(chǎn)品也將更有市場(chǎng)。

另一方面，隨著手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)在非洲的普及，非洲人民也日益與世界接軌，而對(duì)美好生活的希望大抵是相似的，所以非洲消費(fèi)者也有與其他地區(qū)相似的物質(zhì)需求、消費(fèi)欲望，甚至購買欲還要高于亞洲消費(fèi)者。

其二為電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能否支撐起整體運(yùn)維，一份商品從用戶下單到交付，需要支付、物流、售后服務(wù)等多方支持。如何保證支付環(huán)境安全，建立配套物流倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，獲取用戶網(wǎng)絡(luò)購物信任，是非洲電商亟待解決的事情。

雖然非洲環(huán)境復(fù)雜，但是關(guān)于電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的探索也并未停滯。新型線上應(yīng)用接入方式、不依賴銀行賬戶的移動(dòng)錢包、線下代理點(diǎn)拓展，針對(duì)上網(wǎng)、支付、取貨等問題的系列措施也在不斷實(shí)驗(yàn)中。這其中，各個(gè)電商平臺(tái)也都在積極打造自己的整套體系，反向推動(dòng)非洲電商整體的發(fā)展。

例如上文提到過的Jumia，以尼日利亞為據(jù)點(diǎn)建立了自己的倉庫、尾程物流、線上支付體系，尼日利亞境內(nèi)大城市半數(shù)訂單可以實(shí)現(xiàn)1日內(nèi)交付，運(yùn)費(fèi)也壓縮的更低或直接免運(yùn)費(fèi)。在支付上，Jumia pay使用率也突破10％，商家開店更有安全保障。

目前，非洲的電商市場(chǎng)發(fā)展并不均衡，尼日利亞、摩洛哥、肯尼亞、南非和埃及為當(dāng)前非洲電商規(guī)模較大的地區(qū)，約占整體電商市場(chǎng)份額的78%。Jumia迄今為止在非的服務(wù)國家已經(jīng)拓展到了14個(gè)，吸引了10萬名活躍賣家入駐，消費(fèi)人數(shù)達(dá)百萬。Jumia在尼日利亞的成功，或?yàn)榉侵尢峁┝穗娚贪l(fā)展的藍(lán)本，成為撬起非洲整體電商市場(chǎng)的支點(diǎn)。

深耕非洲多年，中國電商贏面在哪里

從上述分析來看，非洲市場(chǎng)遼闊、潛在用戶眾多，“未來可期”。在其他成熟電商市場(chǎng)“殺紅眼”的跨境賣家們，必然不肯錯(cuò)過這片待開發(fā)“處女地”。中國創(chuàng)業(yè)者和資本在非洲的時(shí)間也并不算短，從早期的策略性支援，到如今的“非洲熱”，差不多半世紀(jì)的光陰已度過，經(jīng)多年深耕為跨境界的下一發(fā)展階段打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

相較于歐美的直接投資，中國在非洲的耕作更為溫潤、真誠。我國早期出海非洲側(cè)重于基礎(chǔ)設(shè)施搭建，改革開放后的出海人多在非做僑商賺差價(jià)，再到后來企業(yè)開始在非建廠、建園區(qū)，提供就業(yè)崗位，一代代中國人以不同的形式在助力建設(shè)美麗非洲。

在此基礎(chǔ)上，中國品牌也逐漸取得了當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可，甚至從日韓部分品牌手中奪得了大部分市場(chǎng)份額。比如海信就在非洲建立工業(yè)園，推進(jìn)本土化進(jìn)程，在中東非市場(chǎng)10年復(fù)合增長率達(dá)25.9%。而傳音更成為非洲手機(jī)界的“老大哥”，以超40%的市場(chǎng)占有率位居非洲榜一。

有了這些原始積累，我們?cè)僭诜侵拮鲭娚躺鉄o疑會(huì)更容易點(diǎn)。相較于其他維度，我國電商界入局更晚一些。除了阿里巴巴電商平臺(tái)外，成立于2014年的Kilimall正在肯尼亞、烏干達(dá)、尼日利亞地區(qū)深耕，2020年剛成立的TospinoMall也在加納等地上線運(yùn)營。

不只是電商平臺(tái)，一些配套服務(wù)商也選擇在非洲扎根，為跨境電商添助力。受制于當(dāng)?shù)氐奈锪髋c配送，2019年中資物流企業(yè)速達(dá)非在非洲開啟本土化運(yùn)營之后，我國出海商家的境遇才又前進(jìn)了一大步。在移動(dòng)支付方面，我國多以技術(shù)出海為主。南非首個(gè)支付小程序VodaPay背后就有螞蟻集團(tuán)的身影，尼日利亞本地錢包OPay也早在2018年引入了北京昆侖萬維的投資以及技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。

非洲市場(chǎng)不僅有大企業(yè)的身影，近年還踴躍出不少中小跨境賣家。截止至2021年，僅Jumia一個(gè)平臺(tái)就有2000多家活躍中國賣家入駐，平臺(tái)上中國制產(chǎn)品超1400萬種。

和其他地區(qū)相比，中國跨境賣家與非洲市場(chǎng)更為契合的一點(diǎn)還在于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的匹配度。一來，由于先前傳音、格力、海信等中國品牌在非洲的經(jīng)營，扭轉(zhuǎn)了當(dāng)?shù)貙?duì)中國造“假冒偽劣”的印象，增添了信任度。二來，中國強(qiáng)大的生產(chǎn)力生產(chǎn)出的高性價(jià)比產(chǎn)品也更符合非洲用戶的消費(fèi)水平。具有為東南亞、北美供貨經(jīng)驗(yàn)的中國供應(yīng)鏈，也能更好地提供符合當(dāng)?shù)貙徝佬枨蟆?shù)量需求的產(chǎn)品。

從原始的援建到現(xiàn)今的電商平臺(tái)、物流、支付，我國在非建設(shè)進(jìn)入了新的階段。更為關(guān)鍵的是，華為、希音等企業(yè)對(duì)非洲的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在不斷前行中，一個(gè)中非數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的搭建無疑對(duì)跨境電商而言是巨大的利好消息。整體來看，對(duì)于非洲市場(chǎng)而言，更為深入當(dāng)?shù)氐闹袊髽I(yè)或更能成為未來的主要市場(chǎng)份額所有者。

結(jié)語

多年前，馬云前往非洲考察時(shí)曾說“不需要等所有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好了再做電商，在非洲，我看到了創(chuàng)業(yè)的熱情和激情。”換個(gè)角度看，雖然非洲市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，但是也正因如此才少了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為跨境人實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展、轉(zhuǎn)換成開拓者角色的機(jī)會(huì)。

非洲市場(chǎng)正處于混沌期，尚未有成熟的、系統(tǒng)的體系、規(guī)則，賣家入駐非洲市場(chǎng)將面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。然而作為“開拓者”掌握了主動(dòng)權(quán)或許才能有更多機(jī)遇，就像淘寶成熟之前，沒有人能意識(shí)到這對(duì)于中國市場(chǎng)而言是怎樣翻天覆地的變化，一旦成功后就能在整個(gè)行業(yè)擁有話語權(quán)。這也是非洲市場(chǎng)現(xiàn)今魅力所在——一塊未開拓的市場(chǎng)等你來開采。而處于發(fā)展初期的跨境平臺(tái)，自然也會(huì)有各類利好政策吸引跨境賣家入駐。

西部大開發(fā)、美國淘金熱，古今中外對(duì)于新領(lǐng)地的開拓都熱情不減?，F(xiàn)如今風(fēng)停了，全球經(jīng)濟(jì)陷入增長疲憊期，尋求新的市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)生存的必然選擇。不過每個(gè)市場(chǎng)都不能輕視，無論是歐美成熟電商市場(chǎng)還是非洲藍(lán)海市場(chǎng)，都需要賣家做足準(zhǔn)備再入場(chǎng)。