©?深響原創(chuàng) · 作者｜亞瀾

輕舟已過(guò)萬(wàn)重山，當(dāng)下的長(zhǎng)視頻行業(yè)呈現(xiàn)出一種“從容態(tài)”。

就拿騰訊視頻來(lái)說(shuō)，其破億的會(huì)員數(shù)仍在增長(zhǎng)，廣告收入也不斷攀升，今年就已貢獻(xiàn)出《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》《承歡記》《柳舟記》等爆款內(nèi)容，《山花爛漫時(shí)》更是拿下豆瓣今年國(guó)產(chǎn)劇集最高分9.4評(píng)分，困擾行業(yè)多年的“爆款玄學(xué)”迎刃而解。

在泡沫出清、越過(guò)生存問(wèn)題的山丘后，長(zhǎng)視頻行業(yè)更加穩(wěn)定從容、豐裕興旺。而在這背后，我們看到三大趨勢(shì)越發(fā)明顯：

• 好內(nèi)容是基礎(chǔ)，是大聲響的內(nèi)核。越是碎片化的時(shí)代，這種能造出大聲響的內(nèi)容越稀缺、越有價(jià)值。

• 品牌借力長(zhǎng)視頻IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的玩法不再是“蹭熱度”，而是越來(lái)越有“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。IP資產(chǎn)正在成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

• 好生態(tài)是增量，是把內(nèi)容價(jià)值最大化的重要推手。這也是騰訊視頻之所以被大家認(rèn)為具有“旺品牌”體質(zhì)的差異化優(yōu)勢(shì)，在充滿不確定的大環(huán)境下，為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)確定的聲響與生意的回響。

內(nèi)容+生態(tài)：制造聲響，享受回響

至于做出好內(nèi)容的路徑，孫忠懷表示騰訊視頻選擇以更極致的要求與追求來(lái)打造內(nèi)容，對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)也提出了更專(zhuān)業(yè)、更關(guān)注內(nèi)容本身、更尊重專(zhuān)業(yè)和伙伴、保有對(duì)創(chuàng)新的耐心這四大要求。

好內(nèi)容背后，是會(huì)員的認(rèn)可，也是會(huì)員商業(yè)價(jià)值持續(xù)挖掘的機(jī)會(huì)。目前騰訊視頻擁有行業(yè)第一的1.17億付費(fèi)會(huì)員群體，與此同時(shí)，平臺(tái)付費(fèi)消費(fèi)同比增長(zhǎng)12%。而好內(nèi)容激發(fā)的會(huì)員模式并非很多人偏見(jiàn)的那樣與廣告模式?jīng)_突。

騰訊在線視頻副總裁馬延琨認(rèn)為：“我們從數(shù)據(jù)研究和用戶(hù)行為可以看到，騰訊視頻平臺(tái)的億級(jí)別付費(fèi)用戶(hù)，恰恰是最值得商業(yè)客戶(hù)關(guān)注的用戶(hù)群體。”

對(duì)于品牌而言，好內(nèi)容也絕對(duì)是好營(yíng)銷(xiāo)的充分必要條件。好的內(nèi)容帶來(lái)高質(zhì)量人群的高質(zhì)量注意力，好的內(nèi)容也為好營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出有厚度的創(chuàng)意土壤。

這里面有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的影響力邏輯，為什么品牌主都要去搶春晚的廣告位？都想與一線明星合作？都想在爆款大劇中“露臉”？因?yàn)楹脙?nèi)容就是注意力的保證，是營(yíng)銷(xiāo)“起量”的基礎(chǔ)。這幾年各種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)快速崛起，讓人陷入一種不需要大曝光的錯(cuò)覺(jué)，甚至很多營(yíng)銷(xiāo)人都把打造大影響力和大水漫灌廣撒網(wǎng)給混淆了。

無(wú)論是寶潔等大快消品牌久經(jīng)驗(yàn)證的“大營(yíng)銷(xiāo)”思路，還是學(xué)界時(shí)常探討的HBG滲透理論，都在提醒我們，品牌需要大聲響，大聲響產(chǎn)生大影響。而長(zhǎng)視頻所孕育的高勢(shì)能IP，就是當(dāng)下碎片化信息時(shí)代，獲得大聲響的高效的捷徑——借力高勢(shì)能的IP，制造大聲響、擁有大回響。

今年熱翻整個(gè)夏天的《喜人奇妙夜》里，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)就充分利用這樣的超頭部IP和資源強(qiáng)曝光、強(qiáng)滲透，緊緊捆綁喜劇IP的核心內(nèi)容，讓品牌“長(zhǎng)在好內(nèi)容里”并隨著喜劇作品的接連引爆而傳遍全網(wǎng)，形成流量的高勢(shì)能洪峰。值得注意的是，《喜人奇妙夜》不光在騰訊視頻站內(nèi)熱度值飆升，其在其他社交媒體平臺(tái)同樣持續(xù)霸榜，品牌影響力的指數(shù)級(jí)飆升可想而知。

這種大聲響對(duì)于新品牌和中小品牌而言，更加意義非凡。

新式飲料氣泡水“果子熟了”，就通過(guò)跟《長(zhǎng)相思2》合作，捆綁代言人，打開(kāi)知名度；“蘇薩椰子水”則是跟《承歡記》合作，找到了人群性別和城市情況高度契合的受眾。我們還發(fā)現(xiàn)，今年上半年網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播的上星劇集中，騰訊視頻數(shù)量領(lǐng)先，在央衛(wèi)視“上電視”對(duì)品牌背書(shū)、信任建立的價(jià)值不言而喻。

在這次騰訊視頻V視界大會(huì)上，《大奉打更人》《驕陽(yáng)似我》《長(zhǎng)安的荔枝》《許我耀眼》《喜人奇妙夜2》《心動(dòng)的信號(hào)8》等爆款潛力股蓄勢(shì)待發(fā)、甚至未播先火，更加說(shuō)明了好內(nèi)容帶來(lái)的注意力是主動(dòng)的、高卷入的、長(zhǎng)效的。

除了帶來(lái)高熱度、大聲響，不得不強(qiáng)調(diào)的是，好內(nèi)容也是做出真正好營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)實(shí)土壤。

一個(gè)越來(lái)越清晰的趨勢(shì)是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不再是“蹭”內(nèi)容的熱度，品牌在借力高勢(shì)能IP的時(shí)候，會(huì)把IP拉入自己的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，將IP資產(chǎn)化為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

比如《慶余年2》的總冠蒙牛純甄就充分地既在劇內(nèi)花式玩梗，還把花活兒整到了劇外，從開(kāi)播首映禮到皇子團(tuán)見(jiàn)面會(huì)，再到簽約代言人、14場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商線下活動(dòng)、618品牌宣推等等，一路玩轉(zhuǎn)多維場(chǎng)景，利用劇集的內(nèi)容號(hào)召力，去增加更多品牌與用戶(hù)溝通的好機(jī)會(huì)。劇播期間，純甄微信指數(shù)提升了接近400%的同時(shí)，劇中角色去到品牌專(zhuān)屬直播間持續(xù)給到消費(fèi)者驚喜福利，線上線下聯(lián)動(dòng)賦能品牌生意。

這顯然需要IP本身要有足夠的故事厚度、人物厚度、情感厚度。如果內(nèi)容的厚度不夠，是無(wú)法承載品牌這一系列的張力釋放的?，F(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，需要突破劇集內(nèi)容時(shí)間有限的難題，不單單是“植入”，更是要用劇集的熱度去讓品牌的表達(dá)“溢出”，在不傷害IP本身的情況下延展出多元玩法，實(shí)現(xiàn)共贏。

慶國(guó)皇子團(tuán)線下見(jiàn)面會(huì)

但光有好內(nèi)容，也還不夠，可持續(xù)影響力的形成一定是立體的。畢竟，人的記憶力有限，消費(fèi)者也需要對(duì)品牌信息進(jìn)行“反復(fù)確認(rèn)”“交叉驗(yàn)證”，品牌信息的多次呼應(yīng)與轉(zhuǎn)化的刺激觸發(fā)是對(duì)于此前內(nèi)容播種的有效承接。因此，有聲響是關(guān)鍵的第一步，而讓“聲響”產(chǎn)生“回響”也是建立起生意護(hù)城河不可或缺的一環(huán)。

我們認(rèn)為，騰訊視頻的獨(dú)樹(shù)一幟既包括了其豐富且高品質(zhì)的內(nèi)容供給，當(dāng)然也必須包括其根植于整個(gè)騰訊生態(tài)的基因背景——騰訊生態(tài)的內(nèi)容嗅覺(jué)和手感、實(shí)力支撐和堅(jiān)持，以及朋友圈、視頻號(hào)、小程序等生態(tài)資源的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化……都是品牌格外值得關(guān)注的差異化特點(diǎn)。

“騰訊生態(tài)為大家提供的包容性營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，還幫品牌的傳播提供了大聲場(chǎng)。無(wú)論是品牌的自有內(nèi)容，還是品牌選擇的平臺(tái)IP內(nèi)容，都可以通過(guò)騰訊的生態(tài)能力做大、放大與增強(qiáng)。” 騰訊公司副總裁欒娜認(rèn)為，在騰訊生態(tài)的巨大聲場(chǎng)里，每一個(gè)品牌都可以靈活展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)全域，滲透增益，產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，并獲得大回響。

百雀羚就在《慶余年2》劇內(nèi)做營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，搭配了微信朋友圈廣告的投放，并在視頻號(hào)、小程序等場(chǎng)域發(fā)布IP相關(guān)內(nèi)容，在微信生態(tài)內(nèi)快速放大影響力。而后又能直接跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)，種草拔草幾乎一站式完成。

早在1968年，心理學(xué)家Robert Zajonc就提出了曝光效應(yīng)，即人們對(duì)反復(fù)接觸的事物會(huì)產(chǎn)生更多的好感。如今一些電商平臺(tái)利用定向廣告反復(fù)向你推送曾瀏覽過(guò)的商品，逐漸增加你對(duì)該產(chǎn)品的熟悉感和購(gòu)買(mǎi)意愿，正是基于這樣的心理學(xué)原理。

而騰訊生態(tài)既有高勢(shì)能IP內(nèi)容，又有多維度豐富資源。在騰訊域內(nèi)，有14億龐大用戶(hù)與豐富的能力組建，品牌既可以做IP二創(chuàng)的社交擴(kuò)散、做熱點(diǎn)事件的社交裂變，還可以做品牌微短劇的系列合作；在騰訊域外，線上能夠?qū)崿F(xiàn)全網(wǎng)全渠道的影響力“溢出”，聯(lián)動(dòng)售賣(mài)渠道，線下則可以實(shí)現(xiàn)品牌自有事件的引爆以及基于品牌資產(chǎn)的探展/探店/溯源等活動(dòng)。

如此一來(lái)，品牌信息不光以高接受度的展現(xiàn)形式出現(xiàn)，還會(huì)伴隨好內(nèi)容一起發(fā)酵、傳播，從而形成一個(gè)有回響的大聲場(chǎng)。生態(tài)中的各種資源搭配則進(jìn)一步地加強(qiáng)品牌信息，不斷加深品牌印記，短鏈路直接形成轉(zhuǎn)化。

旺奇穩(wěn)：滲入生意，擁抱增長(zhǎng)

這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)和結(jié)果，不由讓人好奇，騰訊視頻為什么可以持續(xù)地“旺品牌”，讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)滲入到品牌的生意之中？騰訊在線視頻副總裁王偉給出了兩個(gè)關(guān)鍵字“奇”和“穩(wěn)”。

其中，“奇”是最明顯的手段，創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)玩法、互動(dòng)資源……以高勢(shì)能IP為核心的方方面面，都可以打開(kāi)思路，出奇制勝。今天的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，已經(jīng)沒(méi)有什么明顯的信息差了。各種技術(shù)、方法論都是顯學(xué)。而拉開(kāi)差距的地方其實(shí)就是別人想不到“奇點(diǎn)”。

在金典與《玫瑰的故事》的合作中，品牌態(tài)度融合于內(nèi)容表達(dá)，創(chuàng)意出「 玫瑰箴言」片頭、關(guān)鍵劇情點(diǎn)用戶(hù)互動(dòng)“玫瑰的選擇”、人氣角色明星播報(bào)、定制番外、高甜氛圍貼、云包場(chǎng)私域玩法、IP定制奶卡等等新鮮內(nèi)容與玩法，在劇播全周期不斷帶來(lái)驚喜，令人耳目一新。

騰訊視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“奇”整體來(lái)說(shuō)就是：創(chuàng)意奇、玩法奇、資源奇——創(chuàng)意奇，可以讓IP內(nèi)容和品牌內(nèi)容更加巧妙地融合，打破信息疲勞，讓人眼前一亮，加深消費(fèi)者的記憶度；玩法奇是在拓展更多撬動(dòng)增長(zhǎng)的方式途徑；資源奇是有效承接新意的創(chuàng)意和玩法，把“奇”帶來(lái)的增量融合到“穩(wěn)”的確定性中。

“穩(wěn)”則是內(nèi)容穩(wěn)、生態(tài)穩(wěn)，因而能給品牌帶來(lái)生意的成功，讓品牌得以在水大魚(yú)大的平臺(tái)上錨定確定性。

根據(jù)第三方擊壤統(tǒng)計(jì)，在上半年熱度TOP10劇集中，騰訊占比50%，前四劇集由騰訊包攬。今年上半年其實(shí)大劇節(jié)目數(shù)量同比是下滑的，只有騰訊視頻是劇目數(shù)唯一增長(zhǎng)平臺(tái)。這一次的片單發(fā)布更讓我們看到了騰訊視頻豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備和生態(tài)底氣。

東阿阿膠市場(chǎng)與品牌部產(chǎn)品總監(jiān)劉守波曾告訴「深響」：“騰訊視頻它基于整個(gè)平臺(tái)的實(shí)力，它背后其實(shí)有非常強(qiáng)的這種影視內(nèi)容、制作能力，所以說(shuō)在這個(gè)角度上，我們和騰訊平臺(tái)還是非常深度的一個(gè)合作。在這種深度的合作下，我們其實(shí)也相信騰訊平臺(tái)的一些這種選劇或拍劇的一些能力，所以說(shuō)我們現(xiàn)在也會(huì)優(yōu)先去看，或者說(shuō)我們?cè)谒械睦锩?，?huì)去優(yōu)先提前去看到整個(gè)騰訊所有的這種大劇的儲(chǔ)備，我們看好的我們就會(huì)提前進(jìn)行進(jìn)入一些鎖定，進(jìn)行一些前期的準(zhǔn)備。”

據(jù)了解，東阿阿膠和《慶余年2》的合作開(kāi)始得很早，在拍攝過(guò)程中已經(jīng)埋設(shè)了劇情植入，而大劇特約身份也有諸多其他權(quán)益層層遞進(jìn)。東阿阿膠還合作了《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》等精品內(nèi)容。

品牌之所以敢提前下注、多維度多層次合作，甚至以騰訊視頻IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主核心展開(kāi)覆蓋全品牌資源的整合營(yíng)銷(xiāo)，這背后一定是基于對(duì)騰訊視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與資源高水位“穩(wěn)定態(tài)”的長(zhǎng)期信任。

再加上騰訊廣告科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)體系「如翼」，能為營(yíng)銷(xiāo)效果提供科學(xué)衡量和投入指導(dǎo)，這就進(jìn)一步幫助品牌破解內(nèi)容玄學(xué)，讓品牌從廣告運(yùn)營(yíng)邁向品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，看清營(yíng)銷(xiāo)投資的長(zhǎng)效價(jià)值，讓營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投有所獲。比如奶粉品牌海普諾凱就在如翼的支持下發(fā)掘了如何用不同的IP題材組合更好地覆蓋母嬰高潛力人群。

整體來(lái)看，“奇”制造大長(zhǎng)板，“穩(wěn)”確保無(wú)短板，一縱一橫，最終實(shí)現(xiàn)了品牌生意的“興旺”。

而這套完整的方法論不光適用于劇集綜藝雙響炮，在動(dòng)漫、體育、紀(jì)錄片、商業(yè)共創(chuàng)等方面同樣適用。

像手機(jī)品牌realme與動(dòng)漫《完美世界》進(jìn)行深度共創(chuàng)、為動(dòng)漫角色定制TVC，再進(jìn)行動(dòng)漫頻道多點(diǎn)位聯(lián)投、京騰數(shù)據(jù)回流，投后認(rèn)知人群規(guī)模新增近1000萬(wàn)，主動(dòng)搜索與購(gòu)買(mǎi)的指數(shù)也大幅提升；而云南白藥與NBA版權(quán)賽事的合作則是全線鎖定重點(diǎn)賽段，以超高頻次核心曝光打響全域聲量；還有與人文紀(jì)錄片《十三邀》三度攜手的沃爾沃，不光在節(jié)目中深度綁定內(nèi)容、詮釋品牌理念，也靈活延展IP價(jià)值的外延，打造特別活動(dòng)大事件，讓品牌價(jià)值最大化。

除了基于具體內(nèi)容項(xiàng)目的合作之外，騰訊視頻還將思路拓展到產(chǎn)業(yè)資源整合上，與品牌展開(kāi)商業(yè)共創(chuàng)、定制內(nèi)容、打造品牌大事件等聯(lián)動(dòng)，比如此前騰訊視頻就邀約了“叔圈天菜”王陽(yáng)為紅旗EH7代言，通過(guò)短視頻內(nèi)容+平臺(tái)工具，傳遞品牌人設(shè)魅力，實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)容與轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)眼間，2024年走向了最后一個(gè)季度。

今年，我們看到一些品牌陷入了無(wú)底線的低價(jià)漩渦，迷信白牌反而搞成“白做的牌”，靠“上頭”來(lái)刺激的消費(fèi)也難以維系；同時(shí)也看到，越來(lái)越多的品牌回歸品牌價(jià)值、回歸用戶(hù)心智，意識(shí)到品牌內(nèi)容才是可持續(xù)、可維系用戶(hù)忠誠(chéng)度和情感的生意護(hù)城河，是穿越周期的確定性。

在紛繁的商業(yè)環(huán)境中，騰訊視頻給品牌們做大聲響，持續(xù)回響帶來(lái)一條捷徑。這或許就是品牌們?cè)谝恢睂ふ业募庸虡I(yè)務(wù)護(hù)城河、興旺生意謀增長(zhǎng)的必由之路。