塵埃落定，王者加冕，北京時(shí)間12月19日凌晨，梅西捧起大力神杯的一刻，世界足壇再度迎來“封神”時(shí)刻。

這意味著，本屆世界杯上的新晉頂流拉伊卜小王子猜中了最后的結(jié)果。當(dāng)我們把時(shí)間撥回到一個(gè)月前，東道主卡塔爾在揭幕戰(zhàn)中不敵厄瓜多爾。當(dāng)轉(zhuǎn)播鏡頭對(duì)準(zhǔn)卡塔爾小王子時(shí)，他神情激動(dòng)，面對(duì)場(chǎng)上的局面表現(xiàn)的一臉難以置信。因?yàn)檠b扮、表情酷似本屆世界杯的吉祥物拉伊卜，小王子也被稱為拉伊卜小王子。

迅速出圈走紅的小王子，在12月11日走進(jìn)了快手的直播間。除了表達(dá)對(duì)阿根廷的支持，小王子還在當(dāng)晚制造了不少的熱點(diǎn)話題。“我是王室成員，但不是國王兒子”，第一次回應(yīng)了網(wǎng)友對(duì)他身份的好奇；“我非常喜歡大熊貓”，小王子表達(dá)了對(duì)中國的喜愛，還在直播中用四川話說了“四海”二字。

直播過程中，拉伊卜小王子與卡福、新華社以及快手達(dá)人農(nóng)村的羅進(jìn)行了連線。短短一個(gè)半小時(shí)漲粉超過100萬，期間還多次登上熱搜。

盡管快手此次并沒有世界杯的直播版權(quán)，看起來是遠(yuǎn)離了流量的中心場(chǎng)，但平臺(tái)還是通過一系列運(yùn)營舉措和差異化的內(nèi)容，玩出了自己的特點(diǎn)，聚攏了一大波流量。

毫無疑問，世界杯是一場(chǎng)流量盛宴。在開賽前，國際足聯(lián)主席就預(yù)測(cè)今年會(huì)有超過50億人觀看世界杯，而根據(jù)《2022世界杯營銷洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，世界杯賽事在中國就覆蓋了12億互聯(lián)網(wǎng)用戶?？v然賽事版權(quán)是當(dāng)之無愧的流量“風(fēng)暴眼”，但在賽事版權(quán)之外，任何內(nèi)容在巨大的流量盤子之下，都有超出以往的生命力。

一則2018年世界杯的數(shù)據(jù)，或許能對(duì)本屆世界杯的內(nèi)容運(yùn)營帶來一些啟發(fā)。四年前，“2018年世界杯白皮書”中顯示，世界杯用戶中只有15.5%的人群是硬核球迷，更有超過50%的用戶是小白球迷。這一數(shù)據(jù)也意味著，人群的分化和多樣化，其實(shí)給了內(nèi)容運(yùn)營者提供了更多機(jī)會(huì)，將世界杯內(nèi)容多元呈現(xiàn)，一樣可以抓住人們的眼球。

世界杯熱點(diǎn)發(fā)源地

卡卡有著輝煌的職業(yè)生涯，其中與C羅在皇馬的并肩作戰(zhàn)至今被人津津樂道。直播中卡卡不吝惜對(duì)C羅的褒獎(jiǎng)，表示C羅是一位非常棒的小伙子，熱愛家庭，對(duì)隊(duì)友也十分慷慨，兩人不僅是隊(duì)友，還是很好的朋友。這一評(píng)價(jià)還登上了多家平臺(tái)的熱搜。

除了這些從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)的專業(yè)評(píng)述，卡卡在本屆世界杯期間最讓人印象深刻的無疑是他對(duì)比賽的預(yù)測(cè)。在此前接受采訪時(shí)卡卡認(rèn)為，巴西、西班牙、德國和英格蘭最有希望奪冠，最終的事實(shí)也證明他看好的球隊(duì)全軍覆沒。網(wǎng)上也掀起了關(guān)于卡卡“毒奶”的討論。

職業(yè)球員的專業(yè)視角加上戲劇性的毒奶效果，讓已經(jīng)不活躍在足球場(chǎng)上的卡卡在世界杯期間，收獲了各種各樣的關(guān)注和熱搜。這也體現(xiàn)了快手在世界杯期間內(nèi)容運(yùn)營的一大方向——邀請(qǐng)退役球星直播，通過他們的視角解讀世界杯，講述足球場(chǎng)上的故事。

除了卡卡，《大晚上聊個(gè)球》在23個(gè)比賽日，每晚都會(huì)邀請(qǐng)到一位球星或教練參加直播。薩內(nèi)蒂、莫倫特斯、馬特烏斯、卡佩羅等等，這些名字在中國球迷心中有著極高的分量，他們是很多中國球迷愛上足球的原點(diǎn)，其中像意大利名帥卡佩羅還曾在中國有過工作經(jīng)歷，而他在直播中談到的梅西的動(dòng)作跟不上想法的言論也引發(fā)了球迷激烈的討論。他們每個(gè)人的經(jīng)歷都是一幕長(zhǎng)長(zhǎng)的電影，都有著色彩斑斕、跌宕起伏的故事，用他們的視角講述世界杯再合適不過。

球星是職業(yè)足球世界中最閃亮的星，他們每個(gè)人都有著輝煌的職業(yè)生涯，每個(gè)人的背后也都有著龐大的球迷，每一位球星，就是一個(gè)天然具有超強(qiáng)吸引力的IP，是天然的熱點(diǎn)話題制造機(jī)。通過將這些大的個(gè)體IP匯聚起來，快手也成為世界杯期間的熱點(diǎn)發(fā)源地。

當(dāng)然，除了聚合球星，快手也有自身站內(nèi)原生的焦點(diǎn)。

新疆伊犁小伙木拉丁（@農(nóng)村的羅）因長(zhǎng)相酷似球星C羅而收獲了一大批粉絲。在快手平臺(tái)上，農(nóng)村的羅積累了超過25萬粉絲，視頻中他身著C羅不同階段的球衣，展示在球場(chǎng)上和生活中的樣貌。本屆世界杯期間，農(nóng)村的羅與拉伊卜小王子進(jìn)行了直播連線，兩個(gè)C羅的球迷一起講述對(duì)偶像的喜愛，還在直播中模仿C羅標(biāo)志性的慶祝動(dòng)作。“90后新疆小伙酷似C羅”“新疆C羅為C羅打call”等話題頻頻登上熱搜。

作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，快手上聚集了大量像農(nóng)村的羅一樣的民間草根內(nèi)容創(chuàng)作者，這些草根創(chuàng)作者是一個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的源頭活水，也是一個(gè)平臺(tái)上原生的熱點(diǎn)資源。世界杯期間，快手便將站內(nèi)資源整合，通過多元、破圈、聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營方式，將內(nèi)容層層發(fā)酵，制造出了具有鮮明快手特性的世界杯熱點(diǎn)話題。

農(nóng)村的羅快手首頁

總體來看，快手在世界杯期間，將內(nèi)容運(yùn)營的重點(diǎn)放在了“人”的身上，無論是成名球星還是因足球而在平臺(tái)積累了粉絲的達(dá)人，一個(gè)又一個(gè)鮮活的“人”，生動(dòng)的故事，為世界杯內(nèi)容找到了賽場(chǎng)之外的衍生空間。

足球和世界杯，賽事本身自然是核心，但圍繞著賽事能夠發(fā)散出諸多情緒、故事，這也是足球能夠鏈接所有人，成為世界第一運(yùn)動(dòng)的魅力之所在。以世界杯為契機(jī)，“人”作為核心，快手成為了熱點(diǎn)話題的策源地，展現(xiàn)出足球內(nèi)容豐富的延展性和互動(dòng)性。

看球、猜球、聊球，在快手玩轉(zhuǎn)世界杯

對(duì)大多數(shù)球迷來說，賽前最吸引人的環(huán)節(jié)無疑是對(duì)比賽結(jié)果的預(yù)測(cè)。11月28日，中國競(jìng)彩網(wǎng)曾公布了卡塔爾世界杯首周全國競(jìng)彩銷售數(shù)據(jù)：競(jìng)彩銷量總計(jì)147.06億元，與2018年俄羅斯世界杯首周（74.40億元）相比，暴漲近一倍！這一數(shù)據(jù)直觀說明了球迷競(jìng)猜比賽的熱情。

本屆世界杯，快手集結(jié)了黃健翔、徐亮等一眾名嘴大咖，推出足球預(yù)測(cè)類節(jié)目《足球大贏家》。節(jié)目中，黃健翔多次以2:2的比分預(yù)測(cè)賽事走向，結(jié)果頻頻遭到“打臉”，連嘉賓都忍不住吐槽，“2:2已經(jīng)是黃老師的專屬比分了”，“這屆世界杯不打出個(gè)2:2都對(duì)不起健翔老師”。

在用戶互動(dòng)層面，快手也設(shè)置了競(jìng)猜環(huán)節(jié)和玩法。用戶不僅可以猜測(cè)每場(chǎng)比賽的勝者，也可以猜測(cè)對(duì)陣雙方的得分分差。參與競(jìng)猜的用戶有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)發(fā)放的金豆獎(jiǎng)勵(lì)，所贏金豆可隨時(shí)兌換成快幣。

此外，快手還設(shè)置了“世界杯千人預(yù)測(cè)團(tuán)”，由足球解說評(píng)論員、足彩專家、足球運(yùn)動(dòng)員等專家提供更專業(yè)的賽事分析，幫助老鐵參與競(jìng)猜?？焓致?lián)動(dòng)競(jìng)彩貓、K球、瘋狂體育、指南針、元體育等多家頭部競(jìng)彩機(jī)構(gòu)，從中國競(jìng)彩視角，結(jié)合數(shù)據(jù)、技戰(zhàn)術(shù)能力、專業(yè)情報(bào)、競(jìng)彩心理等因素，進(jìn)行賽前解讀和賽果預(yù)測(cè)。

數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間專家團(tuán)預(yù)測(cè)正確率整體超70%，勝負(fù)方向/進(jìn)球數(shù)連續(xù)預(yù)測(cè)正確7場(chǎng)以上專家超過百人；超三成專家精準(zhǔn)命中阿根廷不敵沙特、德國不敵日本等超級(jí)冷門賽事。

體育賽事的一大魅力就是不確定性，通過設(shè)置預(yù)測(cè)活動(dòng)和玩法，可以最大限度激發(fā)調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情，無論結(jié)果如何，競(jìng)猜的過程也是一個(gè)制造話題和討論度的過程，這樣的設(shè)置極大地活躍了平臺(tái)的用戶活躍度和用戶粘性。

在比賽進(jìn)行中，對(duì)賽事走向的分析，比賽內(nèi)容的解讀就是用戶最大的訴求，專業(yè)性、娛樂性缺一不可。世界杯期間，快手組建了一個(gè)龐大的評(píng)論員團(tuán)隊(duì)，按照類型劃分，可分為專業(yè)足球名嘴、跨界嘉賓和草根用戶。

詹俊、董路、蘇東、申方劍，各具特點(diǎn)的名嘴在快手上發(fā)表這自己對(duì)世界杯的見解。董路經(jīng)常在自己的直播中語出驚人，這次世界杯也不例外，在日本隊(duì)連勝德國、西班牙兩大強(qiáng)隊(duì)后，董路一針見血地指出：所有的傳控都是偽傳控，日本隊(duì)放棄了傳控足球是取勝的關(guān)鍵。此言一出引發(fā)了不少球迷的共鳴。這些常年在足球解說一線的名嘴，對(duì)足球運(yùn)動(dòng)有著深刻認(rèn)知，他們可以給用戶提供肉眼難以觀察到的視角。

此外，專業(yè)的評(píng)述還會(huì)出自職業(yè)運(yùn)動(dòng)員口中?？焓盅?qǐng)到女足球員趙麗娜和唐佳麗，分別開設(shè)了名為《麗娜叨叨叨》和《糖糖侃球》的節(jié)目，用女足運(yùn)動(dòng)員的獨(dú)特視角分析世界杯賽事。況且，近兩年中國女足受到的關(guān)注度有了顯著提升，女足在球迷用戶心中的分量也舉足輕重。

對(duì)于更大多數(shù)的用戶來說，只有專業(yè)視角遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？焓盅?qǐng)到了不同行業(yè)的大咖一起聊球，棋圣聶衛(wèi)平開設(shè)了一檔名為《聶圣談球》的系列直播IP，作為老球迷和一輩子的體育從業(yè)者，聶衛(wèi)平對(duì)足球的解讀十分專業(yè)，面對(duì)這屆世界杯的各種高科技，聶衛(wèi)平犀利指出，足球的規(guī)則應(yīng)該更加明晰，即使科技在進(jìn)步但是足球裁判還是可以左右比賽的局勢(shì)。

眾多大咖現(xiàn)身快手直播間

大咖是吸引流量的必然，但對(duì)于快手這樣一個(gè)有著濃厚社區(qū)屬性，且強(qiáng)調(diào)去中心化的內(nèi)容平臺(tái)來說，激活用戶的積極性，調(diào)動(dòng)起整個(gè)站內(nèi)的活力同樣重要。

世界杯期間，賽后的時(shí)間段就是留給草根用戶最大的創(chuàng)作空間。除了上文提到的農(nóng)村的羅，來自貴州的元寶女足同樣引人關(guān)注，這幫大山里的女孩一樣對(duì)足球懷揣夢(mèng)想，在與趙麗娜的直播連線中，小朋友們異口同聲地說自己的夢(mèng)想是進(jìn)入國家隊(duì)為國效力。

世界杯是一場(chǎng)以國家為單位的足球賽事，但更是一項(xiàng)全民狂歡。全民“氛圍組”的參與，才真正將世界杯的熱度烘托起來。

世界杯期間，快手給用戶設(shè)置了各種互動(dòng)玩法。巴西球星內(nèi)馬爾多次在慶祝進(jìn)球時(shí)跳起桑巴舞，在快手#內(nèi)馬爾勝利之舞 話題下，眾多用戶模仿內(nèi)馬爾的舞蹈，搭配BGM發(fā)布視頻。#內(nèi)馬爾勝利之舞 話題相關(guān)短視頻播放量已超過7億。

還有不少UGC用戶，在世界杯期間憑借自己獨(dú)特的內(nèi)容出圈。例如95后北京小伙Shrek辭掉互聯(lián)網(wǎng)大廠的編導(dǎo)工作，拿出自己幾乎所有積蓄，先花2萬多搶到13張世界杯比賽門票，再拿2萬換了3500歐元，開啟了獨(dú)自一人的世界杯朝圣之旅。他將全部的旅程做成視頻，發(fā)布在了快手平臺(tái)上。

快手的賽事運(yùn)營

2022年冬奧會(huì)，快手是唯一獲得“入場(chǎng)券”的短視頻平臺(tái)，賽事進(jìn)行期間，快手平臺(tái)上有“24小時(shí)不間斷”全程點(diǎn)播的奧運(yùn)會(huì)比賽，還有多種風(fēng)格的自制IP欄目、UGC創(chuàng)作內(nèi)容以及快手直播活動(dòng)。東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手拿下了賽事的視頻點(diǎn)播及短視頻權(quán)利，根據(jù)《2022快手體育生態(tài)報(bào)告》顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億。

在其他各類賽事領(lǐng)域，快手也在積極布局。2020年，快手與美國NFL職業(yè)橄欖球聯(lián)賽、CBA、世界斯諾克賽事等達(dá)成內(nèi)容合作，之后，NBA、歐冠、美洲杯、意甲、MLB（美國職棒大聯(lián)盟）、UFC（終極格斗冠軍賽）、XGAMES（世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì))等賽事內(nèi)容均能在快手上觀看。截至2022年6月，快手體育覆蓋超過50多個(gè)體育類目，擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近10萬。

在眾多版權(quán)涌向快手時(shí)，平臺(tái)也在體育內(nèi)容領(lǐng)域建立起了自己的護(hù)城河。

掌握賽事版權(quán)只是內(nèi)容運(yùn)營的開始，如何讓這些賽事版權(quán)與平臺(tái)、用戶的需求和調(diào)性相符，才是真正檢驗(yàn)平臺(tái)運(yùn)營能力的關(guān)鍵。

眾所周知，體育賽事的傳播在很長(zhǎng)時(shí)間里都在電視媒體和長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，短視頻介入體育賽事傳播是最近幾年才嶄露的新變化。但相比起長(zhǎng)視頻平臺(tái)，短視頻豐富的UGC資源，以及短視頻天然擁有的社交、裂變屬性，提升了體育賽事及衍生內(nèi)容的傳播力度。

碎片化和娛樂化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，在一定程度上降低了體育賽事的進(jìn)入門檻，每個(gè)人都能看懂，每個(gè)人也都可以評(píng)論，這與快手的“老鐵文化”有著很高的契合度。在短視頻平臺(tái)上，體育賽事的觀看價(jià)值被進(jìn)一步延伸，完整的90分鐘比賽，是用戶情緒、表達(dá)欲、模仿欲等一系列感受的完整呈現(xiàn)。

可以說，調(diào)動(dòng)UGC社區(qū)生態(tài)與賽事產(chǎn)生碰撞，賽事內(nèi)容和泛化原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)發(fā)力——這成為快手體育內(nèi)容運(yùn)營的方法論，在今年世界杯期間也得到了再次驗(yàn)證。

伴隨著捧杯時(shí)刻絢爛的煙花，2022卡塔爾世界杯落下帷幕。梅西的稱王，不僅給長(zhǎng)達(dá)20年之久的“絕代雙驕”時(shí)代畫上句號(hào)，也為足球歷史書寫下嶄新的篇章。

對(duì)觀眾來說，屬于卡塔爾世界杯的記憶并不會(huì)快速消散，一個(gè)月的精彩，將化作長(zhǎng)久的回憶，在人們心里留下長(zhǎng)久的印記。而每個(gè)人在快手上留下的印跡，也都會(huì)長(zhǎng)久地保留，回響。