©?深響原創(chuàng) · 作者｜何文

作為最早將國漫看作主要內(nèi)容方向之一的視頻平臺，騰訊視頻在2015年將國漫上升至戰(zhàn)略高度，并在原創(chuàng)自制、產(chǎn)業(yè)鏈打通、商業(yè)變現(xiàn)等方面持續(xù)布局，內(nèi)容不斷增加的同時(shí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對IP價(jià)值的長線開發(fā)。

立足于動(dòng)漫行業(yè)，延長和拓展IP的生命價(jià)值，是從業(yè)者共同的夢想，而IP長生命力的基礎(chǔ)，好的內(nèi)容和完善的商業(yè)模式缺一不可。

回顧早期的動(dòng)漫行業(yè)，入局者多為游戲和制作公司，有制作能力而缺乏運(yùn)營能力，對動(dòng)漫作品的開發(fā)僅限于上線播出，無法落到商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致大多數(shù)作品的生命周期并不長；之后隨著視頻平臺入局加碼，制作、播出、運(yùn)營資源整合，摸索出了體系化的商業(yè)變現(xiàn)模式，動(dòng)漫行業(yè)逐漸邁向更產(chǎn)業(yè)化、精細(xì)化的新階段。

核心內(nèi)容力

在內(nèi)容產(chǎn)出上，八年來播出的作品持續(xù)大幅增長，覆蓋了武俠、玄幻、都市等各個(gè)題材類型，其中《完美世界》《斗羅大陸》等年番的數(shù)量、內(nèi)容分鐘數(shù)、用戶量均創(chuàng)下了記錄，成為出圈的頭部作品。好內(nèi)容的加持，也助推平臺吸引了一批年輕、有活力、強(qiáng)粘性的用戶——如今騰訊視頻動(dòng)漫有1.2億男性用戶、8000萬女性用戶，18到29歲的年輕用戶規(guī)模達(dá)到了1.3億，且動(dòng)漫會員的持續(xù)付費(fèi)率高達(dá)75%。

為進(jìn)一步滿足年輕化、多圈層的用戶需求，騰訊視頻不斷自我革新，打造豐富且有吸引力的內(nèi)容排播帶。會上，騰訊視頻公布了「超級白馬」、「原創(chuàng)黑馬」兩大板塊的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫儲備。從具體發(fā)布的片單來看，以用戶為本位，以多元、持續(xù)、破圈為核心內(nèi)容力，成為平臺下一步的重要舉措。

首先，類型多元，覆蓋各個(gè)圈層、各個(gè)屬性的受眾人群。騰訊視頻現(xiàn)有儲備題材豐富，發(fā)布的最新片單中，涵蓋了玄幻、都市、青春、武俠等多種類型，各類題材中都有關(guān)注度比較高的頭部種子選手，比如早已打出聲量的玄幻IP《斗羅大陸絕世唐門》《完美世界》《斗破蒼穹》，青春都市題材的《全職高手 第3季》《龍族 第2季》等。在熱門題材之外，也在向稀缺品類布局，比如籃球熱血題材《左手上籃》、中國水墨風(fēng)格的《玲瓏山》等原創(chuàng)內(nèi)容，為頭部內(nèi)容的產(chǎn)生找尋新的可能。

其次，內(nèi)容保持延續(xù)性與統(tǒng)一性，穩(wěn)定的更新節(jié)奏和原班人馬的回歸，培養(yǎng)起了用戶的忠誠度。對于追番的二次元愛好者來說，“番劇棄更”極其常見，大多數(shù)動(dòng)漫推出后要么長時(shí)間沒有下文，要么續(xù)集畫作質(zhì)量波動(dòng)、人設(shè)有差異。相比之下，騰訊視頻以續(xù)集+年番的更新節(jié)奏，一定程度上避免了斷更的尷尬，而從已推出的動(dòng)漫續(xù)集質(zhì)量以及發(fā)布的預(yù)告片花來看，畫風(fēng)和名場面均保留、延續(xù)下來。

比如在制作層面，騰訊視頻與全球頂級視頻游戲公司Epic Games達(dá)成戰(zhàn)略合作，發(fā)力虛幻引擎技術(shù)，并通過“技術(shù)平臺+開發(fā)公司”的合作模式，促進(jìn)動(dòng)漫內(nèi)容的生產(chǎn)。除此之外，目前動(dòng)作的制作生產(chǎn)工具逐漸實(shí)現(xiàn)了從UE4到UE5的進(jìn)階，無論是全局燈光、虛擬實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)陰影還是時(shí)序超級分辨率算法、路徑追蹤器，這些新功能的加入使得觀眾在視覺真實(shí)度、精細(xì)度方面的觀影感受有了質(zhì)的飛躍。

動(dòng)漫是技術(shù)推動(dòng)、藝術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。因此，騰訊視頻也在以三渲二技術(shù)的升級，打造2D與3D融合的獨(dú)特美學(xué)風(fēng)格，以審美升級，助力多元視聽呈現(xiàn)。

內(nèi)容-商業(yè)的正循環(huán)

根據(jù)灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，2021年中國二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約632億元，泛二次元用戶達(dá)到4.6億人，Z世代用戶占據(jù)絕大多數(shù)比例。從付費(fèi)能力與付費(fèi)欲望上看，Z世代愿意為愛好買單，月可支配收入約4200元，購買周邊、游戲付費(fèi)、購買漫畫的消費(fèi)比例，分別達(dá)到了56.2%、48.5%和47.3%。

面對如此龐大、高潛力的年輕消費(fèi)群體，品牌自然做不到熟視無睹。但同時(shí)，獨(dú)特的圈層文化和溝通邏輯推高了與泛二次元用戶溝通的門檻，跨界聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)、衍生品制作等合作模式也讓品牌變得“眼花繚亂”，以動(dòng)漫為介質(zhì)，找到合適的方式或者平臺對年輕人對話，成為品牌營銷的重要課題。

騰訊視頻諸多的動(dòng)漫儲備和豐富的用戶資源找到了營銷的突破切口，并開創(chuàng)性地開啟了國漫營銷元年。2017年，騰訊視頻的《全職高手》動(dòng)漫上線，在原有IP的粉絲流量加持下，麥當(dāng)勞通過產(chǎn)品植入、IP主題餐廳的形式，成功將流量轉(zhuǎn)化為銷量，打響了國漫IP營銷的第一槍。

據(jù)了解，三大引力包括以人為本，即圍繞動(dòng)漫的主角進(jìn)行營銷，如虛擬代言、英雄宇宙、虛擬人，增加用戶的品牌認(rèn)同與歸屬感；還有以利營銷，通過內(nèi)容營銷、節(jié)點(diǎn)營銷、活動(dòng)營銷讓用戶對產(chǎn)品有更沉浸式的認(rèn)知和體驗(yàn)；以及以悅帶貨，包括聯(lián)名、衍生與線下場景，完成用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

首先，動(dòng)漫IP里面的“人”可以成為品牌的代言人，國漫IP角色深入人心的戰(zhàn)斗力和人物故事，能夠與品牌的調(diào)性做匹配嫁接，用戶可以從中實(shí)現(xiàn)情感轉(zhuǎn)移。

自《斗羅大陸》首部播出算起，康師傅連續(xù)五年與動(dòng)漫IP深度綁定，比如老陳醋系列、藤椒系列的方便面，康師傅綠茶曾先后通過創(chuàng)意中插、如意貼等形式實(shí)現(xiàn)曝光，五年的積累下，品牌內(nèi)容也成為斗羅玄幻世界里的重要組成部分。

而到了最后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，則是將線上的人物、故事等數(shù)字資產(chǎn)搬到線下，通過快閃店、音樂劇、漫展等形式打造沉浸式體驗(yàn)，通過立體化的跨媒體合作，讓動(dòng)漫的熱血世界影響到更多年輕人。比如此前《魔道祖師》與可愛多的合作案例中，就曾在線下開設(shè)漫展、快閃店，迅速在年輕人群中實(shí)現(xiàn)了IP破圈，并助推了可愛多冰淇淋的銷量提升。

整體來看，國漫營銷如今已走向多元化、系統(tǒng)化的運(yùn)營模式，創(chuàng)意聯(lián)名、角色代言讓商品有了IP的附加情感，也讓動(dòng)漫IP的內(nèi)容在現(xiàn)實(shí)中落地。動(dòng)漫的年輕、高消費(fèi)基因，也契合了品牌的年輕化需求，讓動(dòng)漫行業(yè)的商業(yè)空間得以延展。

好的內(nèi)容做基底，完善的商業(yè)模式做支撐，動(dòng)漫行業(yè)形成了良性發(fā)展的正循環(huán)。對于騰訊視頻而言，這還不是終點(diǎn)，未來應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮領(lǐng)軍者的帶頭作用，挖掘好的故事，以開放的姿態(tài)賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游，一起讓「國漫的好時(shí)代」來得更快一些。