©深響原創(chuàng) · 作者｜鴻鍵

 核 心 要 點 

• 隨著疫情緩和，公眾出游需求逐漸恢復(fù)，但對于酒店旅游業(yè)來說，如何在復(fù)雜形勢下高效承接需求是難題。

• 為傳遞安全信心，美團(tuán)聯(lián)合商戶啟動“安心出游節(jié)”，在這期間美團(tuán)和商戶的緊密聯(lián)動也將加速行業(yè)線上化進(jìn)程。

• 由于疫情尚未全面解除，大部分用戶目前偏向短距離的本地游、本省游，對于行業(yè)而言，美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的能力價值凸顯。

 黃山、西湖等景點在清明小長假出現(xiàn)“爆滿”現(xiàn)象，讓旅游行業(yè)既喜又優(yōu)，喜的是能夠看出大眾的旅行需求依然存在，而且很旺盛；憂的是，當(dāng)下仍處疫情防控階段，安全是重中之重，非?？简灠踩芽啬芰Α?/section>

 受疫情沖擊，旅游業(yè)從一月下旬開始“停擺”，目前仍處于緩慢恢復(fù)階段。按照2019年中國旅游業(yè)總收入6.5萬億元估算，每停滯一天就損失178億元。而且，本次停擺期跨越春節(jié)、清明等黃金周，這是傳統(tǒng)上的旅游旺季，對行業(yè)的重要性不言而喻。

 讓旅游人感到欣慰的是，雖然疫情對行業(yè)帶來了階段性沖擊，但公眾對住宿和游玩的需求依然旺盛。不過現(xiàn)實情況是旅游業(yè)不會立刻恢復(fù)元氣，在特殊時期，如何在確保安全的情況下承接需求，對從業(yè)者是不小挑戰(zhàn)。

 針對疫情期間，公眾出行首要關(guān)注點仍然是“安全”的現(xiàn)狀，美團(tuán)與酒旅業(yè)商戶緊密聯(lián)動，推出了“安心出游節(jié)”，助力行業(yè)復(fù)蘇。清明假期期間，“安心出游節(jié)”對行業(yè)的提振效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

 從更宏觀的視角看，“安心出游節(jié)”不僅是疫情特殊時期的特殊舉措，也將對酒旅行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

傳遞安全信心

憋壞了的人們想出門，酒店旅游業(yè)也樂于看到需求復(fù)蘇。但酒旅從業(yè)者很快發(fā)現(xiàn)，即使結(jié)束“停擺”狀態(tài)，他們也拿不準(zhǔn)該制定怎樣的經(jīng)營策略。

 在以往，酒旅從業(yè)者對出行趨勢已經(jīng)有相對成熟的經(jīng)驗，比如有些時間段省內(nèi)游多，且多是家庭出游；有些假期是年輕人的專場，他們更愛跨省玩或是出國，這些經(jīng)驗輔助酒旅從業(yè)者在營銷和價格上做出調(diào)整。

 但疫情沖擊后，擺在酒旅從業(yè)者面前的是一個復(fù)雜多變的局勢，對此，許多從業(yè)者一臉茫然：

• 用戶的住宿、出游需求恢復(fù)到什么程度了？

• 來酒店消費是為了吃還是??？

• 希望在本地玩還是去遠(yuǎn)點的地方？

 所有和經(jīng)營息息相關(guān)的問題都找不到準(zhǔn)確答案，也就是說，過往的營業(yè)經(jīng)驗不再適用于新的形勢。

 此外，酒旅行業(yè)中不同地區(qū)、不同商戶面臨的挑戰(zhàn)也各不相同。比如有些高星酒店的客源結(jié)構(gòu)相對單一，以往承接較多的是商務(wù)會議旅行團(tuán)的客人，如今這些客人幾乎消失了，如何調(diào)整策略以對接新的需求便是難題；一些酒店接待長線游旅客較多，在承接本地游、本省游需求方面缺乏經(jīng)驗等。

 新形勢下，酒旅從業(yè)者希望了解當(dāng)下的出游趨勢，加上疫情期間物理隔離的出現(xiàn)，他們或是主動或是被迫地將經(jīng)營重點從線下轉(zhuǎn)向線上，試圖優(yōu)化自身的服務(wù)和產(chǎn)品。行業(yè)主動謀變的趨勢十分明顯。

據(jù)「深響」從美團(tuán)方面了解，疫情期間酒旅行業(yè)商戶往線上走的意愿很強(qiáng)烈，部分原本需要BD反復(fù)溝通的商家，現(xiàn)在會主動和平臺聯(lián)系。

 而商戶對平臺的需求，也不再是簡單的流量傾斜，例如基于平臺對用戶瀏覽和下單情況、出行熱度等信息的了解，得到平臺線上工具的支持，在對出游趨勢有所了解的基礎(chǔ)上，調(diào)整營銷和價格方面的策略。

 在常規(guī)的經(jīng)營指導(dǎo)外，特殊情況下，商戶們還有共同的新需求——傳遞安全信心。

 疫情沖擊下，人們對出游的關(guān)注集中到“衛(wèi)生”、“防疫”上，酒店和景點希望其防疫工作能被看到，以消除游客顧慮，但單個商戶通過自有渠道發(fā)布相關(guān)信息，往往難以形成足夠影響力。

91%準(zhǔn)備預(yù)訂酒店的用戶

更關(guān)注防疫消毒、酒店員工健康情況

 從經(jīng)營跌入冰點、到承接需求和傳遞安全信心，酒旅行業(yè)的商戶在各階段均遇到了不少困難?？吹叫袠I(yè)困難，美團(tuán)作為線上平臺從一開始便深度參與其中。 

美團(tuán)酒店簡約住宿商務(wù)部負(fù)責(zé)人何瀟告訴「深響」，在疫情未全面爆發(fā)前，美團(tuán)就已察覺到了一些異常：春節(jié)是出行高峰期，但用戶的下單和交易轉(zhuǎn)化率卻明顯下降。疫情發(fā)生后，雖然出游需求大幅下降，但用戶的住宿需求仍在，比如回家探親的人要住附近的酒店、疫情之下也有需要出差處理相關(guān)事務(wù)的人。這反映的是用戶的出行、住宿的需求仍在，但出于安全考慮，會更謹(jǐn)慎地選擇酒店。

 如前所述，相對應(yīng)的，商戶需要線上工具來指導(dǎo)特殊時期的經(jīng)營。當(dāng)疫情逐漸緩和，出行需求待爆發(fā)，商戶同樣期待獲得線上工具在營銷方面的指導(dǎo)。

 由于疫情期間用戶更關(guān)注出行的安全性，在了解用戶端和商戶端情況后，2月，美團(tuán)聯(lián)合中國飯店協(xié)會、全國綠色飯店工作委員會聯(lián)合發(fā)布《中國酒店客房防疫自律公約》；針對景區(qū)，美團(tuán)也聯(lián)合51家景區(qū)發(fā)布了《中國旅游景區(qū)防疫自律公約》。

 此外，美團(tuán)還推出了“春風(fēng)行動”，以線上營銷資源、復(fù)工物資采購補(bǔ)貼、管理系統(tǒng)軟件補(bǔ)貼等綜合方式助力酒旅業(yè)商家。

 在《公約》的基礎(chǔ)上，美團(tuán)上線了“安心住”、“安心玩”、“安心防疫助手”等多種工具，通過美團(tuán)的線上化能力引導(dǎo)酒店、民宿、景區(qū)商家將防疫工作數(shù)字化、可視化、透明化，商家的防疫工作得以在美團(tuán)APP上公開展示。

在美團(tuán)APP上可以看到酒店的消毒情況

 4月1日，美團(tuán)聯(lián)合超20萬“安心住”酒店和民宿、超過3200家“安心玩”景區(qū)，推出為期3個月、覆蓋全國超350個城市的“安心出游節(jié)”。

 從實際反饋來看，“安全出游節(jié)”成功傳遞了安全信心。上線第一天，酒店頻道瀏覽量環(huán)比上漲約30%。

 據(jù)美團(tuán)研究院發(fā)布的《2020年清明節(jié)旅游消費復(fù)蘇大數(shù)據(jù)報告》，參與“安心出游節(jié)”的“安心住”酒店間夜量恢復(fù)到去年的九成左右。在復(fù)蘇情況上，“安心住”酒店間夜量增速是非安心住酒店增速的1.6倍，“安心住”民宿訂單漲幅是非安心住房源的1.7倍，“安心玩”景區(qū)流量漲幅是非安心玩景區(qū)的2.1倍。

 

 從《公約》到“安心出游節(jié)”，在傳遞安全信息上，平臺、酒店、景點都下了不少功夫，成果也得到了階段性的顯現(xiàn)。在走出危機(jī)的努力中，酒旅行業(yè)從業(yè)者和美團(tuán)緊密聯(lián)動，而“安心出游節(jié)”正是聯(lián)動后的結(jié)果。

 共度時艱的舉措，除了能給合作伙伴幫助外，從更長遠(yuǎn)的時間線來看，還在深度影響上游業(yè)務(wù)邏輯，從這個角度看，“安心出游節(jié)”不是特殊時期的階段性舉措，聯(lián)動中獲得的經(jīng)驗和趨勢，將對美團(tuán)和行業(yè)都有深遠(yuǎn)影響。

“安心出游節(jié)”不只是雪中送炭

對于美團(tuán)來說，推出“安心出游節(jié)”既是助力酒旅行業(yè)，也是為了自身的生存。

根據(jù)美團(tuán)2019年年報，美團(tuán)過半的營收來自餐飲外賣業(yè)務(wù)，但到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)才是利潤的主要來源。財報顯示，2019年，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入同比增長40.6%至223億元，毛利同比增長40.1%至197億元，毛利率為88.6%，遠(yuǎn)高于餐飲外賣的18.7%和新業(yè)務(wù)的11.5%。

 美團(tuán)的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)毛利率一直在88%左右

 美團(tuán)作為平臺，和酒旅行業(yè)是共生關(guān)系，諸多舉措雖然沒有短期收益，但從長遠(yuǎn)來看，平臺作為行業(yè)中的一環(huán)，只有當(dāng)行業(yè)回歸正常發(fā)展軌道，未來才會有更大收獲。

 在幫助行業(yè)回歸正常發(fā)展軌道上，長期耕耘于本地生活服務(wù)領(lǐng)域的美團(tuán)有著更適合特殊時期的能力。

 由于疫情尚未全面解除，大部分用戶目前仍偏向更便利的短距離本地游?！?020年清明節(jié)旅游消費復(fù)蘇大數(shù)據(jù)報告》顯示，清明假期期間，本地游占比超過65%，較去年同期增長約20%，接近異地游的兩倍。

清明假期后，酒旅行業(yè)的消費復(fù)蘇呈現(xiàn)加速趨勢，其中本地游、本省游成為人們度過周末時光的首選。在這樣的氛圍下，美團(tuán)基于本地生活服務(wù)領(lǐng)域的本地流量有著更大價值。與假期前的周末相比，美團(tuán)酒店的訂單量在清明節(jié)后的第一個周末上漲約27%，民宿訂單上漲43%，景區(qū)門票訂單上漲了135%，達(dá)到此前周末訂單的2.35倍。

 何瀟告訴「深響」，酒店消費的恢復(fù)大概是先從本地、本省等短途游，然后再到跨省、出境等長線游，目前恢復(fù)的主要是本地游、本省游的消費，這個階段美團(tuán)有明顯優(yōu)勢。

 不只是流量賦能，美團(tuán)的優(yōu)勢還體現(xiàn)在能給商戶提供技術(shù)和營銷支持。在“安心出游節(jié)”中，商戶除了獲得流量傾斜，還借助平臺的線上工具進(jìn)行營銷和價格策略上的調(diào)整。換句話說，平臺之于商戶的意義不只是多了條曝光的渠道，這點對于酒店和景點都是如此。

 在過去，許多景區(qū)將互聯(lián)網(wǎng)平臺看作渠道，但事實上，以美團(tuán)為代表的平臺能夠提供的不止是渠道賦能，還有更多，如：

• 幫助景區(qū)收集游客反饋；

• 觀測數(shù)據(jù)，分析游客的喜好；

• 管理游客流量和分布；

• 推出線下解決方案幫助景區(qū)快速完成游客的實名登記、健康碼驗證、購票等。

 美團(tuán)門票度假事業(yè)部商務(wù)部負(fù)責(zé)人劉燕翔告訴「深響」，越來越多景區(qū)認(rèn)識到，在通過互聯(lián)網(wǎng)與游客溝通的同時，還可以進(jìn)一步通過平臺更好地改善服務(wù)和產(chǎn)品。許多景區(qū)可能有自己的票務(wù)系統(tǒng)或管理系統(tǒng)，但這種信息化只是初步階段。

 劉燕翔表示，信息化和互聯(lián)網(wǎng)化之間的差異在于能否有效對接外部客戶，傳統(tǒng)的景區(qū)管理系統(tǒng)做不到，但美團(tuán)有最大的用戶出票量和強(qiáng)用戶認(rèn)知，能連接起景區(qū)內(nèi)部的數(shù)據(jù)和客戶。美團(tuán)未來工作的重點是——結(jié)合景區(qū)內(nèi)部外部的需求，讓景區(qū)有價值的信息能夠?qū)铀挠慰汀?/section>

 從長期來看，無論酒店還是景區(qū)，旅游行業(yè)從疫情中都意識到了抗風(fēng)險能力的重要性，進(jìn)行多元化經(jīng)營、提高線上能力都是必要舉措。美團(tuán)作為平臺，既能為商戶增加營收路徑，也能為其提供合適的線上解決方案，更展示了其基于本地生活服務(wù)的流量大盤，及綜合性服務(wù)布局的獨到價值。

 以酒店業(yè)為例，由于目前會議類需求基本消失，酒店的經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向以個人消費需求為主的客房、餐飲、外賣。在新的收益結(jié)構(gòu)下，美團(tuán)在C端的積累能為高星酒店在多渠道減壓、提振營收方面提供重要支持。

 何瀟告訴「深響」，由于外部環(huán)境的變化，高星酒店也在與美團(tuán)合作，平臺目前無論是供給數(shù)量還是庫存和價格，都在往積極方向發(fā)展。

 從2月開始，洲際、希爾頓、香格里拉等五星級酒店的高端餐飲業(yè)務(wù)陸續(xù)出現(xiàn)在美團(tuán)外賣上。在美團(tuán)“安心出游節(jié)”啟動后，1500余家酒店餐廳開放餐飲團(tuán)購、代金券等產(chǎn)品的售賣，最受歡迎的高端酒店集團(tuán)TOP 5為洲際、希爾頓、香格里拉、凱悅、山東藍(lán)海酒店集團(tuán)。

 高星酒店正越來越“接地氣”，這一變化也是美團(tuán)“住+X”長青計劃的延續(xù)。在高星酒店領(lǐng)域，美團(tuán)以“客房+餐飲”綜合收益為抓手，將酒店的餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂等非住宿服務(wù)上線平臺。疫情之下，“住+X”的價值得到凸顯，美團(tuán)之于高星酒店的價值會被行業(yè)重估。

可以看到，疫情讓酒店業(yè)更加重視線上，加快了其走向線上的進(jìn)程，而“安心出游節(jié)”正是這一進(jìn)程中的連接者，景區(qū)同樣如此。

疫情期間，美團(tuán)基于在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的積累和平臺優(yōu)勢，推出了諸多行動幫助行業(yè)復(fù)蘇，其能力得到證明的同時，行業(yè)也在加速線上化進(jìn)程。同時，連接B端商戶的服務(wù)能力也將進(jìn)一步豐富平臺服務(wù)品類和質(zhì)量，深化其在C端的競爭力。

危機(jī)之下，行業(yè)積極自救，上下游關(guān)系被重構(gòu)，行業(yè)經(jīng)營理念也被整體迭代，如此背景下，“安心出游節(jié)”不會只是一次雪中送炭，商戶和平臺的聯(lián)動將持續(xù)并將持續(xù)深化，美團(tuán)的價值也會持續(xù)釋放。