? 2019年劇集供給側(cè)產(chǎn)量企穩(wěn)，精品化趨勢顯現(xiàn)，諸多變化對會員增長均為利好因素。
? 以吸引用戶付費(fèi)為導(dǎo)向的內(nèi)容市場，制作方從ToB轉(zhuǎn)向ToC模式，平臺既參與內(nèi)容制作，也注重劇集的差異化甄選和排播。
? 2020年平臺繼續(xù)深化用戶付費(fèi)，向上賦能、做好運(yùn)營，給予會員更多觀看選擇。
2019年的內(nèi)容市場“馬太效應(yīng)”加劇。
盡管2019年的影視行業(yè)遭遇了“洗牌式”的調(diào)整，但在題材監(jiān)管、內(nèi)容延期、排播不定的大環(huán)境下，仍然涌現(xiàn)出了《都挺好》《破冰行動》《親愛的，熱愛的》《陳情令》《小歡喜》《慶余年》等熱播大劇。
在以劇集為關(guān)鍵代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的拉動下，愛奇藝、騰訊視頻在2019年內(nèi)會員相繼破億，用戶付費(fèi)意愿明顯提升，更多用戶的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，頭部視頻平臺自身也來到了新的發(fā)展階段。
2019年，各家平臺仍在加大內(nèi)容投入，劇集中的頭部內(nèi)容依然是支撐付費(fèi)的核心，面向圈層用戶的內(nèi)容其價(jià)值也愈發(fā)凸顯。同時(shí)，平臺劇集拼播互換現(xiàn)象、付費(fèi)模式的探索，也可以看出，視頻行業(yè)并不是一個(gè)以短期利潤為估值導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)。這種內(nèi)容與模式的共進(jìn)來之不易。會員模式不斷縮短內(nèi)容與用戶的距離，讓內(nèi)容制作方的內(nèi)容生產(chǎn)能力直面用戶，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好的口碑，更合理的付費(fèi)。
在線視頻已車到山前，會員走向何方的大討論也正式提上日程，而劇集作為撬動用戶付費(fèi)的“關(guān)鍵先生”，其未來發(fā)展更是與會員共進(jìn)退。
會員與劇集如何相互影響彼此？未來平臺劇集排播會因?yàn)闀T做出何種選擇？內(nèi)容制作的上游又將有哪些微妙的變化？帶著這些問題，「深響」系統(tǒng)梳理了過去一年的劇集情況并采訪到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上的重要人物，試圖更為全面地勾勒未來劇集市場的發(fā)展圖景。
劇集劇變：供給側(cè)產(chǎn)量企穩(wěn)
洗牌調(diào)整、泡沫出清成為影視行業(yè)一整年的主旋律，那么毋庸置疑，2019年劇集最明顯變化即是在數(shù)量上減少。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2019年全年電視劇上新180部，與2018年相比增加6部；包括分賬劇、豎屏劇在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)劇上新309部，同比2018年下降7.21%。
從投資情況來看，因2019年持續(xù)受監(jiān)管影響，劇集市場系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)增加、回報(bào)周期拉長，資本市場上的熱錢紛紛退潮。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年劇集市場總投資規(guī)模預(yù)計(jì)為168億，相比去年的232億下降27.59%，且創(chuàng)下近5年來歷史新低。
從各平臺情況看，愛騰優(yōu)三家依然在實(shí)力強(qiáng)勁的第一梯隊(duì)里。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2019年各視頻平臺的上新劇集數(shù)量與2018年相比均有減少，愛奇藝的上新劇集相較其他兩家數(shù)量更多。
雖然從總量來看，劇集在2019年整體有所減少，但從深層來看，在2019年行業(yè)整體泡沫出清這一大環(huán)境下，各視頻平臺也正在加快去除無效產(chǎn)能、提升作品精品率的步伐。
據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2019年全網(wǎng)連續(xù)劇累計(jì)有效播放達(dá)5082億，同比增長4%，其中，電視劇有效播放3615億，略有下滑；網(wǎng)絡(luò)劇有效播放1467億，同比增長23%。可以看出，網(wǎng)絡(luò)劇雖然數(shù)量上減少，但對于用戶的吸引力卻變得更強(qiáng)，這背后的原因也是內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)步提升。
網(wǎng)絡(luò)劇“提質(zhì)”這一點(diǎn)通過2019年上新劇集的豆瓣評分也可看出。據(jù)云合數(shù)據(jù)，2019年有效播放TOP10連續(xù)劇的豆瓣評分均值為6.8分，相較2018年5.6分有明顯提升，其中網(wǎng)絡(luò)劇的豆瓣評分均值為7.7分，相較于2018年的7.3分有一定上升。具體來看，2019年破8分劇集共有9部，其中愛奇藝的《我在未來等你》以豆瓣評分8.6分位居榜首，騰訊視頻的《陳情令》、愛奇藝的《宸汐緣》、優(yōu)酷的《長安十二時(shí)辰》評分均達(dá)8.3分。
另外，從云合數(shù)據(jù)來看，2019年劇集拼播數(shù)量增多，2019年累計(jì)有效播放TOP20中，有13部是多平臺播出的劇集。同時(shí)，在拼播劇集中，3平臺拼播的占比明顯提升，2平臺拼播成為主流。在2019年，從暑期檔爆款劇《親愛的，熱愛的》，到《從前有座靈劍山》《慶余年》，愛奇藝、騰訊視頻兩家互換大劇頻繁，資源共享后，在一定程度上豐富了會員選擇內(nèi)容的多樣性。
事實(shí)上，獨(dú)播劇對平臺的會員拉新、整體用戶活躍度有至關(guān)重要的影響，是平臺在內(nèi)容方面核心競爭力的最直接體現(xiàn)。可以看到，在有效播放TOP20中，上榜的共有7部獨(dú)播劇，其中愛奇藝獨(dú)播的有5部，騰訊視頻有2部。2019年，各平臺的獨(dú)播劇表現(xiàn)出色，《破冰行動》成為上半年里實(shí)現(xiàn)口碑、熱度、人氣“三贏”作品，《招搖》《黃金瞳》等作品均收獲不俗的播放表現(xiàn)；《陳情令》成為暑期檔圈層爆款，年末熱播劇《慶余年》也快速躋身前二十的行列里。
來源：云合數(shù)據(jù)
《破冰行動》的大熱，也體現(xiàn)出2019年劇集在題材方面的一大明顯變化。因?yàn)?019年“獻(xiàn)禮主題”與古裝題材嚴(yán)控兩大風(fēng)向的不期而遇，使得現(xiàn)實(shí)主義題材占據(jù)了主導(dǎo)地位。
據(jù)國家廣播電視總局發(fā)布數(shù)據(jù)，2019年前三季度全國各類電視劇制作機(jī)構(gòu)共計(jì)生產(chǎn)完成并獲準(zhǔn)發(fā)行國產(chǎn)電視劇163部，其中現(xiàn)實(shí)題材劇目共計(jì)117部，占比高達(dá)71.78%。
除上述提到的《破冰行動》，如引發(fā)原生家庭討論的《都挺好》，探討子女教育問題的《小歡喜》《少年派》，都展現(xiàn)出了國產(chǎn)現(xiàn)代劇在內(nèi)容品質(zhì)方面的明顯進(jìn)步——既摒棄了劇情懸浮、無邏輯的老問題，又敢于展現(xiàn)社會現(xiàn)象、觸及大眾生活痛點(diǎn)。
另外值得關(guān)注的是，2019年也被稱為是中國互動影視創(chuàng)作元年，各視頻平臺紛紛推出了互動內(nèi)容的發(fā)展計(jì)劃。
2019年5月，愛奇藝方面公布了互動視頻的制作標(biāo)準(zhǔn)，隨后還上線了其首部互動影視作品《他的微笑》。7月，騰訊視頻向創(chuàng)作者開放互動視頻平臺，為創(chuàng)作者提供了從創(chuàng)作理念到創(chuàng)作流程等一系列指引。
總結(jié)以上變化，可以看出劇集在2019年多個(gè)方面的變化對會員增長均為利好因素。
第一，2019年劇集上新數(shù)量雖有減少，但整體幅度并不大。從體量來看，2019年劇集的產(chǎn)量依然足以支撐會員的內(nèi)容供給，因此會員增長并未受到內(nèi)容產(chǎn)量的影響，愛騰兩家會員在2019年先后破億。
第二，2019年劇集的核心關(guān)鍵詞為“精品化”，即內(nèi)容同時(shí)具備高熱度和高口碑。內(nèi)容質(zhì)量的提升對于會員增長的帶動是最直接的因素，愛奇藝CEO龔宇在2019年一季度財(cái)報(bào)電話會議上肯定了會員高速增長主要?dú)w益于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容驅(qū)動。
第三，《破冰行動》《都挺好》《親愛的，熱愛的》等現(xiàn)實(shí)題材爆款頻出，《慶余年》《劍王朝》等男頻IP內(nèi)容增多，《動物管理局》《致我們單純的小美好》等圈層劇表現(xiàn)突出，都顯現(xiàn)了2019年劇集內(nèi)容上的多樣性。這意味著會員的可選擇內(nèi)容體量更大，可選擇的空間也大幅增加，因此可以帶動更多用戶付費(fèi)，也可以增加會員對平臺的粘性。
優(yōu)質(zhì)劇集是會員發(fā)展的基石。在“精品優(yōu)質(zhì)”已經(jīng)成為內(nèi)容整體發(fā)展大方向后，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的制作方會是最直接的變革者。
在視頻平臺還沒有開始自制內(nèi)容時(shí)，視頻平臺均是以直接從傳統(tǒng)影視公司購買劇集的方式獲得內(nèi)容，但在當(dāng)下這種情況減少了。目前對于制作方而言，網(wǎng)絡(luò)平臺上線是劇集必備選項(xiàng)，其面對的受眾絕大多數(shù)是視頻平臺用戶，因此制作方需要在內(nèi)容制作時(shí)就要考慮到廣大用戶以及為此內(nèi)容付費(fèi)的會員群體的審美和內(nèi)容偏好，這也就意味著以前只做ToB生意的邏輯不夠了，要向ToC模式發(fā)展。
作為拍攝過眾多傳統(tǒng)影視作品制作者，《破冰行動》導(dǎo)演傅東育在接受「深響」的采訪時(shí)表示，目前他在拍戲前最看重的是“類型化”，而這背后需要找到答案的問題是“目標(biāo)受眾是誰”。
傅東育表示，一方面因?yàn)槭鼙娙后w不同，其偏好的內(nèi)容題材不同，整個(gè)故事的特性、發(fā)展節(jié)奏、需要強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)也都不同?！镀票袆印肥且徊科行韵虻木祟}材劇，因此對于故事結(jié)構(gòu)、懸念設(shè)置等方面制作者會考慮很多。
另一方面，現(xiàn)在的觀眾大多是在視頻平臺上觀劇，在面對平臺海量內(nèi)容時(shí)其選擇空間非常大。類型、故事、主演這幾大要素是吸引觀眾觀看的關(guān)鍵，因此制作方需要在類型化方面做得更加鮮明，同時(shí)需要背景介紹、故事懸念等方面進(jìn)行縝密設(shè)計(jì)，例如可以在故事開篇快速引入懸念，以此來吸引到更多用戶。
關(guān)于如何找到“網(wǎng)感”，傅東育導(dǎo)演表示平臺方給予了很多意見。包括在劇本階段平臺方就參與其中，對于故事整體結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、風(fēng)格進(jìn)行探討，尤其是會看重前三集的構(gòu)置。在平臺方扎實(shí)的市場分析數(shù)據(jù)支持以及傳統(tǒng)制作方審時(shí)度勢地改變下，《破冰行動》這樣的作品才能以目前這樣優(yōu)質(zhì)的狀態(tài)出現(xiàn)。
除了傳統(tǒng)影視制作方，更具備ToC基因的創(chuàng)新型網(wǎng)生影視內(nèi)容公司，在一貫滿足用戶需求之外，還在以更敏銳的分析判斷，挖掘觀劇用戶的興趣和需求。
曾與視頻平臺合作推出《白夜追兇》《心理罪》等作品的五元文化，對此也有一定見解。五元文化制作總監(jiān)黃田田在接受「深響」采訪時(shí)表示：“制作方需要敏銳分析多種可能性，針對整體團(tuán)隊(duì)特性以及不同目標(biāo)用戶方向，來對作品整體規(guī)劃不同的偏重和要求?，F(xiàn)在的觀眾'見多識廣'，但好處也在于能有更多新的挑戰(zhàn)。有敢于引領(lǐng)的創(chuàng)新力和制作能力，才是應(yīng)對變化的最好法寶。”
另外，黃田田還表示，迎合永遠(yuǎn)追不上變化的腳步，更何況影視作品的生產(chǎn)周期是基本固定的。只有當(dāng)內(nèi)容制作方和平臺一起真正做到多方位的合作，打破較為固定單一的獲利方式，在此基礎(chǔ)上調(diào)動起雙方積極性，才有可能讓創(chuàng)新來得更豐富、更有效。
在2019年，另一類成本較低、面向圈層用戶群體的網(wǎng)生內(nèi)容——分賬劇，也在制作上更加注重用戶偏好和需求。因?yàn)榉仲~這一模式的變量基礎(chǔ)在于會員的喜好，所以分賬劇制作方已經(jīng)是完全的ToC模式，其內(nèi)容也更像是為會員定制的產(chǎn)品。
關(guān)于“為會員定制”這一點(diǎn)，2019年“分賬劇王”《絕世千金》背后的制作方深有同感。
《絕世千金》總制片人、酷影文化CEO王天楚在接受「深響」采訪時(shí)表示：“為會員定制這一點(diǎn)對于制作方而言，是更好地督促我們在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)的精益求精。在與平臺風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享的ToC模式下，制作方必須直面內(nèi)容的核心創(chuàng)作，必須加快劇情節(jié)奏，不可得過且過、拖延注水。”
同時(shí)王天楚也表示，分賬劇并不會像發(fā)展初期的網(wǎng)絡(luò)電影一樣，去根據(jù)觀眾的付費(fèi)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)劇情內(nèi)容。因?yàn)榉仲~劇集數(shù)多、篇幅長，其中有任何一集不好看觀眾都有可能棄劇，因此，創(chuàng)作者必須是要以用戶觀劇習(xí)慣和特征為依據(jù)，整體把握住劇集的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏，保證每一場劇情都飽滿、引人入勝。
在處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的制作方已走向ToC模式的同時(shí)，內(nèi)容和會員的緊密聯(lián)系，對于深度參與劇集整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的平臺方提出了更多要求。
首先在上述中已提到，平臺方自身已深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，在劇集生產(chǎn)制作過程中給予幫助和支持。愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩也表示，對于用戶的審美喜好不是刻意的迎合，更多是平臺要做好扎實(shí)的市場分析。另外影視作品的制作方也介紹，平臺所能提供的行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶畫像方面數(shù)據(jù)對制作方摸清受眾需求幫助極大。
其次，平臺除了為上游賦能，作為內(nèi)容播出平臺也需要在劇集甄選方面考慮會員的體驗(yàn)和感受。
從整體來看，平臺還是要保證劇集內(nèi)容的精品化，特別是對會員增長拉動作用明顯的頭部獨(dú)播劇、自制劇，還需投入較高成本來維持內(nèi)容的高品質(zhì)。
除頭部大劇外，平臺也需在劇集甄選時(shí)更加注重滿足分眾用戶的差異化需求，即高投資大制作的頭部劇集，會與面向不同圈層用戶的圈層劇集“并行”。
平臺注重更多圈層化內(nèi)容的做法，其原因也是考慮到了會員群體的變化。破億的會員規(guī)模意味著會員人群更加多圈層化。
會員的“多圈層化”表現(xiàn)之一，是更多下沉市場用戶。
下沉市場是一個(gè)擁有6.7億用戶的巨大藍(lán)海，用戶線上殺時(shí)間需求突出，對泛娛樂類應(yīng)用的使用時(shí)長和頻次增長明顯。由于下沉用戶的內(nèi)容偏好與非下沉用戶明顯不同，因此，未來視頻平臺勢必要增加面向下沉?xí)T的內(nèi)容體量，從整體看題材就會更加多樣化。
會員的“多圈層化”表現(xiàn)之二，在于男性會員群體的增加。
近期男頻內(nèi)容的崛起，明顯起到了帶動男性用戶追劇的效用。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》以及《劍王朝》的男性用戶占比均在40%及以上，相較于偏女性向的劇集占比高出10%。這也意味著，平臺需要增加男頻內(nèi)容供給量，來滿足更多男性用戶需求。
數(shù)據(jù)來源：藝恩數(shù)據(jù)
除了為上游賦能、做好差異化劇集甄選，平臺為提升會員體驗(yàn)、滿足會員需求，也需要注重劇集排播。在以會員的體驗(yàn)和需求思維引導(dǎo)下，各平臺的排播也更具靈活性和創(chuàng)新性。
自2015年愛奇藝在《盜墓筆記》開啟“會員搶先看”后，目前各平臺主要排播方式以“會員搶先看”、“會員專享”、“先網(wǎng)后臺”等模式。2019年，會員點(diǎn)播新模式的出現(xiàn)，預(yù)示著平臺將在排播和付費(fèi)模式方面持續(xù)探索。例如目前愛奇藝已經(jīng)通過AI生成流量預(yù)測系統(tǒng)，對過往同類型項(xiàng)目排播模式和效果進(jìn)行分析，為新內(nèi)容提供排播建議，以此提升內(nèi)容熱度和吸金能力。
愛奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉表示，排播更靈活、付費(fèi)模式更多樣化，一方面使得平臺收入增加，進(jìn)而平臺可以自制或采購優(yōu)質(zhì)作品，形成良性循環(huán)，從而反哺用戶；另一方面平臺也能獲得更多用戶觀看和行為數(shù)據(jù)，從而在內(nèi)容選擇和創(chuàng)作上獲得更加參考信息，這也有利于向用戶提供他們喜愛的影視內(nèi)容。
總結(jié)2019年的種種變化，我們也能以此對未來劇集發(fā)展進(jìn)行預(yù)測。整體來看，2020年將是繼續(xù)“進(jìn)步”的一年。
第一，劇集從備案到上線播出的時(shí)間一般是在2年左右，古裝劇的時(shí)間周期會比現(xiàn)代劇更長。2019年受大環(huán)境影響，古裝劇時(shí)間周期延長至2年以上，現(xiàn)代劇時(shí)間周期稍短。因此可以判斷，2020年影視行業(yè)仍有大量劇集等待上線開播，各平臺的劇集儲備會十分充足。持續(xù)大體量的內(nèi)容供給，也會隨之帶動2020年的會員增長態(tài)勢。
第二，2019年劇集在題材內(nèi)容方面呈現(xiàn)出的多樣性、多圈層趨勢，在2020年依然會持續(xù)。未來在視頻平臺自制內(nèi)容體量進(jìn)一步增加的背景下，為保證內(nèi)容質(zhì)量，頭部劇集的大投入將保持，精品化趨勢則更加明顯，IP劇、現(xiàn)實(shí)主義題材、男頻IP等針對不同用戶群體的劇集將會吸引更多用戶付費(fèi)。
以上兩點(diǎn)趨勢預(yù)測，也可以從各平臺已公開的2020年全年片單中得到印證。
根據(jù)公開片單數(shù)據(jù)，愛奇藝在2020年四個(gè)季度里計(jì)劃上新大劇66部，其中一二季度數(shù)量較多，均達(dá)到20部以上。騰訊視頻計(jì)劃上新37部，優(yōu)酷計(jì)劃上新28部。各家劇集均涵蓋現(xiàn)實(shí)主義、古裝、IP、青春向等多種題材。
第三，在政策正向引導(dǎo)、影視行業(yè)整體泡沫出清、去低效產(chǎn)能速度加快背景下，2020年影視行業(yè)市場規(guī)則將會更加明晰，產(chǎn)業(yè)整體的工業(yè)化程度也越來越高。對于視頻平臺而言，其在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)將進(jìn)一步提升，同時(shí)以會員付費(fèi)為主的商業(yè)模式也將更加健康完善。
第四，2019年已經(jīng)出現(xiàn)了會員點(diǎn)播模式，2020年視頻平臺在劇集排播方面的探索和創(chuàng)新仍將會繼續(xù)，與之相關(guān)的內(nèi)容付費(fèi)方式也會更加靈活多樣。這帶來的明顯好處是在給普通用戶以及會員更多選擇空間的同時(shí)，平臺可實(shí)現(xiàn)一單一單的權(quán)益開拓，其會員收益增長空間可進(jìn)一步拓展。
2019年，影視、內(nèi)容行業(yè)變化、調(diào)整頗多。劇集數(shù)量減少，但視頻平臺會員先后破億的成績，也表明2019年劇集內(nèi)容滿足了會員需求，起到了帶動會員增長的作用。2020年，作為撬動會員付費(fèi)的“關(guān)鍵先生”，劇集供給產(chǎn)量充足、制作方走向ToC、平臺方向上賦能、做好運(yùn)營，能夠給予會員的觀看選擇會更多。 【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
