©深響原創(chuàng) · 作者｜申商

 核 心 要 點(diǎn) 

?  國內(nèi)0-6歲兒童消費(fèi)市場已經(jīng)超過1.5萬億。

?  當(dāng)前，兒童市場在線內(nèi)容領(lǐng)域能夠同時對接供應(yīng)端和需求端的平臺不多。

?  無論對于終端還是內(nèi)容生產(chǎn)方，一個能夠良性循環(huán)的平臺都至關(guān)重要。

?  小企鵝樂園從內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)三個方面建設(shè)生態(tài)，多維度探索商業(yè)版圖。

?  為兒童提供內(nèi)容必須慎之又慎，善良很重要。

你可能沒有注意到，互聯(lián)網(wǎng)公司們正在默默布局兒童市場。

2016年，騰訊視頻發(fā)布兒童版產(chǎn)品小企鵝樂園，2018年，喜馬拉雅正式推出面向0-12歲兒童的故事音頻平臺——“喜貓兒故事”；在硬件領(lǐng)域，2018年，喜馬拉雅發(fā)布了專門針對0-14歲兒童的智能音箱“曉雅mini”，小天才、糖貓、360等廠家已經(jīng)打開了兒童手表市場的大門。

專門適配兒童手表的新華字典APP

這些布局已經(jīng)超越傳統(tǒng)的在線教育范疇，而是針對兒童的特點(diǎn)和需求，重新開發(fā)專門面向兒童的產(chǎn)品。

大小巨頭們紛紛入局，皆因兒童市場潛力巨大，其中內(nèi)容作為基礎(chǔ)需求，是無法忽視的一塊。當(dāng)前環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容參差不齊，在此背景下，為兒童提供合適的內(nèi)容，不僅需要考慮商業(yè)回報，更需要考慮社會效益。

迪士尼的經(jīng)典動畫片《冰雪奇緣》是一個可以學(xué)習(xí)的正面例子，商業(yè)層面，該片在迪士尼2014年的財報中曾被多次提及，對迪士尼該年收入增長的巨大影響可見一斑，其IP衍生產(chǎn)品直到如今依然受到追捧。商業(yè)之外，電影中兩位主人公獨(dú)立、不屈的精神更是受到了小朋友和家長的認(rèn)可。

《冰雪奇緣》主角

要做好兒童內(nèi)容并非易事，目前，國內(nèi)已經(jīng)誕生了凱叔講故事、熊出沒等兒童內(nèi)容IP，也出現(xiàn)了寶寶巴士等內(nèi)容制作方，但能匯聚眾多優(yōu)質(zhì)兒童內(nèi)容，并能最大化放大IP價值的平臺依然是稀缺品，而一個良性循環(huán)的平臺才能促進(jìn)優(yōu)質(zhì)兒童內(nèi)容源源不斷的生產(chǎn)出來，為此，騰訊視頻推出的小企鵝樂園正在做嘗試，經(jīng)過三年耕耘，其業(yè)務(wù)布局已經(jīng)逐漸浮出水面。

同時，由于兒童市場具有特殊性，商業(yè)價值并不能作為唯一考量標(biāo)準(zhǔn)，社會效益更應(yīng)被考慮其中，做兒童產(chǎn)品不僅要“智慧”，更要“善良”。

正如騰訊視頻產(chǎn)品技術(shù)部副總經(jīng)理何毅進(jìn)所說，“小企鵝樂園在未來的版本迭代里面都會推出一些保護(hù)兒童、保護(hù)青少年，讓大家使用軟件的時候更放心、更綠色安全的功能，這是我們在科技向善方面的決心。”

騰訊視頻產(chǎn)品技術(shù)部副總經(jīng)理何毅進(jìn)

謀定而后動

今年兒童節(jié)，小企鵝樂園迎來三歲生日。小企鵝樂園是由騰訊視頻專為兒童打造的APP，提供動畫片、益智、音樂三個頻道，除了優(yōu)質(zhì)動畫大片，還有繪畫音樂、折紙手工、安全常識、數(shù)學(xué)古詩等豐富有益的內(nèi)容。

小企鵝樂園界面

與當(dāng)下情形不同，三年前，在線視頻網(wǎng)站們比拼的焦點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)綜藝、IP儲備、付費(fèi)用戶數(shù)；整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，在已有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上針對兒童市場另外研發(fā)產(chǎn)品也不常見。因此，專門為兒童研發(fā)一個APP，注定得不到聚光燈追隨，但是出于多重考慮，騰訊視頻仍舊做出了投入的決定。

做一款針對兒童的視頻APP看上去似乎并不復(fù)雜：頁面設(shè)計的卡通一些，將動畫片等兒童愛看的內(nèi)容灌入其中便可，但實(shí)際難度遠(yuǎn)超想象。

內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)便是一大難題，市場上針對兒童制作的內(nèi)容數(shù)量龐大，但質(zhì)量參差不齊，不是所有內(nèi)容都適合被放入小企鵝樂園的內(nèi)容池。同時，內(nèi)容的供應(yīng)質(zhì)量和供應(yīng)機(jī)制也需要提升、改進(jìn)，一個好的兒童IP需要長期培育，無論是小豬佩奇、芝麻街還是天線寶寶，都經(jīng)歷了數(shù)年耕耘，相較來說，國內(nèi)市場好的兒童內(nèi)容仍有巨大空白需要填補(bǔ)。因此，小企鵝樂園實(shí)際上非?？简?yàn)團(tuán)隊的內(nèi)容運(yùn)營能力。

為此，騰訊視頻選擇從源頭入手。據(jù)介紹，在小企鵝樂園成立之初，團(tuán)隊就專注投入優(yōu)質(zhì)動畫，對于IP參與的角色也逐漸從搬運(yùn)方變成策劃方。

在產(chǎn)品交互上，如何能夠精準(zhǔn)識別到小朋友們的需求，開發(fā)出適應(yīng)小朋友使用習(xí)慣的功能，也考驗(yàn)團(tuán)隊的產(chǎn)品和技術(shù)能力。

經(jīng)過三年探索，如今小企鵝樂園在內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)三個方面都取得了階段性成果，并取得了比較好的成績，公開資料顯示：已在小企鵝樂園上線的10部動畫中，有9部播放量過億；最受低齡兒童歡迎的《豆樂兒歌》，上線127集，播放量超過35億；《超級小熊布迷》在央視少兒頻道、卡酷、金鷹等平臺上線后多次獲得不同時段的收視率冠軍，并登陸加拿大，走向全球市場。

與三年前不同，如今，行業(yè)整體已經(jīng)逐漸意識到了兒童市場的價值，陸續(xù)入場并不斷加大投入。目前，主流玩家在兒童視頻、兒童音頻、兒童數(shù)字閱讀、兒童教育、兒童硬件等領(lǐng)域都已經(jīng)有所布局，騰訊視頻三年前的戰(zhàn)略布局此時顯露了更大價值。

能夠看得更遠(yuǎn)，源于騰訊視頻對垂直細(xì)分領(lǐng)域的持續(xù)觀察。據(jù)「深響」了解，騰訊視頻相關(guān)團(tuán)隊從2007年就開始研究兒童最愛看、最適合看的內(nèi)容。

此外，長期耕耘在線視頻領(lǐng)域，使得騰訊視頻能夠敏銳洞察用戶觀看視頻的行為習(xí)慣正在發(fā)生什么變化。去年，騰訊視頻與市場調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森做了一系列線上線下的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國0-14歲的孩子，93%都要看少兒節(jié)目，而且其中51%是通過網(wǎng)絡(luò)平臺點(diǎn)播，28%是通過電視臺直播。

顯然，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的新一代低幼人群及其家庭，視頻觀看行為已經(jīng)發(fā)生極大變化：渠道從電視臺向網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)移，觀看方式從直播到點(diǎn)播轉(zhuǎn)移。

正是由于騰訊視頻捕捉細(xì)分市場需求的精準(zhǔn)眼光，以及重視長期投入的戰(zhàn)略定力，才共同造就了小企鵝樂園如今的成績單。

那么，小企鵝樂園接下來的發(fā)展路徑和方向是什么？10月16日，小企鵝樂園在上海舉行了《兒童產(chǎn)品創(chuàng)新論壇》，從內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品、生態(tài)等方面，對外詳解了自己的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)。

論壇現(xiàn)場

不止是視頻

兒童市場到底有多大，數(shù)字可以給出答案。

QuestMobile今年5月發(fā)布的一份報告顯示，截至2019年3月，中國0-6歲兒童人數(shù)約1億、消費(fèi)市場已經(jīng)超過1.5萬億。而且低幼兒童家長人群線上消費(fèi)能力顯著高于整體網(wǎng)民。

對任何公司而言，這都是一個不容忽視的機(jī)會。這個細(xì)分市場又可以劃分出更多需求，如教育、消費(fèi)、社交、旅行等。

QuestMobile低幼紅利崛起報告（2019.5）

圍繞兒童市場，互聯(lián)網(wǎng)勢力從軟硬件兩個方向進(jìn)行布局、尋求突破。

• 軟件方面：三大視頻網(wǎng)站均針對兒童市場推出了新的產(chǎn)品；蜻蜓FM在2018年發(fā)布兒童智能硬件生態(tài)內(nèi)容服務(wù)方案“KID INSIDE”；寶寶巴士專注0-6歲年齡段提供兒童、視頻等內(nèi)容；教育方面還有針對兒童英語市場的寶寶玩英語以及伴魚繪本等眾多玩家出現(xiàn)。
• 硬件方面：阿里發(fā)布了面向6歲以下兒童的天貓精靈兒童智能音箱 ；百度推出的小度智能音箱有兒童模式；音頻平臺喜馬拉雅也發(fā)布了面向0-14歲兒童的曉雅mini智能音箱；在兒童手表領(lǐng)域，已聚集了包括360、搜狗、小天才等玩家。

入場者玩法各異，而根據(jù)調(diào)查，親子共度的時光中，陪伴孩子看節(jié)目是最為日常的場景，因此，針對兒童市場的視頻APP是剛需。

圖自《2018中國少兒家庭洞察白皮書》

從已有格局來看，當(dāng)前，在針對兒童市場的視頻領(lǐng)域，硬件、內(nèi)容制作方已經(jīng)不少，能夠同時對接供應(yīng)端和需求端的平臺卻不多，但是無論對于終端還是內(nèi)容生產(chǎn)方，一個能夠良性循環(huán)的平臺都至關(guān)重要。定位平臺的小企鵝樂園便在努力構(gòu)建產(chǎn)業(yè)上下游能夠共贏的生態(tài)，從內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式四個方面不斷豐富平臺的服務(wù)和能力.

• 內(nèi)容方面：早在2016年，騰訊視頻就在企鵝影視內(nèi)部成立創(chuàng)投團(tuán)隊，以制片人為主導(dǎo)尋找價值型兒童內(nèi)容，目前已經(jīng)投資《舒克貝塔》、《酷蟲世界》、《動物合唱團(tuán)》等18部兒童國產(chǎn)動畫新作，將以獨(dú)播的方式在1-2年內(nèi)陸續(xù)上線。
• 產(chǎn)品方面：根據(jù)兒童特點(diǎn)及家長需求，先后推出了適齡推薦、護(hù)眼模式、TV投屏、家長中心等功能；根據(jù)兒童喜歡互動的特點(diǎn)，開發(fā)了益智涂鴉、動畫配音、英語跟讀、互動繪本功能；以及考慮到低齡兒童文字輸入有門檻，上線了語音交互功能。
• 技術(shù)方面：支持兒童智能硬件產(chǎn)品，適配多端，如TV、語音AI機(jī)器人、車載、兒童手表等，提供靈活的接口協(xié)議。

小企鵝樂園產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王勇在論壇上介紹，小企鵝樂園在設(shè)備適配上做了很多技術(shù)工作，包括語音接口開放、屏幕自動適配，“不同的硬件，什么樣的設(shè)備都有，高版本、低版本，不同的大小，我們在技術(shù)上已經(jīng)能夠做到非常容易和各種各樣的屏幕做適配，這是我們?yōu)楹献鞔蛄艘粋€基礎(chǔ)。”

• 商業(yè)模式方面：今年9月，小企鵝樂園授權(quán)門店在廣州開業(yè)，據(jù)介紹騰訊視頻授權(quán)夢東方打造的全球第一家線下旅游度假型小企鵝樂園即將落地浙江嘉善區(qū)域，計劃于2020年開業(yè)運(yùn)營。

首家線下店內(nèi)景

 好的內(nèi)容是小企鵝樂園為用戶提供服務(wù)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品和技術(shù)層面的探索能為用戶帶來好的體驗(yàn)，線下店、線下小企鵝樂園的布局，則進(jìn)一步拓展了平臺想象，走出以內(nèi)容付費(fèi)為基礎(chǔ)的單一會員商業(yè)模式，挖掘IP價值，拓展平臺內(nèi)容供應(yīng)方的商業(yè)空間。

 而對于智能硬件多端口的適配，可以為平臺上的內(nèi)容產(chǎn)品儲備提供更多出口，進(jìn)而放大平臺及生態(tài)參與方的影響力，共同分享到其他渠道的成長紅利。

由媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園和度假村、影視娛樂、消費(fèi)品和互動媒體四大板塊構(gòu)成的迪士尼，通常被國內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)玩家視作效仿對象。以電影為起點(diǎn)，迪士尼通過逐漸構(gòu)建了豐富的業(yè)務(wù)板塊，它們的存在，讓迪士尼的IP得以在不同層面得到商業(yè)上的回報。

從小企鵝樂園的業(yè)務(wù)布局中，不難看出有迪士尼模式的影子：以內(nèi)容作為核心驅(qū)動力，通過多業(yè)務(wù)布局進(jìn)一步挖掘內(nèi)容價值。但是與迪士尼相比，小企鵝樂園的角色更偏重于平臺，既內(nèi)容生產(chǎn)方搭建一個接觸用戶的渠道，也為它們的商業(yè)變現(xiàn)提供更多可能。

 在這樣的戰(zhàn)略思路下，對小企鵝樂園未來發(fā)展的想象就不能局限于視頻領(lǐng)域。

 可以看出，內(nèi)容是核心和基礎(chǔ)，但是基于內(nèi)容，小企鵝樂園還能進(jìn)行多維度的延伸。縱向上，線上線下聯(lián)動可放大IP衍生價值，適配多個硬件端，放大內(nèi)容平臺價值；橫向上，行業(yè)里已經(jīng)出現(xiàn)的伴魚繪本等玩家證明了細(xì)分功能有很大挖掘空間，在集聚了足夠的用戶數(shù)、產(chǎn)品和技術(shù)能力、內(nèi)容供應(yīng)方后，小企鵝樂園的業(yè)務(wù)還可以往更多方向延展。

 在這個過程中，小企鵝樂園團(tuán)隊也對外表達(dá)希望更多合作伙伴加入其中，一同探索、共同成長。

 此次舉辦《兒童產(chǎn)品創(chuàng)新論壇》便是出于如上考慮：與更多合作伙伴取得聯(lián)系，共同去發(fā)現(xiàn)新機(jī)會，并建立溝通的渠道。

守護(hù)樂園 科技向善

兒童市場雖然潛力巨大，但從中淘金不能以商業(yè)價值作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。 

眾所周知，兒童群體的行為能力、認(rèn)知水平仍處在快速發(fā)展階段，他們?nèi)狈Ρ孀R能力，天生具有好奇心，童心純潔更需要細(xì)心呵護(hù)。 

去年年初，一則有關(guān)兒童邪典視頻的爆料引發(fā)軒然大波：一些視頻制作者將孩子熟悉的卡通人物進(jìn)行“二次塑造”，衍生出關(guān)于捆綁、虐待、流血的內(nèi)容和真人動漫，大多包含著暴力、色情和低級笑料，并被發(fā)布到了公眾視頻平臺，這意味著，如果家長讓孩子獨(dú)自通過網(wǎng)絡(luò)觀看卡通視頻，孩子極有可能接觸到這些詭異的視頻。今年9月，兩個十四歲的小女孩因?yàn)槟７伦灾票谆ǖ亩桃曨l被燒成重傷，其中一個全身燒傷面積達(dá)96%，不幸離世。

 這些負(fù)面事件的存在，充分說明了兒童群體的特殊性，也意味著為兒童提供內(nèi)容必須慎之又慎。

 出于對兒童市場的敬畏，小企鵝樂園對自己的內(nèi)容庫進(jìn)行了認(rèn)真篩選，只有健康、合適的內(nèi)容才可以進(jìn)入小企鵝樂園平臺體系內(nèi)。

針對不同年齡段的兒童特點(diǎn)和需求，小企鵝樂園還進(jìn)行了更加細(xì)分的內(nèi)容運(yùn)營。據(jù)分析，0-3歲的幼兒在內(nèi)容需求上偏向兒歌、音樂；4-8歲兒童則更喜歡劇情動畫、故事、玩具類內(nèi)容；7-9歲偏向劇情、故事；10+歲的少兒已經(jīng)開始觀看真人劇、特攝等內(nèi)容了。對此，小企鵝樂園會提示用戶輸入兒童年齡、性別等基本信息，進(jìn)而匹配相應(yīng)內(nèi)容。

 在產(chǎn)品設(shè)計上，針對孩子天生好奇心重，對色彩、動作、聲音都比較敏感并且充滿興趣的特點(diǎn)。小企鵝樂園在頁面上設(shè)計了個性轉(zhuǎn)輪導(dǎo)航，讓交互更加有趣，而色彩豐富的頁面風(fēng)格，也有助于吸引孩子的注意力。

 同時，小企鵝樂園的家長控制、觀影記錄跟蹤等功能，可以幫助家長掌控孩子看視頻的行為，防止孩子沉溺，另外護(hù)眼模式等功能充分考慮到兒童的身體健康。最值得注意的是，為了最大程度為孩子提供更純凈的內(nèi)容環(huán)境，小企鵝樂園全程無廣告。

小企鵝樂園的部分功能設(shè)計

 據(jù)介紹，小企鵝樂園還開展豐富的活動：與迪士尼、美泰芭比、奧飛、樂高等CP方舉辦過數(shù)十場線上-線下活動，累計近億次參與，深受用戶喜愛，目前已成為小企鵝樂園特色的功能。小企鵝樂園還通過互動的方式號召小朋友參加公益項目：聯(lián)合國務(wù)院食品安全委員會及兒基會舉辦的“兒童食品安全繪畫大賽”、與當(dāng)?shù)卣e辦的“垃圾分類”互動繪本活動，潛移默化地影響兒童及家庭。

 而多管齊下放大平臺商業(yè)價值，為平臺生態(tài)參與方提供更多商業(yè)變現(xiàn)途徑，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)-內(nèi)容分發(fā)-IP衍生開發(fā)-商業(yè)回報-內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)，能夠保證平臺持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)。

 今年5月，騰訊公司更新了自己的愿景和使命：科技向善。在此之前，微信之父張小龍也曾提出“善良比聰明更重要”。在“向善”的價值引導(dǎo)下，無論技術(shù)、產(chǎn)品還是運(yùn)營，衡量的最終指標(biāo)是是否有利于用戶，在這個標(biāo)準(zhǔn)下，甚至可以犧牲部分利益。

 從上述動作中可以看出，呵護(hù)兒童成長是小企鵝樂園在實(shí)踐中一直遵循的原則，這個原則還將繼續(xù)貫徹。

在肉眼可見的未來，小企鵝樂園的故事將繼續(xù)豐富。而對于敏銳捕捉到新市場機(jī)會并提前布局的騰訊視頻而言，小企鵝樂園也為其針對細(xì)分市場挖掘更多可能，建立了標(biāo)桿。