短視頻時代，越來越多“新農(nóng)人”從田間地頭走到了鏡頭前。
遠嫁東北的四川姑娘王北四，自2022年起嘗試拍攝短視頻，僅用兩年就在快手積累了超297萬粉絲。出身農(nóng)村、家境平凡的趙秀明，通過記錄自己真實的農(nóng)村生活，如今也成為了單場直播GMV破千萬的頭部主播。村支書張瑋記錄分享基層工作的點滴，在快手帶火了家鄉(xiāng)的旅游和農(nóng)產(chǎn)品。90后女碩士宋丹陽下班后開播講授農(nóng)技、答疑解惑，也將農(nóng)資生意做的風生水起。
這些身兼頭部達人、主播、企業(yè)老板等多重身份的新農(nóng)人們，以短視頻內(nèi)容為載體，展現(xiàn)出了真實又溫情的鄉(xiāng)村面貌與農(nóng)民形象；也在短視頻平臺上，開辟出了發(fā)家致富的新路。
他們的成功并非個例。據(jù)《2024快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，截至目前快手的三農(nóng)萬粉月活創(chuàng)作者達到7.7萬、每月在快手總發(fā)文量達201.5萬，平均每分鐘都有24場三農(nóng)直播，吸引著1.4億三農(nóng)深度興趣用戶。
在近期快手舉辦的2024年三農(nóng)生態(tài)大會上，眾多三農(nóng)創(chuàng)作者和平臺一起，見證了這些年新農(nóng)人們是如何站上舞臺展示自我、分享生活，找尋個人價值以及收獲更好生活。作為主角的他們也向我們呈現(xiàn)著：快手三農(nóng)生態(tài)的未來還不止于此。
01快手的新三農(nóng)生態(tài)
對新農(nóng)人們來說這一特點價值非凡。過去，農(nóng)民更多是作為一種群體形象站在“被觀察”、“被敘述”的位置上，在大眾媒體上出現(xiàn)往往是沉默寡言、勤勞質(zhì)樸的印象集結(jié)。但現(xiàn)在，新農(nóng)人們有了低門檻、主動表達的舞臺，他們有思想愛表達，還可能潛藏獨到天賦、精通某項技藝，熱氣騰騰、別開生面的鄉(xiāng)村生活借由短視頻被真實展現(xiàn)。
而快手的“社區(qū)”屬性，也決定了平臺具備著公域中強社交、私域中高頻互動的特點?？焓止俜綌?shù)據(jù)也有佐證：截至今年7月，快手每天有超75%的日活用戶會在關(guān)注頁和泛私域等場景與創(chuàng)作者互動，而鄉(xiāng)村用戶每日互動量達到29.4億。
過去，農(nóng)民們的社交局限在村子里、在非常小的熟人關(guān)系網(wǎng)中，社交需求難完全滿足，信息相對閉塞。而現(xiàn)在通過快手平臺，大家不僅能在算法推薦下結(jié)識到天南海北的新朋友一起嘮家常，也能以私信保持高頻且真實的溝通互動。社交網(wǎng)絡(luò)無限擴展，不再受地域限制。
此外，三農(nóng)能夠成為快手的優(yōu)勢內(nèi)容垂類也得益于平臺的持續(xù)布局。比如鄉(xiāng)村超級碗、村賽系列的群眾體育賽事，以及幸福鄉(xiāng)村春耕季、幸福鄉(xiāng)村豐收季等節(jié)點IP活動，不僅在快手站內(nèi)被打造成了慶典活動，也成功破圈引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。這類“泛三農(nóng)”內(nèi)容，這無疑為新農(nóng)人們的生活增添了更多樂趣。
除了對個人情感需求的滿足，快手也引領(lǐng)構(gòu)建了一個涵蓋三農(nóng)全鏈條服務(wù)的線上社區(qū)。
首先，短視頻和直播作為農(nóng)技推廣的新媒介，對廣大農(nóng)民而言，是幫其找尋到了新的“生存之道”。
海量具備專業(yè)知識與技能的新農(nóng)人，成為了老鐵們的好朋友、好老師，他們秉持著“利他”之心，耐心解答問題，積極分享經(jīng)驗。寶貴的知識和技術(shù)，正持續(xù)流動至農(nóng)田、牧場、魚塘和果園，幫農(nóng)人獲得好收成。
在過去，農(nóng)民長期處于產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，中間環(huán)節(jié)繁多，再加上很多地區(qū)信息閉塞，所以常會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣不出去、賣不上價的問題。但現(xiàn)在，快手電商業(yè)務(wù)的完善與成熟，以及強社交關(guān)系網(wǎng)所建立的深厚信任，為傳統(tǒng)小農(nóng)生產(chǎn)找到了一條直接與大市場對接的坦途。農(nóng)民們得以從生產(chǎn)端邁向銷售端，擁有了創(chuàng)業(yè)經(jīng)商的無限可能。
此外，短視頻還催生了更多鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)，為新農(nóng)人們提供了更多職業(yè)選擇的機會。
在快手，新農(nóng)人們不僅滿足個人情感價值層面的需求，也在生產(chǎn)生活等多個維度上實現(xiàn)了提升。快手也因此匯聚了越來越多的新農(nóng)人，共同塑造了一個充滿生命力的新農(nóng)人社區(qū)——集農(nóng)技商食、教體娛于一體，既有趣又有用，無論是創(chuàng)作者還是普通農(nóng)人，都能在此收獲良多。
02新農(nóng)人可把握的流量和商業(yè)密碼
深入了解了幾位代表性的新農(nóng)人故事后，我們發(fā)現(xiàn)，首先最為關(guān)鍵且成效顯著的一點，就是要分享真實生活、突出鮮明人設(shè)。
不難理解，大多數(shù)新農(nóng)人都缺乏從商業(yè)化視角精心策劃內(nèi)容的經(jīng)驗，因此分享真實生活，就成為了一種最易上手、門檻最低的創(chuàng)作方式。更重要的是，真實是建立“信任”的基石。那些充滿溫情、展現(xiàn)真實場景與感受的內(nèi)容，能迅速拉近與用戶之間的情感距離，這也恰好契合了快手平臺的內(nèi)容特性。
擁有超過155萬粉絲、單場直播GMV突破千萬的明明姐，在三農(nóng)生態(tài)大會上也坦言自己最初對短視頻也是一無所知，不知道如何入手。于是她抱著分享生活的心態(tài)開始拍攝，從與鄉(xiāng)親們一起扒苞米的勞作日常，到講述自己作為單親媽媽帶著女兒漂泊八年后重組家庭的人生經(jīng)歷，自己人生中的大事小情，都在快手與老鐵們真誠分享，逐漸與粉絲們建立起了深厚的友誼。
在呈現(xiàn)真實生活的過程中，明明姐也逐漸構(gòu)建出了一個有血有肉、立體豐滿的人物形象。無需刻意塑造包裝“人設(shè)”，只是持續(xù)更新真誠的內(nèi)容，主題和風格始終如一，所謂的“人設(shè)”就已非常鮮明——明明姐敢闖敢拼、愛崗愛家愛老公的“全能”模范形象已深入粉絲內(nèi)心。
同樣，從四川遠嫁東北的外地媳婦王北四，經(jīng)由真誠記錄農(nóng)村生活的內(nèi)容，也讓粉絲們看到了一個能干且深愛家庭的女性形象。她和明明姐一樣，都展現(xiàn)出了農(nóng)村女性的力量和獨立，成為了女性粉絲們的榜樣，所以不論是去接商單還是直播帶貨，粉絲都全力支持。
其次，粉絲們總是希望與榜樣建立更緊密的聯(lián)系，所以三農(nóng)頭部創(chuàng)作者們的另一重要方法論，便是非常注重“寵粉”，對私域進行強有力運營。
寵粉是持續(xù)維護粉絲關(guān)系、提升粉絲體驗、增強個人品牌影響力的重要手段，而快手的強社交互動這一特點，正讓“寵粉”更加事半功倍。你能看到，創(chuàng)作者們在快手會有多種“寵粉”方式——
比如王北四表示自己會盡可能回復(fù)每一條評論和私信，一有時間就會與粉絲們聊天。這種一對一的真誠高頻互動，讓粉絲們感受到了被重視和寵愛。而創(chuàng)作者此時積累起的更多是真實立體、有血有肉的人，而非單一維度、缺乏溫度的流量，私域運營的價值差異可見一斑。
值得一提的是，今年快手實現(xiàn)了新的大私域分發(fā)機制，私域表現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)作者，也將在公域獲得更多流量，由此形成正向循環(huán)，這也再次證明了創(chuàng)作者值得將重點放在私域運營上。
此外，“筆耕不輟”勤奮更新，短直結(jié)合多形式運營，也是創(chuàng)作者解鎖流量與商業(yè)奧秘的又一重要方法論。
這與快手更新的流量分配規(guī)則不謀而合。今年，快手對流量分配策略進行革新，推出用戶喜愛度等新的創(chuàng)作者工具，其中，用戶喜愛度會綜合考量作者的創(chuàng)作活躍度和內(nèi)容影響力進行打分，而高用戶喜愛度的作者則會獲得更多的流量加權(quán)，這無疑是對勤奮創(chuàng)造好內(nèi)容的創(chuàng)作者最直接的回饋。
在勤更新基礎(chǔ)上，短直結(jié)合的運營模式會讓創(chuàng)作者在生態(tài)中更為如魚得水。一方面，短視頻中會蘊含豐富的帶貨場景，能精準捕捉粉絲的“求分享同款”心理，此時直播及時跟進，相當于是承接住了粉絲們正高漲的購買意愿。另一方面，創(chuàng)作者長年累月的“寵粉”，讓鐵粉對創(chuàng)作者形成了非常強的包容性，他們樂于見證創(chuàng)作者的成長與蛻變，創(chuàng)作者嘗試更多內(nèi)容及變現(xiàn)模式都會得到全力支持，成功率也高。
比如早在2022年9月，喜愛明明姐的粉絲就因為擔心她沒有收入，主動催她嘗試做直播帶貨。雖然當時明明姐的粉絲體量不大，議價能力欠缺、預(yù)熱物料有限，但單場銷售額依然也做到了150多萬。還有“桃博士”宋丹陽從短視頻農(nóng)技科普起步，逐步拓展到直播答疑解惑，最終實現(xiàn)了農(nóng)資產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷，自然而然就形成了一條極為順暢的個人事業(yè)發(fā)展道路。
好內(nèi)容本身就是最好的流量密碼。新農(nóng)人樂于分享、敢于嘗試，再疊加上快手流量策略的助力，碰撞出了更多火花——平臺既是新手友好的“創(chuàng)業(yè)場”，也是個人發(fā)展的“快車道”。無論經(jīng)驗深淺，目標所向，只要懷揣真誠，都可輕松登場，從內(nèi)容到商業(yè)的路途更為通暢。
03助力“三農(nóng)”的多重價值
站在平臺角度，快手深知要保持“老鐵文化”差異化特點、保證三農(nóng)內(nèi)容垂類優(yōu)勢，關(guān)鍵在于從源頭上持續(xù)扶持新農(nóng)人這一核心力量。
因此在此次三農(nóng)生態(tài)大會上，我們能看到快手公布了一系列扶持政策——
比如2023年首次發(fā)布的“三農(nóng)耕耘計劃”今年全新升級，快手將投入一億現(xiàn)金面向用戶喜愛度高的三農(nóng)創(chuàng)作者提供補貼激勵，作者勤奮度越高，內(nèi)容影響力越大，就可拿到更多現(xiàn)金收益。
還有“村村紅計劃”，主要幫助地方孵化優(yōu)秀的村干部達人，快手將為其提供社群運營、內(nèi)容培訓(xùn)及曝光資源等全方位的支持，讓村干部成為鄉(xiāng)村“代言人”，提升地方收入。
此外快手也有更具針對性的扶持計劃：如面向主做電商業(yè)務(wù)的三農(nóng)達人，有“百萬電商新星計劃”來扶持中小達人成長，平臺可全流程免費服務(wù)和專屬流量；面向主要做線下業(yè)務(wù)的三農(nóng)達人，則會有現(xiàn)金補貼、傭金減免及更多專屬運營舉措。
站在更宏觀的視角看，快手對于三農(nóng)內(nèi)容的持續(xù)布局和加碼，其實也有更深遠的影響。
對于新農(nóng)人而言，他們不再是“被敘述者”，而是擁有了自由獨立的自我敘事主體地位，成為了互聯(lián)網(wǎng)時代不可或缺的傳播主體。同時，大家都是“一體多面”，既是內(nèi)容創(chuàng)作者，又是商業(yè)經(jīng)營者，多元化身份的融合背后，體現(xiàn)出的是復(fù)合型收益模式的成熟。
再從新農(nóng)人看向整個鄉(xiāng)村，短視頻早已吹散了鄉(xiāng)村往日的沉寂與閉塞。新農(nóng)人所創(chuàng)作的豐富內(nèi)容，持續(xù)強化著鄉(xiāng)村的文化符號，重塑了鄉(xiāng)村風貌，更帶動了地域影響力的提升，推動鄉(xiāng)村文化與城市文化進一步平等對話。
同時，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟步入產(chǎn)業(yè)化階段的當下，快手作為參與者和助推者，也在著力推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合和貫通，加速實現(xiàn)著更高效的市場對接和技術(shù)加持。短視頻也因此持續(xù)發(fā)揮出了加速農(nóng)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化的杠桿作用。
事實上，快手對于三農(nóng)的底層邏輯是始終如一的——提升平臺自身能力，從內(nèi)容生態(tài)起步，到商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施搭建，深入產(chǎn)業(yè)鏈去做更具針對性的扶持……我們有理由相信，在直播電商和鄉(xiāng)村振興交織的時代語境中，會有更多新農(nóng)人會緊跟上時代步伐，找到適合自己的發(fā)展路徑。