國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國(guó)內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。這也是近10年來(lái)化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。所以?xún)?nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)外貿(mào)也是十分必要的選擇。

日本是世界第三大化妝品消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1400億人民幣。與此同時(shí)，日本是一個(gè)高消費(fèi)力、高利潤(rùn)率的市場(chǎng)，是中國(guó)企業(yè)出海的一片“藍(lán)海”。

在整個(gè)日本化妝品市場(chǎng)中，除了日系四巨頭和歐美外資品牌外，還剩下33%的市場(chǎng)規(guī)模。

對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，還留存十分廣闊的美妝市場(chǎng)空間有待挖掘。根據(jù)MoldBreaking摩柯預(yù)測(cè)，在未來(lái)5年中，日本美妝市場(chǎng)將是中韓品牌之戰(zhàn)，預(yù)計(jì)在2025年，中國(guó)美妝品牌將達(dá)1500億日元的巨大體量。

1.日本為何成為中國(guó)美妝出海第一站

由于地理位置和文化習(xí)俗相近，日本以及東南亞是多個(gè)國(guó)貨美妝品牌出海的首選之地。尤其日本曾是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受彩妝教育的來(lái)源，CANMAKE、KATE等平價(jià)日系彩妝在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)備受追捧。

現(xiàn)在，國(guó)貨美妝品牌正試圖在海外復(fù)制同樣的成功路徑。

來(lái)自世界各地的潮流正席卷日本，進(jìn)而改變?cè)搰?guó)的日常美容和護(hù)膚方案。美容與個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，化妝品和護(hù)膚品領(lǐng)域目前在日本處于領(lǐng)先地位。

疫情對(duì)于消費(fèi)零售的影響，加之國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，都使國(guó)貨美妝品牌在過(guò)去三年內(nèi)將目光轉(zhuǎn)向尚且空白的海外市場(chǎng)。

而且中國(guó)化妝品在日本銷(xiāo)售也具有價(jià)格和品類(lèi)多樣的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)化妝品的生產(chǎn)成本比許多日本或西方品牌要低。因此，中國(guó)品牌可能能夠以更低的價(jià)格提供產(chǎn)品，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能更具有吸引力。

而且中國(guó)化妝品制造商能提供的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，包括護(hù)膚品、彩妝和護(hù)發(fā)產(chǎn)品。這可能會(huì)吸引那些，目前仍沒(méi)有的特定類(lèi)型產(chǎn)品的消費(fèi)者。

再加上中國(guó)文化近些年在日本的流行，使日本消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)中國(guó)護(hù)膚和美容產(chǎn)品的興趣，來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品被視為具有異域風(fēng)情和潮流。

而進(jìn)軍海外市場(chǎng)也不單單是為了尋找增量空間，通過(guò)向國(guó)內(nèi)反向輸出國(guó)貨出海的火熱境況，國(guó)貨美妝品牌正試圖拔高自身的品牌形象和溢價(jià)能力。

在國(guó)內(nèi)售價(jià)149元的花西子空氣蜜粉餅在日本標(biāo)價(jià)4100日元（約合人民幣209元），價(jià)格小幅提升。此外，小紅書(shū)上也有不少在日本的網(wǎng)友和博主發(fā)布了快閃活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)情況，透露其海外反響火熱。

花西子方面表示，已經(jīng)通過(guò)獨(dú)立網(wǎng)站和電商平臺(tái)銷(xiāo)往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前日本市場(chǎng)的體量還不是很大，但對(duì)比剛進(jìn)駐日本的2021年，2022年的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了翻倍。

這意味著海外市場(chǎng)確有機(jī)會(huì)，中國(guó)彩妝品牌的新銳創(chuàng)意和獨(dú)特性對(duì)于海外消費(fèi)者也具有吸引力，但這吸引力到底有多大，如何能持久地把盤(pán)子做大才是冰山一角下還未顯露的問(wèn)題。

2.嚴(yán)格的日本美妝政策

值得注意的是，日本以擁有世界上最嚴(yán)格的化妝品監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)而聞名，要想在日本銷(xiāo)售產(chǎn)品的跨境賣(mài)家必須達(dá)到這些高標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)被允許在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。

要想將化妝品出口到日本，進(jìn)口商必須在厚生勞動(dòng)省注冊(cè)，并且進(jìn)口的化妝品必須符合一定的要求，包括:

①產(chǎn)品安全

日本法規(guī)要求進(jìn)口化妝品必須不含任何禁止或限制成分。衛(wèi)生部有一份禁止使用的成分清單，其中包括已知對(duì)人體健康有害的物質(zhì)，如重金屬、某些染料和某些防腐劑。

此外，某些產(chǎn)品的成分將受到更嚴(yán)格的限制，如防曬霜成分或香水。進(jìn)口商必須確保其產(chǎn)品不含任何違禁或受限制成分，并符合所有安全規(guī)定。

②產(chǎn)品標(biāo)簽:

日本對(duì)進(jìn)口化妝品的標(biāo)簽要求非常嚴(yán)格。

標(biāo)簽必須用日文書(shū)寫(xiě)，并包括產(chǎn)品名稱(chēng)、成分、使用說(shuō)明、警告和注意事項(xiàng)等具體信息。標(biāo)簽還必須包括進(jìn)口商的名稱(chēng)和地址以及生產(chǎn)地點(diǎn)。

標(biāo)簽必須清晰易讀，字體大小必須合適。進(jìn)口商必須確保其產(chǎn)品符合所有標(biāo)簽要求，才能在日本銷(xiāo)售。

③產(chǎn)品質(zhì)量

日本法規(guī)要求進(jìn)口化妝品必須符合一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)包括至少三年的保質(zhì)期，以及對(duì)產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)囊蟆＿M(jìn)口商必須確保他們的產(chǎn)品是高質(zhì)量的，沒(méi)有污染，并且他們已經(jīng)正確地儲(chǔ)存和運(yùn)輸。

④產(chǎn)品通知

化妝品進(jìn)口商必須將進(jìn)口化妝品的情況告知衛(wèi)生和社會(huì)福利部，并提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，包括其成分和制造工藝。

這是通過(guò)一個(gè)叫做“化妝品通知”的程序來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在日本銷(xiāo)售的所有化妝品都需要這個(gè)程序，包括國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的化妝品。該通知必須在產(chǎn)品在日本首次銷(xiāo)售前至少30天提交給MHLW。

此外，某些類(lèi)型的化妝品，如那些聲稱(chēng)具有藥用價(jià)值或用于眼部周?chē)?/strong>的化妝品，在日本銷(xiāo)售之前需要額外的批準(zhǔn)和測(cè)試。這些產(chǎn)品必須得到厚生勞動(dòng)省的批準(zhǔn)才能在日本銷(xiāo)售。