1.日本美妝市場復(fù)盤：曲折中發(fā)展，本土品牌領(lǐng)先

日本美妝市場至今歷經(jīng)4大階段，目前呈現(xiàn)本土品牌占比高、大眾品牌（被廣泛認(rèn)可，并被很大一部分人消費(fèi)）占主導(dǎo)的特點(diǎn)：

1）1946年前為行業(yè)培育期。日本美妝市場歷經(jīng)二戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下在曲折中發(fā)展，1909-1946年日本化妝品產(chǎn)值CAGR達(dá)16.4%；

2）1947-1975年為行業(yè)快速發(fā)展期，該階段化妝品出貨值CAGR達(dá)27%，龍頭抓住消費(fèi)升級趨勢實(shí)現(xiàn)拓品類、擴(kuò)產(chǎn)品線強(qiáng)化競爭力；

3）1976-1991年為行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展期，1976-1984年出貨值CAGR達(dá)8.3%，1985-1990年出貨值CAGR為2.6%。該階段化妝品行業(yè)開始兩極分化：伴隨量販店、藥妝店渠道興起，大量具備產(chǎn)品力的平價(jià)品牌出現(xiàn)，同時(shí)受日本泡沫經(jīng)濟(jì)及第三消費(fèi)時(shí)代的品牌化消費(fèi)傾向影響，日本中高端化妝品需求迸發(fā)；

4）1991年至今為行業(yè)成熟期，1991-2019年化妝品出貨值CAGR僅為1%，2020年同比增速-16%。大眾品牌憑借強(qiáng)產(chǎn)品力+高性價(jià)比+渠道紅利不斷搶占市場份額，逐步成為主流品牌。

2021財(cái)年，日本國內(nèi)的化妝品出貨量創(chuàng)造了約2.2萬億日元的市場價(jià)值。在這個(gè)細(xì)分市場中，護(hù)膚液是迄今為止最受歡迎的護(hù)膚產(chǎn)品，迎合了男性和女性消費(fèi)者的需求。

（來源：statista）

了解完整個(gè)日本美妝市場，中國賣家若想深耕于日本美妝市場，還需要清楚知道自己的對手。

2.日本主要的美容公司

領(lǐng)先的日本化妝品集團(tuán)經(jīng)常被列為全球頂級美容制造商，包括以下公司資生堂（日本公司）、Kosé和寶麗奧比斯，所有這些品牌在日本和海外都擁有眾多成功的子品牌。

而看向日本美妝護(hù)膚市場：

資生堂株式會(huì)社（日本一家跨國個(gè)人護(hù)理公司）、曼登控股有限公司（日本化妝品和保健食品公司）、聯(lián)合利華（英國-荷蘭跨國消費(fèi)品公司）、歐萊雅（法國跨國個(gè)人護(hù)理公司）、寶潔公司（美國跨國消費(fèi)品公司）是目前市面上的主要日本化妝品領(lǐng)導(dǎo)者。

根據(jù)調(diào)查日本美妝護(hù)膚市場處于百花齊放的狀態(tài)，并無任何品牌在日本市場上處于絕對壟斷地位，這也為中國跨境賣家在日本市場的發(fā)展提供了條件。

日本美容護(hù)膚目前的趨勢是什么？

日本消費(fèi)者在購買美容產(chǎn)品時(shí)看重高質(zhì)量的產(chǎn)品和最先進(jìn)的技術(shù)。因此，皮膚病化妝品，涉及醫(yī)生研究和開發(fā)的產(chǎn)品，并在醫(yī)療機(jī)構(gòu)推薦的品牌在日本的銷售激增。

同時(shí)，日本消費(fèi)者的健康和可持續(xù)發(fā)展意識(shí)促進(jìn)了天然和有機(jī)美容產(chǎn)品在日本的盛行。

日本消費(fèi)者對護(hù)發(fā)產(chǎn)品中的化學(xué)成分非常了解。市場對天然成分和有機(jī)配方的需求很高，這促使主要制造商推出貼有天然/清潔產(chǎn)品標(biāo)簽的產(chǎn)品。日本消費(fèi)者的心儀產(chǎn)品是高性能產(chǎn)品、速效護(hù)膚品和具有多種吸引力屬性的交叉產(chǎn)品。

日本消費(fèi)者在化妝品(包括護(hù)膚品)上的人均支出最高，這推動(dòng)了該國美容和個(gè)人護(hù)理市場的增長。

此外，在線分銷渠道和電子商務(wù)網(wǎng)站(如亞馬遜、樂天、雅虎和許多本地網(wǎng)站)的滲透率上升，提供了多種化妝品和個(gè)人護(hù)理選擇，吸引了消費(fèi)者的注意力。護(hù)膚創(chuàng)新的發(fā)展在日本不斷發(fā)生。

市場參與者正在為個(gè)性化美容產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)。例如，2022年10月，AS Watson Group推出了“SkinlifeLab”，這是一種創(chuàng)新的皮膚分析工具，可以根據(jù)客戶的自拍創(chuàng)建高度個(gè)性化的護(hù)膚品推薦。

日本美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)細(xì)分。

美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品通過美容、清潔、化妝和裝飾性化妝品的方式應(yīng)用于人的面部和身體以改善其外觀。日本美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場形成了一個(gè)大市場，迎合了消費(fèi)者各種各樣的皮膚護(hù)理和化妝品產(chǎn)品需求。

市場根據(jù)產(chǎn)品類型、類別和分銷渠道進(jìn)行細(xì)分，有著豐富的垂直細(xì)分市場?；诋a(chǎn)品類型的細(xì)分包括個(gè)人護(hù)理市場和化妝品/彩妝產(chǎn)品。個(gè)人護(hù)理市場進(jìn)一步細(xì)分為面部護(hù)理、唇部護(hù)理和身體護(hù)理。按照化妝品和彩妝劃分，范圍包括面部彩妝產(chǎn)品、眼部彩妝產(chǎn)品、唇部和指甲彩妝產(chǎn)品以及發(fā)型產(chǎn)品。

根據(jù)類別，市場被分為高端產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。分銷渠道細(xì)分包括專業(yè)零售店、超市/大賣場、便利店、藥房/藥店、在線零售渠道和其他分銷渠道。對于每個(gè)細(xì)分市場，目前市場規(guī)模和預(yù)測未來規(guī)模都是基于價(jià)值(百萬美元)進(jìn)行的。

3.日本美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場趨勢

根據(jù)研究，日本美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場的主要市場趨勢如下:

對天然化妝品和護(hù)膚品的需求日益增長

在過去的幾年里，日本對天然護(hù)膚品的需求顯著增加。消費(fèi)者對在化妝品和護(hù)膚品中使用天然成分越來越感興趣，這導(dǎo)致了各種產(chǎn)品創(chuàng)新。

人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這些天然成分的益處，并利用它們來滿足不斷變化的顧客需求。像聯(lián)合利華、資生堂和其他許多公司都通過反應(yīng)迅速的研發(fā)為顧客及時(shí)創(chuàng)造新產(chǎn)品。

2021年6月，資生堂在日本推出了名為Baum的可持續(xù)護(hù)膚品牌。該公司傳達(dá)出的意思是，該品牌產(chǎn)品90%的成分來自樹木。

電子商務(wù)的發(fā)展也是該地區(qū)化妝品市場增長的原因之一。

不同品牌的有機(jī)化妝品可以在亞馬遜、樂天、雅虎、Lahaco等電子商務(wù)網(wǎng)站上買到。正因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者可以選擇的化妝品種類變得繁多。

廣告和促銷支出高

日本公司在產(chǎn)品的廣告和促銷方面非常活躍。市場參與者正在積極地大力宣傳他們的產(chǎn)品，以保持競爭優(yōu)勢并吸引消費(fèi)者的注意力。

日本有大量年輕人使用Instagram、Youtube、臉書、抖音、Twitter、Line等社交媒體平臺(tái)。這些公司通過這些平臺(tái)推廣化妝品和其他美容產(chǎn)品，并獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

傳統(tǒng)的廣告媒體如電視和報(bào)紙也被使用。根據(jù)電通公司2021年起在日本的廣告費(fèi)用報(bào)告，化妝品廣告費(fèi)用增長了5.3%，占廣告總支出的9.7%。根據(jù)這份報(bào)告，女性化妝品、牙刷和卸妝水的廣告在過去五年中有所增加。