Lululemon是小眾品牌的傳奇，抓住了“運(yùn)動休閑”的風(fēng)口，從小眾市場龍頭一躍成為大眾市場壟斷者，甚至開始瓜分Nike、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動巨頭的市場份額。它的成功帶動了瑜伽運(yùn)動服這個細(xì)分行業(yè)的崛起，后來品牌也都在前赴后繼，試圖成為“下一個lululemon”或者“超越lululemon”。

我們關(guān)注到了Baleaf這個收獲過億元融資的DTC瑜伽運(yùn)動服飾，它也被市場稱為“平替版lululemon”。但是能夠收獲資本市場億元融資，在海外市場有一席之地的Baleaf，真的只能是lululemon的平替么？

本篇文章，我們聚焦到lululemon和Baleaf兩個品牌，聚焦到它們的消費者畫像和營銷策略，解讀一個問題：國內(nèi)品牌出海只能做平替嗎？

Lululemon消費者畫像

有錢有閑，看重身份

Lululemon的創(chuàng)始人曾經(jīng)描述過其理想客戶：“一位名叫Ocean的32歲職業(yè)單身女性，年收入100000美元。Ocean訂婚了，有自己的公寓，在旅行，注重時尚，每天有一個半小時的時間鍛煉身體。”

這是lululemon的典型客戶，也能從此挖掘它的目標(biāo)消費者畫像。Lululemon的客戶群是受過高等教育、收入水平較高、注重生活品質(zhì)的消費者，主要以年輕女性和社會名人為主，這些消費者注重品牌形象和健身體驗，喜歡在高端健身中心運(yùn)動，并且愿意為高品質(zhì)的健身服飾和配件付出高昂的價格。

盡管lululemon正在開發(fā)男性客戶群體，但是根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，其受眾中女性占70.8%，男性占29.2%，性別差別較大，女性仍然是lululemon的主要受眾和消費者。

雖然定位是瑜伽運(yùn)動服，但是lululemon的產(chǎn)品應(yīng)用場景非常廣泛。除了在運(yùn)動鍛煉之外，還可以在逛街看電影等日常休閑活動、旅游度假等放松活動甚至工作環(huán)境寬松的公司等場景穿上lululemon的服裝。

作為“瑜伽服中的愛馬仕”，對于消費者來說，穿著lululemon不僅是因為舒適，更是身份地位和生活方式的標(biāo)志。

同時，lululemon的消費者非常有社群意識并且注重社群建設(shè)，因為在社群中她們可以輕松接觸到尋求健身動力、健康秘訣或運(yùn)動服裝選擇的同伴。她們活躍在lululemon建設(shè)的線下社區(qū)以及以Instagram為主的社交媒體社群中。

Baleaf消費者畫像

追求極致性價比，但有錢

Baleaf的用戶主要集中在25-40歲的輕熟人士，他們活躍、熱愛戶外運(yùn)動，對戶外運(yùn)動裝備的性能和質(zhì)量要求較高，希望能在戶外運(yùn)動中感受到舒適、防護(hù)和透氣性。

他們追求的是平價但不失質(zhì)量的消費理念，購買一件產(chǎn)品并不只是用于單一的使用場景。例如購買瑜伽服時，用戶也常常用在登山、釣魚等場景；防曬襯衫的使用場景也會是沙灘排球、皮艇、高爾夫等。這些用戶購買產(chǎn)品時更注重性價比和口碑，同時因為會在戶外活動中遇到真實的問題，常常會對產(chǎn)品提出細(xì)致的改進(jìn)意見。

另外，我們發(fā)現(xiàn)，部分購買Baleaf產(chǎn)品的消費者的運(yùn)動愛好成本并不低，比如馬術(shù)、網(wǎng)球、高爾夫等，并不是低收入人群能消費的運(yùn)動，需要較高的成本投入。

Baleaf的目標(biāo)消費者購買產(chǎn)品時最看中的是產(chǎn)品的性價比和產(chǎn)品質(zhì)量，但他們的消費水平不一定低。

Baleaf的的目標(biāo)消費者男女比例與lululemon有很大不同，根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，baleaf的受眾中男性為45.85%，女性為54.15%，性別分布均衡。

Lululemon的品牌策略

線上營銷+線下社群，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化

Lululemon的崛起方式更偏向傳統(tǒng)，是從線下打造體驗式的瑜伽時尚生活方式起家，通過提供課程體驗、凝聚社區(qū)內(nèi)的KOL，最終贏得了自己的忠實、核心用戶。之后，lululemon才開始從線上直面消費者進(jìn)行營銷。

在社媒營銷方面，通過研究發(fā)現(xiàn)lululemon在社交媒體上主要采取的是“BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）”的緊密社區(qū)模式。

Lululemon的BGC內(nèi)容主要在Youtube上推廣，出品牌廣告片外，還通過欄目設(shè)置把視頻內(nèi)容劃分為產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等板塊，向大眾分享融入了品牌和產(chǎn)品的專業(yè)內(nèi)容。

PGC則主要在各地區(qū)的社媒主頁發(fā)布當(dāng)?shù)貙I(yè)運(yùn)動人士親身體驗的內(nèi)容，通過專業(yè)背書聚集重視運(yùn)動粉絲，同時向用戶傳遞品牌理念。

同時，社媒平臺上的UGC推廣也同樣重要。在lululemon所有社媒賬號中，最常使用的話題是#the sweaelife,這個標(biāo)簽并沒有直接引用品牌名稱，但是經(jīng)常出現(xiàn)在其社媒賬號上。通過線上線下活動引導(dǎo)用戶使用標(biāo)簽發(fā)布內(nèi)容，產(chǎn)生熱門用戶生產(chǎn)內(nèi)容。通過這類UGC將消費者與品牌產(chǎn)生鏈接，對品牌產(chǎn)生信賴。

在品牌文化的營造上，lululemon高舉“女性意識覺醒”和“時尚”兩面大旗，并將其融入在產(chǎn)品設(shè)計中，同時強(qiáng)調(diào)品牌的“專業(yè)化”。因此lululemon面向的消費者更加垂直，大多是女性以及年輕的Z世代、社會名人等。

Baleaf的品牌策略

挖掘多元和差異化競爭

作為市場的后入者，Baleaf如何與行業(yè)巨頭同臺競爭？

從產(chǎn)品本身來看，Baleaf的產(chǎn)品線更加多元，產(chǎn)品覆蓋范圍從小眾運(yùn)動到日常運(yùn)動均有涉及，并且其產(chǎn)品使用不局限于單一運(yùn)動。消費者可以穿著Baleaf的騎行褲做瑜伽，穿著瑜伽服登山......

有l(wèi)ululemon緊密的社群營銷“珠玉在前”，Baleaf并沒有班門弄斧，而是避開了社群模式，在社交媒體上采取更多元、開放的態(tài)度展現(xiàn)品牌風(fēng)格，覆蓋更多用戶。

Baleaf擅長集合產(chǎn)品和品牌，以Meme（表情包）類趣味寵物圖片或UGC寵物內(nèi)容獲取粉絲喜愛。

同時，Baleaf并不強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的“專業(yè)化”，而是在社交媒體平臺與多元化群體（大碼女孩、孕婦等）KOL合作，來向用戶展示品牌豐富的產(chǎn)品線以及擁抱多元美的價值觀。

Baleaf的品牌文化更強(qiáng)調(diào)“高產(chǎn)品適應(yīng)性”與“性價比”，但低價并不等于低質(zhì)，其CEO喊出了“要么品質(zhì)，要么死”的口號。憑借國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求，Baleaf也吸引了一批對產(chǎn)品性價比有要求的消費者。

搭別人的順風(fēng)車

專心做自己的產(chǎn)品

在質(zhì)量不差上下的情況下，單從價位來看，Baleaf似乎就是lululemon的“平替版”。但是從品牌營銷和品牌化方面來看，Baleaf與lululemon大有不同。

Baleaf始終堅持將產(chǎn)品研發(fā)放在第一位，無論是品牌的產(chǎn)品還是營銷上都不在垂直領(lǐng)域死磕到底，而是更加關(guān)注多元的消費者群體以及需求。

即使目前距離成為下一個lululemon還有距離，但是Baleaf在圈定一批有高潛質(zhì)的客戶之后，不論是現(xiàn)階段通過產(chǎn)品打動消費者還是之后的進(jìn)一步“品牌化”發(fā)展，Baleaf已經(jīng)邁出了第一步。

我們不得不承認(rèn)，Baleaf能夠做大做強(qiáng)，在海外消費者心中留下濃墨重彩的一筆，的確是搭乘了行業(yè)巨頭lululemon的“順風(fēng)車”。如果沒有那句“平替版lululemon”的口號，Baleaf走到消費者眼前可能還需要花費不少的力氣。

出海品牌在海外沒有知名度的情況下，或許搭乘行業(yè)巨頭的東風(fēng)是一個不錯的選擇，能夠極快的觸達(dá)消費者，打開品牌知名度。但是借東風(fēng)之后，如何依靠產(chǎn)品自身吸引消費者復(fù)購、建立品牌忠誠度，才是品牌在出海后應(yīng)該思考的問題。