“退貨寶我們已經在用了。這個產品對消費者有利，也能幫我們減少成本上的顧慮，而且平臺還有補貼?？偟母惺芫褪牵衲曜鲭p11能放得開手腳了。”

今年以來，以“僅退款”為代表的售后問題爭議不斷。這本是一項用戶導向的政策，但隨著“羊毛黨”滋生引發(fā)市場亂象，“僅退款”成了商家、平臺、用戶之間的矛盾焦點。7月份，淘寶天貓率先松綁“僅退款”，接連推出變革舉措（如限制不合理 “僅退款” 、關閉全額僅退款評價入口、基于體驗分提高商家售后自主權、升級售后工具等），將優(yōu)化營商環(huán)境和商家減負作為平臺發(fā)展重心。

上述商家提到的“退貨寶”，便是這一邏輯下的產物。據平臺測算，“退貨寶”上線后，全年預計為商家降本至少為20億元。雙11期間，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶多次加碼退貨寶補貼，商家平均退換貨成本降幅達到40%以上。

官方數據顯示，淘寶天貓多個重要品類在雙11期間都有亮眼增長（比如：手機品類，4000元檔以上國產安卓手機旗艦成交額同比去年同周期增長了57%；美妝品類，高端奢美品牌銷售同比增長近30%，500元以上美妝新品同比增長超200%）這些增長數據，都在佐證用戶和商家在淘寶天貓上的“信心回歸”。

當然，無論是平臺戰(zhàn)略，還是測算數據和銷售增長，這些表述都有些“宏大”。關鍵問題其實只有一個：商家的經營狀況到底有沒有明顯好轉？從我們了解的情況看，平臺圍繞“僅退款”的變革舉措已在發(fā)揮價值，商家的“獲得感”正在增強。

從忐忑到安心、從承壓到輕盈

一個典型的例子是，有個買家趁著雙11活動買了套秋冬雙人被，收獲后發(fā)現商品有輕微瑕疵，便找到商家反饋。此時平臺沒有直接介入，而是提供了兩個方案——退貨并退款、和買家溝通部分退款。在店鋪客服人員的耐心溝通下， 雙方最后達成了“補償40元，無需退貨”的方案。

李方告訴我們，這么處理的效果反而比“僅退款”更好。“很多買家是講道理的。他只是覺得東西稍有瑕疵，沒有說非要‘僅退款’。我們跟他好好溝通，做一定的補償，他的滿意度會更高，我們也可以控制售后的成本。皆大歡喜。”

除了自主服務空間有所提升，李方還提到了“退款挽留”和“自動化退款”等平臺工具的影響。在他看來，平臺工具大大提高了商家處理售后問題的效率，尤其是在雙11這樣的售后處理高峰期。

“退款挽留”工具的作用表現為：當用戶發(fā)起退貨退款申請，商家可以基于工具提供“不退貨，協商為部分20%僅退款”和“買家仍要退貨，立即同意退貨”兩種選項。這么做既確保了用戶的售后體驗，也大大提高了商家的響應效率，平衡了退款挽回和快速退款。

李方表示，“退款挽留”工具在雙11期間累計向2萬用戶發(fā)送過2萬次挽單，挽單成功率超過5%，挽單成功金額接近10萬。

除了“退貨退款”，商家日常還會面對許多復雜的售后場景。比如，用戶在商家未發(fā)貨時就發(fā)起退款，商家就必須快速響應并攔截發(fā)貨；如果是已發(fā)貨僅退款，則要想辦法攔截在途貨物；當用戶已經收貨但希望退款，則要根據情況快速處理。

雖然公司有客服團隊，但只靠人力來處理是不夠的。“客服人員有下班的時候，大促忙起來可能也會顧不過來。很多場景其實有標準解法，我們用自動化退款工具設定好，它就自動處理。雙11期間有六成的退款是工具自動處理的，效率非常高。”李方表示。

每年雙11李方都很忙，但今年淘寶天貓在售后上的變革讓他“心里有底”——“忙肯定會忙，但不能瞎忙?，F在平臺的思路比較清晰了，就是要把體驗做好。”

和李方有相似感受的商家有很多。以退貨率較高的女裝品類為例，商家何西告訴我們，之前行業(yè)大搞“僅退款”和低價競爭的時候，公司壓力很大，千頭萬緒不知道如何處理。這一輪淘寶天貓做了調整，公司也把體驗分作為核心發(fā)力目標。

也有玩具品類的商家表示，這一輪的平臺調整讓他對在淘寶天貓上持續(xù)經營有了信心。“只要商品好、體驗分高，就能持續(xù)有穩(wěn)定曝光，不用總想著做爆款內容。這對我們也是減負。”

「三重變化」帶動良性循環(huán)

總的來看，以上商家雙11期間的變化主要表現為「收益、經營、心態(tài)」三個方面。而各項變化反映的都是淘寶天貓營商環(huán)境的優(yōu)化：

• 收益方面，隨著淘寶天貓在售后環(huán)節(jié)建立起新機制并輸出新工具，商家的售后成本可以得到有效控制，最終的利潤也會有一定提升；
• 經營方面，更多的售后產品、智能工具都有利于商家在售后環(huán)節(jié)提升效率。此外，平臺的各種讓利補貼舉措（如“百億補貼”返傭、大促免傭、店播免傭、免收“先用后付”服務費等），都能幫商家減負；

• 心態(tài)方面，淘寶天貓旗幟鮮明地將“體驗”作為發(fā)展重點。商家只要做好“體驗”，就能獲得更多曝光、權益和售后自主權，這有利于商家穩(wěn)定心態(tài)，在紛繁復雜的行業(yè)環(huán)境中明確發(fā)力方向。

我們可以從「三重變化」期待一種良性循環(huán)：平臺優(yōu)化機制、推出補貼后，商家會感受到確定性，進一步發(fā)力做好體驗。用戶有了好的體驗，則會繼續(xù)在淘寶天貓上消費，這時平臺和商家受到激勵，將更有動力投入于體驗提升中。

今天的雙11，既是外界見證銷售增長的節(jié)點，也是觀察各個平臺變革的關鍵窗口。從本次雙11的商家反饋來看，此前困擾他們的問題得到了不同程度的解決，積極信號越來越多。

電商行業(yè)需要發(fā)展新范式，良性生態(tài)從未如此重要。經歷了一段時間的探索后，淘寶天貓理順了思路，正在適合自己且有利于平臺商家的路徑上加大投入，相對應的效果，還會繼續(xù)顯現。