最近，跨境人的掘金熱詞從“東南亞電商”細(xì)分成了“東南亞直播電商”。
從泰國到越南、從馬來西亞到菲律賓、新加坡，直播帶貨在東南亞遍地開花，據(jù)第三方數(shù)據(jù)，TikTok Shop東南亞單場直播GMV已經(jīng)逼近500萬美金。
越來越多賣家涌入東南亞直播電商賽道，期待這片土地能再現(xiàn)國內(nèi)直播電商的增長奇跡。
但當(dāng)他們親自上場后，才發(fā)現(xiàn)故事沒有想象中的美好。
01“招聘華人主播，月薪3k-8k，無需經(jīng)驗(yàn)，懂馬來語優(yōu)先。”
Wong已經(jīng)數(shù)不清這是他今年以來發(fā)的第幾條招聘帖子，不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展太好無限擴(kuò)張，而是員工流動(dòng)率實(shí)在太高。
來馬來西亞做直播電商不到2年，Wong換了30多位主播，除了有2位遲到早退得太離譜被Wong主動(dòng)辭退，其余的都是主動(dòng)炒老板魷魚。
Wong自認(rèn)不是個(gè)黑心資本家，薪資待遇都略高于業(yè)內(nèi)平均水平，但耐不住馬來西亞人離職的原因?qū)嵲谑俏寤ò碎T。
結(jié)婚、搬家、直播時(shí)有觀眾發(fā)不友好評(píng)論、不喜歡公司提供的下午茶……
“馬來西亞找工作很簡單，他們一不順心第二天就走了，第三天就能找上新工作。”
一開始Wong還會(huì)挽留，后面用他的話來說就是“麻了”，放棄“幻想”趕緊重新招人，盡管招新人意味又要重頭開始——在馬來西亞有經(jīng)驗(yàn)的主播幾乎是沒有的。
來應(yīng)聘的員工大部分不僅沒做過主播，甚至連直播帶貨是什么都不了解?？貓瞿芰Αa(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧等跟國內(nèi)主播沒法比。
“有次我們在直播賣面膜，觀眾問適合什么膚質(zhì)，其實(shí)是很基礎(chǔ)很基礎(chǔ)的問題，但（主播）都回答不上來。”
Wong經(jīng)常忍不住會(huì)想：當(dāng)初直接在國內(nèi)找外語主播會(huì)不會(huì)更好？
每當(dāng)這種時(shí)候，他都會(huì)去看一眼交流群里同行的訴苦，然后咬咬牙繼續(xù)干。
在國內(nèi)首先會(huì)越南語、馬來語、菲律賓語等小語種的人少，不像英語，一大堆英專生待就業(yè)，某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾表示，即使月薪開到2.5w，也招不到合適的主播。
其次國內(nèi)主播對(duì)當(dāng)?shù)匚幕牧私饪隙ú患氨就林鞑?，在東南亞這種宗教氛圍濃厚的地區(qū)，一不小心可能就會(huì)觸碰某些禁忌；再加上“外國人”身份在親切感上的天然劣勢。
Wong的群友里，還有用AI數(shù)字人主播的，結(jié)果數(shù)字人互動(dòng)性差不說，直播間還頻頻被封禁。
“都不好做啊。”
02 2022年，TikTok Shop剛在越南上線，劉尚就看中了商機(jī)，跑回與越南接壤的老家廣西干起了跨境電商。
依靠國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈、通過借鑒國內(nèi)成熟的直播經(jīng)驗(yàn)，劉尚很快享受到了“降維打擊”的快樂。
劉尚主要賣3C產(chǎn)品和小家電，每天從凌晨開始在TikTok Shop、Shopee、Lazada三個(gè)平臺(tái)上直播，流量最好的時(shí)候，每天能賣出上千單，真·發(fā)快遞發(fā)到手軟。
但從今年開始，他明顯感受到了流量不如從前。
平臺(tái)資源向本土商家傾斜，加上本土商家也卷了起來，作為供應(yīng)鏈在國內(nèi)的跨境賣家，劉尚的壓力越來越大。
“物流成本、配送時(shí)效、售后服務(wù)這些，肯定拼不過本土備貨的。其實(shí)我已經(jīng)算好的了，廣西和越南離得近，做菲律賓、馬來西亞（市場）那些才是真難搞。”
此外，跨境直播備貨，也讓劉尚越來越困擾。
比如在TikTok Shop平臺(tái)，最初的流量爆發(fā)期過去后，TikTok標(biāo)簽數(shù)據(jù)沉淀不夠多的問題逐漸凸顯。
曝光受限、無法精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，時(shí)好時(shí)壞無法預(yù)測的流量，讓劉尚沒辦法作出穩(wěn)定布局，庫存計(jì)劃經(jīng)常被打亂。
“不像國內(nèi)直播，大部分我們是可以預(yù)測能賣出多少單的，有時(shí)無緣無故爆單了，現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)發(fā)貨時(shí)效卡得又很嚴(yán)，貨跟不上，發(fā)貨不及時(shí)，還要被扣分。”
03據(jù)Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告顯示，在東南亞有82%的受訪者進(jìn)入過直播間，其中48%的用戶每周至少逛一次直播間，曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。
谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2024年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，東南亞直播電商市場的規(guī)模在2023年已經(jīng)超過50億美元，并預(yù)計(jì)到2025年將增至150億美元，年復(fù)合增長率達(dá)40%。
今年雙11，Shopee Live達(dá)人單場跨境直播最高瀏覽人數(shù)超200萬。TikTok Shop在馬來西亞舉辦的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播，在短短4小時(shí)內(nèi)吸引了超過500萬名觀眾的積極參與，累計(jì)完成了約8萬份直播訂單。
直播毫無疑問正在成為東南亞電商中舉足輕重的一部分。
但賣家們在摩拳擦掌的同時(shí)，也需注意到以下幾點(diǎn)：
① 搭建直播團(tuán)隊(duì)需要的人力物力不小，培養(yǎng)直播間、積累對(duì)直播的認(rèn)知，都需要時(shí)間，直播在短期內(nèi)的投入產(chǎn)出比不一定高。
② 直播電商對(duì)備貨靈活度要求更高，沒有一定庫存深度的賣家很難“生存”。
③ 并且隨著平臺(tái)愈加嚴(yán)格的審查要求，直播更適合有本土備貨的賣家。
