會議結(jié)束后，會出現(xiàn)包含人口統(tǒng)計和心理細(xì)節(jié)（已婚、有兩個孩子、擁有汽車等）的文件，高管們很滿意。角色甚至被賦予名字——Anna Agency、Billy Blogger等——以提醒營銷團(tuán)隊這是在向真實的人進(jìn)行營銷。

但這些“買家用戶畫像”隨后被塞進(jìn)了谷歌云端硬盤的深處，再也看不到了。你花時間識別這些角色，但它們對任何營銷活動都沒有影響。

我們不使用買方角色，但這是我們制作的文檔。→如果你不打算使用它，為什么要費(fèi)心制作它？→讓我們建立一個你將實際使用的買家用戶畫像！

為什么？因為這些買家用戶畫像不是以正確的方式創(chuàng)建的。因此，它們沒有幫助，也不能影響公司的營銷策略。

本文節(jié)選自《SKUKING跨境電商獨立站中國品牌出海藍(lán)皮書》分享，根據(jù)SKUKING跨境電商研究中心編輯整理。

在這篇文章中，我們將學(xué)習(xí)如何創(chuàng)建一個可以實際用來影響你的業(yè)務(wù)的買家用戶畫像。

什么是買方角色？

買方角色是目標(biāo)客戶的半虛構(gòu)代表。它們是半虛構(gòu)的，因為雖然他們實際上不是真實的人，但它們是基于市場研究和你擁有的有關(guān)現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)。

為什么買方角色很重要？

雖然每個客戶都是不同的，但大多數(shù)公司幾乎不可能單獨解決所有客戶。但是，也有例外，這就是基于帳戶的營銷存在的原因。但是，買家通常確實有類似的需求。因此，買家用戶畫像不是迎合每一個個體差異，而是允許你在營銷中解決這些相似之處。

例如，愛好博主和內(nèi)部營銷人員表面上是完全不同的人。但他們確實有一個類似的目標(biāo)：為他們的網(wǎng)站獲得更多流量。因此，與其以不同的方式定位他們，不如解決主要問題——如何獲得更多流量——并吸引他們所有人加入我們的業(yè)務(wù)。

此外，由于你創(chuàng)建的買家用戶畫像誕生于與買家相關(guān)的實際故事，因此創(chuàng)建買家用戶畫像將幫助你深入了解客戶，他們?nèi)绾嗡伎己蜎Q策，他們受到誰的影響等等。

這將幫助你創(chuàng)建消息傳遞、產(chǎn)品、客戶服務(wù)等，并使其與客戶實際想要和需要的內(nèi)容保持一致。

最后，買家用戶畫像可幫助你可視化買家。許多公司犯的錯誤是過于關(guān)注內(nèi)部，忘記了他們的產(chǎn)品為誰服務(wù)。買方角色可以提醒你正在向?qū)嶋H人員銷售。

如何創(chuàng)建買方角色

創(chuàng)建買方角色不是下載模板并填寫。這是關(guān)于與真實的人交談并了解他們的觀點。以下是創(chuàng)建買方角色的方法：

1. 找人面試 

創(chuàng)建買家用戶畫像意味著拿起電話并與客戶交談。這意味著第一步是找到要面試的人。你應(yīng)該和誰談?wù)?？最容易開始的人群，也是你應(yīng)該開始的人是你的客戶。

找到它們應(yīng)該相對容易。你應(yīng)該有一個客戶關(guān)系管理（CRM）工具來存儲客戶數(shù)據(jù)。瀏覽列表并挑選出你想采訪的人?？s小列表范圍的快速方法是找到你最好的買家，那些與你在一起時間最長或在你身上花費(fèi)最多的人。

如果你剛剛起步并且沒有客戶，請不要擔(dān)心。你應(yīng)該大致了解你的產(chǎn)品或服務(wù)是為誰服務(wù)的。聯(lián)系這些人，看看他們是否愿意接受面試。你可能可以在Facebook，Telegram，Discord，Slack，Twitter，Reddit等各自的社區(qū)中找到它們。你還可以考慮參加會議和聚會等實體活動。

在早期階段，這些訪談可以同時充當(dāng)客戶開發(fā)訪談，并幫助你確定產(chǎn)品與市場的契合度?，F(xiàn)在，雖然你應(yīng)該與客戶交談，但請注意，僅與他們交談是不夠的。畢竟，這些人已經(jīng)從你那里購買并使用了你的產(chǎn)品或服務(wù)。他們顯然對自己所擁有的感到滿意。因此，采訪他們可能只會產(chǎn)生你的企業(yè)做對的故事。

每個人都想聽到好話，但知道你在哪里做不到也很重要。因此，除了你的客戶之外，你還應(yīng)該采訪其他人。以下是一些選項：

A.你的用戶

用戶是指已與你開始試用或使用產(chǎn)品的免費(fèi)版本但未轉(zhuǎn)化為客戶的用戶。如果你是SaaS甚至提供一個月試用的健身房，你就有用戶。同樣，這群人應(yīng)該相對容易找到，因為他們會提交他們的聯(lián)系方式來訪問你的試用版或免費(fèi)產(chǎn)品。

B.你的銷售前景

這群人要么聯(lián)系你的銷售團(tuán)隊，要么與你的銷售團(tuán)隊交談，但沒有購買你的產(chǎn)品。他們不一定是用戶。同樣，你的銷售團(tuán)隊?wèi)?yīng)該擁有這些人的詳細(xì)信息。與你的銷售團(tuán)隊合作，確定他們是誰并與他們聯(lián)系。

2. 聯(lián)系他們進(jìn)行面試

確定要與之交談的人員列表后，向他們發(fā)送電子郵件，詢問他們是否愿意與你通話。誠實透明。直接告訴他們你正在嘗試更多地了解你的客戶，并且你想了解他們的體驗。

確保提前說明時間承諾，以免嚇跑他們?？偟膩碚f，20-30分鐘應(yīng)該足以進(jìn)行面試。另外，向他們保證這不是銷售電話。特別是如果你正在采訪你的用戶或銷售潛在客戶，他們可能會擔(dān)心你會利用這個機(jī)會進(jìn)行銷售宣傳。

最后，你可以提供激勵措施，以表達(dá)對客戶時間的感激之情。這也將有助于鼓勵接受。SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與運(yùn)營營銷主任John補(bǔ)充說，她發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品折扣（特別是在與客戶交談時）取得了巨大的成功?；蛘撸蚩蛻暨x擇的慈善機(jī)構(gòu)（以他們的名義）進(jìn)行慈善捐贈也是一個很好的激勵想法。

3. 采訪他們

安排好面試后，是時候進(jìn)行實際面試了。在采訪開始之前，詢問你是否可以錄制它。這很重要，因為我們不會依靠我們不可靠的記憶來嘗試解析見解。雖然在面試期間做筆記是必不可少的，但過度做筆記會擾亂會議。

當(dāng)你的受訪者表示同意時，你就可以開始了。MobileSKU聯(lián)合Appify跨境電商獨立站App數(shù)字化移動策略建議，你從這個問題開始，“帶我回到你第一次決定評估[你的產(chǎn)品適合的解決方案類別]的那一天，告訴我發(fā)生了什么。”這應(yīng)該定下基調(diào)，并允許受訪者講述他們的經(jīng)歷。 

你還可以根據(jù)阿黛爾著名的五環(huán)購買洞察力提出問題：

4. 整理數(shù)據(jù)

當(dāng)采訪結(jié)束時，你會想把它們轉(zhuǎn)錄下來。使用像Rev.com這樣的服務(wù)將它們轉(zhuǎn)換為文本。接下來，是時候標(biāo)記你的采訪記錄了。然后，你可以通讀成績單并識別客戶所說的模式。

當(dāng)你看到兩個或多個相同的模式時，請為所述模式創(chuàng)建一個類別。創(chuàng)建這些“類別”的最簡單方法是通過營銷漏斗。

例如，假設(shè)我們采訪了Appify的一些客戶。通讀問卷調(diào)查，我們注意到一個經(jīng)常重復(fù)的短語是我們想弄清楚如何在Google中排名更多與我們業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字。

由于我們出售SEO工具集，因此我們可以輕松地將其提交到興趣類別下。你可以在Google表格中完成所有這些操作。

SKUKING跨境電商獨立站建站技術(shù)主任Charles提到，標(biāo)記成績單的另一種方法是遵循購買見解的五環(huán)。

5. 通過細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來創(chuàng)建買家用戶畫像

最后，你需要將數(shù)據(jù)細(xì)分為不同的受眾群體。以下是SKUKING跨境電商外貿(mào)建站與海外市場營銷主任Kevin提供的一些細(xì)分受眾的方法：

有時，你顯然可以看到兩個不同的人從你的數(shù)據(jù)中彈出。有時，顯然只有一個“待完成的工作”，所以你只有一個角色。

如何細(xì)分以及應(yīng)該創(chuàng)建多少細(xì)分完全取決于你的業(yè)務(wù)和客戶。沒有完美的方法可以做到這一點。確定細(xì)分后，將它們傳輸?shù)桨邢嚓P(guān)定性數(shù)據(jù)的一個或多個文檔中。

如何在營銷中使用買家用戶畫像

創(chuàng)建買家用戶畫像的目標(biāo)是在營銷中使用它。不要把它存放在某個地方，然后忘記它。因此，以下是使用買方角色的方法：

1. 定位

SKUKING跨境電商獨立站出口外貿(mào)事業(yè)部Daisy認(rèn)為，定位是有意識地定義你如何在一個定義的市場非常關(guān)心的事情上表現(xiàn)最好的行為。你可以使用收集到的信息來固定或調(diào)整客戶關(guān)心的定位。

2. 為買家旅程的不同階段創(chuàng)建內(nèi)容

要為買家的旅程創(chuàng)建內(nèi)容，你需要知道買家是誰。你需要知道他們?nèi)绾卧诿總€階段取得進(jìn)展，直到他們購買你的產(chǎn)品。你現(xiàn)在擁有了兩條信息。

例如，假設(shè)我們創(chuàng)建了一個買家用戶畫像。我們稱他為Billy Blogger。以下是Billy Blogger的旅程：

在意識階段，Billy正在努力為他的網(wǎng)站獲得更多流量。因此，如果我們要為此階段創(chuàng)建內(nèi)容，我們將尋找與以下相關(guān)的主題：

以下是我們?nèi)绾握业脚c此階段相關(guān)的主題：

由于“認(rèn)知階段”關(guān)鍵字主要是信息性的，因此我們將切換開關(guān)切換為問題。

3. 與銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊保持一致

利用買家訪談中的信息，你可以幫助銷售團(tuán)隊預(yù)測購買障礙，創(chuàng)建相關(guān)的營銷和銷售材料，并為推動客戶購買準(zhǔn)備工具和論據(jù)。同樣，它還可以幫助你的產(chǎn)品團(tuán)隊創(chuàng)建客戶想要的產(chǎn)品，并消除他們使用產(chǎn)品方式的摩擦。

常見問題

以下是有關(guān)買方角色的一些常見問題。

1. 我應(yīng)該進(jìn)行多少次買家面談？

要啟動你的流程，請至少進(jìn)行10次面試。但請記住，買家訪談不是營銷活動。理想情況下，你應(yīng)該每個月都這樣做——與買家會面、采訪他們、獲取真實故事和報價，以及更新你的買家用戶畫像文檔（必要時）。

2. 面試中我應(yīng)該問什么問題？

沒有固定的問題要問。其中大部分應(yīng)該是自發(fā)和自然的，因為應(yīng)該根據(jù)受訪者所說的話提出后續(xù)問題。除此之外，你還應(yīng)該根據(jù)你想知道的內(nèi)容構(gòu)建問題。這在很大程度上取決于你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、客戶和你擁有的現(xiàn)有信息。

3. 我應(yīng)該在我的買家用戶畫像中包含人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和心理特征嗎？

在介紹中，我將這些細(xì)節(jié)添加到你的買家用戶畫像中。但它們并不是那么糟糕。如果它們對你的營銷確實有用，你可以添加它們。但是有很多時候，尤其是在B2B和軟件中，這些信息是沒有用的。

想一想：如果你在銷售營銷技術(shù)軟件，查理CMO是否結(jié)婚重要嗎？如果他的合伙人是首席執(zhí)行官或首席財務(wù)官，那確實如此，但這是一個特殊情況。通常，它不會影響你的營銷。

但是，如果你擁有婚紗攝影業(yè)務(wù)，這將很有用。已婚人士不需要婚紗攝影服務(wù)，因此婚姻狀況等人口統(tǒng)計信息將對此類業(yè)務(wù)有所幫助。

4. 我可以進(jìn)行調(diào)查而不是打電話給我的客戶嗎？

我知道。拿起電話或跳到Zoom通話可能會令人生畏。但是，與某人實際交談是無可替代的。另外，調(diào)查必須由某人設(shè)計。而且有人只能根據(jù)他們現(xiàn)有的知識設(shè)計調(diào)查。這意味著調(diào)查可能會受到設(shè)計師無意的偏見的影響，因此無法發(fā)現(xiàn)新的或意想不到的見解。

MobileSKU獨立站App海外營銷市場部McCain提醒，面試問題也可能受到面試官無意中偏見的影響。因此，請確保你創(chuàng)建開放式問題，并將它們留給你的受訪者以他們喜歡的任何方式回答。不要插入你的意見或試圖引導(dǎo)他們找到你想聽到的答案。

你不想進(jìn)行多次調(diào)查，最終只會使你的確認(rèn)偏見永久化。相反，請使用調(diào)查來驗證你通過訪談獲得的見解?？纯词茉L者給出的評論是一次性的還是代表更多受眾群體的。

5. 我應(yīng)該創(chuàng)建多少個買家用戶畫像？

根本問題不是需要多少用戶畫像，而是你需要多少種方法來營銷你的解決方案，以便你可以說服買家你的方法非常適合他們的需求？

只有當(dāng)我們定義買方角色的方式能夠輕松了解我們故事的不同版本何時將為公司帶來更多業(yè)務(wù)時，我們才能實現(xiàn)這一目標(biāo)。

如果你認(rèn)為創(chuàng)建另一個買家用戶畫像可以幫助你更好地營銷你的產(chǎn)品，那么請考慮投入一些資源進(jìn)行額外的買家訪談，以證明該角色的存在。使用它們來查看你當(dāng)前的調(diào)查結(jié)果是否適用于所有細(xì)分市場。

6. 你是否應(yīng)該采訪“最終決策者”（例如，首席營銷官、首席財務(wù)官、首席執(zhí)行官）？

在許多公司，尤其是大型公司中，最終決策者是上級。傳統(tǒng)上，許多銷售團(tuán)隊被教導(dǎo)要針對最終決策者來銷售他們的產(chǎn)品。

在這種情況下，你應(yīng)該從銷售團(tuán)隊那里得到提示嗎？應(yīng)該不會。這是因為雖然“最終決策者”同意購買，但他們可能不會過多參與評估過程。

如果是這樣，采訪他們（如果他們一開始就可用的話）不會產(chǎn)生太多的見解。你最好采訪參與其中的人。