中國品牌出海東南亞，短短時(shí)間內(nèi)成為最受歡迎的中高端母嬰品牌之一，MAKUKU是如何做到的？

MAKUKU品牌成立于2020年，隸屬于Sands Talk Indonesia，旗下有J&T Express、美妝品牌Y.O.U、 咖啡品牌Tomoro Cafe等。MAKUKU由中國出海團(tuán)隊(duì)打造，該團(tuán)隊(duì)常年深耕東南亞市場，對(duì)該市場的本土化需求非常了解。因此在創(chuàng)立初期就非常迅速的占領(lǐng)了中高端母嬰市場，在天使輪就拿到了1.85億元融資，是中國新母嬰品牌首輪最大融資。

MAKUKU目前已進(jìn)入中國、印尼、迪拜及菲律賓市場，在一眾高端歐美日母嬰品牌中突出重圍，并且在TikTok大促期間一舉獲得母嬰賽道的TOP 1。

東南亞母嬰產(chǎn)品GMV持續(xù)增長。不少中國出海品牌便看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)遇，從內(nèi)卷的國內(nèi)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞。

  01  東南亞母嬰市場蓬勃發(fā)展

東南亞人口基數(shù)大，同時(shí)年輕人占比高，生育率相對(duì)來說比較高，在同樣開通了TikTok Shop的東南亞和英美市場中，生育率排名第一的是菲律賓，2023年生育率為2.77。其次是印尼，生育率為2.1。

東南亞多孩家庭非常多，根據(jù)Statista對(duì)東南亞生育情況的調(diào)查，菲律賓每名婦女生育2.49個(gè)孩子，印尼為2.27名，越南為2.05名，馬來西亞為1.97 名。盡管總體生育率有所下降，但東南亞人口分布仍呈現(xiàn)完美的金字塔結(jié)構(gòu)，新生兒多，從懷孕分娩到后期養(yǎng)育，對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求還是非常旺盛的。

2023年東南亞人口分布情況

菲律賓每名婦女平均有2.6名孩子，每年新生兒的數(shù)量超過170萬，生育率高于世界及區(qū)域平均水平，在東南亞的六大市場中，菲律賓的嬰兒用品線上購物增長最高。

印尼是世界人口第四大國，2023年人口達(dá)到2.8億，每名女性平均生育2.3個(gè)孩子，每年新生兒的數(shù)量穩(wěn)定在400-450萬之間。據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測，2027年印尼母嬰市場規(guī)模將達(dá)到38億美元，年復(fù)合增長率為6.8%。

而目前，東南亞的母嬰市場還處在發(fā)展的早期，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率逐漸提升，人均消費(fèi)水平也逐年增長，這些都給母嬰市場帶來了巨大的機(jī)遇。

  02  MAKUKU本土產(chǎn)品打造

受東南亞母親追捧

據(jù)EchoTik數(shù)據(jù)顯示，MAKUKU開設(shè)有多家TikTok店鋪，目前做的最大以及進(jìn)入最早的是印尼小店，目前賬號(hào)粉絲量已經(jīng)達(dá)到110萬。

其中一家菲律賓小店自去年上線TikTok之后，總銷量達(dá)到18.2萬件，總GMV達(dá)1090萬人民幣。首先進(jìn)入的印尼小店則更加生猛，

菲律賓小店近30天銷售額排名第一的產(chǎn)品是一款嬰兒紙尿褲，該產(chǎn)品采用第四代高分子SAP芯體，主打超薄快吸收，給寶寶帶來舒適新感覺。近1個(gè)月銷量達(dá)2900件，單價(jià)是100元人民幣。

據(jù)悉，東南亞母嬰賽道目前還不像國內(nèi)競爭那么大，對(duì)差異化和產(chǎn)品力要求沒那么高。

即便在這樣的背景下，MAKUKU還是把產(chǎn)品做到了極致。確保“高品質(zhì)、高品位、高安全”的理念滲透每一件產(chǎn)品，將大量精力和資源投入提升產(chǎn)品質(zhì)量方面。

MAKUKU在菲律賓市場已經(jīng)相繼推出了Slim、Comfort和Ultra Care三個(gè)系列產(chǎn)品，分別針對(duì)中高端市場的不同細(xì)分人群。

最先推出的Slim系列，纖薄又護(hù)膚，吸水性和透氣性非常良好，非常適合氣溫較高的熱帶，這個(gè)系列爆品為MAKUKU贏得了消費(fèi)者的口碑。

其次是Comfort系列，主打性價(jià)比，主要用來迅速占領(lǐng)市場份額。

而Ultra Care系列，主打高端體驗(yàn)。

通過在TikTok平臺(tái)收集用戶對(duì)于產(chǎn)品和品牌的反饋，MAKUKU獲得了更多消費(fèi)者洞察，有針對(duì)性的調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向，從而帶來更加完善的用戶體驗(yàn)。

有消費(fèi)者評(píng)價(jià)說，MAKUKU的紙尿褲柔軟有彈性，透氣性和吸水性好，非常實(shí)用，可以在東南亞熱帶地區(qū)保持寶寶的皮膚干燥，降低出現(xiàn)皮疹的風(fēng)險(xiǎn)，可見消費(fèi)者對(duì)MAKUKU產(chǎn)品的追捧。

MAKUKU紙尿褲產(chǎn)品中所使用的SAP技術(shù)，早在中國市場已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，幾乎是所有紙尿褲品牌的標(biāo)配。但是在東南亞市場，除了MAKUKU之外，還未有其他品牌使用過這項(xiàng)技術(shù)。MAKUKU充分利用了中國在這項(xiàng)技術(shù)和制造上的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，控制成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的本土差異化，從而俘獲了東南亞新生代媽媽們的芳心。

  03  線上線下營銷一體化

迅速攻占東南亞市場

MAKUKU非常重視線上線下的融合，不僅大力拓展線下渠道，從直營模式到分銷模式，也充分挖掘線上互聯(lián)網(wǎng)的流量。TikTok這種內(nèi)容電商模式，相較Lazada和Shopee等貨架電商，在品牌塑造方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，更容易獲取用戶信任，也更適合新品牌打響名氣。

在試水東南亞市場，初嘗甜頭之后，MAKUKU加大了在TikTok平臺(tái)上的運(yùn)營和投放力度。

在不到一年的時(shí)間里，MAKUKU就已經(jīng)在TikTok上積累了上百萬的粉絲量，目前光是印尼MAKUKU官方賬號(hào)，已經(jīng)擁有粉絲量高達(dá)110萬之多。視頻內(nèi)容大多以家庭情景劇的形式呈現(xiàn)，也有對(duì)產(chǎn)品的直接介紹。

MAKUKU在TikTok最初的品牌推廣主要是通過和本地達(dá)人建聯(lián)，把樣品寄給頭部、中部和腰尾部等不同等級(jí)的達(dá)人。達(dá)人拍攝短視頻后在TikTok等社交媒體上發(fā)布，快速實(shí)現(xiàn)品牌的冷啟動(dòng)。初期每個(gè)月建聯(lián)達(dá)人超過 500 人，每個(gè)達(dá)人平均發(fā)布 4 條品牌視頻。

#makuku 標(biāo)簽在TikTok上積累了超過7.3萬個(gè)作品

怎么去找這么多本土合適的達(dá)人呢？

母嬰類達(dá)人在菲律賓市場相對(duì)小眾，MAKUKU選擇更多的去拓寬達(dá)人類型，只要是粉絲群體畫像類似，都可以合作，比如美妝、好物測評(píng)類博主。

借助Echotik這樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以直接獲取大批量類似用戶畫像的達(dá)人，觀察競品的達(dá)人合作情況，更加高效的實(shí)現(xiàn)達(dá)人篩選和建聯(lián)。

達(dá)人種草讓品牌在TikTok有了一定知名度后，MAKUKU開始了官方直播，再配合直播間的玩法，比如一些抽獎(jiǎng)閃卡、贈(zèng)品、免郵等活動(dòng)機(jī)制把前期積累的品牌曝光轉(zhuǎn)化成GMV。

MAKUKU不僅通過自己官方品牌賬號(hào)的直播間進(jìn)行直播帶貨，還合作大量的達(dá)人，通過復(fù)制國內(nèi)直播電商的成功經(jīng)驗(yàn)，搭建達(dá)人矩陣和直播間矩陣。

據(jù)Echotik數(shù)據(jù)顯示，菲律賓小店近30天GMV排名第一的爆品MAKUKU紙尿褲，關(guān)聯(lián)達(dá)人250人，總視頻數(shù)達(dá)到550多個(gè)。

帶貨GMV最多的視頻來自@labbaducciiii，粉絲量達(dá)180萬，她為MAKUKU發(fā)布了多條短視頻，內(nèi)容多和育兒和產(chǎn)品介紹相關(guān)，帶貨視頻總播放量達(dá)710萬次。

在內(nèi)容營銷方面，除了官方賬號(hào)短視頻推廣外，MAKUKU還發(fā)起了大型線上主題營銷活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)印尼明星和TikTok母嬰博主，采用了店播結(jié)合達(dá)人矩陣直播的策略，并得到了商業(yè)流量的支持。

借助Echotik這樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)，還可以發(fā)現(xiàn)TikTok的話題熱度，可以洞察消費(fèi)者關(guān)注的熱門話題，從而以此為指引進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷活動(dòng)，通常能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)秀的本土化效果。

擁有核心特色產(chǎn)品以及價(jià)格、供應(yīng)鏈優(yōu)勢是中國品牌贏得東南亞消費(fèi)者的關(guān)鍵。

MAKUKU正是憑借國內(nèi)紙尿褲技術(shù)和完善的供應(yīng)鏈體系，打出本土化優(yōu)勢產(chǎn)品，并且充分利用TikTok低成本流量優(yōu)勢，重視線上線下聯(lián)動(dòng)營銷模式，所以在極短的時(shí)間內(nèi)迅速在東南亞市場占領(lǐng)一席之地，值得同樣想要出海東南亞的品牌學(xué)習(xí)借鑒。