隨著人工智能（AI）技術(shù)的迅猛發(fā)展，大模型廠商的廣告投放成為了各大平臺(tái)爭(zhēng)奪流量的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，抖音曾一度是大模型廠商的首選平臺(tái)，但隨著字節(jié)跳動(dòng)對(duì)非字節(jié)系A(chǔ)IGC（人工智能生成內(nèi)容）產(chǎn)品投放的限制，快手迅速成為了這些廠商的新“寶地”。短短幾個(gè)月內(nèi)，快手通過(guò)吸引大模型廠商的廣告預(yù)算，成功搶占了市場(chǎng)份額。
一、字節(jié)跳動(dòng)的廣告限制
2024年初，字節(jié)跳動(dòng)宣布了一項(xiàng)重大政策調(diào)整，決定限制非字節(jié)系A(chǔ)IGC產(chǎn)品的廣告投放。這一政策從4月2日起正式生效，直接影響了多個(gè)大模型廠商的廣告投放計(jì)劃。像MiniMax、月之暗面、零一萬(wàn)物等公司此前大量依賴抖音、今日頭條等字節(jié)系平臺(tái)的廣告流量池，受到限制后，他們不得不尋找新的投放渠道。
這一變化使得這些廠商將更多的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向了快手平臺(tái)?？焓謶{借其廣泛的用戶群體，尤其是二線及以下城市的高活躍度用戶，以及相對(duì)較低的廣告投放成本，迅速成為AI產(chǎn)品廣告投放的首選平臺(tái)。
二、快手趁機(jī)崛起
快手能夠迅速占領(lǐng)這一市場(chǎng)的原因，除了字節(jié)跳動(dòng)的限制外，還有平臺(tái)本身的廣告優(yōu)勢(shì)。首先，快手的用戶群體相對(duì)更加下沉，特別是在低線城市，用戶基數(shù)龐大且活躍度較高，這為AI產(chǎn)品提供了觸達(dá)新用戶的機(jī)會(huì)。與B站、小紅書(shū)等平臺(tái)的垂直受眾群體不同，快手的受眾更加廣泛，年齡層、興趣愛(ài)好等多樣化的用戶為廣告主提供了更多潛力。
此外，快手平臺(tái)的廣告投放成本較低。對(duì)于大模型廠商來(lái)說(shuō)，尤其是處于快速增長(zhǎng)階段的AI初創(chuàng)企業(yè)，如何以有限的預(yù)算獲得更大曝光和更多的用戶，是廣告投放中的一個(gè)核心需求?？焓痔峁┝艘粋€(gè)相對(duì)低成本的廣告環(huán)境，使得這些廠商能夠以更少的投入獲得更多的用戶拉新機(jī)會(huì)。比如，Kimi在快手的用戶拉新成本（CPA）僅為10-20元，而在B站則為20-30元?？焓州^低的廣告投放費(fèi)用讓廠商能夠在同樣的預(yù)算下接觸到更多用戶。
三、大模型廠商的廣告投放策略
隨著廣告預(yù)算的轉(zhuǎn)移，大模型廠商在快手的投放策略也發(fā)生了改變。不同于B站和小紅書(shū)專注于AI產(chǎn)品的垂直用戶群體，快手平臺(tái)上的廣告內(nèi)容更加多樣化，形式也更加靈活。許多AI廠商選擇通過(guò)短視頻廣告展示自己的產(chǎn)品功能和使用場(chǎng)景。這些短視頻往往結(jié)合娛樂(lè)性和實(shí)用性，以“軟植入”的方式融入用戶日常生活，如“用AI做飯”、“用AI制定旅行攻略”等，既不突兀又能自然地傳遞出產(chǎn)品價(jià)值。
在快手平臺(tái)上，許多中小型博主（KOC）成為了廣告投放的重要合作伙伴。與B站、抖音的頭部博主相比，快手的KOC更具性價(jià)比。大模型廠商通過(guò)與這些粉絲量在3-10萬(wàn)的博主合作，以較低的單次推廣費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了廣告效果的最大化。許多KOC博主能夠每月接到10-15條推廣任務(wù)，通過(guò)大量的短視頻內(nèi)容，快速吸引用戶關(guān)注，并且這些博主的粉絲活躍度普遍較高，能夠確保廣告的有效曝光。
四、廣告投放的效果：快手的增長(zhǎng)與挑戰(zhàn)
快手憑借著大量的廣告投放和低成本的優(yōu)勢(shì)，迅速提升了自己的廣告收入。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，快手的廣告收入同比增長(zhǎng)了22.1%，線上營(yíng)銷服務(wù)收入占總收入的56.5%。與此同時(shí)，AI廠商的廣告投放在快手平臺(tái)上也得到了顯著的效果提升。Kimi就是其中的典型案例，它通過(guò)在快手的大量投放，在2024年10月成功突破了1000萬(wàn)月活用戶，成為了AI產(chǎn)品中的佼佼者。
然而，盡管快手憑借著廣告投放快速增長(zhǎng)，平臺(tái)也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，盡管廣告投放的短期效果顯著，但用戶的長(zhǎng)期留存率仍是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。許多AI產(chǎn)品雖然能夠在短視頻平臺(tái)獲得大量新用戶，但這些用戶的留存率卻相對(duì)較低。尤其是對(duì)于一些產(chǎn)品功能單一、用戶粘性較弱的AI工具而言，如何保持用戶的長(zhǎng)期活躍，成為了AI廠商需要思考的重要課題。
其次，隨著越來(lái)越多的大模型廠商涌入快手平臺(tái)，廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。這使得快手需要不斷優(yōu)化自己的廣告系統(tǒng)，確保廣告投放效果最大化，同時(shí)避免因過(guò)度投放導(dǎo)致的用戶反感。如何平衡廣告投放與用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系，將是快手在未來(lái)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
盡管快手在短期內(nèi)成功吸引了大量AI廣告主，字節(jié)跳動(dòng)并未完全放棄這個(gè)市場(chǎng)。據(jù)悉，字節(jié)的商業(yè)化部門正在考慮重新開(kāi)放巨量引擎廣告平臺(tái)的AI投放白名單。字節(jié)跳動(dòng)在4月發(fā)布的廣告政策限制了非字節(jié)系A(chǔ)IGC產(chǎn)品的投放，然而，隨著廣告收入增速放緩，字節(jié)不得不重新審視這一政策。
如果字節(jié)決定重新開(kāi)放廣告投放，將意味著AI廠商可以通過(guò)抖音、頭條等字節(jié)系平臺(tái)獲取更多的曝光。這對(duì)大模型廠商而言，無(wú)疑是一個(gè)利好的消息。由于抖音擁有龐大的流量池和強(qiáng)大的精準(zhǔn)分發(fā)能力，它仍然是AI廠商們爭(zhēng)奪的一個(gè)重要廣告平臺(tái)。盡管目前大模型廠商們的廣告投放已轉(zhuǎn)向快手，但如果字節(jié)開(kāi)放AI廣告投放，抖音無(wú)疑會(huì)重新成為AI廠商的首選平臺(tái)。
在短視頻平臺(tái)的廣告大戰(zhàn)中，快手和抖音的競(jìng)爭(zhēng)一直處于白熱化狀態(tài)?？焓謶{借其低成本的廣告投放和廣泛的下沉市場(chǎng)，成功吸引了大量大模型廠商的廣告預(yù)算。相較于字節(jié)跳動(dòng)，快手更靈活的廣告系統(tǒng)和廣泛的用戶基礎(chǔ)，幫助其在AI廣告投放領(lǐng)域占得先機(jī)。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也意識(shí)到這一局面，并可能調(diào)整策略，重新開(kāi)放AI廣告投放白名單。
這一競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是廣告費(fèi)用的爭(zhēng)奪，更是流量資源和市場(chǎng)份額的博弈。抖音作為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)?yè)碛芯薮蟮膹V告收入和流量?jī)?yōu)勢(shì)，但隨著字節(jié)跳動(dòng)對(duì)AI產(chǎn)品投放的限制，快手迅速填補(bǔ)了這一空白，迅速吸引了大批AI廠商的廣告預(yù)算。盡管快手在目前已經(jīng)取得了領(lǐng)先地位，但抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)仍然不容忽視。
五、持續(xù)增長(zhǎng)的AI廣告市場(chǎng)
隨著AI技術(shù)的普及，大模型廠商的廣告投放需求也不斷增加。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，快手的廣告收入同比增長(zhǎng)了22.1%，AI廣告主的比例進(jìn)一步上升。字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入增速則逐漸放緩，尤其是在電商業(yè)務(wù)增速放緩的背景下，AI廠商成為了字節(jié)跳動(dòng)新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)。
然而，盡管AI廠商的廣告投放在快手和抖音等平臺(tái)上取得了顯著成效，但這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。如何確保廣告效果的持續(xù)提升、用戶的長(zhǎng)期留存，將是AI廠商未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。而對(duì)于廣告平臺(tái)而言，如何優(yōu)化廣告投放系統(tǒng)，確保廣告主的需求得到最大滿足，同時(shí)保護(hù)用戶體驗(yàn)，也是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的因素。
目前，快手在大模型廠商廣告投放中的成功，展示了其在短視頻廣告領(lǐng)域的巨大潛力。盡管快手通過(guò)低成本廣告投放和廣泛的下沉市場(chǎng)獲得了市場(chǎng)份額，但也面臨著如何提高用戶留存、避免廣告泛濫等問(wèn)題。與此同時(shí)，抖音雖受限于廣告投放政策，但其龐大的流量池依然是AI廠商爭(zhēng)奪的重要目標(biāo)。
未來(lái)，隨著字節(jié)跳動(dòng)可能重新開(kāi)放AI廣告投放白名單，AI廠商的廣告投放格局將進(jìn)一步變化。無(wú)論是快手還是抖音，在這場(chǎng)AI廣告的競(jìng)爭(zhēng)中，都將面臨巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。而對(duì)于大模型廠商而言，如何在這個(gè)充滿變數(shù)的市場(chǎng)中脫穎而出，持續(xù)吸引并留住用戶，將是決定成敗的關(guān)鍵。