墨西哥經(jīng)濟(jì)預(yù)計在2024年將增長2.2%，2025年則預(yù)計增長2.0%。這一穩(wěn)健的增長預(yù)期主要得益于消費(fèi)市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，而消費(fèi)市場的活力則受到勞動力市場的有力支撐。2024年2月墨西哥失業(yè)率已降至歷史低位的2.5%，正規(guī)就業(yè)崗位的增加以及實(shí)際工資9月同比增長4.5%的態(tài)勢，為消費(fèi)者提供了穩(wěn)定的購買力。

此外，匯款的增長也對消費(fèi)市場產(chǎn)生了積極影響，8月以本幣計算的匯款同比增長高達(dá)23%。盡管匯率波動對部分消費(fèi)電子產(chǎn)品的需求造成了一定沖擊，但整體消費(fèi)市場仍展現(xiàn)出一定的韌性，特別是在服務(wù)領(lǐng)域。

在通脹方面，墨西哥的通貨膨脹率正呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，預(yù)計2025年將降至3.1%。截至2024年3月，總體通脹率（headline inflation）已同比下降至4.4%，而核心通脹率（core inflation）則維持在4.6%的水平。

然而，零售市場的情況卻呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。根據(jù)零售協(xié)會ANTAD的報告，2024年7月至8月，同店銷售（SSS）同比增長分別為1.2%和5.4%，相較于第二季度（4%）和第一季度（7%）的增長率有所放緩。這表明整體銷售增長趨勢正在緩和。

盡管如此，消費(fèi)者信心在過去一年中持續(xù)增強(qiáng)，平均信心指數(shù)高達(dá)8.9，這一高漲的消費(fèi)者信心指數(shù)成為推動零售業(yè)發(fā)展的積極因素。不同零售商之間的表現(xiàn)也存在顯著差異，部分零售商如沃爾瑪墨西哥公司（Walmex）和利物浦（Liverpool）在市場份額的爭奪中展現(xiàn)出一定優(yōu)勢。

（圖源于Goldman Sachs）

2024年第三季度，墨西哥零售業(yè)展現(xiàn)出了復(fù)雜多變的態(tài)勢，既有宏觀經(jīng)濟(jì)層面的積極因素支撐，又面臨著消費(fèi)需求疲軟和市場競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)。本文將對這一季度的零售市場進(jìn)行深入分析，探討其背后的原因、影響及未來趨勢。

從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來看，墨西哥的就業(yè)市場、匯款和信貸表現(xiàn)強(qiáng)勁，為消費(fèi)市場提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。9月平均實(shí)際工資同比增長4.5%，第三季度平均增長4.3%，這在一定程度上提升了消費(fèi)者的購買力。同時，7-8月以本幣計算的匯款同比平均增長14%，8月更是增長了23%，為部分消費(fèi)者提供了額外的收入來源，進(jìn)一步支撐了消費(fèi)市場的穩(wěn)定發(fā)展。

然而，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，消費(fèi)者信心卻出現(xiàn)了下滑。特別是北部和中部地區(qū)的消費(fèi)需求更為疲軟，這可能與選舉后需求冷卻、不利天氣條件以及貨幣貶值導(dǎo)致的某些消費(fèi)品價格上漲有關(guān)。這些因素共同作用下，使得墨西哥零售業(yè)的同店銷售額（SSS）增長顯著放緩。

針對低收入消費(fèi)者的零售商在本季度受到了較大沖擊。Walmex、Chedraui和Soriana等企業(yè)的平均SSS增長率從第二季度的+3.9%降至+2.6%，與第三季度4%的平均食品通貨膨脹率相比，實(shí)際同店銷售額出現(xiàn)了負(fù)增長。這表明低收入群體在面對價格上漲時，消費(fèi)能力受到了明顯限制。

尤其是針對低收入消費(fèi)者的零售商受到了較大沖擊。例如，Walmex、Chedraui和Soriana的平均SSS增長率從第二季度的+3.9%降至+2.6%，與第三季度4%的平均食品通貨膨脹率相比，這意味著實(shí)際同店銷售額出現(xiàn)負(fù)增長。

相比之下，服務(wù)于中高收入客戶的零售商如Liverpool等則顯示出較強(qiáng)的抗壓能力。這些企業(yè)憑借較高的品牌認(rèn)知度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的產(chǎn)品線，成功吸引了消費(fèi)者的關(guān)注并保持了穩(wěn)定的銷售增長。

隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，線上零售在墨西哥的發(fā)展勢頭愈發(fā)強(qiáng)勁，而線下零售也并未因此衰退，反而在適應(yīng)市場變化的過程中實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級。

在線上領(lǐng)域，墨西哥的電商市場持續(xù)繁榮。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2024年上半年，墨西哥在線商店共售出110萬件產(chǎn)品，較2023年同期增長了30%。同時，采購訂單量也增長了57%，達(dá)到132527份訂單，平均訂單金額達(dá)到1521比索（約84.85美元），同比增長13%。特別是在“Buen Fin 2024”大促期間，線上平臺的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到了25%，這一比例相較于前一年增長了5個百分點(diǎn)，顯示出墨西哥線上零售業(yè)的穩(wěn)健成長期。

與此同時，線下零售也并未因此而被線上零售所取代。相反，在適應(yīng)市場變化的過程中，許多線下零售商通過轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)了與線上零售的融合發(fā)展。他們利用數(shù)字化技術(shù)提升購物體驗(yàn)，通過線上線下融合的方式，為消費(fèi)者提供了更加便捷、個性化的購物選擇。

進(jìn)一步深入分析主要零售商的情況：

在2024年第三季度，盡管面臨市場壓力，Walmex的同店銷售（SSS）同比下降了1%，而競爭對手Chedraui則實(shí)現(xiàn)了1%的同比增長，但Walmex依然展現(xiàn)了其在市場中的穩(wěn)固競爭力。其市場份額和銷售業(yè)績總體保持穩(wěn)定，且在SSS表現(xiàn)上優(yōu)于ANTAD的同行，盡管與第二季度相比，其領(lǐng)先地位略有縮減。

與此同時，電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。盡管Walmex的電商業(yè)務(wù)GMV同比增長了16%，但仍未追上市場領(lǐng)導(dǎo)者M(jìn)ELI的步伐。

2023年，Walmex在電商領(lǐng)域的GMV實(shí)現(xiàn)了21.7%的增長，線上總銷售額占總GMV的6.8%。盡管線上占比尚不高，但近年來其電商版圖的持續(xù)擴(kuò)張顯著，電商銷售額同比去年增長了45%。

為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，Walmex持續(xù)不斷加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入。在前端，其電商平臺Project Glass致力于優(yōu)化用戶體驗(yàn)，包括提供更友好的界面設(shè)計、更快的加載速度以及更精準(zhǔn)的商品推薦，旨在吸引更多線上消費(fèi)者，提升電商業(yè)務(wù)的競爭力，實(shí)現(xiàn)更高的導(dǎo)航效率和轉(zhuǎn)化率。

在后端，Walmex持續(xù)推進(jìn)系統(tǒng)整合工作，雖然目前仍處于遷移進(jìn)程中，預(yù)計至2025年底，這些整合措施將顯著發(fā)揮效益，包括優(yōu)化庫存管理、加快訂單處理速度等，為電商業(yè)務(wù)的快速增長提供有力支持。

此外，Walmex已擁有約2800萬活躍客戶。計劃充分利用這些活躍客戶的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，以深入了解消費(fèi)者偏好和購買習(xí)慣。這將為精準(zhǔn)營銷、個性化服務(wù)以及與供應(yīng)商合作開展更具針對性的營銷活動提供堅實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。同時，這些數(shù)據(jù)還將有助于優(yōu)化店鋪布局和商品陳列，最終推動銷售增長。

Walmex 通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、降低采購成本等手段，為消費(fèi)者提供更具競爭力的價格。特別是在Bodega門店，Walmex著重提供最佳單位定價，以此區(qū)別于競爭對手的促銷策略。同時，Walmex也充分認(rèn)識到社區(qū)店（如Bodega Aurrera Express）在滿足消費(fèi)者便利性需求方面的重要作用。

高盛報告預(yù)測，Liverpool在2024年的總收入與毛利潤雖面臨小幅下滑趨勢，但其在凈利潤層面預(yù)計將迎來2%的穩(wěn)健增長。

Liverpool第三季度財報顯示，凈利潤同比增長11.3%，EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）亦實(shí)現(xiàn)7.3%的增長，盡管EBITDA利潤率略降至16.3%，較去年同期減少50個基點(diǎn)，但整體表現(xiàn)依然穩(wěn)健。這一成績反映了Liverpool在應(yīng)對市場波動時，能夠靈活調(diào)整策略，維持并提升盈利水平。

在門店拓展方面，Liverpool持續(xù)執(zhí)行其市場擴(kuò)張藍(lán)圖，預(yù)計年均新增11家門店，穩(wěn)步擴(kuò)大市場版圖。這一策略不僅增強(qiáng)了品牌的市場滲透力，還為更多消費(fèi)者提供了便捷、高效的購物選擇，進(jìn)一步鞏固了其在零售市場的領(lǐng)先地位。

尤為值得一提的是，2024年第三季度，Liverpool的數(shù)字平臺GMV（商品交易總額）激增17.8%，其中Suburbia品牌更是實(shí)現(xiàn)了驚人的110.8%增長，這主要得益于自助終端策略的成功實(shí)施。數(shù)字渠道銷售占比顯著提升，Liverpool占比達(dá)27.0%，較去年同期增加196個基點(diǎn)；Suburbia占比5.9%，增長280個基點(diǎn)，標(biāo)志著公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效顯著。

（截圖于Liverpool財報）

此外，Liverpool在基礎(chǔ)設(shè)施與擴(kuò)張領(lǐng)域的投資力度在2024至2025年間持續(xù)加大。投資方向涵蓋店鋪現(xiàn)代化升級、物流配送體系優(yōu)化等，旨在提升運(yùn)營效率與服務(wù)品質(zhì)；同時，新門店開設(shè)與市場拓展計劃也將為公司開辟更多增長點(diǎn)，驅(qū)動持續(xù)健康發(fā)展。

在2024年第三季度，F(xiàn)EMSA實(shí)現(xiàn)了總合并收入8.3%的增長，運(yùn)營收入更是躍升了14.6%，相較于2023年同期，F(xiàn)EMSA業(yè)務(wù)的全面擴(kuò)張與盈利能力顯著增強(qiáng)。

盡管OXXO在墨西哥的同店銷售額僅微增0.0%，但這一微弱增長背后隱藏著消費(fèi)者流量的下滑（5.7%的降幅），而平均每筆交易額則實(shí)現(xiàn)了6.1%的增長。這反映出，盡管顧客單次消費(fèi)金額有所提升，但總體客流量減少，對整體銷售額構(gòu)成了不利影響。

值得注意的是，OXXO在墨西哥及拉丁美洲的門店網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大，過去十二個月內(nèi)凈增門店1,656家，截至2024年9月30日，總門店數(shù)已達(dá)24,008家。

此外，Spin by OXXO在第三季度也表現(xiàn)出色，新增用戶0.7百萬，總用戶數(shù)攀升至12.5百萬，同比增長高達(dá)42.2%，月復(fù)合增長率也達(dá)到了3.0%。其中，活躍用戶數(shù)為8.2百萬，占總用戶數(shù)的65.8%，同比增長28.9%，顯示出用戶參與度的顯著提升。每月交易總量也平均增長了4.9%，達(dá)到了每月60.3百萬筆。

為了進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，F(xiàn)EMSA宣布將出售其物流業(yè)務(wù)Solicita，以此聚焦核心零售和飲料業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略調(diào)整將有助于FEMSA更加專注于高增長領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

墨西哥零售市場的競爭日益激烈，硬折扣店、其他食品零售商、在線平臺和跨境競爭對手紛紛涌入市場，使得競爭環(huán)境更加復(fù)雜多變。

第三季度較高的庫存水平給零售商帶來了不小的壓力。沃爾瑪墨西哥和Liverpool在 2024 年第三季度末庫存水平較 2023 年第三季度分別增加 3 天和 12 天，這既可能反映出對四季度需求的審慎又樂觀的態(tài)度，也可能導(dǎo)致到零售商的資金周轉(zhuǎn)效率和未來的銷售策略制定。

在此背景下，線下零售商普遍感受到了高庫存帶來的沉重負(fù)擔(dān)，尤其是那些原本就面臨線上競爭壓力的商家。特別是服裝類目，這一領(lǐng)域更是受到了來自Shein和Temu等新興電商平臺的強(qiáng)烈沖擊。今年墨西哥線下零售出現(xiàn)負(fù)增長，第一季度下滑7.3%，第二季度下滑5.6%，持續(xù)下滑沖擊當(dāng)?shù)鼐€下服裝市場。

然而，這種線下市場的困境并未阻礙墨西哥消費(fèi)者在線上尋找心儀商品的熱情。根據(jù)AMVO發(fā)布的《2024年在線研究報告》顯示，在墨西哥，76%的線上購物者在過去12個月內(nèi)曾在國際網(wǎng)站上進(jìn)行購物。其中，大約十分之八的買家之所以選擇從國際網(wǎng)站購買產(chǎn)品，是因?yàn)檫@些網(wǎng)站提供了在墨西哥難以找到的商品、更低的價格以及豐富的產(chǎn)品選擇。他們主要購買的商品包括時尚配飾、美容護(hù)理產(chǎn)品以及玩具等。

（圖源于AMVO）

根據(jù)AMVO與NielsenIQ聯(lián)合發(fā)布的《墨西哥Q3在線零售銷售關(guān)鍵指標(biāo)報告》顯示，2024 年上半年大規(guī)模促銷活動推動了 5 月的增長高峰。然而，第三季度增長趨勢趨于正?；?，其中 7 月增長態(tài)勢最為平緩。第一季度在線增長率為 24.5%，第二季度受 HOT SALE 日期變更影響僅為 9.0%，第三季度恢復(fù)至 19%。1 - 9 月整體增長率為 16.9%，這種波動反映了市場對促銷活動的敏感性以及市場自身的調(diào)整能力。

（圖源于AMVO）

促銷活動對消費(fèi)者購買行為具有顯著的刺激作用。在促銷期間，消費(fèi)者往往更傾向于進(jìn)行線上購物，以獲取更多優(yōu)惠。而促銷活動的時間安排、力度以及市場競爭態(tài)勢等因素，共同影響著各季度的增長趨勢。例如，HOT SALE 日期變更導(dǎo)致第二季度其影響力下降，消費(fèi)者購買決策可能被分散或延遲，進(jìn)而影響了該季度的增長率。

由于 HOT SALE 日期變更，2024 年第二季度其重要性低于上一年。HOT SALE 通常是墨西哥電商市場的重要促銷節(jié)點(diǎn)，但時間調(diào)整導(dǎo)致消費(fèi)者購買節(jié)奏改變，市場熱度分散，使得該促銷活動在第二季度對市場的推動作用減弱。

第二季度在季節(jié)性方面變化最大，而第三季度在夏季促銷（Promo Verano）和返校季（Regreso a Clases）期間出現(xiàn)銷售回升。不同品類在不同時間段也呈現(xiàn)出不同的季節(jié)性特征。例如，家具與裝飾（Muebles y decoración）和 DIY（Hazlo tú mismo）在整個 7 月和 8 月表現(xiàn)突出，計算機(jī)、手機(jī)和平板電腦（Computadoras, Celulares y Tablets）在 9 月最后兩周銷售旺盛。這表明賣家應(yīng)根據(jù)品類季節(jié)性特點(diǎn)制定精準(zhǔn)的營銷策略，以充分利用銷售旺季。

電商平臺作為連接消費(fèi)者與商家的橋梁，其業(yè)績表現(xiàn)也備受矚目。Mercado Libre（美客多）發(fā)布的2024年第三季度財報揭示，其營收達(dá)到53億美元，同比增長35%。在墨西哥市場，GMV增長了27%，而電商業(yè)務(wù)總收入躍升至7.58億美元，其中，第三方賣家服務(wù)收入尤為亮眼，達(dá)到6.47億美元，占據(jù)了總收入的85%。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化在墨西哥市場的競爭力，美客多于今年6月在該市場推出了Classic Listing服務(wù)。這一創(chuàng)新舉措允許賣家以更低的銷售傭金進(jìn)行銷售，全品類傭金降低了4.5%，顯著推動了銷量的增長。

此外，在10月底，美客多宣布計劃在墨西哥州和達(dá)爾戈州建立兩個全新的配送中心，旨在提供更加迅速的送貨服務(wù)，并助力更多中小企業(yè)拓展線上銷售渠道。這兩個配送中心均占地廣闊，達(dá)10萬平方米，配備了尖端的科技與自動化設(shè)備，每日可處理高達(dá)40萬件的貨物。隨著這些新中心的啟用，美客多在墨西哥的物流中心總數(shù)將增至11個，進(jìn)一步鞏固了其物流網(wǎng)絡(luò)。

在2024年至2025年間，墨西哥經(jīng)濟(jì)預(yù)計將持續(xù)穩(wěn)健增長。然而，在此期間，其零售市場卻展現(xiàn)出了復(fù)雜多變的態(tài)勢。特別是第三季度，高庫存水平給零售商帶來了不小的壓力，但同時也透露出零售商對四季度市場需求持有一種既審慎又樂觀的態(tài)度。盡管如此，墨西哥零售市場仍然蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，特別是線上零售市場，展望未來，該市場仍值得業(yè)界持續(xù)關(guān)注與期待。