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亞馬遜推出全新“Amazon Grocery”，直面沃爾瑪與開(kāi)市客
在自有品牌已經(jīng)成為零售商必爭(zhēng)之地的今天，亞馬遜終于亮出了新牌。2025 年 10 月，亞馬遜宣布整合 Amazon Fresh 和 Happy Belly，推出全新的雜貨自有品牌 —— Amazon Grocery。
這不僅是一場(chǎng)品牌升級(jí)，更是一次戰(zhàn)略性進(jìn)攻。因?yàn)樗闇?zhǔn)的對(duì)手，正是美國(guó)零售市場(chǎng)的兩大巨頭：沃爾瑪與開(kāi)市客（Costco）。
一、Amazon Grocery 是什么？
按照亞馬遜的官方描述，Amazon Grocery 將覆蓋 1000 多種食品商品，從早餐谷物、零食，到調(diào)味品、乳制品、冷凍食品，全部納入其中。
最核心的賣(mài)點(diǎn)是價(jià)格：
“大多數(shù)商品定價(jià)低于 5 美元”。
這些商品將同時(shí)出現(xiàn)在 Amazon.com 的電商平臺(tái)、Amazon Fresh 的線上商城以及線下門(mén)店。
換句話說(shuō)，Amazon Grocery 并不是一個(gè)孤立的產(chǎn)品線，而是一個(gè)整合式的自有品牌標(biāo)簽，既能在線上線下統(tǒng)一曝光，也能在 Prime 會(huì)員體系中找到位置。
二、為什么要做低價(jià)自有品牌？
要理解 Amazon Grocery 的出現(xiàn)，就要回到美國(guó)零售的現(xiàn)狀。
在雜貨消費(fèi)中，價(jià)格敏感型用戶占據(jù)絕大多數(shù)。沃爾瑪靠 Great Value，開(kāi)市客靠 Kirkland Signature，這些自有品牌不僅提供“平價(jià)但不低質(zhì)”的選擇，更在家庭日常消費(fèi)的高頻品類(lèi)上牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
亞馬遜在這一塊的缺口一直存在：
Amazon Fresh 作為渠道品牌，定位模糊；
Happy Belly 更像是某些零食、堅(jiān)果等特定品類(lèi)的品牌。
而現(xiàn)在，Amazon Grocery 通過(guò)統(tǒng)一品牌、低價(jià)定位，把亞馬遜的自有品牌體系補(bǔ)齊，直接對(duì)標(biāo)沃爾瑪和 Costco。
三、亞馬遜的差異化打法
那么 Amazon Grocery 靠什么突圍？
全渠道覆蓋
不像傳統(tǒng)零售商主要依靠門(mén)店，Amazon Grocery 商品將同時(shí)存在于 線上電商、線下門(mén)店和即時(shí)配送渠道，覆蓋用戶的多種購(gòu)物場(chǎng)景。Prime 會(huì)員生態(tài)
借助 Prime 會(huì)員，Amazon Grocery 可以快速推送優(yōu)惠、推薦商品，讓自有品牌獲得初始流量。這是沃爾瑪和 Costco 難以復(fù)制的線上生態(tài)優(yōu)勢(shì)。物流與配送能力
亞馬遜在冷鏈、倉(cāng)配和最后一公里配送上的投入，能夠幫助它縮短生鮮雜貨的交付時(shí)間。在部分試點(diǎn)城市，亞馬遜已經(jīng)在嘗試“當(dāng)日達(dá)”的 grocery 模式。品牌整合，提升認(rèn)知
與過(guò)去分散的自有品牌相比，Amazon Grocery 作為統(tǒng)一標(biāo)簽，可以減少消費(fèi)者認(rèn)知成本，快速形成規(guī)模效應(yīng)。
四、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存
Amazon Grocery 的出現(xiàn)，讓零售行業(yè)的自有品牌大戰(zhàn)進(jìn)入新階段。但它能否真正撼動(dòng)沃爾瑪和 Costco，還要看幾個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)：
成本與毛利壓力：低價(jià)意味著利潤(rùn)空間有限，必須依靠規(guī)?；凸?yīng)鏈效率來(lái)支撐。
品質(zhì)與信任問(wèn)題：食品不同于電子產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)口感、保鮮、溯源的要求更高。一旦出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，口碑損失會(huì)迅速放大。
渠道覆蓋差異：沃爾瑪和 Costco 依靠龐大的線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)形成黏性，而亞馬遜的線下觸點(diǎn)還不夠多，短期難以完全覆蓋美國(guó)的社區(qū)消費(fèi)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊：一旦 Amazon Grocery 成型，沃爾瑪和 Costco 很可能通過(guò)降價(jià)、促銷(xiāo)、擴(kuò)充自有品牌來(lái)反制。
五、行業(yè)格局的下一步
從更大的視角來(lái)看，Amazon Grocery 的推出，標(biāo)志著零售業(yè)的私有品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段：
對(duì)消費(fèi)者而言，低價(jià)自有品牌的選擇更多了。
對(duì)供應(yīng)商而言，議價(jià)壓力進(jìn)一步加大，因?yàn)榱闶凵谈敢馔谱约旱钠放啤?/span>
對(duì)行業(yè)而言，線上線下的融合趨勢(shì)將更快推進(jìn)：買(mǎi)菜、買(mǎi)雜貨，未來(lái)可能越來(lái)越多地發(fā)生在亞馬遜這樣的電商生態(tài)里。
