寵物行業(yè)觀察消息，12月19日，2023中國(guó)寵業(yè)年度大會(huì)系列會(huì)議——寵物電商領(lǐng)軍峰會(huì)，在青島紅樹林會(huì)議會(huì)展中心如期舉行?，F(xiàn)場(chǎng)集結(jié)了超300名寵物電商商家、渠道商代表、寵物達(dá)人以及品牌主理人，共話線上渠道的新變化，回應(yīng)時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
為了讓大家感受現(xiàn)場(chǎng)的思想碰撞，把握寵物電商的未來發(fā)展趨勢(shì)和方向，寵業(yè)家編輯部依托現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容，進(jìn)行了筆記干貨的整理，供大家參考。
一財(cái)商學(xué)院副院長(zhǎng)鄭禮順：全域運(yùn)營(yíng)攻守三大秘訣
一財(cái)商學(xué)院副院長(zhǎng)、全域經(jīng)營(yíng)研究中心主任鄭禮順以《電商2024新賽點(diǎn)：告別迷茫，決勝全域經(jīng)營(yíng)》為主題，圍繞1個(gè)中心、2大變革、3大平臺(tái)的4個(gè)維度以及5條鏈路進(jìn)行了全域經(jīng)營(yíng)體系的內(nèi)容分享。
鄭禮順表示，在傳統(tǒng)的貨架電商時(shí)代，消費(fèi)者通過搜索方式去觸達(dá)商品，從而產(chǎn)生購(gòu)買、復(fù)購(gòu)行為，這是典型人找貨的購(gòu)買路徑。但到了內(nèi)容時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇罅績(jī)?nèi)容催發(fā)出興趣，從而產(chǎn)生出種草，由此帶來購(gòu)買和復(fù)購(gòu)，這個(gè)也就是貨找人，相對(duì)無序且多出點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買決策路徑已經(jīng)發(fā)生了規(guī)?；淖冞w，也意味著整個(gè)商業(yè)社會(huì)發(fā)生了重大改變。將這個(gè)改變作為研究切入點(diǎn)，具體區(qū)分認(rèn)知、興趣、種草、購(gòu)買、分享5個(gè)環(huán)節(jié)。每一個(gè)不同環(huán)節(jié)的每個(gè)消費(fèi)者都有著不同的表現(xiàn)特征，每個(gè)平臺(tái)或者商家都有著不同的應(yīng)對(duì)之策。而5個(gè)環(huán)節(jié)又會(huì)組成一個(gè)相對(duì)完整的購(gòu)買路徑，這個(gè)路徑就是通常所說的消費(fèi)購(gòu)買決策路徑。
在研究過程中發(fā)現(xiàn)，目前，用戶的消費(fèi)購(gòu)買決策路徑開始向多樣化變遷，消費(fèi)者開始從認(rèn)知直接到達(dá)種草，或者從認(rèn)知直接到達(dá)購(gòu)買，以及從興趣直接觸達(dá)購(gòu)買，甚至消費(fèi)者產(chǎn)生分享之后，又會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。這也就意味著目前在整個(gè)消費(fèi)購(gòu)買決策路徑中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都變得非常重要，因?yàn)樗鼈兌寄軌蛑苯又赶虺山?。并且這種購(gòu)買路徑多樣化的表現(xiàn)特征并不是單一局限在某一個(gè)平臺(tái)當(dāng)中的，它實(shí)現(xiàn)了全域的跳轉(zhuǎn)。
同時(shí)，鄭禮順還以淘天、京東、拼多多為主的貨架電商，小紅書為代表的內(nèi)容電商，抖音為代表的興趣電商三個(gè)維度，為大家詳細(xì)解析了全域運(yùn)營(yíng)攻守的秘訣：
一是在小紅書為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)上。在全域平臺(tái)做小紅書運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，守是守站內(nèi)的種草，這是全域絕對(duì)核心價(jià)值所在。攻是要去攻全域的轉(zhuǎn)換，因?yàn)槟壳霸谛〖t書單一平臺(tái)上形成閉環(huán)鏈路還不太可行，所以它的人群要外溢，一定要到其他平臺(tái)做好全域收割。
二是在抖音為代表的興趣電商平臺(tái)上。抖音場(chǎng)景和平臺(tái)當(dāng)中有大攻守和小攻守兩大區(qū)別。首先講一下小攻守，目前整個(gè)流量還是來自于內(nèi)容的矩陣，所以小攻守務(wù)必要在整個(gè)內(nèi)容矩陣當(dāng)中獲得更多流量。因此需要做的攻是拓展興趣人群，守是守好直播間轉(zhuǎn)換。
而大攻守則是要攻貨架場(chǎng)景，守內(nèi)容場(chǎng)景。因?yàn)槟壳按蠹铱隙ㄟ€是以貨架產(chǎn)品為主，但是整個(gè)內(nèi)容矩陣能夠輸送給到貨架場(chǎng)景的流量其實(shí)是一定的，所以無論是從平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方還是從消費(fèi)者心智的建立方面，一定會(huì)去大力建設(shè)貨架場(chǎng)景，因?yàn)樨浖軋?chǎng)景是能夠帶來消費(fèi)者主動(dòng)搜索心智以及能夠帶來大量復(fù)購(gòu)的。
三是在以淘系為代表的貨架電商平臺(tái)上。淘系的攻守之道，簡(jiǎn)單來說就是守好流量運(yùn)營(yíng)，也就是搜推，重點(diǎn)攻全域、攻內(nèi)容以及攻會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
此外，平臺(tái)之間的人群在相互流轉(zhuǎn)，我們?cè)趩我黄脚_(tái)上做營(yíng)銷動(dòng)作的時(shí)候一定會(huì)帶來其他平臺(tái)的連鎖反應(yīng)，所以全域經(jīng)營(yíng)一定要做好各個(gè)平臺(tái)人群的實(shí)時(shí)監(jiān)控，以及在做營(yíng)銷動(dòng)作的時(shí)候要做好各個(gè)平臺(tái)之間的關(guān)聯(lián)。
淘天寵物食品負(fù)責(zé)人尋夏：消費(fèi)趨勢(shì)和淘系流量結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)變
淘天寵物食品負(fù)責(zé)人尋夏現(xiàn)場(chǎng)分享了《淘系特色供給及價(jià)格力增量機(jī)會(huì)》的主題內(nèi)容。尋夏表示，從2023消費(fèi)者洞察來看，主要發(fā)現(xiàn)了三個(gè)大的變化：
一是消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)域發(fā)生了更多的分化，尤其是在淘寶上，以往用戶更多會(huì)在購(gòu)物車和私域完成下單轉(zhuǎn)化，但今年有很多消費(fèi)購(gòu)買力偏中和低的用戶偏向于直接在直接購(gòu)買場(chǎng)域成交，比如說百億補(bǔ)貼、淘寶好價(jià)等等，而消費(fèi)能力比較高的用戶會(huì)傾向于在內(nèi)容場(chǎng)做更多的成交和轉(zhuǎn)化，比如說直播和短視頻。
二是今年價(jià)格力因子影響變大，消費(fèi)活力中&低的寵主均更關(guān)注價(jià)格體驗(yàn)，也就是說這一批用戶更加有價(jià)格敏感性，且購(gòu)物更加理智。
三是消費(fèi)人群分化，中低消費(fèi)者UV增長(zhǎng)迅速，高消費(fèi)者客單依舊迅猛增長(zhǎng)。今年淘寶拉了非常多L1-L3的中低購(gòu)買用戶，所以今年淘寶在L3-L3購(gòu)買力的用戶規(guī)模提升迅速。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)L4-L5高購(gòu)買力人群的消費(fèi)能力并沒有降級(jí)，客單也在持續(xù)提升的。所以在這樣的人群結(jié)構(gòu)里，我們也并不一味地要追求一些極致的低價(jià)，相對(duì)來講品類升級(jí)依然是在寵物行業(yè)里面要重視的一個(gè)賽道。
相對(duì)來講，今年整個(gè)淘系流量的結(jié)構(gòu)也主要在4個(gè)方面發(fā)生了變化：
1、價(jià)格力因子加到了很重要的地位。尤其是在搜索端增加了非常重要的因子，幫助大家有好的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)的商品，可以實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量，直接在搜索端做搜索流量加權(quán)；
2、有更多性價(jià)比人群回歸。尤其是在今年淘系大力做價(jià)格力和低價(jià)產(chǎn)業(yè)帶品類滲透之后，整個(gè)1-3人群的回歸是非常迅猛的。寵物品類尤其是貓狗品類并不是在走一些消費(fèi)降級(jí)的，而是在品類上依然做升級(jí)的。尤其是在養(yǎng)貓用戶，比如說烘焙糧的發(fā)展一直非常好。
3、投資新增量場(chǎng)域。今年我們會(huì)發(fā)現(xiàn)淘系平臺(tái)用戶整個(gè)購(gòu)買路徑是會(huì)做一些流轉(zhuǎn)的，慢慢的會(huì)從一些像購(gòu)物車私域場(chǎng)、店鋪首頁(yè)私域場(chǎng)，流轉(zhuǎn)到一些偏向于可以直接下單的場(chǎng)域。比如說今年最重磅的百億補(bǔ)貼、淘寶好價(jià)、直播場(chǎng)域，所以今年淘系會(huì)重點(diǎn)去投資這樣一些用戶增量空間比較大的場(chǎng)，這也是大家在淘系運(yùn)營(yíng)的時(shí)候可以重點(diǎn)關(guān)注的。
4、從HL模式轉(zhuǎn)化為日銷+模式。過往淘寶比較擅長(zhǎng)做的就是HL的大促模式，但現(xiàn)在消費(fèi)者并不一定非要在大促期間囤貨，他們?cè)谌珍N期間也希望能夠買到非常具有性價(jià)比的貨品。所以我們今年全新推出了日常天天低價(jià)的營(yíng)銷活動(dòng)，希望大家除了在大促期間HL的爆發(fā)以外，還可以在日銷時(shí)期增加更多生意增量。
貓大力創(chuàng)始人齊少勇：貓大力做的其實(shí)是給平臺(tái)一個(gè)人設(shè)，或者說給自己一個(gè)人設(shè)
貓大力創(chuàng)始人齊少勇現(xiàn)場(chǎng)分享了《從小眾精品電商到年收過億品牌，貓大力操盤手解密》的主題內(nèi)容。
齊少勇表示，凡是看不懂的事情，都讓人很焦慮。其實(shí)從平臺(tái)的角度來說，不存在解密，因?yàn)榱髁恳?guī)則并不長(zhǎng)久，規(guī)則也不能讓你真的看懂，看懂了就是鉆空子的人勝利，對(duì)于平臺(tái)生態(tài)來說不健康。我們的命運(yùn)在平臺(tái)手里，那么做什么才是真正有意義的，跨平臺(tái)的？貓大力做的，其實(shí)就是給平臺(tái)一個(gè)人設(shè)，或者說給自己一個(gè)人設(shè)。
人設(shè)，一定是一個(gè)極度簡(jiǎn)單的邏輯。品牌的人設(shè)其實(shí)就是什么東西我可以做，什么東西我不能做。你講很復(fù)雜的東西給消費(fèi)者不一定聽得懂，因?yàn)橄M(fèi)者只是想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單買到一個(gè)產(chǎn)品，你想讓消費(fèi)者成為一個(gè)專家以后才敢去下單的過程是非常累的。其實(shí)，大部分的消費(fèi)者只是想知道品牌的態(tài)度，以及品牌為了態(tài)度背后會(huì)做的很多東西。
那么從平臺(tái)的角度來說，抖音就很適合不太懂品牌運(yùn)營(yíng)，也不太懂電商技術(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理。品牌運(yùn)營(yíng)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)適合做抖音，產(chǎn)品供應(yīng)鏈強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)也適合做抖音。至于抖音平臺(tái)應(yīng)該如何運(yùn)作，其表示，沒有不能爆的人也沒有不能爆的帳號(hào)，99%的人只要勤奮和謙卑就可以做抖音。
其中，謙卑是第一要義——只有謙卑，才能看見消費(fèi)者；第二個(gè)是勤奮——做抖音是一種科學(xué)，而不是玄學(xué)，火是有公式的，是有sop的，不愿意相信科學(xué)又不夠勤奮的品牌沒有出路。
此外，齊少勇還指出，直播間只能收割，不能養(yǎng)孩子。自己做ip和請(qǐng)達(dá)人種草沒有本質(zhì)的區(qū)別，自營(yíng)直播間才能真正的服務(wù)好老客人，種草弱、自營(yíng)ip弱的純達(dá)人直播出貨其實(shí)是很危險(xiǎn)的。
叮咚有課CEO春哥：視頻號(hào)是全場(chǎng)最后的希望嗎？
杭州叮咚有課電子商務(wù)有限公司CEO春哥就《視頻號(hào)電商真的能賺錢嗎?怎么做?》為主題，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了內(nèi)容分享。
春哥表示，去年馬化騰說了一句話，“視頻號(hào)是全場(chǎng)最后的希望。”可能目前大家對(duì)視頻號(hào)的關(guān)注度不大，或者說有些剛剛進(jìn)場(chǎng)，但是沒有感受到整個(gè)增量爆發(fā)的實(shí)際感受，但是真正深入進(jìn)去以后會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)真的是深不見底。
春哥指出，視頻號(hào)賣家的現(xiàn)狀就是悶聲發(fā)財(cái)。雖然說我們可能看到很多直播的GMV不高，都是6位數(shù)，甚至很少有7位數(shù)、8位數(shù)。但是大家可能會(huì)忽略一個(gè)點(diǎn)，所有直播間要么是免費(fèi)，要么就是微付費(fèi)，在這個(gè)依附于微信生態(tài)的巨大流量體系里，流量被重新進(jìn)行分配，所有的商家和品牌正在重新去分享這些流量。
春哥還表示，視頻號(hào)的玩法和抖音、快手、小紅書等其他渠道不一樣，視頻號(hào)渠道對(duì)人的要求十分嚴(yán)格。
舉個(gè)例子，比如抖音頭部的直播間的一個(gè)比一個(gè)豪華，但是視頻號(hào)里面的直播間基本上都是一部手機(jī)，甚至背景也裝修得特別簡(jiǎn)單。這是因?yàn)榉彩茄b備特別專業(yè)經(jīng)常做視頻號(hào)的，是沒有流量扶持的。因?yàn)橐曨l號(hào)會(huì)認(rèn)為進(jìn)場(chǎng)做視頻號(hào)直播特別專業(yè)的賬號(hào)，大多是追求快速投入快速回報(bào)，這是不符合視頻號(hào)整個(gè)增長(zhǎng)預(yù)期的，他要的是用戶習(xí)慣的遷移和改變，并不是要GMV的快速增長(zhǎng)。因?yàn)閷?duì)騰訊對(duì)于視頻號(hào)的GMV和流量都沒有壓力，就是實(shí)實(shí)在在克克制制地去做人貨場(chǎng)的搭建。
另外，視頻號(hào)場(chǎng)景里的主播、話術(shù)、產(chǎn)品、貨品結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系，是更傾向于符合消費(fèi)者本身需求的。安安靜靜的、理性客觀地讓消費(fèi)者去下單，搞清楚這是什么東西，也沒有那么多花里胡哨的機(jī)制，買一、買二、買三是什么價(jià)格，基本上就是一個(gè)鏈接，要拍多就拍多，拍單個(gè)就拍單個(gè)，這也給了品牌方、主播和團(tuán)隊(duì)足夠多的時(shí)間，去完成整個(gè)SOP流程的搭建。
會(huì)議同期還進(jìn)行了三場(chǎng)主題高峰對(duì)話。其中：
第一場(chǎng)圓桌論壇圍繞《官旗C店達(dá)人亂戰(zhàn)，2024寵物品牌都怎樣定義電商渠道？為什么》為主題，現(xiàn)場(chǎng)由南京JOJO‘S 寵物生活館主理人JOJO主持，特邀生生不息PET-EVER 創(chuàng)始人朱子湛、Stella & Chewys 中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Eileen Hu、PETKIT小佩創(chuàng)始人&COO 郭維科、阿飛和巴弟聯(lián)合創(chuàng)始人森博等嘉賓參與研討。
第二場(chǎng)高峰對(duì)話則以《寵物達(dá)人靠什么賺錢?還能火多久?》為主題展開。研討現(xiàn)場(chǎng)由久生創(chuàng)始人塔拉主持，特邀《我是不白吃》《握爪吧！毛毛》首席市場(chǎng)官高冬焱、獸醫(yī)周昱主理人周昱、平等世界動(dòng)物醫(yī)院創(chuàng)始人/養(yǎng)貓 KOL博主彈簧小姐、我有一朵李多多主理人李立童、貓來了創(chuàng)始人、浪浪與貓萌寵達(dá)人浪浪等嘉賓參與分享。
第三場(chǎng)高峰對(duì)話圍繞《聽過來人說寵物電商人探索過的這些新出路，靠譜嗎?》為核心議題。現(xiàn)場(chǎng)由萬寵創(chuàng)始人朱崇璧主持，特邀杭州華元寵物用品有限公司董事長(zhǎng)、Pet Inn創(chuàng)始人譚施聰、江蘇紐天創(chuàng)始人朱紅勝參與研討。
Ps：關(guān)于嘉賓分享以及主題研討的更多干貨內(nèi)容，寵業(yè)家及寵物行業(yè)觀察將在后續(xù)進(jìn)行持續(xù)推送，敬請(qǐng)關(guān)注。 【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
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