2024年年末，美團(tuán)宣布其旗下社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”即將停運(yùn)。這一決定引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和討論。這個(gè)曾被資本熱捧的賽道，美團(tuán)為何選擇退出？通過(guò)復(fù)盤(pán)“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”的興衰歷程，或許可以幫助我們更加了解社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一賽道的本質(zhì)。

一、風(fēng)口中的勇者

“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”的誕生背景

2023年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)正掀起一場(chǎng)“私域流量”風(fēng)暴，社群團(tuán)購(gòu)因其低成本引流、高頻消費(fèi)的特點(diǎn)，迅速成為資本關(guān)注的焦點(diǎn)。拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”、興盛優(yōu)選等企業(yè)通過(guò)微信生態(tài)的裂變模式，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。美團(tuán)作為國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的巨頭，也敏銳察覺(jué)到這一機(jī)會(huì)，于2023年11月推出了“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”平臺(tái)，試圖在社群團(tuán)購(gòu)賽道分一杯羹。

“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”借助美團(tuán)在供應(yīng)鏈、物流配送以及用戶資源方面的優(yōu)勢(shì)，迅速崛起。平臺(tái)上線初期，通過(guò)“團(tuán)長(zhǎng)招募+高額補(bǔ)貼”的策略，吸引了一批優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)加盟。同時(shí)，平臺(tái)還推出了“社區(qū)生鮮”“家庭日用品”等高頻品類(lèi)，迅速搶占市場(chǎng)份額。

快速擴(kuò)張的紅利期

在正式上線的數(shù)月內(nèi)，“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”在全國(guó)多個(gè)城市同步展開(kāi)業(yè)務(wù)，用戶增長(zhǎng)速度一度達(dá)到了三位數(shù)的增幅。彼時(shí)的美團(tuán)仿佛已經(jīng)找到了接續(xù)“美團(tuán)優(yōu)選”增長(zhǎng)曲線的新支點(diǎn)。然而，隨著時(shí)間推移，表面的繁榮卻難掩內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率低下和用戶留存乏力的問(wèn)題。

二、為何“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”難以為繼？

盡管“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”背靠美團(tuán)這棵大樹(shù)，但社群團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)卻遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

1. 低價(jià)模式難以持續(xù)

社群團(tuán)購(gòu)的核心吸引力在于“低價(jià)”，但這種商業(yè)模式卻對(duì)利潤(rùn)率構(gòu)成了天然擠壓。為了維持競(jìng)爭(zhēng)力，“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”不得不通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引用戶和團(tuán)長(zhǎng)。然而，這種方式不僅成本高昂，還難以形成忠誠(chéng)用戶。一旦補(bǔ)貼減少，用戶和團(tuán)長(zhǎng)便可能迅速流失。

2. 團(tuán)長(zhǎng)黏性難題

“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”試圖通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)這一核心角色完成私域流量的裂變和用戶復(fù)購(gòu)。然而，團(tuán)長(zhǎng)的收益模型卻始終難以讓人滿意。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，許多中小型團(tuán)長(zhǎng)的月均收入不足3000元，這讓他們?cè)谶x擇平臺(tái)時(shí)更趨向于流量更大、成本更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3. 公域與私域的協(xié)同難題

相比拼多多等“私域強(qiáng)者”，“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”作為美團(tuán)生態(tài)中的一個(gè)新產(chǎn)品，始終面臨著如何高效連接美團(tuán)公域流量與微信私域生態(tài)的問(wèn)題。由于兩者的運(yùn)營(yíng)邏輯完全不同，“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”在流量轉(zhuǎn)化的效率上并未展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致獲客成本居高不下。

4. 消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

早期社群團(tuán)購(gòu)的成功很大程度上依賴于低價(jià)策略，但隨著消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)、配送時(shí)效和商品品質(zhì)要求的提高，平臺(tái)之間的同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)明顯。消費(fèi)者開(kāi)始期待更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，而非單純依賴低價(jià)優(yōu)惠，這對(duì)缺乏創(chuàng)新和差異化的“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”構(gòu)成了致命威脅。

三、美團(tuán)放棄“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”背后的戰(zhàn)略考量

在宣布停運(yùn)“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”后，美團(tuán)的選擇并非簡(jiǎn)單的失敗，而是一次精明的戰(zhàn)略調(diào)整。從這一決定中，我們可以看到其更大的布局邏輯。

1. 聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化資源配置

美團(tuán)的主航道始終是本地生活服務(wù)。從外賣(mài)、到店消費(fèi)到即時(shí)零售，美團(tuán)的業(yè)務(wù)重心始終圍繞高頻剛需場(chǎng)景展開(kāi)。相比社群團(tuán)購(gòu)這一邊緣業(yè)務(wù)，美團(tuán)的核心板塊更具市場(chǎng)潛力與協(xié)同效應(yīng)。將資源集中于能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的領(lǐng)域，顯然是明智之舉。

2. 風(fēng)險(xiǎn)管理：在高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中果斷止損

在與拼多多等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”始終處于后發(fā)劣勢(shì)。在缺乏技術(shù)和模式創(chuàng)新的情況下，投入更多資源去爭(zhēng)奪市場(chǎng)無(wú)異于“無(wú)底洞”。美團(tuán)選擇在市場(chǎng)份額尚未完全萎縮之前退出，既是對(duì)股東負(fù)責(zé)，也為未來(lái)可能的回歸保留了余地。

3. 數(shù)據(jù)和用戶資產(chǎn)的積累

盡管業(yè)務(wù)停運(yùn)，但“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中積累的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)、團(tuán)長(zhǎng)管理經(jīng)驗(yàn)以及供應(yīng)鏈優(yōu)化方案，都可以為美團(tuán)的其他業(yè)務(wù)線提供支持。例如，這些經(jīng)驗(yàn)可以幫助美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)用戶需求，從而優(yōu)化商品推薦和庫(kù)存管理。

四、停運(yùn)后的安排

在宣布停運(yùn)后，美團(tuán)迅速啟動(dòng)了一系列后續(xù)安排，盡量將對(duì)用戶和團(tuán)長(zhǎng)的影響降到最低：

1. 關(guān)于訂單的處理

2. 關(guān)于優(yōu)惠券和賬戶余額的清理

3. 團(tuán)長(zhǎng)賬戶的提現(xiàn)限制

為了保障用戶權(quán)益，部分團(tuán)長(zhǎng)賬戶的提現(xiàn)功能可能會(huì)受到暫時(shí)限制，直至妥善完成訂單處理。該限制將在2025年1月31日24時(shí)后解除。

這些舉措不僅體現(xiàn)了美團(tuán)的責(zé)任感，也為其品牌形象保留了“退路”，有助于未來(lái)重新進(jìn)入類(lèi)似市場(chǎng)時(shí)獲得更多信任。

五、美團(tuán)的全新增長(zhǎng)引擎在哪里？

“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”的停運(yùn)并不意味著美團(tuán)的失敗，而是對(duì)更廣闊市場(chǎng)的探索。通過(guò)戰(zhàn)略收縮，美團(tuán)可以集中精力深耕以下領(lǐng)域：

1. 即時(shí)零售與本地化服務(wù)的深耕

即時(shí)零售的市場(chǎng)潛力巨大，而美團(tuán)在配送網(wǎng)絡(luò)和用戶數(shù)據(jù)方面擁有顯著優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，美團(tuán)可以通過(guò)升級(jí)商品供給鏈條、提高履約效率，進(jìn)一步強(qiáng)化其在本地生活場(chǎng)景中的主導(dǎo)地位。

2. 新興技術(shù)賦能業(yè)務(wù)升級(jí)

人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將成為美團(tuán)未來(lái)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。例如，通過(guò)AI算法優(yōu)化配送路徑、提升庫(kù)存管理效率，甚至預(yù)測(cè)消費(fèi)者的潛在需求，都是提高用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵。

3. 國(guó)際化擴(kuò)張的潛力

在東南亞等新興市場(chǎng)，本地生活服務(wù)和電商仍有巨大的發(fā)展空間。美團(tuán)完全可以將其模式復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)針對(duì)性布局贏得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

六、總結(jié)

“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”的停運(yùn)表面看似一次退卻，實(shí)則是美團(tuán)戰(zhàn)略思維的成熟體現(xiàn)。企業(yè)的發(fā)展總會(huì)經(jīng)歷試錯(cuò)，而關(guān)鍵在于是否能夠從失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并迅速調(diào)整方向。

正如美團(tuán)創(chuàng)始人王興所說(shuō)：“在長(zhǎng)期主義中，我們學(xué)會(huì)取舍；在探索未來(lái)中，我們永不停步。”美團(tuán)放下“團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)”這顆棋子，不是止步不前，而是為下一次進(jìn)攻積蓄力量。這種對(duì)全局的把控能力，不僅決定了美團(tuán)的未來(lái)，也為整個(gè)行業(yè)樹(shù)立了新標(biāo)桿。

在波譎云詭的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界，敢于放棄，比盲目堅(jiān)持更需要智慧。