每個(gè)時(shí)代，每個(gè)大市場(chǎng)都會(huì)誕生自己的 “國(guó)民飲料”，反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景與消費(fèi)精神。

19 世紀(jì)末，面對(duì)美國(guó)街頭成百上千的汽水品牌，記者瑪麗·漢弗萊斯（Mary Humphreys）寫(xiě)下結(jié)論：汽水是代表美國(guó)的飲料。

“就像波特（碼頭工人常喝的黑?。┐碛?guó)、波爾多紅酒代表法國(guó)……汽水最好的地方、也是它成為國(guó)民飲料的原因，在于它的民主性。富豪可以喝香檳，窮人可以喝啤酒，但他們都喝汽水。”

“國(guó)民飲料” 呼應(yīng)時(shí)代需要，時(shí)代條件決定它的形態(tài)?；瘜W(xué)被視為尖端科學(xué)的 19 世紀(jì)成就了美國(guó)汽水。它的勝出者可口可樂(lè)用盡一切能用的成癮物質(zhì)來(lái)塑造消費(fèi)習(xí)慣——從最早的可卡因和酒精，到現(xiàn)在的咖啡因與糖。

20 世紀(jì)后期的自動(dòng)化生產(chǎn)和早期電子計(jì)算機(jī)，一同讓日本的瓶裝茶跟隨便利店、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)鋪滿大街小巷。

當(dāng)中國(guó)成長(zhǎng)為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，我們也有了自己的國(guó)民飲料——現(xiàn)制茶飲。

再?zèng)]有第二個(gè)地方能孵化這樣的產(chǎn)品：年輕店員在杯中倒入原葉茶湯和鮮奶、攪動(dòng)碎冰塊，有時(shí)還要疊上現(xiàn)切水果、果汁、醇厚奶蓋或者高科技奶基底，為你專(zhuān)門(mén)奉上一杯現(xiàn)制茶飲——混合了幾十秒人工、機(jī)器，需要復(fù)雜供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，但價(jià)格可以便宜過(guò)歐美、日本便利店里的一瓶水。

也很難有第二個(gè)國(guó)家，能讓茶飲品牌迅速找到數(shù)十萬(wàn)個(gè)敢于冒險(xiǎn)投資，開(kāi)店當(dāng)老板的加盟商。他們前仆后繼，為每個(gè)店投入至少幾十萬(wàn)元，支撐了當(dāng)下 40 多萬(wàn)個(gè)茶飲品牌門(mén)店。

茶飲品牌總計(jì)雇傭幾百萬(wàn)員工，進(jìn)駐中國(guó)的每一個(gè)購(gòu)物中心、街頭巷尾，一年賣(mài)出上百億杯現(xiàn)制飲品。

茶飲曾經(jīng)特指學(xué)校門(mén)口的便宜 “沖泡粉” 珍珠奶茶、便利店里甜膩的加奶紅茶。它的復(fù)興始于 13 年前廣東省江門(mén)市的一條小巷。

一間十平米左右的茶飲鋪?zhàn)?，灰底紅字的招牌寫(xiě)著 “皇茶 royaltea”。門(mén)面左側(cè)的墻上有一張介紹主打產(chǎn)品 “芝士奶蓋” 的海報(bào)，圖里的茶覆蓋著一層白色奶蓋。

路邊，穿短袖的人排起長(zhǎng)隊(duì)。幾年后，皇茶變成了喜茶，用芝士奶蓋、黑糖波波、多肉葡萄重塑了茶飲在年輕人眼中的形象。

8 年間，新的茶飲行業(yè)帶給消費(fèi)者幽蘭拿鐵、泰式檸檬茶、伯牙絕弦這樣的驚喜，跑出 2 家上市公司和 4 個(gè)數(shù)百億元估值的消費(fèi)品牌。供應(yīng)鏈企業(yè)中，連為茶飲品牌做包材的恒鑫科技一年都有了 2 億元的利潤(rùn)，準(zhǔn)備上市。

隨著疫情后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)陡然停下，2019-2021 年膨脹起來(lái)的消費(fèi)泡沫陸續(xù)破滅，一個(gè)又一個(gè) “新消費(fèi)” 行業(yè)的頭部企業(yè)關(guān)閉或收縮。

但現(xiàn)制茶飲行業(yè)的時(shí)代基礎(chǔ)讓它展現(xiàn)出不同尋常的韌性，它的頭部品牌在餐飲業(yè)頗不景氣的 2024 年繼續(xù)吸引新加盟商，也從咖啡行業(yè)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

這個(gè)行業(yè)的變化是中國(guó)消費(fèi)的脈動(dòng)。也因此我們?cè)?2024 年的消費(fèi)觀察聚焦于現(xiàn)制茶飲的變化。

這個(gè)規(guī)模超過(guò) 2000 億元的行業(yè)已經(jīng)大到不能脫離于整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的重力。窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，2024 年結(jié)束時(shí)，茶飲門(mén)店總數(shù)下滑，一年減少 1.6 萬(wàn)間。

整個(gè)市場(chǎng)在 2024 年明確變成存量競(jìng)爭(zhēng)，再?zèng)]有創(chuàng)新的爆款產(chǎn)品、開(kāi)店幾個(gè)月就能回本的新品牌，價(jià)格戰(zhàn)席卷整個(gè)行業(yè)——所有品牌追求效率、以加盟擴(kuò)張，現(xiàn)制的方式、原料、機(jī)器、店鋪，幾乎所有的環(huán)節(jié)都隨之調(diào)整變化。

效率不足的品牌快速掉隊(duì)，奈雪的茶市值只有上市時(shí)的十分之一，書(shū)亦燒仙草的門(mén)店數(shù)一年少了近 2000 間，茶百道利潤(rùn)率腰斬。

全民樂(lè)觀向上、向往消費(fèi)升級(jí)時(shí)，一杯將近 30 元的多肉葡萄是購(gòu)物中心里隨手可見(jiàn)的個(gè)人形象裝飾。信心轉(zhuǎn)變后，自建龐大生產(chǎn)基地，將一杯茉莉奶綠賣(mài)到 6 元的中國(guó)唯一萬(wàn)店茶飲品牌，這一年又新增近萬(wàn)門(mén)店。

一個(gè)勝利者已經(jīng)明確，但這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)只有一個(gè)贏家。

麥當(dāng)勞是全球唯一一個(gè)市值超過(guò) 2000 億美元的餐飲連鎖，40000 多間門(mén)店，數(shù)量長(zhǎng)期全球第一。它的崛起過(guò)程充滿偶然性，有難以復(fù)制的時(shí)代機(jī)遇，比如通過(guò)拿地租給加盟商開(kāi)店做起商業(yè)地產(chǎn)生意。

但它最重要的競(jìng)爭(zhēng)力是數(shù)十年建立的成本優(yōu)勢(shì)。直到 2018 年，麥當(dāng)勞還有 “1 美元菜單”（Dollar Menu），在美國(guó)大部分地區(qū)提供 1 美元的芝士漢堡、3 美元的開(kāi)心樂(lè)園餐。

麥當(dāng)勞是邁克爾·波特（Michael Porter）競(jìng)爭(zhēng)理論中，堅(jiān)定執(zhí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的代表。它全力以赴地追求規(guī)模、降低成本，從每個(gè)環(huán)節(jié)摳出錢(qián)，定出對(duì)手難以企及的價(jià)格，卻依然有可觀利潤(rùn)。

雖然它從未提供最美味的單品，還屢屢因?yàn)橛昧喜唤】翟庵路亲h，但它隨處可見(jiàn)、品質(zhì)穩(wěn)定——看到金黃色的 M，就意味著可以吃上一頓足夠便宜且味道穩(wěn)定的熱食。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)在中國(guó)已經(jīng)選出自己的 “麥當(dāng)勞”。蜜雪冰城 1 月 1 日更新招股書(shū)，顯示到 2024 年三季度底，其全球門(mén)店總數(shù)超過(guò) 4.5 萬(wàn)間，超過(guò)了麥當(dāng)勞；其中 4 萬(wàn)多間在中國(guó)，覆蓋了每個(gè)城市以及絕大多數(shù)縣城。

佐證蜜雪冰城經(jīng)營(yíng)效率的是，它前三季度的凈利潤(rùn)達(dá)到 34.9 億元。

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蜜雪的利潤(rùn)不但是茶飲行業(yè)第一，還持續(xù)超過(guò) 2 萬(wàn)多間門(mén)店的瑞幸。瑞幸的商品單價(jià)是蜜雪的兩倍以上，并且有約 1.3 萬(wàn)間門(mén)店是自營(yíng)，而蜜雪幾乎全部是加盟店。

自營(yíng)門(mén)店的利潤(rùn)完全歸屬品牌，而加盟門(mén)店通常留取一部分利潤(rùn)——目前中國(guó)的茶飲品牌主要為加盟店供應(yīng)原材料，從中賺取利潤(rùn)。

蜜雪菜單上，冰激凌 2 元一支、冰鮮檸檬水 4 元一杯、輕乳茶茉莉奶綠 6 元一杯。它的高利潤(rùn)是因?yàn)楫a(chǎn)品制作簡(jiǎn)單，且原材料 60% 來(lái)自自有工廠。而 4 倍于第二名的門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)確保了它的效率優(yōu)勢(shì)。

2021 年底，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)是 19731 間、古茗是 5694 間、茶百道是 5077 間。當(dāng)時(shí)還只開(kāi)直營(yíng)店的喜茶是 879 間。

到 2023 年底，蜜雪冰城開(kāi)到了 3.3 萬(wàn)間，古茗是 9001 間、茶百道是 7801 間。已經(jīng)開(kāi)放加盟的喜茶有 3511 間。這一年來(lái)勢(shì)洶洶的霸王茶姬是 3416 間。

到 2024 年結(jié)束，蜜雪冰城更新招股書(shū)時(shí)，它又新開(kāi)了 1 萬(wàn)多間門(mén)店，總數(shù)突破 4.5 萬(wàn)。行業(yè)二、三、四名規(guī)模都沒(méi)能越過(guò)萬(wàn)店，古茗、滬上阿姨、茶百道都停在八九千間。霸王茶姬 6433 間、喜茶 4548 間。

超大規(guī)模、最低定價(jià)解決了一系列競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

當(dāng)對(duì)手圍繞 “九塊九” 展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，蜜雪冰城的同類(lèi)產(chǎn)品只賣(mài) 6 元；當(dāng)霸王茶姬的健康營(yíng)銷(xiāo)因 “冰勃朗” 成分被炒上熱搜，蜜雪冰城的消費(fèi)者并不在意每周都能在店門(mén)口見(jiàn)到的一箱箱粉末、罐頭原料。

管理難度也會(huì)因此降低。茶飲品牌都不允許加盟商自行采購(gòu)?fù)獠吭希@關(guān)系到品牌的利潤(rùn)和食品安全。當(dāng)蜜雪冰城工廠提供的原料比市價(jià)還便宜，加盟商也就缺少動(dòng)力找別的貨源。

根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2024 年上半年，中國(guó)人平均每天的全部食品煙酒消費(fèi)剛過(guò) 23.15 元人民幣。當(dāng)現(xiàn)制茶飲開(kāi)始覆蓋全國(guó)各縣，一年消費(fèi)上百億杯，機(jī)會(huì)屬于單價(jià)不到 10 元的 “中國(guó)麥當(dāng)勞”。

與此同時(shí)，中國(guó)的許多奢侈品類(lèi)目消費(fèi)規(guī)模依然是全球第一，至少近一半的收入屬于前 20% 的人口?，F(xiàn)制飲品也可能在接下來(lái)誕生自己的星巴克。

2007 年 1 月 9 日 10 點(diǎn)半左右，舊金山 Macworld 大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，第一代 iPhone 發(fā)布會(huì)進(jìn)行到了地圖演示環(huán)節(jié)。蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在 iPhone 內(nèi)置的地圖應(yīng)用里找了附近的一間星巴克，撥通電話。

“早上好，這是星巴克，有什么可以幫你？”“你好，我想點(diǎn) 4000 杯拿鐵，外帶。” 伴隨著現(xiàn)場(chǎng) 4000 名觀眾的大笑，喬布斯趕在店員反應(yīng)前結(jié)束了惡作劇，“開(kāi)玩笑的！打錯(cuò)了電話，謝謝，再見(jiàn)！”

喬布斯在發(fā)布會(huì)上只露出合作伙伴或者自己欣賞的品牌。在那場(chǎng)歷史性的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，他只露出了星巴克和《紐約時(shí)報(bào)》這兩個(gè)非合作品牌。

當(dāng)星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）稱(chēng)星巴克成了 “輕奢”（affordable luxury）生活方式，這是經(jīng)典一幕。

舒爾茨認(rèn)為星巴克自然而然地成了一種生活方式消費(fèi)，覆蓋了從 CEO 到卡車(chē)司機(jī)的所有人，“因?yàn)榭Х鹊馁|(zhì)量、當(dāng)時(shí)拿著白色紙杯走在路上的感覺(jué)。這就像一個(gè)徽章，不是奢侈的徽章，而是選擇一種新東西的感覺(jué)。”

這種生活方式的建立植根于長(zhǎng)期不斷的創(chuàng)新。舒爾茨從歐洲搬來(lái)讓美國(guó)人感到陌生的意式咖啡，普及了拿鐵這樣的單品。之后又貼合其人群的需求，營(yíng)造 “第三空間”，跟著跨國(guó)企業(yè)席卷全球。

它有一二十年時(shí)間穩(wěn)步發(fā)展，從全球吸取咖啡做法，又改良出各種爆款單品，最終依靠一個(gè)又一個(gè)差異化戰(zhàn)略，成就了市值超 1000 億美元的全球第二大餐飲連鎖品牌。

現(xiàn)制茶飲一度也有類(lèi)似的機(jī)會(huì)。2017 年夏天，幾百人在北京三里屯新開(kāi)的喜茶門(mén)口排隊(duì)，等著拿走一杯有分層芝士奶蓋、果肉、冰沙的新式茶飲，同樣反映了消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的向往。

再近一點(diǎn)，2023 年，上海每個(gè)熱門(mén)商圈里拎著白底藍(lán)印花提袋的伯牙絕弦消費(fèi)者，可能也有類(lèi)似的心態(tài)。

區(qū)別在于星巴克 1980 年代開(kāi)始經(jīng)營(yíng)現(xiàn)磨咖啡店的時(shí)候，不用像中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者一樣，面對(duì)無(wú)窮無(wú)盡的競(jìng)爭(zhēng)。

茶飲曾帶給市場(chǎng)新鮮的體驗(yàn)：喜茶的多肉葡萄、茶顏悅色的幽蘭拿鐵、奈雪的油柑系列、檸季代表的泰式檸檬茶。

但上一個(gè)爆款已經(jīng)是一年多前霸王茶姬的輕乳茶伯牙絕弦，它用了吸收茉莉花香氣的綠茶茶底，和類(lèi)似咖啡伴侶的非氫化基底乳。

喜茶 2024 年推出纖體瓶，用水果調(diào)和羽衣甘藍(lán)、紅菜頭等傳統(tǒng)果蔬汁原料，讓它們不再那么挑戰(zhàn)大眾味覺(jué)。霸王茶姬在皖西找到小眾茶葉黃茶，適配咸的口味，做出“晴山棲谷”和“乾隆一號(hào)”。奈雪把大米和牛奶熬成的云南甜品米布做成小料，檸季在茶里裝入長(zhǎng)白山人參。

到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)品牌復(fù)制多肉葡萄、伯牙絕弦那樣的成功。

過(guò)去幾年層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌誕生是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)沒(méi)有今天這么激烈，留有足夠空白。市場(chǎng)留了真空給今天的每個(gè)大品牌：

最初喜茶一杯賣(mài)二三十元，全國(guó)只有幾百家店。向往新茶飲的消費(fèi)者、看到加盟商機(jī)的人的推動(dòng)下，古茗抓住了機(jī)會(huì)。但古茗深耕供應(yīng)鏈，從浙江向外一步一步緩慢擴(kuò)張，茶百道得以在全國(guó)鋪開(kāi)。

茶顏悅色的輕乳茶幽蘭拿鐵在湖南變成年輕人每日生存必需品，但向外擴(kuò)張一度失敗，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都把它當(dāng)成出不了湖南的區(qū)域品牌。

只有霸王茶姬成功簡(jiǎn)化了茶顏悅色的做法，用更輕爽的伯牙絕弦，搬來(lái)迪奧風(fēng)的奢侈品圖案設(shè)計(jì)，火遍全國(guó)。

精明的職業(yè)加盟商都是做著一個(gè)品牌，尋覓下一個(gè)新機(jī)會(huì)。

2024 年初，輕乳茶新品牌茉莉奶白一度增長(zhǎng)迅速，它有著和霸王茶姬同樣口感輕爽的輕乳茶，以及神似多個(gè)奢侈品牌的設(shè)計(jì)元素。但這些不能提供超出霸王茶姬的新鮮感。

到了年中，濃郁的黑糖珍珠奶茶一度復(fù)蘇，但喜茶等多個(gè)主流品牌幾年前已經(jīng)將同類(lèi)單品做成爆款，新品牌同樣找不到差異點(diǎn)。

今天超過(guò) 5000 店的品牌，除了霸王茶姬以外，基本都會(huì)提供輕乳茶、珍珠奶茶、檸檬水或水果茶——只要是以茶為基底，它們都做。

激烈競(jìng)爭(zhēng) 8 年后，茶飲品牌走完了星巴克 30 多年的產(chǎn)品嘗試，把茶底能做的產(chǎn)品都做了個(gè)遍，再找差異化、新鮮感變得非常困難。

“它不像正餐，有醬汁、處理、腌制、選料組合的一些秘密性?，F(xiàn)在工業(yè)化之下，就是全拼效率的一個(gè)事情。” 一位喜茶前產(chǎn)品人士認(rèn)為，現(xiàn)制茶飲很難有真正的產(chǎn)品壁壘。

前述產(chǎn)品人士說(shuō)茶飲的風(fēng)味輪有五個(gè)基礎(chǔ)維度。每種茶的拼配配比、烘焙方式和香氣，注定它只適合某一些小料或者風(fēng)味組合。

“綠茶可以搭配葡萄，但你會(huì)把綠茶和黑糖搭在一起嗎？” 輪完每種排列組合，和茶葉特質(zhì)最協(xié)調(diào)的搭配就輪完了。曾經(jīng)每種水果幾乎都進(jìn)過(guò)茶飲，但持續(xù)賣(mài)得好的也就三四種。

“茶飲需要下一個(gè)聶云宸。” 一位茶飲咨詢業(yè)人士評(píng)論。這話未必正確，但代表了一種對(duì)十年前喜茶式創(chuàng)新的期待。畢竟當(dāng)沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，價(jià)格或者說(shuō)效率成為僅有的差異。

2022 年 10 月，庫(kù)迪發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，賣(mài)起九塊九的咖啡。

瑞幸認(rèn)為低價(jià)會(huì)影響重新上市的報(bào)表，沒(méi)有應(yīng)對(duì)，直到次年三季度才跟進(jìn)，但很快，庫(kù)迪將價(jià)格調(diào)到更低：八塊八。瑞幸高層一度說(shuō)九塊九 “能再打兩年”，但利潤(rùn)承壓，很快這類(lèi)表達(dá)就消失了。

這場(chǎng)咖啡行業(yè)起頭的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，卷至現(xiàn)制茶飲、甚至零售業(yè)。

2023 年夏天，茶飲開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)。茶飲品牌在小程序、微信群或直播間發(fā)券，或者直接將某些 SKU 降到九塊九，但茶飲因原料、制作更復(fù)雜，成本一般高過(guò)咖啡，九塊九競(jìng)爭(zhēng)更難持續(xù)。

到現(xiàn)在，美團(tuán)、抖音直播間里的九塊九單品還是放在第一欄，但參與的品牌、品類(lèi)都更少了。我們選擇門(mén)店數(shù)量前十的茶飲品牌，在小程序上下單。2024 年夏天能用九塊九買(mǎi)到的單品，現(xiàn)在都沒(méi)有維持在當(dāng)時(shí)的價(jià)格和力度。

瑞幸連續(xù)八個(gè)季度盈利，2024 年一季度又開(kāi)始虧損，CFO 安靜說(shuō)這是九塊九活動(dòng)拉低客單價(jià)的后果。茶飲行業(yè)不僅競(jìng)爭(zhēng)者更多，而且同等品質(zhì)的配料，茶飲的成本基本都高于咖啡。

“品牌爭(zhēng)相打低價(jià)，消費(fèi)者對(duì)一杯奶茶的預(yù)期價(jià)格會(huì)越來(lái)越低。” 一位頭部茶飲品牌人士說(shuō)。2024 年 10 月，喜茶宣布退出價(jià)格戰(zhàn)。同月，拿到阿里本地生活融資的茉莉奶白也宣布退出價(jià)格戰(zhàn)。霸王茶姬也不再參與價(jià)格戰(zhàn)。

各家宣告停戰(zhàn)不久，蜜雪冰城廣州、深圳、北京部分區(qū)域門(mén)店 12 月下旬漲價(jià) 1 元。漲價(jià)后，冰激凌 3 元，冰鮮檸檬水 5 元，芋泥好暖椰等產(chǎn)品漲到 10 元。不到一個(gè)月，瑞幸四川、浙江部分門(mén)店飲品漲價(jià) 3 元。

2024 年 12 月，上海一場(chǎng)茶飲展會(huì)上，設(shè)備展區(qū)的展位上幾乎各有一臺(tái)智能茶飲機(jī)。機(jī)器一米五長(zhǎng)、一米五高，像個(gè)手術(shù)操作臺(tái)。臺(tái)面下的柜子里是分裝奶茶原料的白色儲(chǔ)藏箱，臺(tái)面上是出餐口。

“這是喜茶同款，貴一點(diǎn)，四萬(wàn)多，要付給喜茶專(zhuān)利費(fèi)。” 展位上的銷(xiāo)售指著另一款介紹，“這個(gè)是霸王茶姬同款”。在機(jī)器上預(yù)先輸入好每款產(chǎn)品的參數(shù)，按下按鈕就能出品。制茶師不再需要把配方記在腦子里。

咖啡行業(yè)花一個(gè)世紀(jì)完成機(jī)械化、自動(dòng)化改造。相比咖啡，目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲原料更多、制作流程更復(fù)雜，它涉及鮮果去皮、切丁和打制等等環(huán)節(jié)。在效率目標(biāo)下，中國(guó)新茶飲品牌把自動(dòng)化進(jìn)程大幅壓縮到八年。

目前霸王茶姬體現(xiàn)了現(xiàn)制茶飲的最快速度。制作一杯 “伯牙絕弦”，一共需要近 40 秒——它宣稱(chēng)的 “8 秒出杯” 僅指機(jī)器出茶湯和奶，店員還需要拿杯子、處理冰塊等。

越來(lái)越多的設(shè)備為茶飲標(biāo)準(zhǔn)化而生。最初只有泡茶機(jī)，喜茶開(kāi)放加盟前后注冊(cè)了自動(dòng)切丁、去皮、去核和錘打機(jī)等專(zhuān)利。2024 年行業(yè)又開(kāi)始扎堆定制自動(dòng)飲料制備機(jī)。茶飲品牌將制作過(guò)程拆分，用不同機(jī)器完成自動(dòng)化。

現(xiàn)制茶飲最初全是 “手作”。喜茶的員工早年在后廚得把手泡在冷水里剝一天葡萄；調(diào)茶師用腦子背下每周變化的新品配方，以防泄密。

茶飲行業(yè)上行時(shí)代，品牌開(kāi)新店，向增長(zhǎng)要回報(bào)；到了存量時(shí)代，就必須從效率要利潤(rùn)。

在 2022 年底開(kāi)放加盟前幾個(gè)月，喜茶就成立了智能設(shè)備研發(fā)部門(mén)，研究自動(dòng)化設(shè)備。使用了全套智能設(shè)備的 Lab 門(mén)店最快可以 10 秒出一杯茶。更好的自動(dòng)化水平降低管理難度，支撐喜茶在那年底開(kāi)放加盟。

2023 年，霸王茶姬能一躍成為最掙錢(qián)的茶飲品牌，也因它在每一個(gè)環(huán)節(jié)提升效率。霸王茶姬從最早的菜單上刪掉了鮮果茶，聚焦相對(duì)簡(jiǎn)單的輕乳茶，搭配智能茶飲機(jī)，高峰時(shí)期一個(gè)門(mén)店一天能賣(mài) 5000 杯。

展會(huì)上一家設(shè)備方告訴《晚點(diǎn) LatePost》，不管茶飲機(jī)、萃茶機(jī)、磨茶機(jī)，現(xiàn)在是 “能做則做”。卷到現(xiàn)在，設(shè)備價(jià)格比起初低了，非一線品牌的二手設(shè)備難轉(zhuǎn)手。大公司看不上的茶飲設(shè)備市場(chǎng)，小公司還在爭(zhēng)搶。

上海北外灘來(lái)福士，大門(mén)兩側(cè)巨大的白色燈牌在一條街外就能看到，一個(gè)屬于 M Stand，一個(gè)屬于喜茶，門(mén)店橫跨兩層。

過(guò)去幾年，拿到熱錢(qián)的現(xiàn)制茶飲品牌爭(zhēng)相在人流最多的核心商圈一樓，開(kāi)百平方米的大店，認(rèn)為星巴克可以，它們也行。

2018 年，北京上海大批高端商圈的星巴克門(mén)店面臨續(xù)簽。續(xù)簽不再伴隨排他協(xié)議，給了剛剛興起的咖啡、茶飲品牌增長(zhǎng)空間。

2023 年，喜茶剛開(kāi)放加盟時(shí)，一位喜茶加盟商說(shuō)購(gòu)物中心當(dāng)時(shí)抬高價(jià)格，“知道這些公司不缺現(xiàn)金。” 

同一年，霸王進(jìn)入高增長(zhǎng)期，它希望加盟商能在購(gòu)物中心一樓開(kāi)店。一位加盟商說(shuō)，甚至有購(gòu)物中心愿意為霸王茶姬，趕走利潤(rùn)更穩(wěn)定的周大福。

《晚點(diǎn) LatePost》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心入住率最高的依舊是咖啡品牌。茶飲品牌中，喜茶是入住率最高的茶飲品牌。

當(dāng)年有去一樓開(kāi)大店的野心，不意味著有能力持續(xù)待在購(gòu)物中心一樓最好的位置。事實(shí)是，他們也正在把招牌撤下?lián)Q到更合乎成本的點(diǎn)位。

一年后，越來(lái)越多的茶飲門(mén)店開(kāi)到 B1 層，不再在一樓維持昂貴大店。一個(gè)標(biāo)志性的例子是喜茶在北京三里屯太古里一層的門(mén)店關(guān)閉，挪到 B1 層。

“要考慮再往下走一步你是什么樣的業(yè)績(jī)？” 一位消費(fèi)投資人說(shuō)，熱潮過(guò)后的霸王茶姬今年最大的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)是保本。“當(dāng)時(shí)月銷(xiāo)售額做 120 萬(wàn)元的時(shí)候，它的保本點(diǎn)就是 60 萬(wàn)元。如果現(xiàn)在跌到 50 萬(wàn)元，加盟商就不賺錢(qián)了。”

據(jù)我們了解，很多購(gòu)物中心較差點(diǎn)位的租金已經(jīng)回到新消費(fèi)泡沫前，但好點(diǎn)位租金依然昂貴。

新消費(fèi)美妝最火爆時(shí)，一位前歐萊雅高管對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》說(shuō)，成立近 90 年的奢侈品美妝蘭蔻進(jìn)入中國(guó)時(shí)，也是從購(gòu)物中心 B1 開(kāi)起。“做得好了，再往上一層遷。硬去一樓，賣(mài)不好還得下來(lái)。”

購(gòu)物中心根據(jù)一個(gè)店是否能持續(xù)給商場(chǎng)貢獻(xiàn)人流或利潤(rùn)，決定其位置或去留。星巴克、美妝品牌是這樣，茶飲也一樣。

在現(xiàn)制茶飲的高增長(zhǎng)期，加盟曾經(jīng)是一樁好生意。我們?cè)L談過(guò)的一位加盟商， 2022 年底加盟奶茶店，3 個(gè)月就回本。早期開(kāi)茶百道、古茗、霸王茶姬的加盟商，彼此間流傳著 3 到 5 個(gè)月回本的故事。

以最低投入 30 萬(wàn)到 50 萬(wàn)元為初始成本，回本后加盟商每個(gè)月獲利近 10 萬(wàn)元，沒(méi)多少人能通過(guò)找份工作得到這樣的回報(bào)。

品牌和加盟商齊頭并進(jìn)時(shí)，矛盾即使存在也并不顯眼。一位加盟商曾為做工平平的燈箱招牌向品牌制定的裝修公司支付 3 萬(wàn)元，但考慮到未來(lái)的收益，也就接受了。

當(dāng)茶飲市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，不再有下一個(gè)喜茶、古茗、霸王誕生，加盟商的回報(bào)率也回到幾十萬(wàn)元資本能有的正常水平，一年半能回本已經(jīng)算很不錯(cuò)。選址差的門(mén)店，經(jīng)營(yíng)收益不及余額寶。

下滑期，品牌和加盟商的苦難分配并不對(duì)等。頭部茶飲品牌的主要收入都來(lái)自將原料加價(jià)賣(mài)給加盟商。即便一間加盟店利潤(rùn)微薄甚至虧損，品牌依然有可能賺到錢(qián)。

目前已經(jīng)上市、公布招股書(shū)的蜜雪冰城、古茗、茶百道等，品牌利潤(rùn)普遍在增長(zhǎng)，但加盟商的流失率在上升。

2023 年，我們走訪過(guò)浙江省金華市俞源街。400 米的街道，兩側(cè)開(kāi)了 18 家奶茶店。發(fā)稿前，我們?cè)诘貓D上重新搜索這條街，發(fā)現(xiàn)門(mén)店少了三家。

而在河南新鄉(xiāng)的一條著名奶茶街，400 米的丁字路口曾經(jīng)開(kāi)出 20 家，現(xiàn)在剩下 16 家。

2024 年初還被加盟商追逐，愿意投入上百萬(wàn)開(kāi)一間店的霸王茶姬在部分城市已經(jīng)感受到壓力。

北京、上海市中心經(jīng)營(yíng)的四位霸王茶姬加盟商說(shuō)，二季度開(kāi)始下滑，去年一個(gè)月能賣(mài)出 100 萬(wàn)元，今年同期只能賣(mài)出 35 萬(wàn)元 - 60 萬(wàn)元。租金、人力和材料費(fèi)用幾乎不變，回本周期從幾個(gè)月拉長(zhǎng)至二到三年。

霸王茶姬目前全國(guó)業(yè)績(jī)最好的店成了低線城市和一線城市遠(yuǎn)郊門(mén)店。一位加盟商說(shuō)，霸王茶姬現(xiàn)在不再?gòu)?qiáng)調(diào)要開(kāi)在商場(chǎng)大門(mén)附近。

上述消費(fèi)投資人認(rèn)為，霸王茶姬現(xiàn)在的挑戰(zhàn)不是擴(kuò)張，是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。“加盟商投了那么多錢(qián)，你怎么讓他更長(zhǎng)時(shí)間地開(kāi)霸王，怎么維持生命力。”

大部分加盟商對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度。盈利水平更好的店出現(xiàn)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向。價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，為了市場(chǎng)份額，直營(yíng)品牌可以降低利潤(rùn)，但加盟品牌必須先留住加盟商，這需要想辦法提高毛利率。

一位茶飲產(chǎn)品人士說(shuō)，霸王茶姬賣(mài)的是門(mén)店模型。相比古茗、蜜雪，霸王來(lái)自加盟費(fèi)、品牌費(fèi)和裝修費(fèi)上的利潤(rùn)更高?，F(xiàn)在它必須拿出新的模型。

茶百道 2024 年上半年維持了門(mén)店數(shù)量，但凈利潤(rùn)率大幅下滑，遠(yuǎn)低于規(guī)模相似的古茗。書(shū)亦燒仙草沒(méi)守住門(mén)店數(shù)量。

“加盟商做什么都沒(méi)用。” 前述加盟商對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》說(shuō)。他試過(guò)多花點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、減少員工數(shù)量、換新設(shè)備，但沒(méi)能提升業(yè)績(jī)，目前繼續(xù)觀望，不敢投資新店。

當(dāng)品牌不再增長(zhǎng)，加盟商盈利變難。當(dāng)加盟商賺不到錢(qián)，就只能關(guān)店或者壓縮人員成本。

8:30 起床，9:30 到店 “開(kāi)早”——意思是在開(kāi)業(yè)前準(zhǔn)備好當(dāng)天的原料。穿黑色圍裙、別上熊貓胸針的茶百道員工會(huì)先切好六種水果，然后剝葡萄、打奶蓋和酸奶，另一位員工負(fù)責(zé)泡茶。抽幾分鐘吃個(gè)早飯，就開(kāi)始一天的營(yíng)業(yè)。

在設(shè)備自動(dòng)化程度較高的喜茶和霸王茶姬，員工少了些切水果的工序，但要花成倍的時(shí)間清潔設(shè)備。

中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)存 40 多萬(wàn)家奶茶店，雇傭數(shù)百萬(wàn)茶飲員工，每天工作 9 個(gè)小時(shí)以上，一個(gè)月休息 2 到 4 天，拿 3500 元 - 8000 元的薪水。

這曾經(jīng)是個(gè)不錯(cuò)的工作：進(jìn)入門(mén)檻低，工作環(huán)境相對(duì)好，有同事能說(shuō)話，不用投入重體力、在馬路上超速逆行。

但如今這份工作的性價(jià)比在降低。當(dāng)茶飲店要壓低成本，不可避免地要提高人效。最直接的方式是雇傭更少的人，讓一個(gè)店員工作更久，做更多事。

加盟的茶飲門(mén)店普遍雇傭更多兼職員工。兼職員工沒(méi)有社保，沒(méi)有正式員工的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和福利，拿著 2000 多元一個(gè)月的薪水，每天高負(fù)荷工作。

承受更大壓力的服務(wù)業(yè)人員，與消費(fèi)者、騎手們發(fā)生了更多直接的沖突。沖突往往源自等待時(shí)間超長(zhǎng)，潑咖啡粉、扔奶茶因此不時(shí)登上社交網(wǎng)絡(luò)熱搜。這不再是某一個(gè)品牌的問(wèn)題。

“我感覺(jué)我已經(jīng)是極限了，店里人還說(shuō)我太慢。” 一位茶飲門(mén)店員工在小紅書(shū)上抱怨。

營(yíng)業(yè)時(shí)間結(jié)束后，工作并沒(méi)有結(jié)束：拖操作區(qū)、拖客區(qū)、丟垃圾、洗器具、擦干器具，大約一個(gè)半小時(shí)。就算晚上八點(diǎn)結(jié)束營(yíng)業(yè)，關(guān)燈下班也已經(jīng)是九點(diǎn)半。還有加盟商為了更好的銷(xiāo)售額，夜里也不打烊，凌晨店員站在店里，外賣(mài)也繼續(xù)著。

一位接近霸王茶姬的人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，今年開(kāi)始霸王茶姬會(huì)把打烊后的清潔工作外包出去，讓店員早點(diǎn)下班。目前廣東已有 200 多家門(mén)店落實(shí)。

像中國(guó)的各行各業(yè)一樣，茶飲品牌也將面對(duì)增長(zhǎng)結(jié)束后的問(wèn)題，尋找差異化、避免價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)處理企業(yè)、合作伙伴、員工、消費(fèi)者等不同關(guān)聯(lián)方的利益關(guān)系。

2009 年，茶飲的 “奇跡” 由香飄飄在電視廣告里喊出，“一年賣(mài)出 3 億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈。”2024 年，中國(guó)前五大現(xiàn)制茶飲品牌一年用掉的杯子超過(guò) 100 億個(gè)。