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漫話奶茶：不可沽名學(xué)霸王

漫話奶茶：不可沽名學(xué)霸王 浪潮新消費(fèi)
2024-12-17
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導(dǎo)讀：即使是借鑒，也要去蕪存菁地借鑒，而不是無腦地原班照抄。

上周在首都機(jī)場，看到一個(gè)國風(fēng)輕乳茶的品牌，當(dāng)時(shí)想買一杯試試，不過我看它的菜單看了很久，還是沒選定買什么。
為啥呢？因?yàn)椴藛慰床欢?/section>
我給大家列一些它的名字：
知蘭，梅占搖紅，葡玉問墨，南山煙雨，松間琥珀……
說實(shí)話，每一杯我都不知道要喝的是什么奶茶。
當(dāng)然，機(jī)場只是一個(gè)單獨(dú)的門店，有些門店的菜單會(huì)在每個(gè)奶茶名字后面用小字解釋這里面的主要成分。
即使如此，這也是在增加顧客的理解成本，對(duì)一個(gè)第一次點(diǎn)奶茶的顧客來說，他要猶豫很久，或者要問店員才能明白，這就把理解和決策的成本增加得太高了。
當(dāng)然我也能理解這些輕乳茶追隨品牌為什么會(huì)這么取名字，因?yàn)樗麄児餐瑢W(xué)習(xí)的對(duì)象，輕乳茶的領(lǐng)頭羊“霸王茶姬”就是這么取名的，霸王茶姬的招牌叫“伯牙絕弦”。
這讓我想起劉潤老師講過的一個(gè)故事。
據(jù)說很多人參觀完硅谷的谷歌辦公室，回去搞了很多改革，比如谷歌的員工餐廳很出名，還可以帶寵物，等等。
其實(shí)，谷歌創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，可以沒有這些東西，谷歌的成功究竟跟允許員工帶寵物有沒有關(guān)系呢？關(guān)系不大。
但很多企業(yè)參觀完谷歌，學(xué)到的是允許員工帶寵物。
伯牙絕弦這個(gè)名字，就有點(diǎn)像谷歌“允許員工帶寵物”的福利，甚至還更惡劣。因?yàn)楣雀柙试S員工帶寵物，至少對(duì)員工是友好的，但也并不影響谷歌客戶的體驗(yàn)。
可是取一堆顧客看不懂的名字，確實(shí)會(huì)拉高顧客的決策成本和決策效率。
我們?nèi)W(xué)習(xí)一些標(biāo)桿行業(yè)，需要謹(jǐn)慎一些細(xì)節(jié)：
1）這家企業(yè)的成功真的是因?yàn)檫@個(gè)細(xì)節(jié)嗎？要學(xué)會(huì)正確歸因。
2）這家企業(yè)當(dāng)時(shí)的成功條件，現(xiàn)在還存在嗎？
比如瑞幸第一個(gè)做醬香拿鐵，當(dāng)時(shí)轟動(dòng)了。
理論上來說，其他咖啡品牌也可以跟郎酒等品牌聯(lián)名，再做一次醬香拿鐵，但這個(gè)就不太成立了，因?yàn)橛行〇|西只有第一次才會(huì)有轟動(dòng)效應(yīng)，第二次的效果會(huì)下降一到兩個(gè)甚至更多個(gè)數(shù)量級(jí)，那就完全沒有意義了。
3）這家企業(yè)的這個(gè)成功要素，是不是只有這家企業(yè)能用？
霸王茶姬是爆紅的品牌，它“伯牙絕弦”這種名字，恰好配合了它輕奢+國風(fēng)的熱點(diǎn)，形成很多話題。
話題性帶來的熱度抵消了一部分顧客理解的成本，加上各種博主達(dá)人的賣力種草，所以我們說，它這個(gè)名字在那個(gè)時(shí)候、在霸王茶姬的身上是“部分成立”的。
但跟隨性的國風(fēng)輕乳茶品牌，既沒有霸王的熱度，也沒有霸王的品牌力，取這樣一個(gè)名字，反倒是有害無益的。
有人會(huì)說霸王茶姬學(xué)的是茶顏悅色。
其實(shí)霸王茶姬跟茶顏悅色有很多不同的，茶顏?zhàn)叩氖且环N小家碧玉式的國風(fēng)路線，它的成名跟國風(fēng)關(guān)系也不是很大，茶顏幾波操作其實(shí)不在于國風(fēng)，而是它的服務(wù)話術(shù)，溝通技巧，企業(yè)行事風(fēng)格，還有長沙市政府的助推。
比如茶顏悅色曾經(jīng)在很早的時(shí)候在微博上發(fā)出過一條小哀怨，因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多山寨茶顏悅色的品牌，它說：等我們掙錢了，就去告他們。
這種小細(xì)節(jié)，讓茶顏圈粉無數(shù)。
但霸王就像它的名字一樣，沒有茶顏這種林黛玉式的小心思，而是正大仙容的正宮娘娘做派。
它對(duì)市場和發(fā)展方式的判斷也與茶顏悅色完全不同，所以走出了完全不同的發(fā)展路線。
所以即使是借鑒，也要去蕪存菁地借鑒，而不是無腦地原班照抄。
今天還有一些奶茶品牌想學(xué)霸王茶姬的“輕奢”風(fēng)格，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的門店都開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城，街邊。這種地方，是撐不起輕奢風(fēng)格的。
就像我們做咨詢公司是不比稿的，那能不能學(xué)呢？很難學(xué)啊，因?yàn)槭菑?013年開始寫公號(hào)，我沒有做咨詢之前就出名了，早就積累了一些客戶。
如果你沒有名氣，剛開始做咨詢業(yè)務(wù)，不比稿的話就沒有一個(gè)客戶。很快就死掉了，你怎么能不比稿呢？
如果你要真的學(xué)我們，你應(yīng)該學(xué)的是，先把自己的名氣做出來了，而不是上來就不比稿。
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