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小罐茶創(chuàng)始人：飲品遇周期，但商業(yè)的本質(zhì)從未變化

小罐茶創(chuàng)始人：飲品遇周期，但商業(yè)的本質(zhì)從未變化 浪潮新消費
2024-12-17
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導(dǎo)讀：商業(yè)的本質(zhì)：以更高的效率，提供用戶更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

面對周期，創(chuàng)業(yè)者該如何應(yīng)對？
在剛剛落幕的咖門2025萬有飲力年度大會上，小罐茶創(chuàng)始人、董事長杜國楹從中國消費40年變遷出發(fā)，以《把握不變，擁抱變化》為題，分享了自己的洞察與觀點。
以下是演講實錄整理（有刪節(jié)）。
過去40年中國消費經(jīng)歷了3個時代。
1.0時代是需求大于供給的時代。上世紀80、90年代，家里需要電視機、冰箱、洗衣機，需要換房子、汽車，從縣城到省會城市，人民商場、百貨大樓就是當?shù)刈畲蟮纳虡I(yè)。
2000年后的十幾年可以看做2.0時代，需求和供給基本平衡。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)發(fā)生變化，購物中心、大賣場出現(xiàn)。
3.0時代是最近10年，需求和供給不平衡。主流零售業(yè)態(tài)從最早的百貨商場、購物中心、大賣場，演變到今天街邊的便利店，零售業(yè)態(tài)幾經(jīng)更迭。奶茶店的線上銷售占比越來越高。
世界變化有多快？
公眾號終結(jié)了紙媒，抖音取代了傳統(tǒng)電視。移動互聯(lián)網(wǎng)正在重塑傳統(tǒng)商業(yè)，某種程度上一并承擔了以往媒體和渠道的角色。
“洋品牌”式微，本土品牌崛起。人們的消費理念從最早的要“大、豪、奢”，到今天“夠用就好”、年輕用戶對情緒價值的需求越來越高。
我們總以為年輕人太年輕，但最終年輕人都是對的；或許年輕人選擇的生活方式，都會存續(xù)并成為主流。
物質(zhì)世界40年的變化，“農(nóng)業(yè)社會”一步邁進了“工業(yè)化社會”，到今天的信息化、數(shù)字化（社會）。
40年什么變了？用戶變了，越來越多的年輕人成為主流用戶；媒體變了，獲取信息的渠道翻天覆地，包括教育模式也在發(fā)生變化。
什么沒有變？
商業(yè)的本質(zhì)：“以更高的效率，提供用戶更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)”，從未發(fā)生變化。
面對這個始終在變化中的世界，擁抱變化需要些許聰明，但堅守不變需要更大的智慧。越聰明的人，越容易撲向風(fēng)口；越聰明的人，也越容易忘了根，它是一個矛盾體。
把握不變，是希望增加確定性；擁抱變化，是希望與時俱進。
什么是不變的？和大家分享三個觀點。

需求的二元性，從未發(fā)生變化。
創(chuàng)業(yè)者如何理解需求？需求有且只有兩個：偏物質(zhì)的功能需求、偏情感的精神需求，幾乎沒有中間地帶。
就像一杯“雞尾酒”，只有兩種成分：一是物質(zhì)成分，二是精神成分。
蜜雪冰城4元一杯的檸檬水，一年賣出超10億杯。這是一條極大程度滿足物質(zhì)功能需求的路，在這條賽道做到全行業(yè)第一，是一種生存之道。
而另一種生存之道，前幾年可能是喜茶，今天可能是霸王茶姬，未來會是誰？
5元和20元的產(chǎn)品溢價差異很大，物質(zhì)和精神在其中的占比也在發(fā)生變化。
品牌則處于中間。一杯奶茶除了滿足用戶的功能、物質(zhì)需求外，還提供了審美、情緒、價值觀等多方面價值，由此增加溢價能力。
對奶茶、消費品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者而言，品牌的選擇有3個：高端品牌、高附加值品牌、低附加值高性價比品牌。
不同品類、不同品牌、不同定位，甚至在品牌的不同發(fā)展階段，物質(zhì)和精神的占比會發(fā)生變化，但“雞尾酒”的兩種成分從未改變。
把這杯“雞尾酒”置于行業(yè)、品類、區(qū)域中審視思考：物質(zhì)有多強？精神有多強？物質(zhì)的特質(zhì)是什么？精神符號是什么？這樣才有清晰的品牌認知，通過內(nèi)容產(chǎn)品逐步向用戶傳達。
今天是物質(zhì)充裕的時代，競爭重心越來越走向精神需求。這既是品牌的機會，也是品牌的挑戰(zhàn)。
從“有用”的時代，走向“無用”的時代，品牌定位要對需求做精準洞察。只有這樣，產(chǎn)品的開發(fā)和定價、設(shè)計和體驗、內(nèi)容傳播和持續(xù)輸出，才能找到抓手、有清晰的依托。
品牌的三級金字塔、做好一個品牌的基本邏輯沒變。
怎么理解品牌？有三個層次：
一是質(zhì)感。質(zhì)量可靠，它是金字塔的基座，沒有質(zhì)感做依托，金字塔不成立。
二是美感。顏值、體驗超級棒。
三是情感。品牌倡導(dǎo)的生活方式、傳達的價值觀，與用戶能產(chǎn)生共鳴，或啟發(fā)用戶追隨。
如今，中國大部分消費品品牌還在路上。但可以清晰看到，最近十年，從美感向情感躍進的品牌越來越多，他們跟用戶的溝通能力也越來越強。
只有三個層次都做到了，產(chǎn)品、設(shè)計、體驗、內(nèi)容的迭代輸出才是清晰持續(xù)的，從而成為一個真正的品牌，具有靈魂與生命力。
同時，品牌還要讓用戶充分信賴，并保持適度仰視。跟用戶做朋友，要成為其希望擁有的朋友，帶來啟發(fā)的朋友。
所以，消費的終局是品牌。
當質(zhì)感、美感、情感對客戶具備穿透力，經(jīng)過長期積累、沉淀，這類的品牌創(chuàng)始人是有機會安心退休的。
企業(yè)方程式、偉大企業(yè)的底層邏輯，也沒有發(fā)生變化。
偉大企業(yè)的價值觀超越時代，高度市場化的企業(yè)擁有競爭力和生命力。
企業(yè)方程式=熱愛×能力×價值觀。
熱愛、能力可以用0到100分評價，價值觀則要從-100到100分評價。
熱情越高、能力越強，企業(yè)或可以階段性賺到錢；但如果價值觀不對，沒有善惡觀，純粹以得失觀做事，不顧及對行業(yè)、對用戶是否造成傷害，這樣的企業(yè)不會有未來，經(jīng)不起任何一個周期的洗禮。
要熱愛、要專業(yè)、更要價值觀，除非不愿意做品牌，不愿意成為百年老店，企業(yè)作為一個社會組織，必須要有超越利潤之上的追求。
今天不是低谷，或許是未來的常態(tài)。悲觀者永遠正確，樂觀者永遠前行。沒有一個創(chuàng)業(yè)者可以躺平，我們必須是樂觀主義者。
小罐茶，用一片葉子溫暖世界，12年來一直圍繞“原葉”，打造全業(yè)態(tài)茶類消費品集團，對中國茶有幾個核心認識。
我曾經(jīng)分享過“人生三杯茶”。
柴米油鹽醬醋茶是生活，煙酒茶偏向社交，琴棋書畫詩酒茶則偏文化，都是中國人語境里的茶，角色不一樣，邏輯不一樣，但物質(zhì)本身都一樣。
經(jīng)過一代新茶人的共同努力，奶茶、茶飲料、原葉茶，將是中國茶在下一個十年到二十年最主流的表達方式。
從中國茶的商業(yè)模型來看，奶茶和無糖茶飲料是中國茶的解決方案型產(chǎn)品，不需要懂茶，隨時隨地買單，隨時隨地喝完丟掉。
早年的立頓，悶泡茶、泡茶機等，則接近半解決方案型產(chǎn)品，對泡茶的專業(yè)技能要求大幅度降低。
原葉屬于原料級產(chǎn)品。它需要懂葉子、需要找到水和最佳器皿，用適合的方式?jīng)_泡。
在中國茶的商業(yè)模型中，解決問題的效率越高，市場越大。而中國茶的文化模型，和商業(yè)模型、效率模型完全相反，原葉茶的文化感、儀式感會變強。
所以做規(guī)模是把復(fù)雜問題簡單化，追求效率，往年輕人群中走；做文化是把簡單問題復(fù)雜化，享受儀式感，往年齡較大的人群走，這完全是兩個世界，當然還有中間地帶。
7年前我曾展望，全品類是規(guī)?；放频谋赜芍?。
在小罐茶之前，中國傳統(tǒng)原葉茶品牌幾乎都是垂類品牌，比如武夷山企業(yè)主要做巖茶，杭州茶企主要做龍井，云南茶企主要做普洱，但單一品類很難走向全國。
并且我認為，年輕人喝茶的方式，是中國茶品牌走向世界的方式。
中國作為茶葉原產(chǎn)國，擁有幾千年的茶文化，但面向世界時，仍屬沒有溢價能力的廉價原料，這不是中國茶該有的樣子。如今奶茶已經(jīng)沖出去了，相信未來會有更多形態(tài)的中國茶走出去。
如今的小罐茶已不是五年前、八年前大家認知里的模樣。過去五年中，在中國原葉茶的解決方案上，小罐茶除了沒做奶茶，其他都做了。
在原葉茶方面，既有收藏茶、禮品茶，還有國民級口糧茶、中國六大茶類原葉茶。年跡、小罐茶、小罐茶園三個品牌承載了整個解題思路。
我們計劃在2025年，實現(xiàn)全品類、全價格帶、全場景，甚至全業(yè)態(tài)，覆蓋慢消、快消、中間地帶。
這是一杯有理想的中國茶，也是一杯中國茶的理想。
我們說，用一片葉子溫暖世界，所有的產(chǎn)品、所有的規(guī)劃都圍繞著這片神奇的東方葉子展開。
最后，送給創(chuàng)業(yè)者“3感”：
饑餓感。能力、知識、金錢……任何一個維度都要保持高度的饑餓狀態(tài)，這是一個創(chuàng)業(yè)者的底色，否則很容易懈怠，遇到困難容易被嚇倒。
責任感。對用戶、行業(yè)、員工、供應(yīng)商要有責任感，對品類、品牌要有責任感。
使命感。即長期主義、利他之心，作為企業(yè)/品牌，還能為這個時代增加什么樣的色彩？帶來什么樣的改變？
熱愛是一種信仰，失敗是常態(tài)。成功創(chuàng)業(yè)者背后，是一次次踩在失敗的肩膀上走向成功，而成功只是它的饋贈。
【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
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關(guān)注浪潮新消費，深度思考產(chǎn)業(yè)未來。
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