“無功效不護膚，科學傳播能改寫美妝競爭的游戲規(guī)則嗎？”
隨著科技的快速發(fā)展，以及在化妝品行業(yè)應用的不斷突破，越來越多的品牌隨著消費者的需求不斷創(chuàng)新，推出含有科技力、專利成果的產品，進行嘗鮮和搶市場。
尤其是過去一年，科技護膚市場GMV逆勢上漲，社媒聲量不斷發(fā)酵，市場熱度持續(xù)走高，呈現(xiàn)出超強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
其中具有代表性的是微生態(tài)、合成生物、再生醫(yī)學等領域與美妝產業(yè)交叉融合，更加促進美妝行業(yè)的演進和技術風口的切換。
只是，對于品牌而言，這一次一次變遷中，如何將科學故事通俗易懂且有效成了營銷中的難點。對此，聚美麗與部分業(yè)內人士，就當下科技護膚生態(tài)中，該如何協(xié)同機構、平臺、品牌、紅人以及專家等做好科學傳播等問題展開探討。
在聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯夏天看來，如今的中國消費者是對“科學內容高需求的寶寶”。
而消費者對內容需求的轉變，也是基于國內美妝市場在過去20年來發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是昔日國際美妝獨霸市場大部分份額的局面，因國貨美妝的異軍突起而備受挑戰(zhàn)。
同時，內容的變化，催生了營銷形式的切換。
從下圖來看，數十年的風口蝶變之中，國內美妝市場營銷“主陣地”發(fā)生了變遷，由紙媒、電視等轉向以互聯(lián)網生態(tài)展開的短視頻、直播電商、紅人種草等，此時信息集中度日益瓦解，產生了碎片化的傳播。
其中，一些成分、功效故事在互聯(lián)網上呈網狀式交織，尤其是一些科學性的故事被消費者津津樂道。
在國內消費者不再為基礎補水、保濕等需求買單之后，美妝產業(yè)技術風口開始了變換。在當下，重組膠原蛋白、科技護膚、再生醫(yī)學、微生態(tài)和合成生物等被品牌頻頻提及。
可見，隨著技術迭代，化妝品行業(yè)的護膚理念，述說成分等都在潛移默化。從早C晚A到早P晚R，從精簡護膚到精準護膚和科技護膚，再到現(xiàn)在流行的AI技術、個性化定制等，整個產業(yè)中科技的含量越來越濃。
其中，科技護膚近年來風頭正盛。Euromonitor數據也顯示，2023年中國美容護膚市場規(guī)模已超過4000億元，其中科技美容產品與服務增長尤其明顯，年復合增長率超15%。
在小紅書上“科技護膚”的相關詞條筆記數量高達13w+，尤其是抗衰、A醇、院線、美容儀等需要科技力加持的賽道。
同樣在抖音平臺上，搜索“科技護膚”、“科技護膚品牌”等關鍵詞，可見部分品牌、紅人在傳播科技內容、講述品牌科技故事，頻現(xiàn)爆款視頻。
這足以窺見中國消費者在針對美妝產品的篩選中，尤為重視成分、功效等相關科技內容。
如此來看，在中國文化的基因和土壤之下，科技護膚的風口在持續(xù)切換。
如今，隨著科技高速發(fā)展，在多方因素的交織中，諸多領域從中受益，這一點美妝業(yè)內人士深有體感。
1、品牌、紅人的營銷邏輯發(fā)生切換
對于專業(yè)美妝KOL而言，他們是切實感受到科技風潮的來臨，也在科普過程中收獲科技的群體。
“AI誕生后，部分需要團隊完成的事情，如今個人就可解決。”基礎顏究創(chuàng)始人三畝叔如是感慨。
而理性護膚運動發(fā)起人冰寒看來，近十年美妝行業(yè)風口的變遷中，隨著科學在產業(yè)中的滲透發(fā)生著日新月異的切換，這與部分品牌加大科技投入也有關系。
“目前頭部國貨美在科技投入方面有所增長，且美容皮膚科學領域的貢獻呈增加。”
除了紅人在科普中獲益，國貨頭部品牌也是在風口之中迅速作出切換或是早已有征兆性窺見消費者需求和認知的變化。
那么中國消費者對科技護膚的主要需求是什么呢？
先從一項調研來看，今年4月，基礎顏究科技護膚調研中顯示，消費者認可中國科技護膚的原因中功效、技術、研發(fā)、適合、效果、品牌、原料等是關鍵詞，這恰好也與韓束、璦爾博士、珀萊雅等品牌勇立潮頭，在市場中搏殺出科技路徑的故事相對應(可參考下圖)。
而在以上案例中，珀萊雅在每一次風口中及時順應潮流，以及有一條清晰的定位和傳播變遷路徑，從深層補水專家-海洋文化護膚-爆品策略-科技護膚。（）
同樣的還有丸美，從早期的眼部專家，聚焦到護膚大類，并加碼重組膠原蛋白。
從上述案例中，不難發(fā)現(xiàn)，無論是紅人，還是品牌，對于自身傳播路徑都經歷了一個探索的階段。
2、科技護膚在傳播中的核心要素
在傳播體系切換下，不同角色站在風口中的切實體感呈現(xiàn)千人千面，與部分業(yè)內人士交流中，聚美麗總結出了以下三點：
1）科學是基礎，證據鏈是硬核
從科技護膚的概念本質來拆解，其傳播體系性的核心應是以科學為核心，并形成硬核的證據鏈閉環(huán)。其中，在冰寒看來，科學是科技護膚的基礎。
而專業(yè)KOL皮膚科劉姨(蘇州公立三甲醫(yī)院副主任醫(yī)師)則深切感受到科技在護膚賽道中的快速滲透，并認為這直接影響到最終的可視化效果。
2）科技護膚最終回歸產品與理性
一方面，在科技護膚的浪潮中，如何提升產品力、科技力，并將內容有效觸達至消費者，形成種草閉環(huán)也尤為重要，其中回歸產品和消費者是關鍵所在。
璦爾博士主理人徐世香認為，“科技護膚最終反映的是消費者對護膚的理性態(tài)度，他們希望選擇的護膚品能夠更安全、精準和高效。”
羽素市場部總監(jiān)張泓也深有體感，并表示回溯2017年功效護膚浪潮至今，護膚心智日漸成熟，品牌的營銷策略從跟風轉變?yōu)槔硇浴?/p>
韓束科學傳播總監(jiān)LEO則特別強調，科技護膚回歸到品牌方即是好用的產品。
3）風口中科學概念的具象和精準化
另一方面，在化妝品行業(yè)中，科學概念的具象和精準化也在逐漸成為推動其向上發(fā)展的重要動力。
就如在功效方面，除了基礎保濕、補水外，更重視補水的過程和通路，以及更加細分，其中抗老、祛痘、美白等功效性要求高的賽道受到高關注，而在產品傳播過程中科學性、完整性也逐漸顯現(xiàn)出來(可以參考下圖)。
正如LEO所言，“護膚的本源在近年已科學化。品牌以前傳播護膚理念時，并未側重放大科技概念，只是落地在功效本身，但現(xiàn)在傾向于‘功效+科技’的形式，鏈路變得更全面。”
徐世香同樣認為，以往的產品構建中傳播內容并未有拆分詳細，如今在科技護膚風口下消費者的決策鏈縮短。
而張泓則認為，羽素品牌的營銷是在從追隨轉向理性中，踏上了科技護膚的路徑，且消費者的需求也因此立體和多元化。
李永安則表示，從內容需求的變遷來看，護膚傳播由全覆蓋轉向特定人群。
如今，科技護膚正站在產業(yè)的風口中，但其是否能走向長期主義還尚未可知。由此也產生了諸多質疑，如用戶真的會在賣貨、娛樂、社交的平臺上，被科學內容持續(xù)教育嗎？這背后有挑戰(zhàn)嗎？
1、難點一：科學故事如何精準觸達消費者
品牌在傳播科學故事中，由于內容、算法等的影響，導致如何能夠精準觸達到消費者成了一大挑戰(zhàn)。
其中，李永安指出，平臺有傳播科技護膚理念的土壤，但仍有面臨著挑戰(zhàn)，如審核機制、內容創(chuàng)作之間的沖突會影響到消費者的接受程度。
“在監(jiān)管趨嚴中，有時會出現(xiàn)屏蔽。因此，部分內容不能直接向消費者解釋，這無疑為科學傳播增加了難度。”
LEO同樣表示，品牌通過講科學故事，讓消費者感知并落實到產品銷售中，但如何匹配到需求是一大難點。
在徐世香眼中，璦爾博士在科學傳播的內容轉移和顆粒度遇到了難題。她表示，“目前，如何讓消費者理解璦爾博士為達到消費者精準護膚需求，而做了大量研究是傳播中的一大挑戰(zhàn)。”
2、難點二：達人與品牌雙相選擇中如何匹配調性
在科學傳播中，品牌與達人、專家以及機構的合作如何適配，提升轉化和傳播效益則是目前的一大挑戰(zhàn)。
從近年平臺上的科學傳播IP來看，達人類型越來越多元化，且內容則更加細分和精準化，如駱王宇和畫梅等深知消費者需求點的垂類主播；也有大嘴博士、皮膚科劉姨、kenjijoel等專業(yè)出身，在各自細分領域進行深度科普的KOL。
在IP類型的細化之中，護膚需求變得精準，因此品牌在達人合作的篩選上產生了判斷、匹配的難度。
且目前達人生態(tài)存在同質化，專業(yè)度各不相同，泛娛樂化的傳播內容既難以精準觸達到適配的消費人群，同時還出現(xiàn)部分紅人因專業(yè)度不夠等原因的“翻車”事件。
在此之下，韓束、璦爾博士品牌方都向聚美麗表示，選擇達人類型與傳播內容的深淺是決定最終觸達消費人群是否精準的關鍵所在。
徐世香透露，璦爾博士作為技術向出身的品牌，傳播上更加傾向于護膚方面有專業(yè)能力的KOL。
“在初期，品牌投放是以護膚專家類型KOL為主，被消費者當成解決皮膚問題的專家，從而形成了復購、精準匹配到有技術和功效需求的特定人群。但當璦爾博士往更大規(guī)模發(fā)展時，當前的紅人規(guī)模支撐不了品牌的聲量需求。”
而LEO表示，在科技護膚的科學傳播中，如何嫁接品牌與紅人的橋梁是一大挑戰(zhàn)，尤其是內容深淺的把控。
“非專業(yè)向與專業(yè)向紅人切入角度不一樣，前者以消費者的需求來講述科學故事，為最終的營銷加持，后者會側重于從原理來介紹產品故事。但這并不是意味著紅人的輸出片面，如講太深，其過于專業(yè)化的內容接受將會受限。”
3、難點三：科學傳播品牌/紅人的定性而受阻
前文提到，頭部國貨品牌實際上已經有著清晰的定位、技術轉換的路徑，且如今市場也驗證了通路的可行性。
只是，在社媒傳播的過程中，消費者難以快速地感知到品牌的這種轉變，往往會以固有印象來審視它們。
LEO就坦言韓束在平臺爆火后，因為套盒等內容被定性化，消費者認知中會誤解品牌定位在做打法，而忽略它的本原——為什么賣得動且有復購？
紅人也有類似困惑，如專業(yè)向KOL會因自身背景被用戶固化在枯燥、深度等刻板印象中。
“我作為醫(yī)生通過視頻形式科普護膚內容，能夠觸達的消費者沒有其他類型高，可能消費者會認為內容枯燥。”皮膚科劉姨如是說道。
目前，科技護膚的傳播形式體系已日漸豐富：多元化、規(guī)?；囊曨l生態(tài)；特定領域的達人群體；新興的短劇等都是品牌/市場的需求點所在。
雖說不同生態(tài)位各司其職，但在體系化、產業(yè)化的過程中協(xié)同合作是一大突破口。
基于此，美妝行業(yè)所關注的流量趨勢、內容創(chuàng)作會如何發(fā)展呢？
1、科技護膚會走向長期趨勢嗎？
而冰寒則認為需要辯證來看：其一，科技護膚一定是一個永不衰竭的趨勢；其二，它未必會是唯一趨勢，不同人群在不同階段的需求是多元化的。
LEO認為，回歸到美妝行業(yè)的本質即是化妝品工業(yè)，這就是一門科學，因此只要它存在，科技護膚就會繼續(xù)發(fā)展，但期間扮演的歷史使命不一樣。
同時，也有資深業(yè)內人士向聚美麗表示，“隨著美妝傳播體系中以人為本的價值觀日益滲透，只要有消費者的需求存在，這個命題就會成立直至問題最終被解決。”
2、不同生態(tài)位需要協(xié)同傳播
在聚美麗看來，美妝技術內容風口的變遷之中，已經從產業(yè)上游至下游形成了一整個生態(tài)體系，站在上游的最高層必是基礎研究/大學教授，而下游最底端的生態(tài)則由泛類紅人、劇情紅人、跨行業(yè)紅人等組成。
但是在這樣的生態(tài)中，品牌方、MCN機構代表、紅人及專家的協(xié)同是重中之重。
冰寒強調，“科技護膚的持續(xù)性必然會造成內容的多元化，不僅有科學、情緒，還有故事乃至情感等，因此傳播的各環(huán)節(jié)應該是相互協(xié)同的關系。”
正如，專業(yè)向KOL胖胖博士所言，“不同生態(tài)位的紅人不是以面向不同的消費群體去傳播內容，而是協(xié)同品牌一起進行內容共創(chuàng)來呈現(xiàn)。”
“在科學傳播中，每個角色定位應該更加清晰和規(guī)范化，醫(yī)生/教授、成分黨型的KOL、其他類型紅人都是其中一環(huán)，內容在層層加工之下觸達消費者。每一環(huán)不可缺少，否則會影響科學性。”另一位專業(yè)向KOL配方師Rex如是強調。
而徐世香則以品牌方的角度表示，投放多生態(tài)的紅人達到更好的協(xié)同會是未來的出路。
“從璦爾博士目前的發(fā)展來看，除了原有專家向達人的合作之外，需要向更廣泛類型的紅人尋求合作，雙方賦能、相互成長。”
上述業(yè)內人士的說法中，可見在科技護膚的傳播體現(xiàn)中，協(xié)同是為了實現(xiàn)科普到位，而不是達到填鴨式的傳播效果。
3、傳播內容需要切換與創(chuàng)新
另外，從如今流量飽和、競爭生態(tài)的升級之中，內容的轉換和優(yōu)化也是向上提升、加深傳播優(yōu)勢的路徑之一。
同時，不同類型的生態(tài)位也有在內容創(chuàng)作上面臨著各自的挑戰(zhàn)。其中，于專家而言，如何把深度內容讓消費者理解，并在時代風口中及時提升專業(yè)度尤為關鍵。
對此皮膚科劉姨表示，“作為醫(yī)生，在社媒上科普內容既要講究證據鏈，也要把內容有趣、通俗地觸達消費者，未來可以向其他類型博主學習，通過有趣易懂的形式將嚴謹的科學知識觸達到消費者。”
李永安則認為，在內容創(chuàng)作中，想要達到更好的傳播效果，必須有針對性地設定人群、環(huán)境，并且符合平臺的算法邏輯。
對此，徐世香還強調，品牌的科學傳播更要以消費者需求為導向，不斷優(yōu)化產品內核。通過嚴謹的科學內容帶入到消費者的生活場景中，讓用戶有代入感的體驗。
如此看來，回溯過去二十年美妝產業(yè)中，一個又一個風口的切換下，有顯而易見的兩大點：一是，功效護膚市場規(guī)模急劇增長；二是，消費者的護膚需求和理念由最初的保濕補水需求，逐漸轉向成分、功效為主流。
這背后，同樣是由于科技日新月異的變化所致。如今的化妝品行業(yè)，好似一個圓形閉環(huán)，從產品出發(fā)又回歸到產品，而眼下科技必是倒逼品牌/企業(yè)向上攀登的關鍵所在。
