“無(wú)功效不護(hù)膚，科學(xué)傳播能改寫(xiě)美妝競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則嗎？”
隨著科技的快速發(fā)展，以及在化妝品行業(yè)應(yīng)用的不斷突破，越來(lái)越多的品牌隨著消費(fèi)者的需求不斷創(chuàng)新，推出含有科技力、專(zhuān)利成果的產(chǎn)品，進(jìn)行嘗鮮和搶市場(chǎng)。
尤其是過(guò)去一年，科技護(hù)膚市場(chǎng)GMV逆勢(shì)上漲，社媒聲量不斷發(fā)酵，市場(chǎng)熱度持續(xù)走高，呈現(xiàn)出超強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
其中具有代表性的是微生態(tài)、合成生物、再生醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域與美妝產(chǎn)業(yè)交叉融合，更加促進(jìn)美妝行業(yè)的演進(jìn)和技術(shù)風(fēng)口的切換。
只是，對(duì)于品牌而言，這一次一次變遷中，如何將科學(xué)故事通俗易懂且有效成了營(yíng)銷(xiāo)中的難點(diǎn)。對(duì)此，聚美麗與部分業(yè)內(nèi)人士，就當(dāng)下科技護(hù)膚生態(tài)中，該如何協(xié)同機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、品牌、紅人以及專(zhuān)家等做好科學(xué)傳播等問(wèn)題展開(kāi)探討。
在聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯夏天看來(lái)，如今的中國(guó)消費(fèi)者是對(duì)“科學(xué)內(nèi)容高需求的寶寶”。
而消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容需求的轉(zhuǎn)變，也是基于國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)在過(guò)去20年來(lái)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是昔日國(guó)際美妝獨(dú)霸市場(chǎng)大部分份額的局面，因國(guó)貨美妝的異軍突起而備受挑戰(zhàn)。
同時(shí)，內(nèi)容的變化，催生了營(yíng)銷(xiāo)形式的切換。
從下圖來(lái)看，數(shù)十年的風(fēng)口蝶變之中，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“主陣地”發(fā)生了變遷，由紙媒、電視等轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)展開(kāi)的短視頻、直播電商、紅人種草等，此時(shí)信息集中度日益瓦解，產(chǎn)生了碎片化的傳播。
其中，一些成分、功效故事在互聯(lián)網(wǎng)上呈網(wǎng)狀式交織，尤其是一些科學(xué)性的故事被消費(fèi)者津津樂(lè)道。
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不再為基礎(chǔ)補(bǔ)水、保濕等需求買(mǎi)單之后，美妝產(chǎn)業(yè)技術(shù)風(fēng)口開(kāi)始了變換。在當(dāng)下，重組膠原蛋白、科技護(hù)膚、再生醫(yī)學(xué)、微生態(tài)和合成生物等被品牌頻頻提及。
可見(jiàn)，隨著技術(shù)迭代，化妝品行業(yè)的護(hù)膚理念，述說(shuō)成分等都在潛移默化。從早C晚A到早P晚R，從精簡(jiǎn)護(hù)膚到精準(zhǔn)護(hù)膚和科技護(hù)膚，再到現(xiàn)在流行的AI技術(shù)、個(gè)性化定制等，整個(gè)產(chǎn)業(yè)中科技的含量越來(lái)越濃。
其中，科技護(hù)膚近年來(lái)風(fēng)頭正盛。Euromonitor數(shù)據(jù)也顯示，2023年中國(guó)美容護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)4000億元，其中科技美容產(chǎn)品與服務(wù)增長(zhǎng)尤其明顯，年復(fù)合增長(zhǎng)率超15%。
在小紅書(shū)上“科技護(hù)膚”的相關(guān)詞條筆記數(shù)量高達(dá)13w+，尤其是抗衰、A醇、院線、美容儀等需要科技力加持的賽道。
同樣在抖音平臺(tái)上，搜索“科技護(hù)膚”、“科技護(hù)膚品牌”等關(guān)鍵詞，可見(jiàn)部分品牌、紅人在傳播科技內(nèi)容、講述品牌科技故事，頻現(xiàn)爆款視頻。
這足以窺見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者在針對(duì)美妝產(chǎn)品的篩選中，尤為重視成分、功效等相關(guān)科技內(nèi)容。
如此來(lái)看，在中國(guó)文化的基因和土壤之下，科技護(hù)膚的風(fēng)口在持續(xù)切換。
如今，隨著科技高速發(fā)展，在多方因素的交織中，諸多領(lǐng)域從中受益，這一點(diǎn)美妝業(yè)內(nèi)人士深有體感。
1、品牌、紅人的營(yíng)銷(xiāo)邏輯發(fā)生切換
對(duì)于專(zhuān)業(yè)美妝KOL而言，他們是切實(shí)感受到科技風(fēng)潮的來(lái)臨，也在科普過(guò)程中收獲科技的群體。
“AI誕生后，部分需要團(tuán)隊(duì)完成的事情，如今個(gè)人就可解決。”基礎(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝叔如是感慨。
而理性護(hù)膚運(yùn)動(dòng)發(fā)起人冰寒看來(lái)，近十年美妝行業(yè)風(fēng)口的變遷中，隨著科學(xué)在產(chǎn)業(yè)中的滲透發(fā)生著日新月異的切換，這與部分品牌加大科技投入也有關(guān)系。
“目前頭部國(guó)貨美在科技投入方面有所增長(zhǎng)，且美容皮膚科學(xué)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)呈增加。”
除了紅人在科普中獲益，國(guó)貨頭部品牌也是在風(fēng)口之中迅速作出切換或是早已有征兆性窺見(jiàn)消費(fèi)者需求和認(rèn)知的變化。
那么中國(guó)消費(fèi)者對(duì)科技護(hù)膚的主要需求是什么呢？
先從一項(xiàng)調(diào)研來(lái)看，今年4月，基礎(chǔ)顏究科技護(hù)膚調(diào)研中顯示，消費(fèi)者認(rèn)可中國(guó)科技護(hù)膚的原因中功效、技術(shù)、研發(fā)、適合、效果、品牌、原料等是關(guān)鍵詞，這恰好也與韓束、璦爾博士、珀萊雅等品牌勇立潮頭，在市場(chǎng)中搏殺出科技路徑的故事相對(duì)應(yīng)(可參考下圖)。
而在以上案例中，珀萊雅在每一次風(fēng)口中及時(shí)順應(yīng)潮流，以及有一條清晰的定位和傳播變遷路徑，從深層補(bǔ)水專(zhuān)家-海洋文化護(hù)膚-爆品策略-科技護(hù)膚。（）
同樣的還有丸美，從早期的眼部專(zhuān)家，聚焦到護(hù)膚大類(lèi)，并加碼重組膠原蛋白。
從上述案例中，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是紅人，還是品牌，對(duì)于自身傳播路徑都經(jīng)歷了一個(gè)探索的階段。
2、科技護(hù)膚在傳播中的核心要素
在傳播體系切換下，不同角色站在風(fēng)口中的切實(shí)體感呈現(xiàn)千人千面，與部分業(yè)內(nèi)人士交流中，聚美麗總結(jié)出了以下三點(diǎn)：
1）科學(xué)是基礎(chǔ)，證據(jù)鏈?zhǔn)怯埠?/p>
從科技護(hù)膚的概念本質(zhì)來(lái)拆解，其傳播體系性的核心應(yīng)是以科學(xué)為核心，并形成硬核的證據(jù)鏈閉環(huán)。其中，在冰寒看來(lái)，科學(xué)是科技護(hù)膚的基礎(chǔ)。
而專(zhuān)業(yè)KOL皮膚科劉姨(蘇州公立三甲醫(yī)院副主任醫(yī)師)則深切感受到科技在護(hù)膚賽道中的快速滲透，并認(rèn)為這直接影響到最終的可視化效果。
2）科技護(hù)膚最終回歸產(chǎn)品與理性
一方面，在科技護(hù)膚的浪潮中，如何提升產(chǎn)品力、科技力，并將內(nèi)容有效觸達(dá)至消費(fèi)者，形成種草閉環(huán)也尤為重要，其中回歸產(chǎn)品和消費(fèi)者是關(guān)鍵所在。
璦爾博士主理人徐世香認(rèn)為，“科技護(hù)膚最終反映的是消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的理性態(tài)度，他們希望選擇的護(hù)膚品能夠更安全、精準(zhǔn)和高效。”
羽素市場(chǎng)部總監(jiān)張泓也深有體感，并表示回溯2017年功效護(hù)膚浪潮至今，護(hù)膚心智日漸成熟，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略從跟風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇浴?/p>
韓束科學(xué)傳播總監(jiān)LEO則特別強(qiáng)調(diào)，科技護(hù)膚回歸到品牌方即是好用的產(chǎn)品。
3）風(fēng)口中科學(xué)概念的具象和精準(zhǔn)化
另一方面，在化妝品行業(yè)中，科學(xué)概念的具象和精準(zhǔn)化也在逐漸成為推動(dòng)其向上發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>
就如在功效方面，除了基礎(chǔ)保濕、補(bǔ)水外，更重視補(bǔ)水的過(guò)程和通路，以及更加細(xì)分，其中抗老、祛痘、美白等功效性要求高的賽道受到高關(guān)注，而在產(chǎn)品傳播過(guò)程中科學(xué)性、完整性也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)(可以參考下圖)。
正如LEO所言，“護(hù)膚的本源在近年已科學(xué)化。品牌以前傳播護(hù)膚理念時(shí)，并未側(cè)重放大科技概念，只是落地在功效本身，但現(xiàn)在傾向于‘功效+科技’的形式，鏈路變得更全面。”
徐世香同樣認(rèn)為，以往的產(chǎn)品構(gòu)建中傳播內(nèi)容并未有拆分詳細(xì)，如今在科技護(hù)膚風(fēng)口下消費(fèi)者的決策鏈縮短。
而張泓則認(rèn)為，羽素品牌的營(yíng)銷(xiāo)是在從追隨轉(zhuǎn)向理性中，踏上了科技護(hù)膚的路徑，且消費(fèi)者的需求也因此立體和多元化。
李永安則表示，從內(nèi)容需求的變遷來(lái)看，護(hù)膚傳播由全覆蓋轉(zhuǎn)向特定人群。
如今，科技護(hù)膚正站在產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口中，但其是否能走向長(zhǎng)期主義還尚未可知。由此也產(chǎn)生了諸多質(zhì)疑，如用戶(hù)真的會(huì)在賣(mài)貨、娛樂(lè)、社交的平臺(tái)上，被科學(xué)內(nèi)容持續(xù)教育嗎？這背后有挑戰(zhàn)嗎？
1、難點(diǎn)一：科學(xué)故事如何精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者
品牌在傳播科學(xué)故事中，由于內(nèi)容、算法等的影響，導(dǎo)致如何能夠精準(zhǔn)觸達(dá)到消費(fèi)者成了一大挑戰(zhàn)。
其中，李永安指出，平臺(tái)有傳播科技護(hù)膚理念的土壤，但仍有面臨著挑戰(zhàn)，如審核機(jī)制、內(nèi)容創(chuàng)作之間的沖突會(huì)影響到消費(fèi)者的接受程度。
“在監(jiān)管趨嚴(yán)中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)屏蔽。因此，部分內(nèi)容不能直接向消費(fèi)者解釋?zhuān)@無(wú)疑為科學(xué)傳播增加了難度。”
LEO同樣表示，品牌通過(guò)講科學(xué)故事，讓消費(fèi)者感知并落實(shí)到產(chǎn)品銷(xiāo)售中，但如何匹配到需求是一大難點(diǎn)。
在徐世香眼中，璦爾博士在科學(xué)傳播的內(nèi)容轉(zhuǎn)移和顆粒度遇到了難題。她表示，“目前，如何讓消費(fèi)者理解璦爾博士為達(dá)到消費(fèi)者精準(zhǔn)護(hù)膚需求，而做了大量研究是傳播中的一大挑戰(zhàn)。”
2、難點(diǎn)二：達(dá)人與品牌雙相選擇中如何匹配調(diào)性
在科學(xué)傳播中，品牌與達(dá)人、專(zhuān)家以及機(jī)構(gòu)的合作如何適配，提升轉(zhuǎn)化和傳播效益則是目前的一大挑戰(zhàn)。
從近年平臺(tái)上的科學(xué)傳播IP來(lái)看，達(dá)人類(lèi)型越來(lái)越多元化，且內(nèi)容則更加細(xì)分和精準(zhǔn)化，如駱王宇和畫(huà)梅等深知消費(fèi)者需求點(diǎn)的垂類(lèi)主播；也有大嘴博士、皮膚科劉姨、kenjijoel等專(zhuān)業(yè)出身，在各自細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深度科普的KOL。
在IP類(lèi)型的細(xì)化之中，護(hù)膚需求變得精準(zhǔn)，因此品牌在達(dá)人合作的篩選上產(chǎn)生了判斷、匹配的難度。
且目前達(dá)人生態(tài)存在同質(zhì)化，專(zhuān)業(yè)度各不相同，泛娛樂(lè)化的傳播內(nèi)容既難以精準(zhǔn)觸達(dá)到適配的消費(fèi)人群，同時(shí)還出現(xiàn)部分紅人因?qū)I(yè)度不夠等原因的“翻車(chē)”事件。
在此之下，韓束、璦爾博士品牌方都向聚美麗表示，選擇達(dá)人類(lèi)型與傳播內(nèi)容的深淺是決定最終觸達(dá)消費(fèi)人群是否精準(zhǔn)的關(guān)鍵所在。
徐世香透露，璦爾博士作為技術(shù)向出身的品牌，傳播上更加傾向于護(hù)膚方面有專(zhuān)業(yè)能力的KOL。
“在初期，品牌投放是以護(hù)膚專(zhuān)家類(lèi)型KOL為主，被消費(fèi)者當(dāng)成解決皮膚問(wèn)題的專(zhuān)家，從而形成了復(fù)購(gòu)、精準(zhǔn)匹配到有技術(shù)和功效需求的特定人群。但當(dāng)璦爾博士往更大規(guī)模發(fā)展時(shí)，當(dāng)前的紅人規(guī)模支撐不了品牌的聲量需求。”
而LEO表示，在科技護(hù)膚的科學(xué)傳播中，如何嫁接品牌與紅人的橋梁是一大挑戰(zhàn)，尤其是內(nèi)容深淺的把控。
“非專(zhuān)業(yè)向與專(zhuān)業(yè)向紅人切入角度不一樣，前者以消費(fèi)者的需求來(lái)講述科學(xué)故事，為最終的營(yíng)銷(xiāo)加持，后者會(huì)側(cè)重于從原理來(lái)介紹產(chǎn)品故事。但這并不是意味著紅人的輸出片面，如講太深，其過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容接受將會(huì)受限。”
3、難點(diǎn)三：科學(xué)傳播品牌/紅人的定性而受阻
前文提到，頭部國(guó)貨品牌實(shí)際上已經(jīng)有著清晰的定位、技術(shù)轉(zhuǎn)換的路徑，且如今市場(chǎng)也驗(yàn)證了通路的可行性。
只是，在社媒傳播的過(guò)程中，消費(fèi)者難以快速地感知到品牌的這種轉(zhuǎn)變，往往會(huì)以固有印象來(lái)審視它們。
LEO就坦言韓束在平臺(tái)爆火后，因?yàn)樘缀械葍?nèi)容被定性化，消費(fèi)者認(rèn)知中會(huì)誤解品牌定位在做打法，而忽略它的本原——為什么賣(mài)得動(dòng)且有復(fù)購(gòu)？
紅人也有類(lèi)似困惑，如專(zhuān)業(yè)向KOL會(huì)因自身背景被用戶(hù)固化在枯燥、深度等刻板印象中。
“我作為醫(yī)生通過(guò)視頻形式科普護(hù)膚內(nèi)容，能夠觸達(dá)的消費(fèi)者沒(méi)有其他類(lèi)型高，可能消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為內(nèi)容枯燥。”皮膚科劉姨如是說(shuō)道。
目前，科技護(hù)膚的傳播形式體系已日漸豐富：多元化、規(guī)?；囊曨l生態(tài)；特定領(lǐng)域的達(dá)人群體；新興的短劇等都是品牌/市場(chǎng)的需求點(diǎn)所在。
雖說(shuō)不同生態(tài)位各司其職，但在體系化、產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中協(xié)同合作是一大突破口。
基于此，美妝行業(yè)所關(guān)注的流量趨勢(shì)、內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)如何發(fā)展呢？
1、科技護(hù)膚會(huì)走向長(zhǎng)期趨勢(shì)嗎？
而冰寒則認(rèn)為需要辯證來(lái)看：其一，科技護(hù)膚一定是一個(gè)永不衰竭的趨勢(shì)；其二，它未必會(huì)是唯一趨勢(shì)，不同人群在不同階段的需求是多元化的。
LEO認(rèn)為，回歸到美妝行業(yè)的本質(zhì)即是化妝品工業(yè)，這就是一門(mén)科學(xué)，因此只要它存在，科技護(hù)膚就會(huì)繼續(xù)發(fā)展，但期間扮演的歷史使命不一樣。
同時(shí)，也有資深業(yè)內(nèi)人士向聚美麗表示，“隨著美妝傳播體系中以人為本的價(jià)值觀日益滲透，只要有消費(fèi)者的需求存在，這個(gè)命題就會(huì)成立直至問(wèn)題最終被解決。”
2、不同生態(tài)位需要協(xié)同傳播
在聚美麗看來(lái)，美妝技術(shù)內(nèi)容風(fēng)口的變遷之中，已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)上游至下游形成了一整個(gè)生態(tài)體系，站在上游的最高層必是基礎(chǔ)研究/大學(xué)教授，而下游最底端的生態(tài)則由泛類(lèi)紅人、劇情紅人、跨行業(yè)紅人等組成。
但是在這樣的生態(tài)中，品牌方、MCN機(jī)構(gòu)代表、紅人及專(zhuān)家的協(xié)同是重中之重。
冰寒強(qiáng)調(diào)，“科技護(hù)膚的持續(xù)性必然會(huì)造成內(nèi)容的多元化，不僅有科學(xué)、情緒，還有故事乃至情感等，因此傳播的各環(huán)節(jié)應(yīng)該是相互協(xié)同的關(guān)系。”
正如，專(zhuān)業(yè)向KOL胖胖博士所言，“不同生態(tài)位的紅人不是以面向不同的消費(fèi)群體去傳播內(nèi)容，而是協(xié)同品牌一起進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)來(lái)呈現(xiàn)。”
“在科學(xué)傳播中，每個(gè)角色定位應(yīng)該更加清晰和規(guī)范化，醫(yī)生/教授、成分黨型的KOL、其他類(lèi)型紅人都是其中一環(huán)，內(nèi)容在層層加工之下觸達(dá)消費(fèi)者。每一環(huán)不可缺少，否則會(huì)影響科學(xué)性。”另一位專(zhuān)業(yè)向KOL配方師Rex如是強(qiáng)調(diào)。
而徐世香則以品牌方的角度表示，投放多生態(tài)的紅人達(dá)到更好的協(xié)同會(huì)是未來(lái)的出路。
“從璦爾博士目前的發(fā)展來(lái)看，除了原有專(zhuān)家向達(dá)人的合作之外，需要向更廣泛類(lèi)型的紅人尋求合作，雙方賦能、相互成長(zhǎng)。”
上述業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法中，可見(jiàn)在科技護(hù)膚的傳播體現(xiàn)中，協(xié)同是為了實(shí)現(xiàn)科普到位，而不是達(dá)到填鴨式的傳播效果。
3、傳播內(nèi)容需要切換與創(chuàng)新
另外，從如今流量飽和、競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的升級(jí)之中，內(nèi)容的轉(zhuǎn)換和優(yōu)化也是向上提升、加深傳播優(yōu)勢(shì)的路徑之一。
同時(shí)，不同類(lèi)型的生態(tài)位也有在內(nèi)容創(chuàng)作上面臨著各自的挑戰(zhàn)。其中，于專(zhuān)家而言，如何把深度內(nèi)容讓消費(fèi)者理解，并在時(shí)代風(fēng)口中及時(shí)提升專(zhuān)業(yè)度尤為關(guān)鍵。
對(duì)此皮膚科劉姨表示，“作為醫(yī)生，在社媒上科普內(nèi)容既要講究證據(jù)鏈，也要把內(nèi)容有趣、通俗地觸達(dá)消費(fèi)者，未來(lái)可以向其他類(lèi)型博主學(xué)習(xí)，通過(guò)有趣易懂的形式將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)知識(shí)觸達(dá)到消費(fèi)者。”
李永安則認(rèn)為，在內(nèi)容創(chuàng)作中，想要達(dá)到更好的傳播效果，必須有針對(duì)性地設(shè)定人群、環(huán)境，并且符合平臺(tái)的算法邏輯。
對(duì)此，徐世香還強(qiáng)調(diào)，品牌的科學(xué)傳播更要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)核。通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)內(nèi)容帶入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，讓用戶(hù)有代入感的體驗(yàn)。
如此看來(lái)，回溯過(guò)去二十年美妝產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口的切換下，有顯而易見(jiàn)的兩大點(diǎn)：一是，功效護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模急劇增長(zhǎng)；二是，消費(fèi)者的護(hù)膚需求和理念由最初的保濕補(bǔ)水需求，逐漸轉(zhuǎn)向成分、功效為主流。
這背后，同樣是由于科技日新月異的變化所致。如今的化妝品行業(yè)，好似一個(gè)圓形閉環(huán)，從產(chǎn)品出發(fā)又回歸到產(chǎn)品，而眼下科技必是倒逼品牌/企業(yè)向上攀登的關(guān)鍵所在。
