粉嫩av在线观看|无码视频网站亚洲理论在线|Av在线中文亚洲|99这里都是精品|国产精品成人女人久久|欧美日韩高清免费播放一区二区三区|久久久久久桃九九九国产精品|成人一级黄片国外超级A片|欧美特级毛片国产精品H视频|看特黄A级片亚洲另类区

大數(shù)跨境
0
0

吳曉波：人是一切消費(fèi)的起點(diǎn)，也是所有生意的終點(diǎn)

吳曉波：人是一切消費(fèi)的起點(diǎn)，也是所有生意的終點(diǎn) 浪潮新消費(fèi)
2024-09-19
279
導(dǎo)讀：“我們所做的生意是滿足中國(guó)人對(duì)美好生活的向往?！?/div>

2015年，我寫(xiě)過(guò)一篇文章《去日本買只馬桶蓋》，一開(kāi)始引起了很大討論和爭(zhēng)議，接著大家形成了共識(shí)，也就是中國(guó)今天出現(xiàn)了一批消費(fèi)者，他們?cè)敢鉃槊篮蒙钯I單，就是所謂的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。
那一年，吳聲老師也寫(xiě)過(guò)另外一篇文章，叫做《場(chǎng)景方法論》，我覺(jué)得他那篇文章可能被低估了，因?yàn)樗匦掳l(fā)明了場(chǎng)景的詞，中產(chǎn)階級(jí)為美好生活買單，怎么為美好生活買單呢？人的需求是有兩種可能性：
  • 我們?nèi)M足它，我知道我需求什么你去滿足它。
  • 你創(chuàng)造出一個(gè)東西來(lái)，原來(lái)我有這樣的需求然后購(gòu)買滿足它。
吳聲在九年前提出的場(chǎng)景方法論中提出了一個(gè)概念：我們需要構(gòu)建一種空間與場(chǎng)景模型。
消費(fèi)者原本只知道冰箱、沙發(fā)、床墊等物品的常見(jiàn)樣式與功能，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這些新的功能是自己所需，且自己有購(gòu)買能力時(shí)，就會(huì)去滿足這一需求。
2016年，我參加了一位朋友的策展活動(dòng)。這位朋友叫黃慶軍，策展的主題是《中國(guó)人的家當(dāng)》。
他從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始攝影，具體內(nèi)容是：他到人家門口說(shuō)，希望這家人把家里所有的東西都搬到房子門口外，一家人和所有家當(dāng)一起拍一張照。剛開(kāi)始拍攝的時(shí)候，并沒(méi)有什么特別之處，因?yàn)榇蠹业募耶?dāng)都差不多。
然而，經(jīng)過(guò)二十多年的時(shí)間，我們可以看到1991年時(shí)中國(guó)人的家、冰箱、床等的模樣。所以，當(dāng)我參觀那次展覽時(shí)，內(nèi)心受到了很大的震撼，我發(fā)現(xiàn)家的概念、家庭空間在不斷地發(fā)生變化。
因此，在2018年，我們與吳聲、秦朔老師發(fā)起了一場(chǎng)新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。那一年，我?guī)ьI(lǐng)了40多個(gè)品牌前往日本，舉辦了一個(gè)策展活動(dòng)，名為“中國(guó)人的家”。
當(dāng)時(shí)我們希望把中國(guó)的商品帶到國(guó)外，這些商品可能是一個(gè)茶杯、燈具，也可能是一個(gè)小型電器，我們想讓日本人了解如今中國(guó)家庭消費(fèi)者的消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展到了這樣的程度。
從當(dāng)年黃先生的攝影作品，到2018年我們?cè)诖偕铰燥@簡(jiǎn)陋的策展，再到如今在美凱龍看到的豐富的空間展示，這確實(shí)體現(xiàn)了中國(guó)商業(yè)的進(jìn)步，尤其是在家具、家電、家裝三家一體化方面，我們已經(jīng)有了更大的進(jìn)步。
在消費(fèi)心理學(xué)中，有一個(gè)很有趣的名詞叫做狄德羅效應(yīng)。
它講述的是一位法國(guó)作家的故事，這位作家每天都在寫(xiě)作，不修邊幅。有一天，有人送了他一件睡袍。狄德羅穿上睡袍后照鏡子，他覺(jué)得睡袍很漂亮，但鏡子卻顯得很寒酸。
于是，他買了一面新鏡子，覺(jué)得只有這樣的鏡子才配得上漂亮的睡袍。新鏡子放在書(shū)桌邊上后，他又覺(jué)得書(shū)桌太破舊了，就把書(shū)桌也換了。
換完書(shū)桌后，他發(fā)現(xiàn)椅子不協(xié)調(diào)，等椅子配好后，又發(fā)現(xiàn)窗簾有問(wèn)題，窗簾調(diào)整后發(fā)現(xiàn)床不合適，換了新床后又覺(jué)得被子必須要換。
后來(lái)，他發(fā)表了一篇文章《我被一件睡袍綁架了》，這便成為了消費(fèi)心理學(xué)中的一個(gè)概念。
人需要什么呢？
人需要被喚醒，而喚醒人的東西可能是一面鏡子，這面鏡子有時(shí)在外部，有時(shí)在人的內(nèi)心。
當(dāng)我們幫助消費(fèi)者找到這面鏡子時(shí)，就有可能引發(fā)狄德羅效應(yīng)。
從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買商品，尤其是消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，本身可以看作是一種“病”，在心理學(xué)上，這種“病”被稱為觀念強(qiáng)迫癥。
當(dāng)你形成了一種觀念，這種觀念就會(huì)迫使你進(jìn)行改變，而這種改變又可能產(chǎn)生連帶效應(yīng)。
這是100多年前的理論與我們今天所講的三家一體化、場(chǎng)景以及中國(guó)人家的概念在理論上的一種呼應(yīng)。
而且這種呼應(yīng)可能是永恒不變的，我們是這樣，我們的父母是這樣，我們的子女也可能是這樣。
去年做年終秀的時(shí)候，我在美凱龍進(jìn)行了一次調(diào)研，當(dāng)時(shí)朱家桂（紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理）陪同我。
他給我提供了一組數(shù)據(jù)，美凱龍?jiān)?×35家店中對(duì)五萬(wàn)個(gè)家庭進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示：如今到紅星美凱龍的消費(fèi)者主要是各個(gè)城市的中產(chǎn)或高凈值人群。
我在1996年出版的第一本書(shū)是《農(nóng)民創(chuàng)世紀(jì)》，書(shū)中講述了當(dāng)年中國(guó)的42000家專業(yè)市場(chǎng)。紅星美凱龍最早的一家店是1991年車建新（紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理）創(chuàng)辦的紅星家居店。
當(dāng)時(shí)中國(guó)還有食品專業(yè)市場(chǎng)、飲料專業(yè)市場(chǎng)、服裝專業(yè)市場(chǎng)等各類專業(yè)市場(chǎng)。
這些專業(yè)市場(chǎng)的成交量很大，而且它們的出現(xiàn)比國(guó)美、蘇寧還要早。國(guó)美在1995年形成了“五個(gè)統(tǒng)一”的模式，1999年張近東在南京復(fù)制了國(guó)美的模式。
但如今，國(guó)美和蘇寧都陷入了困境，而紅星美凱龍仍然是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，中國(guó)中產(chǎn)和高凈值人群消費(fèi)的重要場(chǎng)所。
之所以1991年紅星場(chǎng)域到今天還在，是因?yàn)檐嚱ㄐ绿熨x異稟嗎？
好像也不是，最重要的是其他消費(fèi)品飲料、服裝、家電他們已經(jīng)不需要這個(gè)場(chǎng)域了。
只有在購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)，我們才意識(shí)到需要這樣的場(chǎng)域空間。這是中國(guó)這個(gè)全球最大的統(tǒng)一市場(chǎng)給我們帶來(lái)的時(shí)代福利，也是消費(fèi)的福利，這為我們對(duì)商業(yè)模式的長(zhǎng)期探索提供了一種新的可能性。
如今，仍然有很多新中產(chǎn)和高凈值人群每天到全中國(guó)的幾百家美凱龍店進(jìn)行消費(fèi)。這些消費(fèi)者是誰(shuí)呢？我認(rèn)為他們已經(jīng)發(fā)生了變化。
其中40%的消費(fèi)者是進(jìn)行毛坯房裝修或新房裝修，60%的消費(fèi)者是進(jìn)行局部改造。同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，廚房、衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)等各個(gè)空間都在進(jìn)行改善。更重要的是，如今年輕消費(fèi)者愿意為設(shè)計(jì)服務(wù)買單的比例達(dá)到了93%。
今年我女兒結(jié)婚，去年裝修房子時(shí)，她做的第一件事就是找設(shè)計(jì)師。我剛剛問(wèn)了她媽媽，女兒當(dāng)時(shí)找設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)費(fèi)是每平方米1200元，最貴的達(dá)到了每平方米2000元。
我們過(guò)去裝修房子可能只是單獨(dú)購(gòu)買家電或家居產(chǎn)品，但現(xiàn)在的年輕人會(huì)從整體上思考什么是家，比如新風(fēng)系統(tǒng)、進(jìn)水系統(tǒng)等都開(kāi)始提前進(jìn)行規(guī)劃，這表明他們?cè)敢鉃橹R(shí)付費(fèi)。
為什么如今美凱龍的M +高端家裝設(shè)計(jì)能夠成為新的流量空間呢？我認(rèn)為這是因?yàn)樗m應(yīng)了這一代愿意為知識(shí)服務(wù)買單的人群。
在中國(guó)，60后、70后可能在網(wǎng)上買一本電子書(shū)都會(huì)去淘寶找盜版，讓他們?yōu)橐魳?lè)付費(fèi)更是難以想象的事情，但如今時(shí)代確實(shí)變了，知識(shí)變得非常重要。
所以從剛需時(shí)代進(jìn)入到了一個(gè)改善時(shí)代。
改善時(shí)代的到來(lái)，最覺(jué)得困擾的是誰(shuí)？是北京的宏觀政策設(shè)計(jì)者，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者因?yàn)楦纳贫鴣?lái)買單的時(shí)候，說(shuō)明什么？說(shuō)明大家已經(jīng)不缺空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等基本家電了。
以舊換新的政策已經(jīng)很難打動(dòng)他們了，通過(guò)貨幣政策、財(cái)政政策也幾乎無(wú)法刺激像上海、杭州、北京等地的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)主要有兩個(gè)原因：對(duì)未來(lái)充滿信心；商品本身吸引了他們。
今年年初，我太太在杭州美凱龍店買了兩個(gè)水龍頭，每個(gè)水龍頭售價(jià)竟然高達(dá)2萬(wàn)元。我們家缺水龍頭嗎？當(dāng)然不缺。
但是我們?cè)诘聡?guó)的店里，店員給我們喝了一杯蘇打水，并告訴我們這種蘇打水可以直接從水龍頭里出來(lái)。我太太覺(jué)得這個(gè)功能很棒，于是就買了兩個(gè)兩萬(wàn)元的水龍頭回家。
這種場(chǎng)景下產(chǎn)生的消費(fèi)完全是沖動(dòng)性消費(fèi)，與宏觀經(jīng)濟(jì)、政策、CPI等沒(méi)有直接關(guān)系。
有人問(wèn)我經(jīng)濟(jì)是否會(huì)好轉(zhuǎn)，我認(rèn)為生意是否會(huì)好起來(lái)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)是否好轉(zhuǎn)沒(méi)有必然聯(lián)系。
經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候我們要做生意，經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候我們?nèi)匀灰錾猓驗(yàn)槲覀兯龅纳馐菨M足中國(guó)人對(duì)美好生活的向往。
這與宏觀經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)，與我們的生意、我們的場(chǎng)域以及我們賣給消費(fèi)者的水龍頭、床等商品有關(guān)，這些都在發(fā)生變化。
除了消費(fèi)市場(chǎng)需求發(fā)生變化外，這些年中國(guó)的供給端、制造業(yè)端也正在發(fā)生劇烈的變化。
這次的三家一體化是供需雙方共同作用的結(jié)果，需求端產(chǎn)生了改善性需求，產(chǎn)生了為解決方案買單的需求；而在供給端，中國(guó)目前存在兩個(gè)過(guò)剩的方面：人民幣；產(chǎn)能。
這是中國(guó)的兩大泡沫，我們需要在這兩個(gè)泡沫中找到平衡。在產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，我們看到的現(xiàn)象是：
第一，行業(yè)在極度分化。
我始終不認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)業(yè)在降級(jí)、中國(guó)消費(fèi)在降級(jí)，而是產(chǎn)業(yè)在分級(jí)，消費(fèi)在分級(jí)。
在中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)中，無(wú)論GDP增速是2%、3%、5%還是8%，未來(lái)十年中國(guó)市場(chǎng)將沒(méi)有最貴的東西，只有更貴的東西；沒(méi)有最便宜的東西，只有更便宜的東西。
行業(yè)分化的結(jié)果是，每個(gè)制造企業(yè)都在努力提高產(chǎn)能效率、降低成本。這些年我參觀了很多大型制造業(yè)工廠，看到的景象是：黑燈工廠越來(lái)越多，產(chǎn)能越來(lái)越高，成本越來(lái)越低。
例如，中國(guó)生產(chǎn)白電的生產(chǎn)線是全世界最先進(jìn)的燈塔工廠，生產(chǎn)的10公斤滾筒洗衣機(jī)，價(jià)格最低可以到京東上的1600元，最高可以賣到36000元，這些產(chǎn)品都是在同一個(gè)車間生產(chǎn)出來(lái)的。
這就是我們今天看到的變化。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們的品類、渠道、品牌越來(lái)越多，但同時(shí)最大的難題是獲客成本越來(lái)越高。
如今無(wú)論是美凱龍還是高端產(chǎn)品，最大的成本可能是如何讓上海的消費(fèi)者打車或者乘坐地鐵到我們真北路的店里逛兩個(gè)小時(shí)。
讓消費(fèi)者進(jìn)店比他們購(gòu)買商品更困難，所以當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店后，我們必須通過(guò)消費(fèi)者教育，讓他們產(chǎn)生狄德羅效應(yīng)，這是我們今天三家合一最重要的理念，也是智能化變革的體現(xiàn)，這是我們從很多生產(chǎn)車間、生產(chǎn)線中看到的變化。
第二，大型品牌出現(xiàn)了兩個(gè)重要的現(xiàn)象：
  • 為了滿足不同圈層的消費(fèi)者，我們?cè)诖蛟旌芏嘧悠放?，有些子品牌是?nèi)部培育的，有些是通過(guò)收購(gòu)?fù)瓿傻摹?/section>
  • 我們?cè)诓粩嗤黄破奉愊拗啤Ｎ覀冊(cè)谌眸B(niǎo)的店里可以看到，它甚至開(kāi)始銷售健身車、窗簾等產(chǎn)品。
再比如，AO史密斯店，這家公司成立于1874年，到今年已經(jīng)有150年的歷史，在美國(guó)它仍然只銷售凈水器，但在中國(guó)，它開(kāi)始銷售新風(fēng)系統(tǒng)和凈水系統(tǒng)，這些產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是沒(méi)有的，這是中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新。
所以，即使是這些有著150年歷史的美國(guó)公司，在中國(guó)市場(chǎng)也必須進(jìn)行產(chǎn)品矩陣化和多品牌的變革。
我們對(duì)美凱龍充滿期待，因?yàn)橄M(fèi)者變得越來(lái)越稀缺，他們的訴求也越來(lái)越不確定。所以，我們可能真的需要美凱龍這樣的平臺(tái)來(lái)幫助我們更好地了解消費(fèi)者，同時(shí)在這個(gè)場(chǎng)域中為大家創(chuàng)造更多高客單價(jià)和具有復(fù)購(gòu)能力的產(chǎn)品與消費(fèi)行為。
三家一體聽(tīng)起來(lái)都是圍繞家庭的生意，包括家電、家居、家裝，但實(shí)際上這是三個(gè)完全不同的行業(yè)。
家電行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到2000億，美的甚至有望達(dá)到3000億，海信去年的銷售額也達(dá)到了2000億；家居行業(yè)銷售額能達(dá)到200億就已經(jīng)很厲害了；家裝行業(yè)銷售額達(dá)到20億大概就很不錯(cuò)了。
所以，如果沒(méi)有三家一體化這樣的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，這三個(gè)行業(yè)很難有機(jī)會(huì)融合在一起。
但是在美凱龍三家一體的空間環(huán)境中，設(shè)計(jì)師的能力并非僅僅是家電企業(yè)的1%，而是家居企業(yè)的十分之一。設(shè)計(jì)師可能發(fā)揮非常重要的作用，因?yàn)樗麄兪敲鎸?duì)消費(fèi)者的第一個(gè)提案者。
像我女兒這樣的消費(fèi)者，她們最先接觸的不是家電、家居企業(yè)，而是家裝設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師會(huì)告訴消費(fèi)者在這個(gè)空間中哪個(gè)空調(diào)好、哪個(gè)燈合適，這將極大地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
浪潮新消費(fèi)
關(guān)注浪潮新消費(fèi)，深度思考產(chǎn)業(yè)未來(lái)。
內(nèi)容 6186
粉絲 9
浪潮新消費(fèi) 關(guān)注浪潮新消費(fèi)，深度思考產(chǎn)業(yè)未來(lái)。
總閱讀4475.7k
粉絲9
內(nèi)容6.2k