“茶飲第二股爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，終于落下帷幕。
此外，其他品牌也“大動(dòng)作”頻頻：古茗宣布“首年0加盟費(fèi)”、滬上阿姨5.0新形象面市、霸王茶姬、茶顏悅色再傳IPO……
大品牌集中發(fā)力，傳遞了哪些信號(hào)？會(huì)對(duì)中小品牌產(chǎn)生什么影響？
4月16日，茶百道在香港召開了公開招股的新聞發(fā)布會(huì)。
茶百道聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理汪紅學(xué)，聯(lián)合創(chuàng)始人、投融資負(fù)責(zé)人古計(jì)林等管理層，就茶百道的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，上市后的策略及規(guī)劃等進(jìn)行了介紹。
從發(fā)布會(huì)獲悉，茶百道擬全球發(fā)行約1.48億股，發(fā)行價(jià)為每股17.5港元，計(jì)劃將于4月23日正式以“2555”為股票代碼，在港交所主板掛牌上市。
“繼奈雪的茶上市后，時(shí)隔近三年，‘茶飲第二股’到來(lái)，這是中國(guó)茶飲行業(yè)高速發(fā)展的成績(jī)，也是資本市場(chǎng)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，港股的茶飲市場(chǎng)也從一個(gè)公司逐步發(fā)展成一個(gè)板塊。”灼識(shí)咨詢合伙人朱悅表示。
盤點(diǎn)剛剛過(guò)去的一季度，除了扎堆沖刺IPO之外，茶飲品牌們的動(dòng)作格外頻繁。
龍井茶底被大面積應(yīng)用、茶飲開始探索營(yíng)養(yǎng)分級(jí)、古茗宣布“首年0加盟費(fèi)”、滬上阿姨5.0新形象面市、霸王茶姬和茶顏悅色再次被傳IPO、喜茶推出智能分體式出茶機(jī)……
在靜水深流的當(dāng)下，從這些動(dòng)作中抽絲剝繭，我感受到三個(gè)值得關(guān)注的變化。
1、大品牌不斷降低加盟門檻，“搶人大戰(zhàn)”加劇
2024年，注定是茶飲品牌拼勢(shì)能的一年。
茶百道搶食咖啡，開出了首家。滬上阿姨推出了主打下沉市場(chǎng)的平價(jià)茶飲品牌茶瀑布，主品牌還升級(jí)了更具國(guó)際范的5.0新形象。
霸王茶姬試水營(yíng)養(yǎng)分級(jí)、推出了低gi標(biāo)識(shí)產(chǎn)品。喜茶推出“帕梅拉”輕負(fù)擔(dān)喝法，還研發(fā)了降本提效的智能分體式出茶機(jī)。
每個(gè)品牌都極為努力、動(dòng)作頻繁，以期用聲量換流量。
刺刀見紅的“搶人大戰(zhàn)”，也進(jìn)一步加劇。
2024年剛開年，茶百道、書亦燒仙草就紛紛宣布“0加盟費(fèi)”計(jì)劃。奈雪緊隨其后，宣布下沉到縣城”。樂(lè)樂(lè)茶更是開啟了”的政策。
在加盟商篩選上一向嚴(yán)苛的古茗，也降低了加盟門檻：自2024年3月29日起，簽約首年實(shí)行“0加盟費(fèi)”政策，加盟費(fèi)延期首付，支持分?jǐn)側(cè)辍?/section>
窄門餐眼顯示，目前，古茗、茶百道、滬上阿姨的門店數(shù)分別為9249、8193、7794，從不斷降低加盟門檻的態(tài)勢(shì)看，這三個(gè)品牌今年極有可能達(dá)到萬(wàn)店。
隨著門店數(shù)量越來(lái)越多，對(duì)加盟商的管控或許會(huì)成為成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。
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品牌方追求長(zhǎng)期主義，期望拉升整體品牌勢(shì)能，但老辣的加盟商們看得很清楚，一個(gè)決策對(duì)集體最優(yōu)未必對(duì)個(gè)體最優(yōu)，遠(yuǎn)期最優(yōu)也未必代表了當(dāng)下最優(yōu)。
因此，對(duì)快速擴(kuò)張的品牌來(lái)說(shuō)，能否借助企業(yè)文化、數(shù)字中臺(tái)、督導(dǎo)組織架構(gòu)、培訓(xùn)體系等，統(tǒng)一加盟商的價(jià)值觀、讓其與總部同頻并不斷成長(zhǎng)，是非常大的考驗(yàn)。
2、腰部品牌回歸區(qū)域特色，開啟保衛(wèi)戰(zhàn)
面對(duì)大品牌品牌力、產(chǎn)品力的擠壓，腰部品牌該怎么做？
3年前，腰部品牌“集體出省”。行業(yè)也曾一度圍繞“腰部品牌到底該固守區(qū)域還是發(fā)力全國(guó)？”展開過(guò)大量討論。
不少品牌行動(dòng)迅速，逐步去掉了“區(qū)域特色標(biāo)簽”，也跑出了霸王茶姬這樣的頭部品牌。
然而，時(shí)過(guò)境遷，如今隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，腰部品牌突圍全國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高，反而很多開始回歸區(qū)域特色。
比如發(fā)源于內(nèi)蒙的鮮芒多鮮果茶，在品牌升級(jí)的過(guò)程中，開始從內(nèi)蒙的飲食文化中找靈感，與大品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
比如今年推出了“草原咸奶茶”，還計(jì)劃將草原酸奶與芒果結(jié)合做新品。
又如發(fā)軔于西安的，從西安千年古都、漢唐盛世的文化母體出發(fā)，定位于“長(zhǎng)安制茶”，短短一年多門店數(shù)翻幾倍，即將破千。
還有來(lái)自新疆的西琳姑娘、茶芭蕾，西北品牌蘭與茶等，都開始利用新疆、甘肅的地域特色，打造區(qū)域“必喝”，從而找到自己的生態(tài)位。
商業(yè)的成功，不能“唯規(guī)模論”。腰部品牌回歸區(qū)域，對(duì)于行業(yè)生態(tài)多樣化來(lái)說(shuō)，是一件好事。
畢竟從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放才是春。
3、小品牌轉(zhuǎn)型“手作”，用差異化找生存縫隙
腰部品牌之下，還有大量中小品牌，有的幾十家門店，有的僅有三五家，面對(duì)著大品牌的降維打擊，小品牌們紛紛開始“找巨頭的陰影面”。
轉(zhuǎn)型手作，或者孵化手作品牌，正在全國(guó)各地發(fā)生。
湖北四線小城荊門的“百特茶”，原本專注于鮮果茶，在當(dāng)?shù)赜?家門店，今年創(chuàng)始人李文杰把其中兩家店升級(jí)為“百特茶·手作”。
“今年元旦轉(zhuǎn)型后，營(yíng)收增加了20%左右，下個(gè)店5月1號(hào)開業(yè)。”李文杰告訴我。
蘇州百分茶孵化，現(xiàn)蒸、現(xiàn)煮、現(xiàn)熬，把制作過(guò)程搬到店門口，呈現(xiàn)熱氣蒸騰的煙火氣，開業(yè)即火，單日出杯量達(dá)3000～4000杯。
誕生于珠海的，也是一個(gè)主打“古早手作”的品牌，黑珍珠、紫糯米、臺(tái)灣風(fēng)味的大甲芋頭、萬(wàn)丹紅豆等小料，都在門店每日現(xiàn)熬現(xiàn)做。憑此在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣東市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
隨著茶飲連鎖發(fā)展，大品牌都在追求效率和規(guī)模，借助自動(dòng)化設(shè)備減輕對(duì)人的依賴。
手作則是反其道行之，用原始的方法處理食材，滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮、現(xiàn)做、煙火氣的向往。
但這件事很難被標(biāo)準(zhǔn)化、快速規(guī)模化，只有小品牌能做好，它們因此找到了在大品牌陰影面生存的機(jī)會(huì)。
一季度茶飲品牌“整活不斷”，二季度旺季來(lái)臨，廝殺必然更加劇烈。
伴隨著大牌集體IPO、爭(zhēng)萬(wàn)店、搶加盟商，中小品牌的壓力會(huì)更大。
只有把握行業(yè)趨勢(shì)、緊跟消費(fèi)需求、及時(shí)迭代門店模型，才能留在牌桌。
就像有句話說(shuō)的，麥當(dāng)勞肯德基能穿越60-70年，不是他們一開始就做對(duì)了什么，而是他們每5年，每10年都做對(duì)了什么。 【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
浪潮新消費(fèi)