最近，被滬上阿姨刷屏了。

先是港交所掛牌上市，成為又一家走入資本市場的茶飲品牌；接著，一系列12周年動作接踵而至，高調(diào)與時尚大刊《嘉人》合作，聯(lián)合鞠婧祎、吳彥姝、劉湘、孟羽童等不同年齡、領(lǐng)域的女性代表，拍了一套以自由為題的態(tài)度短片。

很多人發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨不僅變得更加摩登，還有了獨樹一幟的精神底色，悄然從一個街邊奶茶品牌，走向一個有態(tài)度、有溫度，能夠回應(yīng)當代女性精神需求的價值型品牌。

滬上阿姨，是如何實現(xiàn)品牌躍遷的？

要讀懂滬上阿姨，先要了解茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀。

今年以來，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模持續(xù)雙位數(shù)高速增長，不同價格帶的品牌各自為王。然而，產(chǎn)品創(chuàng)新的邊際效應(yīng)遞減，價格競爭也并非良藥，根本的挑戰(zhàn)在于，品牌如何被消費者記住，才能被一次次選擇。

一直以來走大眾茶飲路線的滬上阿姨，趁12周年率先踏上了一條難而有價值的路──找準態(tài)度定位，與消費者建立情感認同。

品牌12周年的“她，自由在握”主張，正是對女性精神需求的深度洞察。

先有品牌代言人鞠婧祎說到“將自由握在手中，大膽開始，先完成再完美”，擊中許多年輕女孩對于打破內(nèi)耗、開始行動的渴望；

后有新品推廣大使吳彥姝表示“獨立自由的靈魂比任何事都重要”，詮釋了女性追求自由，從來不受年齡限制；

之后，還有游泳世界冠軍劉湘、內(nèi)容創(chuàng)作者孟雨童，從各自角度詮釋對“自由在握”的理解。

通過不同背景、不同年齡段的女性，滬上阿姨關(guān)于“自由”的抽象主張，有了具體的輪廓──女性可以有很多種活法，盡管自由地去做想做的事情，不必受到條條框框的限制。

表面上看，滬上阿姨選擇了一條“窄”路，實際上，品牌瞄準的只是一個被忽視已久的事實，即女性占茶飲消費者超過60%，但真正面向女性發(fā)聲的品牌卻不多。

而滬上阿姨作為一個摩登女士的品牌形象，不僅有天然的心智優(yōu)勢，更懂得當代女性的深層需求。職場壓力、年齡焦慮、身材困擾……這些具體而微的煩惱，讓“自由”變得格外珍貴。當一個品牌理解并率先呼應(yīng)這份向往，品牌也就通過價值感拉開了差異化。

與此同時，“自由在握”不只停留在主張層面，也借產(chǎn)品創(chuàng)新落到實處。

比如12周年推出的新品12合1超級果蔬茶，富含羽衣甘藍、紅富士蘋果、臍橙、小麥苗等12種果蔬。

這不僅是數(shù)字上與12周年的巧妙呼應(yīng)，更以健康輕盈的產(chǎn)品體驗，讓“自由在握”的理念具象化，巧妙化解女性在身材焦慮和悅己消費之間的心理束縛。

找到了精準洞察只是第一步，如何讓品牌理念真正觸達消費者，則考驗品牌的落地能力。

傳統(tǒng)的品牌傳播邏輯是，找明星代言、拍廣告片、投放渠道。滬上阿姨也做了這些，但它走得更遠一點──不只分享明星的見解，更邀請用戶進行雙向的共創(chuàng)。

與《新世相》的合作就是一個巧妙的設(shè)計。通過征集女性的“自由時刻”，滬上阿姨在短期內(nèi)收獲了超1100份投稿，許多用戶主動分享自己的自由故事。

有20幾歲的女孩說“自由是拿衛(wèi)生巾不用遮掩”“自由是一間伍爾夫筆下自己的房間”“自由是帶媽媽看到更大的世界”，也有30幾歲的姐姐說“自由是有能力解決一個又一個難題”“自由是把方向盤握在自己手里”......

這些發(fā)聲或許微小，但真實自有萬鈞之力。

當這些女性的故事與滬上阿姨的logo一起呈現(xiàn)在城市大屏、地鐵通道、產(chǎn)品小票上，每一次品牌與用戶的互動，都在強化“自由在握”的篤定感與蹋實感，形成溫暖的情感傳遞。

據(jù)了解，最終精選的故事觸達了近3億人次。但比數(shù)字更重要的是，每一個看到故事的女性，都能找到屬于自己的共鳴點，收獲“自由在握”的力量。

很多女性受到啟發(fā)，自發(fā)在社群平臺上分享自己對于“自由在握”的見解。有人感慨自由不只是獨自遠行，而是帶著愛的人一起去看未見過的風(fēng)景；也有人因為小票上的故事回想起高中時的自己，感慨于普通女孩依然可以發(fā)揮生命的無限可能，自由發(fā)光。

這些UGC的涌現(xiàn)，正說明當一個品牌真正理解用戶，用戶也會以真心回應(yīng)品牌。

在石家莊和廣州的快閃活動中，滬上阿姨則進一步將雙向共創(chuàng)推到了新的層次。

現(xiàn)場打造了沉浸式的“自由在握”主題空間，以品牌標志性的橙色為主色調(diào)，設(shè)置了多個互動體驗區(qū)域。

用戶可獲得拍立得，憑拍立得解鎖書寫自己的自由故事，打印成小票、形成故事墻，也可以模仿滬上阿姨的logo來一個摩登wink，拍完再領(lǐng)取試飲，還能憑互動獲得抽獎機會。 

這一套精心設(shè)計的互動鏈條，既讓用戶收獲滿滿的情緒價值，更有拍立得這樣的社交貨幣，有利于自來水的傳播。

更重要的是，將品牌的態(tài)度主張轉(zhuǎn)化為具體的互動，讓“自由在握”的實感在互動與故事傳遞中得到強化，形成可感知、可參與、可分享的精神體驗。

把視角拉長來看，滬上阿姨的12周年動作，不只是一次營銷大事件，也是品牌實現(xiàn)價值躍遷的關(guān)鍵節(jié)點。

回看滬上阿姨的成長軌跡，會發(fā)現(xiàn)一條清晰的進化路徑。

2013年，首店落地上海人民廣場，主打現(xiàn)煮五谷茶。彼時的品牌形象源自上海弄堂阿姨，溫暖、親切但也囿于地域。2019年，新茶飲概念興起，健康化成為主流趨勢，滬上阿姨順勢轉(zhuǎn)型鮮果茶賽道，品牌形象升級為穿旗袍的時髦女性，開啟全國擴張之路。

到了去年的品牌升級，不僅加入了象征力量的獵豹元素，也更新了代表獨立探索精神的love and wink品牌理念，標志著滬上阿姨正式向情感價值升維。今年大幅度的12周年動作，則進一步宣告滬上阿姨不只想做一個茶飲品牌，而是當代女性的精神伙伴。

12年來，滬上阿姨從0到1再到N的跨越，恰好對應(yīng)中國茶飲行業(yè)從規(guī)模擴張走向價值深耕的階段，或許也預(yù)示了下一階段的競爭維度──找到差異化的價值占位，是存量時代的破局之道。畢竟，在物質(zhì)豐饒的時代，消費者買的不只是一杯茶，更是一種價值認同。

從這個角度看，茶飲賽道的下半場，拼的將不只是產(chǎn)品和價格，而是誰能真正理解并回應(yīng)消費者的情感需求，成為某個人群、某種生活方式的精神坐標，誰就能在下一個十年中占得先機。