去年12月，TOP TOY在開店三周年之際，將其位于廣州正佳廣場的全球首家潮玩夢工廠店做了煥新升級，但新的門店設(shè)計卻是與一個最近新竄火的潮玩品牌聯(lián)名打造。

品牌植入的門頭櫥窗、量身定制的品牌專屬柜臺、Rayan的雕塑裝置、LED墻滾動播放著DORA、Zoraa、ANMOO、ANITA、DUDOO等IP形象……

躍入潮玩第一梯隊的品牌TNTSPACE攜旗下多個新款產(chǎn)品，多次在新品發(fā)售現(xiàn)場引發(fā)千人搶購熱潮。

廣州正佳廣場聯(lián)名主題店與杭州城北萬象城聯(lián)名主題店

TNTSPACE在全國范圍內(nèi)合作的主題店還不只此一家，能夠讓頭部潮玩集合店拿出核心門店資源聯(lián)合打造聯(lián)名主題店，TNTSPACE究竟是一個什么樣的品牌？

上海五角場合生匯·DORA逃離計劃系列盲盒新品發(fā)售現(xiàn)場

TNTSPACE旗下IP龍年全家福合照

在潮玩愛好者眼里，其更大尺寸、質(zhì)感上乘的大盲盒令人印象深刻；在電商平臺榜單上，其旗下IP如DORA、Zoraa常常在發(fā)售期霸榜第一；在第三方評價上，不僅被杭州市文創(chuàng)發(fā)展中心評選為“年度文創(chuàng)新勢力”，還成為進(jìn)入福布斯中國新銳品牌TOP100榜單的潮玩品牌。

諸多榮譽和影響力加身，但TNTSPACE其實是一個年輕有沖勁的品牌。創(chuàng)立于全行業(yè)陷入閉店潮的2022年，成立當(dāng)年便開始高速增長；第二年繼續(xù)高歌猛進(jìn)，營收已達(dá)5億左右。

上海PTS國際潮玩展TNTSPACE新品發(fā)售現(xiàn)場

展望2024年，TNTSPACE也提出了新的經(jīng)營戰(zhàn)略：IP品牌化，希望將旗下自有IP的行業(yè)影響力和商業(yè)價值再提升一個臺階。

那么，TNTSPACE為何能于行業(yè)低谷時跑出？值此時點，TNTSPACE提出的IP品牌化又有何意義？時隔一年，浪潮新消費再次與TNTSPACE的CEO王澤群圍繞上述問題展開了一場深度對話。

時至今日，潮玩行業(yè)仍然不乏一些質(zhì)疑聲。

大環(huán)境影響，潮玩消費更理性；行業(yè)變卷，做原創(chuàng)IP越來越難了；線下流量的確回來了，但用戶注意力也更難抓了……

然而，質(zhì)疑的冰山下也藏著另外一些事實：

國內(nèi)已形成數(shù)千萬的潮玩圈層用戶，付費意愿和付費力不俗；

這繼而帶來，優(yōu)質(zhì)IP的市場號召力依然強勁，除了盲盒產(chǎn)品，積木、娃娃、卡牌等新潮玩品類不斷涌現(xiàn)；

越來越多的新零售渠道如會員商超、百貨商場、便利店、文創(chuàng)館等賣起了潮玩，潮玩文化正在加速普及。

數(shù)據(jù)也證實了這一點。

據(jù)Statista，2015-2020年中國潮玩核心圈層規(guī)模從1900萬增長至3000萬，之后也將以每五年增長近千萬規(guī)模的速度擴容；

新華網(wǎng)聯(lián)合社科院發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，隨著潮流玩具的持續(xù)普及，預(yù)計中國2022-2026年行業(yè)復(fù)合增長率將達(dá)24%。

與其說這兩年的潮玩行業(yè)發(fā)展失速，不如說回歸了發(fā)展新常態(tài)——在這樣一個CR5不到30%的市場里，仍然存在跑出大品牌的機會。

王澤群打了個比方，潮玩行業(yè)就像不同審美的服裝行業(yè)，每個人精神價值取向不同，需要不同的IP表達(dá)個性。他同時也指出，潮玩行業(yè)的入行門檻比較高，在關(guān)鍵點位積攢勢能，形成核心競爭力就有機會。

事實上，初入行的選手容易看得到一些顯性門檻：投入成本高、鋪貨周期長，一套玩具開模的成本就有50萬以上，設(shè)計產(chǎn)品至少要經(jīng)歷半年以上的研發(fā)生產(chǎn)周期。

一些進(jìn)入深水期的品牌，則會發(fā)現(xiàn)更多問題：有了成熟的IP后，保持上新節(jié)奏，長線保持健康發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止百萬預(yù)算，新渠道起勢、先買量后供應(yīng)鏈的快消品打法在這里往往都行不通。

TNTSPACE能夠在行業(yè)泡沫擠出之際切入市場，兩年左右的時間實現(xiàn)營收增長至5億，2023年共賣出了1000萬只產(chǎn)品，這背后的難度可想而知。

Zoraa搗蛋日記系列盲盒

在浪潮新消費過往報道中，曾提到TNTSPACE的團隊基因：核心團隊擅長抓流量經(jīng)營、懂用戶偏好，經(jīng)過進(jìn)一步團隊搭建，讓其逐漸在全產(chǎn)業(yè)鏈布局上形成了四大能力：設(shè)計、研發(fā)與供應(yīng)鏈能力、流量獲取與IP運營能力、用戶觸達(dá)與用戶管理能力，以及品牌營銷與塑造能力。

創(chuàng)立兩年之際，TNTSPACE也對企業(yè)能力的聚焦發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加重視IP和用戶的深耕，這背后究竟有何思考？

若論潮玩品牌的競爭力，可謂得爆款I(lǐng)P者得天下。

其中兩條路徑：簽約知名IP授權(quán)開發(fā)商品是捷徑，可以快速出圈博取關(guān)注，但長期發(fā)展來看不免被版權(quán)方限制，涉及分潤，很快就會遇到瓶頸；自研原創(chuàng)IP則更有難度，形象設(shè)計有市場辨識度且好記已是不易，還要細(xì)水流長地推新、運營，延長生命。

經(jīng)浪潮新消費梳理發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立品牌兩年時間不到，TNTSPACE是行業(yè)里十分罕見具有成熟方法論，高度自研且經(jīng)營原創(chuàng)IP的一家公司，盲盒更像是承載其IP經(jīng)營理念的一個切入點。

其旗下95%的IP均為自研，設(shè)計師團隊每年產(chǎn)出3000份左右IP草稿，最終精篩出不到1%的作品投入生產(chǎn)，已上市的有9個超級IP：DORA、Zoraa、Rayan、ANMOO、Liita、DUDOO、ANITA、伊爾、璐粒粒，儲備IP超50個。

以TNTSPACE人氣最高的IP之一DORA為例，其酷拽的外表設(shè)計傳達(dá)出一種追求自我主張的內(nèi)核，擊中了當(dāng)下很多年輕人渴望忠于內(nèi)心的情緒，其一代盲盒四個月賣了50萬只，二代盲盒累計銷量超過100萬只，三代盲盒更是頻頻登上各大銷售平臺銷售榜單前列。

DORA逃離計劃系列盲盒

當(dāng)很多同行還在思考如何保證IP產(chǎn)出效率與質(zhì)量時，TNTSPACE的思考的更加超前：既然不斷有新IP得以在粉絲圈層驗證、成立，如何讓這些IP活得更好、更久、更健康？

展望2024年，TNTSPACE做出了新的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整——將更多精力聚焦于IP的品牌化，而非新IP的探索。那么，什么是IP的品牌化？ 

第一，IP品牌化需要有與粉絲共鳴的內(nèi)容。

好的內(nèi)容，不一定圍繞IP構(gòu)建如影視、動漫、樂園等很重的資產(chǎn)，但需要提供不可替代的精神內(nèi)核，以此撬動IP對某類人群的情緒價值。

王澤群談到，像時下大火的IP如“松弛感大師”卡皮巴拉、治愈系的線條小狗、韓國女明星loopy等，他們都是靠鮮明形象戳中粉絲，并不是靠完整的故事背景或角色性格，反而給網(wǎng)友留出了二創(chuàng)空間，引發(fā)傳播。

正如市場驗證，TNTSPACE的強項之一就是強大的IP自研力以及抓人眼球的外觀設(shè)計，給足粉絲情緒想象和解讀空間，未來一年，TNTSPACE會繼續(xù)挖掘IP背后要表達(dá)的內(nèi)容，讓IP更有生命力。

第二，IP品牌化是用豐富的產(chǎn)品和營銷組合打入粉絲的生活方式，完善IP的商業(yè)框架。

正如上文提到，TNTSPACE更多是把盲盒作為運營IP的載體，這意味著其未來不會局限于盲盒或者特定潮玩類目的開發(fā)，而是圍繞IP提供更豐富的產(chǎn)品和營銷組合。

DORA熊貓武俠主題系列周邊

Zoraa系列周邊

一方面，TNTSPACE觀察到潮玩圈的品類演替：2023年開始，毛絨玩具、棉花娃娃等新品類崛起，毛絨盲盒、積木盲盒、可換裝的毛絨玩具等新產(chǎn)品形態(tài)涌現(xiàn)。

未來TNTSPACE除了保證盲盒產(chǎn)品每個月都有幾十到上百個sku的上新之外，還將涉足彩陶、石膏、毛絨玩具、PVC材質(zhì)大娃以及更大潮流玩具或衍生品的開發(fā)。

另一方面，潮玩不止是一種產(chǎn)品形態(tài)，而是可以充分融入線下場景，變成一種喚起粉絲情緒記憶的體驗。

王澤群舉了一個例子，TNTSPACE與杭州西湖景區(qū)的合作，就不僅有基于許仙與白娘子形象開發(fā)的聯(lián)名盲盒產(chǎn)品，還在西湖十景之一的曲院風(fēng)荷做了一個策展型畫舫，畫舫里有白蛇傳主題的盲盒及文創(chuàng)，畫舫周圍有多組玻璃鋼做成的人物雕塑吸引游客拍照打卡。

印象西湖“白蛇傳奇”聯(lián)名盲盒

像這樣的跨界商業(yè)合作乃至特定城市的限定快閃展/店，除了杭州西湖景區(qū)和舟山朱家尖景區(qū)，TNTSPACE還在杭州湖濱銀泰in77、北京西單大悅城、上海世茂廣場、上海五角場合生匯、深圳益田假日廣場、成都COSMO、重慶觀音橋商圈等十余個國內(nèi)頂流/知名商業(yè)綜合體落地IP主題展覽/發(fā)售活動，2024年計劃大型展覽/活動依舊超過10場甚至更多。

第三，IP品牌化本質(zhì)是精準(zhǔn)定位不同IP背后受眾，圍繞某類人群深耕每一款I(lǐng)P的精神主張和商業(yè)價值。

浪潮新消費在去年的報道中曾提到，TNTSPACE是一家尊重數(shù)據(jù)的公司，眾籌、線上投流、線下渠道、二級市場等端口數(shù)據(jù)都是其判斷IP潛力的參考。

尊重數(shù)據(jù)的背后，本質(zhì)是尊重用戶去打造和經(jīng)營IP。

以TNTSPACE旗下DORA、Zoraa、Rayan三款熱門IP為例，其未來聯(lián)名方向迥異：

Zoraa是人見人愛的反差萌妹，受眾最泛，適合與很多大眾消費品聯(lián)名；DORA氣質(zhì)強調(diào)追求自我主張，適合與不同興趣圈層聯(lián)動；Rayan主打追求潮流、不拘一格的人設(shè)，更適合與一些有調(diào)性的時尚、潮流品牌做聯(lián)動。

除了業(yè)內(nèi)罕見的原創(chuàng)IP自研和經(jīng)營力，與同行相比，TNTSPACE還有一大團隊優(yōu)勢：更懂流量和用戶。

隨著行業(yè)泡沫擠出，越來越多的玩家意識到，潮玩本質(zhì)是一個聚焦核心粉絲做復(fù)購的生意，而TNTSPACE則擁有一套完整的用戶轉(zhuǎn)化鏈路，建立了牢固的粉絲基本盤。關(guān)于其方法論，我們總結(jié)為四步：

第一步，識別。

和很多快消品線上起勢的路徑不同，單純大水漫灌式地買量無法保證潮玩產(chǎn)品的銷量，精準(zhǔn)識別對潮玩有興趣和購買力的核心粉絲畫像是品牌的頭等大事。

王澤群告訴浪潮新消費，配合單日數(shù)百萬量級的投流團隊，TNTSPACE通過識別不同人群的購買金額、預(yù)約、加購等消費動作，據(jù)此不斷調(diào)整迭代后續(xù)運營活動，可以不斷精確粉絲畫像，完善群體分層。

第二步，觸達(dá)。

再強勢的潮玩IP，一是要重視產(chǎn)品信息的觸達(dá)，有豐富的內(nèi)容鏈路曝光產(chǎn)品，不斷強化社群氛圍和購買理由；二是要重視渠道的整合，對不同渠道的產(chǎn)品放量把控節(jié)奏，平衡好粉絲的期待與落差。

相比往年，TNTSPACE制定了更全面的渠道和營銷計劃，預(yù)計2024年帶來數(shù)十億級別的曝光。

2023跨年夜 上海美羅城

包括線上有千萬級項目規(guī)模的營銷團隊操盤，發(fā)起更多配合產(chǎn)品發(fā)售期的營銷活動，配合上萬名kol、koc加強IP的體系化種草能力；

線下加碼則更多借勢零售品牌資源，包括目前已合作的超5000家門店，接下來將在100個核心城市與1000家合作開設(shè)品牌專區(qū)，以及更多的快閃展和商業(yè)聯(lián)名，打造定制化與粉絲的互動陣地。

第三步，留存和管理。

用戶留存和管理的能力對于潮玩品牌的重要性毋庸置疑——既可以提升用戶價值，又可以幫助品牌發(fā)聲傳播。

憑借團隊對全網(wǎng)的流量抓取能力，TNTSPACE仍然以數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過小程序、企微等私域觸點抓取用戶的消費行為、市場偏好建立標(biāo)簽歸類，形成了完整的用戶轉(zhuǎn)化鏈路。

創(chuàng)立兩年，TNTSPACE的社群建設(shè)已經(jīng)非?？捎^，全網(wǎng)付費用戶超300萬，私域沉淀下的活躍社群規(guī)模突破50萬。

第四步，有黏性的互動。

潮玩是一種精神消費品，一個懂經(jīng)營的潮玩品牌不會只顧怎么賺錢，而是會多和粉絲交朋友。始終以用戶視角出發(fā)，思考IP定位和產(chǎn)品營銷策略的TNTSPACE，顯然更懂這個道理。

王澤群舉了一個生動又特殊的例子。

曾有一名用戶不小心把入手了半年的盲盒產(chǎn)品人為摔壞，基于一般的售后原則，TNTSPACE其實沒有責(zé)任賠付，但憑借數(shù)據(jù)化能力識別到該用戶是一名長期購買自家產(chǎn)品的忠實老粉絲的身份后，最終還是主動聯(lián)系了這位粉絲并給予了特殊處理。

可以發(fā)現(xiàn)，即使有著強大的數(shù)據(jù)能力驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略，但TNTSPACE同樣希望給到團隊一些人性化的決策，數(shù)據(jù)是更懂用戶的手段，而非目的。

這種非常具有溫度的互動，讓TNTSPACE的粉絲忠誠和狂熱度遠(yuǎn)超同行，放量有幾萬款的產(chǎn)品都可以做到上線即被秒空。

不難發(fā)現(xiàn)，TNTSPACE是一家非常了解自身團隊稟賦和資源優(yōu)勢，且能夠利用自身對流量、用戶的理解力，不斷深挖IP壁壘，用不同IP的情緒內(nèi)核，滿足不同圈層粉絲的期待。

談到未來規(guī)劃時，王澤群也表示TNTSPACE陪伴行業(yè)變得更好：

產(chǎn)品供給上，除了盲盒的基本盤，會推出更多像BJD、毛絨玩具等受市場歡迎的新品類；

營銷活動上，未來為每個核心IP預(yù)留出相應(yīng)的產(chǎn)品線，有更多的跨界品牌聯(lián)名，助力IP品牌化，去年TNTSPACE已和蘭蔻、《這就是街舞6》、西湖景區(qū)等推出聯(lián)名產(chǎn)品，據(jù)悉，2024年將陸續(xù)推出（已在籌備中）更多頂流品牌與IP的聯(lián)名合作。

《這就是街舞6》聯(lián)名潮玩手辦

蘭蔻聯(lián)名限定聯(lián)名禮盒

借線下零售勢力，打造品牌聯(lián)名主題店將并不罕見，未來會有更深度的線下觸點共創(chuàng)；更深度的供應(yīng)鏈合作……

而無論是專注且日益壯大的粉絲群體，還是品類趨于豐富、生態(tài)走向融合的渠道，都讓潮流行業(yè)的未來充滿了期待。

據(jù) Frost&Sullivan，2022 年到 2026 年預(yù)計中國潮玩行業(yè)將以 24%的復(fù)合增速繼續(xù)增長，預(yù)計 2026 年整體潮玩市場規(guī)模將超過 1100 億元。

潮玩的未來，就像一個五彩斑斕的寓言世界，會有更多旗幟鮮明、內(nèi)核飽滿的IP，點亮成年人的精神世界。

作為于潮玩行業(yè)寒冬中誕生的超級黑馬，如今卻已跑入第一梯隊成為了領(lǐng)頭羊，TNTSPACE對浪潮新消費表示，其品牌愿景是做有生命力的潮流產(chǎn)品，引領(lǐng)全球潮流文化，為1億人帶來快樂。