記錄新消費(fèi)商業(yè)史，深度思考產(chǎn)業(yè)未來(lái)

浪潮導(dǎo)讀：在能力所及范圍內(nèi)將最好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，將復(fù)購(gòu)交給消費(fèi)者的眼光和信任。

作者 | 曹瑞

2022年以來(lái)，新消費(fèi)整體遇冷，微醺之風(fēng)似乎也吹不動(dòng)了——

資本端，2021年，一共有37個(gè)低度酒相關(guān)的項(xiàng)目獲得資本青睞，但是2022年上半年，獲得融資的低度酒項(xiàng)目不超過(guò)10個(gè)；消費(fèi)端，受疫情和整體消費(fèi)環(huán)境等多重因素影響，2022年第一季度，低度酒的電商銷售額環(huán)比下降超過(guò)30%；供給端，我們關(guān)注到，不少跨界低度酒的玩家已經(jīng)開(kāi)始逐漸退出市場(chǎng)。

那么，早先受到投資人和消費(fèi)者熱捧的低度酒，難道真的就此熄火？考慮到中國(guó)消費(fèi)者人均低度酒消耗量與成熟市場(chǎng)的巨大差距，我們很難做出這樣的判斷。但如果說(shuō)低度酒行業(yè)目前所遇到的困境只是一種陣痛，那么品牌又該做些什么來(lái)穿越周期？

近日，我們關(guān)注到了低度酒市場(chǎng)中一個(gè)特別的存在——梅花里。它將目標(biāo)消費(fèi)者定位于女性，決心讓女性也有好酒喝，于是創(chuàng)始人陳穎?；藘赡陼r(shí)間把蘇杭、云貴等地的大小酒廠跑了個(gè)遍，直至拿出具有差異化的低度酒產(chǎn)品。

2021年9月，梅花里獲得不惑創(chuàng)投獨(dú)家投資的近千萬(wàn)元天使輪融資；同月9日，梅花里首發(fā)產(chǎn)品7°柚子酒和12°青梅酒亮相各大電商平臺(tái)，上線99小時(shí)大賣19999瓶，銷售額破百萬(wàn)。

2022年7-8月，梅花里的果酒不斷破圈，已排入了天貓第一陣營(yíng)，并受邀成為第一屆中國(guó)梅酒節(jié)五大品牌之一。

梅花里是如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)的？什么樣的低度酒品牌能夠穿越周期？梅花里的成長(zhǎng)思路又是什么？

梅花里品牌創(chuàng)始人陳穎睿

為了解開(kāi)這些困惑，恰逢梅花里首發(fā)產(chǎn)品一周年之際，我們與梅花里創(chuàng)始人陳穎睿展開(kāi)了一場(chǎng)對(duì)話，試圖尋找梅花里的破圈之道。

要想真正理解低度酒賽道，我們或許得回歸歷史，思考一個(gè)問(wèn)題：微醺究竟是如何流行起來(lái)的？

2009年，日本酒企三得利在本土推出預(yù)調(diào)酒子品牌“和樂(lè)怡”（HOROYOI），這一日語(yǔ)詞匯的意思便是“微醺”。

“和樂(lè)怡”將果汁和低度酒混合，酒精含量只有3%，使得其口感不僅不辣還有水果的甜，該線產(chǎn)品在前幾年一進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便引起微醺文化的流行。

微醺文化的流行，最直觀的原因自然是口感上的：豐富的果味匹配了大眾的嘗鮮需求，較低的酒精度數(shù)讓酒也有了飲料的口感。

實(shí)際上，烈酒的陶醉感和卡路里已經(jīng)很難征服消費(fèi)者的胃，微醺意味著能更早更快地達(dá)成情緒釋放、更匹配新一代人群的需求，這是低度酒消費(fèi)背后的社會(huì)情緒。

那么如何更加精準(zhǔn)地定位“新一代人群”？也就是說(shuō)，誰(shuí)才是新式酒飲品牌最應(yīng)該瞄準(zhǔn)的對(duì)象？

從常識(shí)和邏輯上講，原本就有酒飲習(xí)慣的人有低度酒的替代選擇，他們即使愿意嘗試，也很難形成消費(fèi)粘性，那么那些本不喝酒的人群就成為了低度酒市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

盡管我們很難給“本不喝酒的人群”一個(gè)更為清晰而準(zhǔn)確的畫(huà)像，但我們可以看到一個(gè)清楚的子集——女性。

在傳統(tǒng)印象中，女性消費(fèi)者似乎對(duì)酒保持抗拒?？咕艿脑蛴卸嚎诟猩?，白酒太烈、啤酒太苦、紅酒太澀，酒對(duì)女性來(lái)說(shuō)實(shí)在不算好喝；而在文化理解上，女性似乎永遠(yuǎn)需要和酒桌文化保持距離。

但低度酒，特別是低度果酒，擁有較低的酒精度數(shù)和豐富的果味選擇，本質(zhì)上是讓酒有了飲料的利口屬性，一旦能切入女性的消費(fèi)場(chǎng)景，恰好可以解決上述女性飲酒痛點(diǎn)。

另一個(gè)能支撐女性酒飲市場(chǎng)的證據(jù)是女性消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變。如今，越來(lái)越多的年輕女性愿意為“悅己”買單，她們不講餐桌文化，更關(guān)注自身以及生活品質(zhì)。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了女性對(duì)低度酒的需求：根據(jù)艾媒咨詢進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研，低度酒的消費(fèi)者中女性群體比例超過(guò)六成。事實(shí)上，這一數(shù)字還在增長(zhǎng)。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)是冷冰冰的，真正點(diǎn)燃梅花里主理人陳穎睿創(chuàng)業(yè)熱情的，是一瞬間的美好體驗(yàn)帶來(lái)的激動(dòng)——某次，她偶然嘗到柚子汁特調(diào)出來(lái)的果酒口感，從不喝酒的她瞬間覺(jué)得思緒飄遠(yuǎn)，身心都變得輕盈起來(lái)，而這正是低度果酒帶來(lái)的美妙微醺。

陳穎睿突然意識(shí)到，那些原本不喝酒的女性只是沒(méi)有遇見(jiàn)好口感的低度酒，她想要為女性打造一款真正適合她們的低度酒。

只不過(guò)在“女性”的基礎(chǔ)上，梅花里對(duì)消費(fèi)者的定位更進(jìn)了一步。陳穎睿表示，梅花里瞄準(zhǔn)的是那些年齡25歲以上，有一定生活閱歷但原來(lái)并不喝酒的成熟女性，她們經(jīng)歷過(guò)世間萬(wàn)象，仍心存美好，更能夠品味出酒中的萬(wàn)般滋味，真正愛(ài)上酒。

陳穎睿認(rèn)為，品牌可以輕易觸達(dá)的年輕用戶大多為嘗鮮心態(tài)，很難帶來(lái)品牌復(fù)購(gòu)，而借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為已經(jīng)在生活中有閱歷的女性提供情緒價(jià)值的話，口碑的發(fā)酵最終能夠給品牌帶來(lái)更為穩(wěn)定持續(xù)的流量。

陳穎睿的這段經(jīng)歷既讓她明確了產(chǎn)品的目標(biāo)群體，也讓她堅(jiān)定了一件事：一定要研發(fā)出一款真正好口感的產(chǎn)品，只有這樣，才能夠一點(diǎn)點(diǎn)松動(dòng)女性對(duì)“酒不利口”的偏見(jiàn)。

這與消費(fèi)者核心需求是一致的：根據(jù)艾媒咨詢的市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)者在購(gòu)買低度酒時(shí)最關(guān)注的因素是“味道口感”，關(guān)注者占比高達(dá)69.4%。

低度酒既要有飲料的“甜”，又要達(dá)成酒的“醉”，打造出一款好口感的產(chǎn)品談何容易？

與白酒成熟的供應(yīng)鏈相比，新酒飲的供應(yīng)鏈幾乎沒(méi)有秘密，其中大多為分散式小作坊。在上游不夠成熟的前提下，只有多跑供應(yīng)商，盡可能地在工藝、原料上做加法，才會(huì)產(chǎn)出真正口感好的酒飲。

為了讓酒更好入口，陳穎睿決定先從強(qiáng)飲料屬性做起，再逐漸過(guò)渡到酒的本質(zhì)屬性，從而降低酒的消費(fèi)門(mén)檻。

基于這一底層思路和先前陳穎睿的飲酒體驗(yàn)，梅花里將產(chǎn)品品類進(jìn)一步確定為低度果酒。那么關(guān)鍵的問(wèn)題就轉(zhuǎn)化成，如何將女性偏愛(ài)的果味做出來(lái)？

為了找到解法，從給茅臺(tái)供應(yīng)基酒的大酒廠，到隱藏在阡陌小巷的私人酒坊，經(jīng)過(guò)一一拜訪、嘗試，梅花里從古代曲釀法找到了釀制果酒的靈感。

而為了解決美中不足——曲釀釀成的果酒果味不足、酒味較沖等問(wèn)題，梅花里找到技術(shù)最好的酒廠，不斷優(yōu)化工藝、調(diào)整比例，最終確定了以古法為基礎(chǔ)、加入現(xiàn)代單邊發(fā)酵技術(shù)的“復(fù)釀”工藝。

找到能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品理念的工藝后，梅花里要確保的就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化口感，在原材料上確定交付標(biāo)準(zhǔn)。

梅花里選取的釀造食材是米和鮮果。米是東北五常圓糯米，其支鏈淀粉含量高，糖分更足，釀出的酒釀口感飽滿、滋味香甜，特別適合作為打底的基酒。

鮮果則包括了梅和柚。其中，為了平衡梅子酸與甜的口感，梅花里不僅跑到了“青梅之鄉(xiāng)”廣東陸河，還將當(dāng)?shù)夭煌於鹊拿纷踊旌习l(fā)酵，形成非常特別的風(fēng)味。

而柚子酒中的柚子則是在掃遍國(guó)內(nèi)品種后，選用了價(jià)格昂貴的“柚王”日本高知縣柚子，這在國(guó)產(chǎn)新酒飲品牌中尚屬首例。

如此“復(fù)釀”出的梅花里7°柚子酒酒度低，酒精感也低，果味濃郁，口感清甜，讓消費(fèi)者能感受到“置身梅花里”的美好意境。

在國(guó)內(nèi)的低度酒行業(yè)，青梅是常見(jiàn)的味型，也是最不擔(dān)心銷路的果酒。

柚子酒卻因市場(chǎng)份額小，少有人做。相對(duì)小眾的味型，加上成本更高的原材料，讓柚子酒定價(jià)更高，也更考驗(yàn)消費(fèi)者眼光，但定價(jià)為89-99元/300ml的梅花里7°柚子酒和12°青梅酒，上線99小時(shí)就聯(lián)合大賣19999瓶。

支撐這一亮眼成績(jī)的，是梅花里給消費(fèi)者提供的差異化價(jià)值：在能力所及的范圍內(nèi)將最好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，將復(fù)購(gòu)交給消費(fèi)者的眼光和信任。

梅花里認(rèn)為，縱使低價(jià)能取得一時(shí)的消費(fèi)者流量，但這些流量改日也會(huì)被更有吸引力的定價(jià)體系吸引過(guò)去，這是典型的價(jià)格敏感型流量——但只要產(chǎn)品價(jià)值和售價(jià)對(duì)等，有價(jià)值的流量自然會(huì)來(lái)。

對(duì)產(chǎn)品層面的如此執(zhí)著，也意味著梅花里從一開(kāi)始就選擇了一條更加艱難的創(chuàng)業(yè)之路。這樣的成長(zhǎng)路徑或許更長(zhǎng)，但可能卻是更為健康的路徑。陳穎睿認(rèn)為，當(dāng)能力溢出后，再把營(yíng)銷層面的事情做好才會(huì)事半功倍。

有了定位清晰的產(chǎn)品后，如何高效獲取用戶、讓梅花里也能遇見(jiàn)消費(fèi)者？

低度酒本是個(gè)口味多樣的品類，但青梅酒與柚子酒發(fā)售后，梅花里卻一直沒(méi)有上新。消費(fèi)者關(guān)心，會(huì)有新的口味上線嗎？多久可以上線？面對(duì)消費(fèi)者對(duì)新口味的渴求，梅花里卻表示，新口味一直研發(fā)中，不達(dá)預(yù)期不會(huì)草率面世。

品牌SKU豐富，往往是吸引消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵動(dòng)力。但陳穎睿卻表示，橫向拓新還是縱向做精其實(shí)都沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵是找對(duì)路徑，而不是為上新而上新。

梅花里的用戶調(diào)研顯示90%的女性都喜歡柚子酒的口感，這是否意味著可以投入更多的精力讓成功的產(chǎn)品觸達(dá)更多的女性消費(fèi)者，而非追求開(kāi)發(fā)一款新品？

目前，困擾整個(gè)低度酒行業(yè)的現(xiàn)狀是，面對(duì)線上流量成本高企，不少新酒飲品牌選擇走線下和渠道綁定，卻不可避免地陷入了傳統(tǒng)賽道的競(jìng)爭(zhēng)漩渦之中。

例如，品牌要入駐大型商超需支付條碼費(fèi)，酒吧、KTV則要收取陳列費(fèi)且需以賒銷方式鋪貨，有些優(yōu)質(zhì)餐飲店則完全被大品牌壟斷，新品牌拿著鈔票也無(wú)法入場(chǎng)。

在對(duì)線上線下的渠道理解上，梅花里認(rèn)為，盡管線上獲取用戶成本越來(lái)越高，但線上仍是打造品牌聲量和品牌美譽(yù)的寶地。先于線上觸達(dá)用戶，轉(zhuǎn)而去線下完成私域的閉環(huán)，會(huì)是梅花里未來(lái)堅(jiān)持的流量邏輯。

針對(duì)這一背景和底層思路，梅花里堅(jiān)信口碑傳播的價(jià)值——在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，一定要對(duì)已觸達(dá)的用戶進(jìn)行中度溝通，輸出品牌理念和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌的口碑傳播。

網(wǎng)易&知萌調(diào)研畫(huà)像也顯示，在消費(fèi)者購(gòu)買酒飲時(shí)的“了解渠道”中，有44%的消費(fèi)者依賴親朋好友以及同事的推薦。

梅花里的具體打法可以總結(jié)為：抓住一個(gè)頂級(jí)圈層，將產(chǎn)品做成社交貨幣，自上而下地打。梅花里的兩款產(chǎn)品在上線后，陸續(xù)亮相木蘭匯、中國(guó)女行投資人俱樂(lè)部等女性社群，那是一個(gè)匯集全國(guó)優(yōu)秀女企業(yè)家和女性投資人的場(chǎng)合。

一年中，相繼有無(wú)數(shù)女性社群選用梅花里作為聚會(huì)飲酒，很多女性甚至在聚會(huì)后選擇將其作為節(jié)日送禮，而這實(shí)際上已經(jīng)為梅花里的產(chǎn)品力和品牌形象提供了背書(shū)。

瞄準(zhǔn)成熟女性的梅花里，確保自己出現(xiàn)在對(duì)的場(chǎng)合，用場(chǎng)景切入消費(fèi)者心智，這一點(diǎn)實(shí)際上也在進(jìn)一步驗(yàn)證低度酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的有效增長(zhǎng)。

中國(guó)人講究“無(wú)酒不成席”，倘若低度酒也能活躍在節(jié)日、婚嫁、聚會(huì)這些消費(fèi)場(chǎng)景里，便能證明低度酒也有了“人情往來(lái)”的文化背書(shū)，有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為一種享受更高毛利和更強(qiáng)復(fù)購(gòu)的文化消費(fèi)。

在未來(lái)的路徑規(guī)劃中，梅花里表示，會(huì)更為關(guān)注用戶體驗(yàn)與營(yíng)銷，將好酒觸達(dá)給消費(fèi)者，特別是新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，“只要生產(chǎn)的內(nèi)容與消費(fèi)者價(jià)值匹配，就非常容易形成飛輪效應(yīng)，使梅花里在不同的渠道里快速具備相應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力。”

梅花里團(tuán)隊(duì)也將持續(xù)發(fā)揮渠道和電商優(yōu)勢(shì)，完成公域和私域的全渠道搭建。至少在未來(lái)三年里，梅花里仍將all in線上，繼而用線上的勢(shì)能帶動(dòng)線下。

低度酒品牌扎堆、流量紅利退去、營(yíng)銷成本高漲、資本與消費(fèi)者趨于理性……當(dāng)眾多新品牌哭訴消費(fèi)紅利已去之時(shí)，逆勢(shì)成長(zhǎng)的梅花里已躋身天貓果酒品類的第一陣營(yíng)。

這樣的成績(jī)離不開(kāi)梅花里成長(zhǎng)之路上明晰的策略：瞄準(zhǔn)本不喝酒的成熟女性，堅(jiān)信更好的產(chǎn)品能夠慢慢撬動(dòng)市場(chǎng)認(rèn)知，用口感、更用簡(jiǎn)單直率的品牌文化打動(dòng)消費(fèi)者；在此基礎(chǔ)上，錨定高凈值客群，從而形成一套自恰的流量邏輯以及先走線上的渠道打法。

這一切的基礎(chǔ)，就是更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。從某種意義上說(shuō)，最初就執(zhí)著于產(chǎn)品的思路，讓梅花里在面對(duì)行業(yè)周期時(shí)更有信心和底氣。

日劇里我們經(jīng)?？梢缘靡?jiàn)，傍著夜色的霓虹燈，總有一些年輕人約上三五好友，縮身一間不大的居酒屋，再點(diǎn)上幾盞低度酒，用來(lái)打發(fā)下班后難捱的繾綣時(shí)光——盡管低度酒在國(guó)內(nèi)尚未成為剛性消費(fèi)，但本質(zhì)上，國(guó)內(nèi)的低度酒市場(chǎng)也正朝著這樣的一番圖景進(jìn)化。

而要想真正讓低度酒融入更多消費(fèi)者的生活，在渠道、流量型打法之外，梅花里給新酒飲品牌指出了一條新思路：

在汪汪藍(lán)海中，將客群畫(huà)像不斷精細(xì)化，堅(jiān)定地選擇細(xì)分客群，做出產(chǎn)品的差異化價(jià)值——這條路，雖然困難重重，但卻賦予了源源不斷的成長(zhǎng)動(dòng)力，以及跨越周期的無(wú)窮能量。