“不出海，就出局”已成為家居建裝行業(yè)的共識(shí)，但“去哪里”和“怎么做”仍是企業(yè)面臨的首要難題。[k]

出海能否破解家居建裝“內(nèi)卷”困局？[k]

當(dāng)前家居建裝行業(yè)面臨雙重壓力：房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性下行導(dǎo)致配套需求萎縮；終端消費(fèi)意愿低迷疊加家裝高決策門(mén)檻，進(jìn)一步壓縮市場(chǎng)空間。[k]

需求不足引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)“白熱化”，行業(yè)利潤(rùn)持續(xù)承壓。盡管33家建筑類(lèi)企業(yè)聯(lián)合簽署“反內(nèi)卷”倡議書(shū)，業(yè)內(nèi)仍普遍認(rèn)為“內(nèi)卷”難以避免。[k]

在此背景下，出海被視為突破增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵路徑。拓展海外市場(chǎng)不僅有助于獲取增量訂單，更能提升品牌國(guó)際影響力，推動(dòng)企業(yè)與全球標(biāo)準(zhǔn)接軌。[k]

為何東南亞成家居出海首選地？[k]

地理鄰近降低物流成本，文化相近提升市場(chǎng)接受度，加之大量華人社群基礎(chǔ)，使東南亞成為中國(guó)家居企業(yè)出海的天然首選。[k]

“一帶一路”倡議及中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)3.0版推進(jìn)，持續(xù)優(yōu)化區(qū)域經(jīng)貿(mào)合作環(huán)境，為企業(yè)出海提供政策支持。[k]

東盟經(jīng)濟(jì)保持高增長(zhǎng)，2024年GDP增速達(dá)4.7%，2025年預(yù)計(jì)達(dá)4.9%，在全球主要經(jīng)濟(jì)體中表現(xiàn)突出。[k]

©圖源：STM翔藍(lán)

2023年?yáng)|南亞五國(guó)平均城鎮(zhèn)化率為55.7%，人口結(jié)構(gòu)呈“正金字塔型”，與中國(guó)20年前發(fā)展態(tài)勢(shì)相似，住房剛需支撐強(qiáng)勁，市場(chǎng)潛力巨大。[k]

©圖源：華謀化工與原料行業(yè)管理咨詢

©數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行

東南亞兼具“避風(fēng)港”與“跳板”功能：既可規(guī)避?chē)?guó)際貿(mào)易摩擦，又可依托低成本承接產(chǎn)能，輻射歐美市場(chǎng)。[k]

索菲亞、居然智家、尚品宅配等已布局銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；顧家家居、金牌家居、恒林家居等則在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈輸出。[k]

家居出海3.0時(shí)代：邁向品牌本土化[k]

2024年被視為“家居出海元年”，標(biāo)志著行業(yè)從單純出口轉(zhuǎn)向全方位國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。[k]

出海進(jìn)程歷經(jīng)三個(gè)階段：初期以O(shè)EM/ODM代工為主，后借助跨境電商實(shí)現(xiàn)TO C銷(xiāo)售；中期為規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在東南亞等地設(shè)廠；當(dāng)前正邁向第三階段——品牌與渠道出海，推動(dòng)設(shè)計(jì)、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)全面本土化。[k]

目前行業(yè)整體處于第二向第三階段過(guò)渡期，領(lǐng)先企業(yè)已在東南亞同步建設(shè)工廠與實(shí)體門(mén)店，強(qiáng)化本地品牌形象與服務(wù)能力。[k]