近幾年來，曾經(jīng)在國內(nèi)叱咤風(fēng)云的國際快時尚服裝品牌相繼優(yōu)化門店布局，也不乏撤柜或黯淡離場者。
時尚變化萬千，服裝時尚更是“卷生卷死”，這個屬于剛需又分外復(fù)雜的行業(yè)，從來不乏倒下的傳奇與后來者。
然而，在Bershka、pull&bear、Stradivarius等國際快時尚品牌紛紛宣布離場之際，國內(nèi)時尚品牌URBAN REVIVO（以下簡稱UR）卻發(fā)展迅速，甚至實現(xiàn)國內(nèi)向國外反向輸出服裝時尚。
預(yù)計到2027年，全球服裝市場收入將達(dá)到2萬億美元，是多少跨境人想要入局分一杯羹的碩大市場。
那么，UR又究竟有何過人之處值得我們學(xué)習(xí)？踩中了哪些重要節(jié)點？
UR于2006年創(chuàng)立，主要面向20-40歲的都市白領(lǐng)群體，所屬公司位于廣東廣州。歷經(jīng)十年歷練，UR在2016年以新加坡為起點進(jìn)軍海外市場，目前已于海內(nèi)外開設(shè)共計360多家門店，覆蓋英國、泰國、菲律賓等地。
2021年，UR海外獨立站上線。2022年7月，UR入駐速賣通，實現(xiàn)線下店+線上店+電商平臺多渠道布局，讓全球用戶都可以購買到UR。
圖源：UR海外網(wǎng)
根據(jù)similarweb數(shù)據(jù)顯示，UR海外網(wǎng)站月訪問量達(dá)到22.38萬，美國消費者貢獻(xiàn)了78.74%的流量。其中，又以女性用戶居多，占比達(dá)69.16%，18-24歲的消費者占32.01%，25-34歲的消費者占32.82%。
這和“都市白領(lǐng)群體”用戶定位十分相符。
圖源：similarweb
UR稱，其每年都能設(shè)計1萬多件新產(chǎn)品，不僅有服裝，還包括鞋、包及配飾。
同樣是快時尚領(lǐng)域，同樣的主打服裝行業(yè)，令人不得不聯(lián)想到Shein。不過兩者在定位上略有差異，UR打造的是“快奢時尚”，從價格來看，Shein則更為低廉。
不過，Shein在海外的市占率、品牌知名度有目共睹，近期轉(zhuǎn)型做電商平臺也分外矚目，坐擁優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的UR，也能打造出下一個Shein么？
我們從UR的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷三大方面入手，具體分析UR打造品牌的獨特策略。
產(chǎn)品人性化
全球多變的今天，消費者也更加謹(jǐn)慎，開始回歸到產(chǎn)品本質(zhì)。
在一些快時尚店，你可能會疑惑這些衣服誰能穿？誰在穿？消費者顯然日漸厭煩了一些品牌缺少本土化改良，或只考慮“藝術(shù)性”，而忘記了服裝本身是為人服務(wù)的“反人類”設(shè)計。消費者無需“削掉腳趾”，去適應(yīng)灰姑娘的水晶鞋。
如何贏回厭倦了快時尚的消費者？UR給出的答案是設(shè)計、舒適、質(zhì)量。
快時尚大多都存在款式雷同的問題，在對比之下UR款式不僅具有設(shè)計感，而且還在倫敦建設(shè)了設(shè)計中心，以更好地將品牌設(shè)計與當(dāng)?shù)厝诤希a(chǎn)適合西方消費者特點的服飾。國內(nèi)一些海外快時尚品牌，就經(jīng)常被國人詬病設(shè)計太夸張，不適合中國人身材。作為國內(nèi)快時尚品牌的UR，必然深知這一點。
誰在真實貼近用戶，誰姿態(tài)高傲，消費者是可以感受到的。無論海內(nèi)外，“國際大牌”、傳統(tǒng)老牌，已經(jīng)不能成為蠱惑顧客下單的制勝法寶，營銷也不是萬能公式，回歸本質(zhì)、注重產(chǎn)品本身質(zhì)量將是未來趨勢。
圖源：UR海外獨立站
UR“快奢時尚”的概念正契合了這種市場形態(tài)的轉(zhuǎn)變，“快”是滿足消費者對更新速度、時尚款式的期待，加上“奢”，就多了在品質(zhì)上的要求。
此外，環(huán)保、綠色、可持續(xù)也是近些年行業(yè)熱詞。Shein、H&M這類快時尚巨頭，經(jīng)常被詬病不夠環(huán)保。
作為現(xiàn)今影響品牌形象的一個重要因素，UR在2019至2021年間連續(xù)三年推出環(huán)保膠囊系列，產(chǎn)品采用回收塑料瓶再加工而成的環(huán)保紗線制成。在門店端，也提倡消費者自備購物袋及發(fā)起“舊衣煥新”計劃，還參與了保護(hù)中華白海豚的公益捐贈。
其實，對于服裝品牌來說，生產(chǎn)出質(zhì)量更高更耐穿的產(chǎn)品，才是緩解服裝污染的根本方法，這也和UR的“快奢”定位相符。
供應(yīng)鏈科技化
快時尚品牌的質(zhì)量問題也經(jīng)常被詬病，在快速打版上新的模式下，很難兼顧質(zhì)量，尤其是以低價衣服為主的情況下。
如何在市場同質(zhì)化競爭中勝出，兼顧產(chǎn)量、質(zhì)量與速度？UR認(rèn)為“科技化”是重要解決方法，要打造一套完整的信息化流程與標(biāo)準(zhǔn)。
UR的數(shù)字化升級，在多年前就已開始，具體體現(xiàn)在庫存管理、數(shù)據(jù)分析、實時調(diào)配及生產(chǎn)端的“快反”上。有消息稱，UR產(chǎn)品從設(shè)計到上架最快需6天，這類產(chǎn)品約占總產(chǎn)品數(shù)的兩成，Shein一般需要7天。
當(dāng)整體運作鏈路打通，生產(chǎn)力反而成為了品牌們無需過度擔(dān)憂的環(huán)節(jié)。多年來為大牌代工的經(jīng)驗，我國這些工廠已經(jīng)積累了一定技術(shù)。
UR在2017年將自有工廠全部出售，全面加強了與第三方供應(yīng)商的合作，采用SPA模式供應(yīng)鏈，以總公司所在地廣州及東莞為生產(chǎn)據(jù)點，主導(dǎo)企劃、生產(chǎn)、物流、銷售售后全過程，實現(xiàn)“小單快反”。
本就強勁的生產(chǎn)力，配合現(xiàn)代信息化、智能化的管理模式，各方效用都能發(fā)揮，讓UR的整個供應(yīng)鏈能夠跑通，有速度的同時還能在質(zhì)量上略勝一籌。
營銷多元化
營銷多元化
那么，UR在海外是如何打造產(chǎn)品聲量的呢？主要依靠于店鋪形象打造、聯(lián)名與社媒營銷。
在海外，UR的線下店更強調(diào)“品質(zhì)、設(shè)計”理念。UR在2018年就在歐洲開設(shè)了形象店，位于歐洲最大的購物中心之一Westfield London，單店銷售面積2000多平方，而且將中國茶具傳統(tǒng)材料紫砂演變?yōu)樽仙鞍?，用作墻面、店面建材，莊重神秘又不乏設(shè)計，展現(xiàn)古代與現(xiàn)代、東風(fēng)與西方的交融，帶給消費者不一樣的品牌印象。
UR倫敦店
在擴大市場聲量上，UR選擇了聯(lián)名跨界合作，與美國知名玩偶設(shè)計師、藝術(shù)家Andrew Yang，合作“URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂歡”主題的沉浸式體驗展，展示出以UR不同系列風(fēng)格為靈感的各類玩偶形象，玩偶也身著UR產(chǎn)品，觀眾可現(xiàn)場試穿同款。
2021年UR還攜手時尚設(shè)計師品牌PRIVATE POLICY及alice + olivia by Stacey Bendet，推出12套設(shè)計師聯(lián)名裙裝，鼓勵女性積極向內(nèi)探尋對自我的愛與認(rèn)可。
社媒營銷、廣告現(xiàn)在已經(jīng)是品牌搭建過程中不可或缺的一部分，UR在YouTube、Instagram、Pinterest、TikTok等平臺均有布局。不過顯然在YouTube上經(jīng)營最好，similarweb數(shù)據(jù)顯示，UR網(wǎng)站社媒流量來源，YouTube獨占了73.85%的份額。
圖源：similarweb
其實這也和服裝類產(chǎn)品更適合視頻展示有關(guān)，這種形式比圖片、文字都更直觀。UR在TikTok中的粉絲數(shù)近30萬，YouTube關(guān)于UR的測評視頻，至今也有KOL在更新。
圖源：YouTube
細(xì)數(shù)UR成長路，這個快時尚品牌有種意外的樸實感。作為ZARA曾經(jīng)的“學(xué)徒”，UR在近些年交出了一份璀璨的答卷。不過現(xiàn)今走至海外，就需在別人的主場直面眾多快時尚巨頭，在更艱巨的環(huán)境中謀生長。
整體來看，UR和Shein有相似也有不一樣的地方，Shein價格更為下沉，供應(yīng)鏈整體運作效率、成本也是業(yè)內(nèi)少有能匹敵的。走“快奢”路線的UR雖然和Shein并不在一個細(xì)分賽道，但想要像Shein一樣突破重圍，在海外搭建起自己的護(hù)城河、擁有碩大體量，顯然還有更多路要走。
