在本文中，我會(huì)講解如何優(yōu)化 Facebook 廣告分析，從而提高廣告轉(zhuǎn)化，控制廣告成本。

#1：設(shè)置 Facebook 廣告帳戶監(jiān)控時(shí)間表

想從廣告系列中獲得最佳效果，經(jīng)常檢查 Facebook 廣告是很必要的。畢竟，我們都希望在廣告數(shù)據(jù)失控之前發(fā)現(xiàn)問題。

但事實(shí)是，除非廣告系列設(shè)置為一天，否則每小時(shí)（甚至每天）查看 Facebook 廣告不太可能改善結(jié)果。經(jīng)常查看帳戶時(shí)，我們會(huì)過多地關(guān)注可以自行解決的小問題。大多數(shù)都沒有反映更大的趨勢(shì)，所以并不值得你花時(shí)間一直查看數(shù)據(jù)。

與其整天不停地打開廣告管理器，不如制定一個(gè)維護(hù)帳戶和檢查活動(dòng)廣告系列的時(shí)間表。這樣，我們就可以明智地利用時(shí)間，避免因不必要的管理任務(wù)而分心。

那么維護(hù) Facebook 廣告帳戶的正確時(shí)間表是什么？在為基本的廣告活動(dòng)管理設(shè)置自動(dòng)規(guī)則后（如本文后面所述），我們應(yīng)該能夠?qū)⑹謩?dòng)廣告帳戶檢查限制為每周一次。最終，甚至可以將手動(dòng)檢查限制為每月一次，這樣我們就可以節(jié)省更多時(shí)間。

首先選擇一個(gè)工作日進(jìn)行手動(dòng)帳戶管理。當(dāng)我們每周堅(jiān)持同一天時(shí)，我們會(huì)看到更容易識(shí)別異常問題的模式。例如，如果廣告數(shù)據(jù)通常在周六達(dá)到峰值，而在周末之后下降，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)周一的下降趨勢(shì)是正常的，無需擔(dān)心。

現(xiàn)在你知道 Facebook 廣告帳戶需要手動(dòng)維護(hù)的頻率了。但是我們?cè)趺粗缽V告活動(dòng)是否在正確的軌道上？讓我們看看哪些指標(biāo)對(duì)幾乎所有企業(yè)都很重要，哪些對(duì)廣告系列類型至關(guān)重要。

#2：跟蹤基本的 Facebook 廣告指標(biāo)

首先，讓我們關(guān)注可以幫助評(píng)估效果的廣告指標(biāo)，無論運(yùn)行哪種類型的廣告系列。以下是要監(jiān)控的基本指標(biāo)。

為吸引目標(biāo)受眾而花費(fèi)了多少：CPM每千次展示的成本

想知道為吸引目標(biāo)受眾而花費(fèi)了多少，廣告管理工具中的每千次展示費(fèi)用 (CPM) 列可以告訴你。該指標(biāo)顯示在每 1,000 次展示上花費(fèi)了多少。隨著時(shí)間的推移，它可以幫助我們?cè)u(píng)估廣告是否繼續(xù)以合理的成本投放。

我們可以通過打開廣告管理器并從列菜單中選擇“效果和點(diǎn)擊次數(shù)”選項(xiàng)來找到每千次展示費(fèi)用和其他基本指標(biāo)。然后選擇要評(píng)估的時(shí)間段并向下滾動(dòng)以找到要查看的廣告系列。

或者，通過打開列菜單并單擊自定義列來創(chuàng)建自己的報(bào)告模板。然后添加 CPM 和其他，以便更有效地找到對(duì)廣告系列重要的指標(biāo)。

那么，對(duì)于 Facebook 廣告來說，好的 CPM 是多少？根據(jù) WordStream，F(xiàn)acebook 廣告的平均每千次展示費(fèi)用為 11.54 美元。但平均值可能會(huì)顯著增加或減少，具體取決于廣告系列目標(biāo)。一般而言，覆蓋率或品牌知名度等渠道高端目標(biāo)的每千次展示費(fèi)用往往遠(yuǎn)低于潛在客戶生成和轉(zhuǎn)化等渠道低端目標(biāo)。

要確定廣告系列的每千次展示費(fèi)用是否良好，請(qǐng)將其與自己過去的結(jié)果進(jìn)行比較。點(diǎn)擊廣告管理器中的報(bào)告按鈕，然后從指標(biāo)列表中選擇 CPM。然后將視圖更改為趨勢(shì)圖，這樣就可以看到每千次展示費(fèi)用隨時(shí)間的變化情況。

如果它保持不變或減少，那么說明你的測(cè)試在往正確的軌道上進(jìn)行。如果它急劇增加或超過一個(gè)主要閾值，廣告系列可能會(huì)遇到廣告疲勞或其他投放問題。

如果廣告系列相對(duì)較新，我們可以將其與另一個(gè)廣告系列進(jìn)行比較。選擇要添加到報(bào)告中的廣告系列，并查看每千次展示費(fèi)用的比較情況，以更好地了解業(yè)務(wù)可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

查看廣告向受眾投放的頻率：frequency頻率

獲得大量曝光是件好事，因?yàn)檫@意味著 Facebook 廣告正在成功投放。但重要的是要確保廣告能夠覆蓋唯一身份用戶，而不僅僅是一遍又一遍地展示給同一個(gè)人。我們可以選中廣告管理器報(bào)告中的頻率框，以確保廣告不會(huì)過度投放給受眾。

廣告系列的理想頻率是多少？頻率目標(biāo)因受眾、品牌和目標(biāo)而異。當(dāng)然，如果業(yè)務(wù)相對(duì)較新或廣告系列較短，我們應(yīng)該更頻繁地投放廣告。相反，如果品牌已經(jīng)很成熟，或者如果正在運(yùn)行一個(gè)特別長(zhǎng)的廣告系列，我們應(yīng)該以較低的頻率為目標(biāo)。

在查看頻率報(bào)告時(shí)，請(qǐng)確保沒有看到隨著時(shí)間的推移發(fā)生重大變化。顯著增加的活動(dòng)頻率可能會(huì)引起負(fù)面反饋，這可能會(huì)影響活動(dòng)績(jī)效。

了解人們點(diǎn)擊廣告的頻率：點(diǎn)擊率

雖然 CPM 和頻率非常適合評(píng)估廣告投放，但我們必須跟蹤點(diǎn)擊率 (CTR) 以查看廣告系列是否以預(yù)期的速度產(chǎn)生點(diǎn)擊。使用此指標(biāo)，我們可以了解目標(biāo)受眾是點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站還是只是滾動(dòng)瀏覽廣告。

那么我們應(yīng)該以什么 CTR 為目標(biāo)呢？根據(jù) WordStream 的說法，2% 的點(diǎn)擊率是 Facebook 廣告較為正常的值。但與每千次展示費(fèi)用一樣，點(diǎn)擊率取決于廣告系列目標(biāo)。具有較高漏斗目標(biāo)（如覆蓋面）的廣告系列通常點(diǎn)擊率較低，因?yàn)樗鼈儾皇菫辄c(diǎn)擊而設(shè)計(jì)的。相比之下，那些具有較低渠道目標(biāo)（如目錄銷售）的人應(yīng)該有更高的點(diǎn)擊率。

盡管 2% 是一個(gè)很好的基準(zhǔn)，但務(wù)必牢記貴公司自己的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) (KPI)。我們可以使用廣告管理器報(bào)告查看點(diǎn)擊率隨時(shí)間的變化情況。忽略每日的下跌和高峰，而專注于更大的趨勢(shì)。

花費(fèi)了多少來吸引廣告流量：CPC每次點(diǎn)擊費(fèi)用

雖然每千次展示費(fèi)用會(huì)告訴我們投放廣告的費(fèi)用，但每次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC) 會(huì)告訴我們?yōu)槲W(wǎng)站流量而花費(fèi)的費(fèi)用。根據(jù) WordStream 的數(shù)據(jù)，2021 年，F(xiàn)acebook 廣告的平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用為 0.97 美元。

廣告系列的每次點(diǎn)擊費(fèi)用如何比較？我們可以在廣告管理器中查看任何時(shí)間段的總體 CPC，也可以在“報(bào)告”標(biāo)簽上查看一段時(shí)間內(nèi)的 CPC。如果每次點(diǎn)擊費(fèi)用明顯高于 0.97 美元的基準(zhǔn)，或者它呈上升趨勢(shì)且沒有停止的跡象，我們可能需要檢查報(bào)價(jià)、創(chuàng)意或廣告文案。

跟蹤轉(zhuǎn)化率

如果廣告正在為網(wǎng)站帶來流量，那么查看著陸頁的轉(zhuǎn)化率也很重要。如果頁面的平均值特別低，用戶體驗(yàn)可能會(huì)有很多不足之處。

Facebook 廣告登陸頁面的良好轉(zhuǎn)化率是多少？根據(jù) Unbounce的數(shù)據(jù)，各個(gè)行業(yè)的平均著陸頁轉(zhuǎn)化率約為 4% 。但不同行業(yè)的基準(zhǔn)可能低至 2.6%（高等教育）或高達(dá) 6.1%（職業(yè)培訓(xùn)）。根據(jù) Smart Insights的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)的平均轉(zhuǎn)化率接近 2.8% 。

要計(jì)算著陸頁轉(zhuǎn)化率，請(qǐng)使用Google Analytics等第三方工具。在 Google Analytics（分析）的 Acquisition（獲取）選項(xiàng)卡上找到廣告系列，了解每個(gè)廣告系列的效果。

按廣告系列類型跟蹤 Facebook 廣告指標(biāo)

除了檢查基本指標(biāo)外，廣告經(jīng)理審核還應(yīng)涵蓋特定于廣告系列的指標(biāo)。無論是否針對(duì)覆蓋面、點(diǎn)擊次數(shù)、潛在客戶、購買或其他任何內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化，我們都可以在廣告管理器的結(jié)果和每結(jié)果成本列中跟蹤活動(dòng)結(jié)果。要查看一段時(shí)間內(nèi)的結(jié)果，請(qǐng)單擊右上角的圖表圖標(biāo)。

該圖表會(huì)自動(dòng)跟蹤活動(dòng)結(jié)果和成本，以便發(fā)現(xiàn)變化或潛在問題。廣告結(jié)果是否呈下降趨勢(shì)？廣告成本是否會(huì)隨著時(shí)間的推移而大幅增加？當(dāng)前的廣告系列的效果是否比上一季度的廣告系列差很多？我們可能需要更新報(bào)價(jià)或擴(kuò)大受眾，以使事情再次朝著正確的方向發(fā)展。

根據(jù)廣告系列目標(biāo)，我們可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)深入挖掘特定廣告管理器指標(biāo)很有幫助。在報(bào)告選項(xiàng)卡上，我們可以搜索或滾動(dòng)可用選項(xiàng)以查找相關(guān)指標(biāo)。

例如，如果已針對(duì)參與度進(jìn)行了優(yōu)化，那么我們可以查看帖子反應(yīng)、帖子分享或帖子評(píng)論的圖表，以了解有關(guān)哪種類型的活動(dòng)正在流行的更多信息。如果已針對(duì)購買進(jìn)行了優(yōu)化，那么檢查“添加到購物車”和“已啟動(dòng)結(jié)帳”等指標(biāo)可以告訴我們更多有關(guān)客戶可能遇到摩擦點(diǎn)的信息。

#3：使用細(xì)分來揭示重要的 Facebook 廣告效果趨勢(shì)

廣告系列運(yùn)行的時(shí)間越長(zhǎng)，他們可能遇到的性能問題就越多。隨著時(shí)間的推移，廣告疲勞和投放問題可能導(dǎo)致結(jié)果下降和成本增加。幸運(yùn)的是，廣告管理器細(xì)分可以幫助我們確定最適合廣告系列的方法。

單擊細(xì)分菜單并選擇所需的分析類型。例如，我們可以查看受眾人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、用戶設(shè)備、平臺(tái)，甚至一天中的時(shí)間。

借助這些見解，我們可以詳細(xì)了解有助于獲得最佳活動(dòng)結(jié)果的人員、設(shè)備和操作類型。然后，我們可以使用這些數(shù)據(jù)來微調(diào)或擴(kuò)展受眾定位，以便繼續(xù)取得最佳結(jié)果。

請(qǐng)記住，廣告管理器有一些與細(xì)分相關(guān)的限制。例如，我們只能查看 Facebook 上操作的細(xì)分，例如參與度、展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)。由于隱私限制，我們無法查看發(fā)生在場(chǎng)外的操作（例如轉(zhuǎn)化或購買）的細(xì)分。

#4：創(chuàng)建規(guī)則以在 Facebook 廣告管理器中自動(dòng)化營(yíng)銷管理

無論我們想在 Facebook 廣告管理上節(jié)省多少時(shí)間，每周或每月檢查實(shí)際上非常必要。當(dāng)然，你可能會(huì)擔(dān)心支出可能會(huì)飆升或性能可能會(huì)在不注意的情況下直線下降。為了讓廣告系列在兩次維護(hù)檢查之間順利運(yùn)行，請(qǐng)為廣告帳戶設(shè)置自動(dòng)規(guī)則。

設(shè)置性能規(guī)則

在廣告管理器中，點(diǎn)擊規(guī)則下拉菜單并選擇自定義規(guī)則。然后選擇條件。例如，我們可以創(chuàng)建在以下情況下觸發(fā)的規(guī)則：

活動(dòng)結(jié)果低于某個(gè)閾值

每個(gè)結(jié)果的成本變得太低

購買廣告支出回報(bào)率 (ROAS) 過低

頻率太高

然后選擇是否希望廣告管理工具在規(guī)則適用時(shí)關(guān)閉廣告系列、廣告組或廣告，或者是否希望收到一封電子郵件以便采取行動(dòng)。例如，可以設(shè)置在頻率過高時(shí)收到通知，以便進(jìn)行調(diào)查。

但是，如果每個(gè)結(jié)果的成本超過一定數(shù)量，我們可能需要立即關(guān)閉廣告組。當(dāng)創(chuàng)建與成本相關(guān)的規(guī)則時(shí)，F(xiàn)acebook 會(huì)自動(dòng)建議添加展示次數(shù)閾值，以確保正在自動(dòng)化已經(jīng)完成學(xué)習(xí)階段的活動(dòng)。

設(shè)置縮放規(guī)則

當(dāng)活動(dòng)大踏步前進(jìn)并開始提供最佳結(jié)果時(shí)，我們可以改為自動(dòng)擴(kuò)展。從設(shè)置條件開始。例如，我們可能希望在Facebook 廣告系列達(dá)到某個(gè) ROAS 閾值時(shí)對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)展。

選擇想增加多少每日或生命周期預(yù)算。作為一般規(guī)則，保守地?cái)U(kuò)展時(shí)，F(xiàn)acebook 廣告活動(dòng)通常表現(xiàn)最佳。換句話說，與其每小時(shí)增加一倍的預(yù)算，不如嘗試每天增加 10% 或 15%。

我們可以隨時(shí)調(diào)整閾值、更改規(guī)則的應(yīng)用方式或關(guān)閉或打開它們。轉(zhuǎn)到規(guī)則下拉菜單，然后單擊管理規(guī)則進(jìn)行更改。

#5：運(yùn)行 Facebook 廣告實(shí)驗(yàn)以及時(shí)顯示結(jié)果

設(shè)置規(guī)則可以幫助我們節(jié)省大量時(shí)間來擴(kuò)展成功的廣告系列并關(guān)閉表現(xiàn)不佳的廣告組。但是，如果你想立即確定哪些廣告系列或廣告組最適合業(yè)務(wù)呢？

運(yùn)行實(shí)驗(yàn)時(shí)，我們可以將不同的廣告相互比較，看看哪一個(gè)能帶來最好的結(jié)果。要設(shè)置實(shí)驗(yàn)，請(qǐng)點(diǎn)擊廣告管理器儀表板上的 A/B 測(cè)試按鈕。

選擇是要比較兩個(gè)或多個(gè)現(xiàn)有廣告，還是創(chuàng)建已創(chuàng)建廣告的替代版本。然后選擇要測(cè)試的變量，包括廣告素材、受眾或展示位置。

最后，決定用什么指標(biāo)來決定獲勝者。我們可以從標(biāo)準(zhǔn)事件或基于成本的指標(biāo)（如 CPM、CPC 或每次結(jié)果成本）中進(jìn)行選擇。

啟動(dòng) A/B 測(cè)試后，我們可以在“實(shí)驗(yàn)”選項(xiàng)卡上查看結(jié)果。盡管廣告管理器會(huì)自動(dòng)確定獲勝的廣告系列或廣告組，但自己查看結(jié)果也很有幫助。

從實(shí)驗(yàn)結(jié)果中，我們可以詳細(xì)了解哪些廣告素材、受眾和展示位置最適合業(yè)務(wù)。這樣，我們可以在未來創(chuàng)建更成功的廣告系列。

結(jié)論

通過遵循這些準(zhǔn)則，我們可以有效地分析 Facebook 廣告并自動(dòng)執(zhí)行基本的廣告系列維護(hù)。節(jié)省的時(shí)間可以專注于更具戰(zhàn)略意義的任務(wù)，例如進(jìn)行受眾研究、撰寫更有效的文案以及構(gòu)建更好的報(bào)價(jià)以創(chuàng)建更成功的 Facebook 廣告活動(dòng)。

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