多元創(chuàng)新的中國食品品牌時代已然啟幕，身負國人獨特文化寄托的故宮食品，以藥食同源和供應(yīng)鏈升級為籌碼，希望成為新“食”代牌桌上的引領(lǐng)者。

作者 | 辛夷

今天的消費市場，已經(jīng)沒有人再懷疑“國潮”之于中國品牌的價值。提到國潮最適格的品牌載體，產(chǎn)業(yè)內(nèi)外至今還是繞不開“故宮”二字。

2016年，故宮與騰訊開展商業(yè)合作，這座世界上最大的宮殿建筑群及其背后600年的歷史文化借此在消費領(lǐng)域鮮活起來，成為國潮產(chǎn)業(yè)方興未艾的標(biāo)志性事件。

其中，故宮食品作為故宮IP在食品飲料領(lǐng)域的商業(yè)陣地，近年來以古典精巧的“朕的心意”月餅禮盒為產(chǎn)品前鋒，以無可替代的品牌IP為價值根基，逐漸在烘焙領(lǐng)域嶄露頭角，如今已然成為領(lǐng)域中風(fēng)格獨樹的存在

今天，故宮食品又將觸角延伸到飲品賽道。

眼下，故宮食品上線新品牌植物煮宜，首款產(chǎn)品植物煮酸梅湯正式面市，這是故宮食品從禮品市場深入日常消費領(lǐng)域的關(guān)鍵一步，也是故宮食品進一步挖掘、延伸故宮IP的價值內(nèi)涵，以產(chǎn)品為圓心傳播品牌文化的匠心之作。

恰逢故宮食品“上新”，觀潮新消費（ID：TideSight）通過獨家對話故宮食品副總裁李曉剛，以產(chǎn)品創(chuàng)新見品牌內(nèi)涵，并立足當(dāng)下故宮食品的企業(yè)使命，展望中國食品行業(yè)的未來發(fā)展。

重新定義“新中式飲品”

不同于故宮月餅從包材到糕點本身呈現(xiàn)的錯彩鏤金，植物煮酸梅湯的整體視覺是點到為止的簡潔。

首先，被傳達的是自帶質(zhì)感的玻璃瓶身。瓶型的握感恰到好處，符合人體工學(xué)的設(shè)計理念；外部標(biāo)簽只有寥寥數(shù)字，貼近刪繁就簡的審美習(xí)慣。

倘若仔細看，標(biāo)簽上的信息用書法和印章作為標(biāo)識，從右到左豎版排布。底紋來自宮廷傳統(tǒng)的“寶相花”，象征如意祥瑞，與酸梅湯里梅子的“美好”寓意內(nèi)外呼應(yīng)。這些細節(jié)處的工巧，是產(chǎn)品設(shè)計與故宮文化乃至東方意趣的通聯(lián)。

好的設(shè)計并不止于包材。就植物煮酸梅湯來說，連同玻璃瓶里的湯體，也是產(chǎn)品設(shè)計美學(xué)的一部分，亦是配方研發(fā)團隊的重心所在。

按照李曉剛的說法，植物煮酸梅湯的產(chǎn)品力來自三個方面——物料、工藝和真正意義上的無添加。

首先是物料。植物煮酸梅湯在烏梅的基礎(chǔ)上加入了山楂和陳皮，生津潤喉、消食開胃。甜度和濃稠度，則來自黃冰糖和甘草的調(diào)配，豐潤可口、甜而不膩，同時還散發(fā)出甘香草本的獨有香氣。

而物料質(zhì)量的關(guān)鍵在于團隊對其產(chǎn)區(qū)和品類的把控。

“農(nóng)副產(chǎn)品是非標(biāo)的，成品的標(biāo)準化其實是對產(chǎn)業(yè)技術(shù)的挑戰(zhàn)。這款酸梅湯里的烏梅是福建產(chǎn)區(qū)的，山楂來自魯西南，我們選取適合多數(shù)人敏感度的味型和PH值，其中涉及到酸甜協(xié)調(diào)，投料順序和時間的調(diào)控等環(huán)節(jié)。”

李曉剛提及，要做到還原物料本身的質(zhì)感和風(fēng)味，無疑需要更加細致復(fù)雜的調(diào)試與融合。這里也涉及到植物煮的第二個產(chǎn)品核心——工藝。

顧名思義，“熬煮”是植物煮酸梅湯的工藝核心。物料在經(jīng)過充足浸漬后，還要經(jīng)歷8小時的慢熬，其間30道精制工藝均有科技生產(chǎn)加持。烏梅采用整顆下鍋，如此最大限度保留原果的物質(zhì)營養(yǎng)，并能充分激發(fā)酸梅湯澄明天然的色覺，以及清香前調(diào)加濃醇后味的復(fù)合味型。

“植物煮還原的是清潔干凈的家庭熬煮標(biāo)準，是用大眾認知的傳統(tǒng)工藝去還原花果草本的本味，最終呈現(xiàn)的是冷熱皆宜的高品質(zhì)健康養(yǎng)生飲品。同時‘植物煮’這樣一個拼音讀法，也是我們在深度與故宮連接的過程中，尋找年輕群體品牌記憶點的方式，其也適合未來我們?nèi)プ銎奉惖姆只脱由臁?rdquo;

無論是物料還是工藝，貫穿始終的都是植物煮酸梅湯“0香精0色素0人工防腐劑”的理念，其也是植物煮宜的應(yīng)有之義，即取中國傳統(tǒng)藥食同源“花果草本之精華”，滿足用戶對古法傳承、成分天然的追求。

“消費者的感官需求并不一定要靠食品添加劑來滿足，譬如讓飲料看起來更粘稠，增稠劑并不是唯一的選擇。我們酸梅湯的濃度便是用充分熬煮足量果肉的方式實現(xiàn)的，色香味也來自物料本身的調(diào)配。就像我們家里做湯，料足夠多，自然會香濃。這對做產(chǎn)品來說很難，但它一定是好東西。”

李曉剛進一步指出，酸梅湯是以前宮廷生活中的代茶飲，本身具有重要的飲食文化地位。這些寓于文化食俗中的高標(biāo)準，在今天的消費時代也不該被丟棄。

從這個角度來說，植物煮酸梅湯是故宮食品在故宮生態(tài)里的配方升級，它身上的每一個產(chǎn)品要素都在試圖打破大眾對酸梅湯的固有認知。

與此同時，植物煮宜也被視為是中式飲品在國潮產(chǎn)業(yè)時代的先鋒力量，其背后蘊含的一系列出品標(biāo)準，是故宮食品的策略，亦是使命。

讓產(chǎn)品回歸“飲食倫理”

很難舉出植物煮酸梅湯從誕生到面市過程中的全部細節(jié)，但毫無疑問的是，這是一款理念先行的產(chǎn)品，即被李曉剛視為產(chǎn)品底線的“飲食倫理”。

“少用甚至不用人工化學(xué)添加劑的成分，以產(chǎn)品人的直覺來說，出品的標(biāo)尺是你敢不敢給自家孩子食用。”

在食品添加劑成為食品飲料領(lǐng)域熱議話題的當(dāng)下，植物煮宜對“清潔標(biāo)簽”有著嚴格的堅持。在他看來，安全健康是飲食倫理的目的和內(nèi)核，只不過在抵達飲食倫理的過程中，卻注定充斥著品質(zhì)、創(chuàng)新、理念、成本、量產(chǎn)等諸多產(chǎn)品要素的博弈和平衡。

比如傳統(tǒng)飲食習(xí)慣和當(dāng)代健康飲食理念之間的錯位。

在新消費語境中，以無糖氣泡水為代表的單品捧紅了“0糖”概念，也將其背后的代糖產(chǎn)業(yè)引向增長周期。在此背景下，“嗜甜”又“恐糖”的年輕群體，在“甜和無糖”的對立中陷入糾結(jié)。

但如果接入中式養(yǎng)生、藥食同源的視角，或許美味與健康并不相悖。至少在甜與糖的對弈中，代糖并非是唯一的答案。

“很多代糖會產(chǎn)生不可避免的金屬味，抑或是口味寡淡，比如赤蘚糖醇的甜度大約只有白砂糖的60%。雖然可以用提高添加量的方式解決口感問題，但過高的成本阻礙了它的市場化。企業(yè)現(xiàn)在不得不采用多種代糖復(fù)配的方式，解決甜度和成本的矛盾。”

即便單純從健康的角度出發(fā)，在控糖的基礎(chǔ)上，研發(fā)者也應(yīng)該加入對攝入與代謝的考量。尤其是在代糖被學(xué)界質(zhì)疑會引發(fā)激素紊亂和代謝風(fēng)險的當(dāng)下。

“糖是人體的重要能量來源，正常糖的攝入是不可怕的，然而現(xiàn)在不少被控糖教育的消費者卻走向了戒碳水的極端。其實在需要和控制之間，理性的做法是界定一個攝入和代謝的比例范圍，二者的平衡也是當(dāng)下食品行業(yè)最值得討論的話題之一。”

為此，植物煮酸梅湯的解決方案是“10度糖”。

“10度糖是大多數(shù)人相對比較好接受的甜度，喝起來不會有負擔(dān)。從藥食同源的理念出發(fā)，我們選取的是天然養(yǎng)生的冰糖，而且是黃冰糖。和普通的白冰糖相比，黃冰糖的粘膩感弱、甜感適口，單位成本也會更高。”

借由甜與糖的辯證，李曉剛進一步提出了“腐與養(yǎng)”。

“現(xiàn)在不少年輕人都是‘白天玩命造，造完玩命補’，我們希望能在大家玩命吃喝之后灌輸回調(diào)的概念。腐與養(yǎng)的對立是值得思考的，我們期待的保健食品，并非是為了實現(xiàn)某個特定場景的應(yīng)急功能而開發(fā)的一次性化工產(chǎn)品，而應(yīng)該是一種觸手可及的輕功能天然產(chǎn)品。”

李曉剛指出，日常滋養(yǎng)、長期改善，這是中國文化里面的大健康。故宮食品堅持以宮廷文化生態(tài)，以及幾千年的藥食同源文化去踐行中式養(yǎng)生，這也是品牌對中式養(yǎng)生如何融入功能食品浪潮的回應(yīng)。

另一個需要被平衡的是品質(zhì)和量產(chǎn)。其中，研發(fā)和生產(chǎn)的磨合、品控和成本的協(xié)調(diào)、營銷和產(chǎn)品的分野，都是品牌方不得不面對的尖銳話題。

作為曾經(jīng)服務(wù)于國際食品巨頭CJ（希杰）食品8年的資深從業(yè)者，李曉剛直言：“用戶需要的是高性價比和高質(zhì)量標(biāo)準的平衡，生產(chǎn)商追求的卻是利潤和品質(zhì)的平衡。但真正滿足用戶需求才是品牌發(fā)展的根基，更是行業(yè)發(fā)展的方向。”

今天的消費領(lǐng)域，渠道、營銷成本不斷走高，“刺客”文學(xué)大行其道，以至于不少消費者都熟練掌握了一手核算產(chǎn)品價值成本的能力。在這種情況下想要緩解成本焦慮，同時以極致性價比惠及大眾市場，也并非“偷工減料”一條路可選。

但前提是，品牌方需要對供應(yīng)鏈有足夠全面且精細的把控能力。

“哪怕是核算一只紙箱的成本，我們都要按制作流程，把價格細化到材料、棱形、層數(shù)、印刷、切割、黏貼方式等等細節(jié)中。哪怕是原材料上漲，我們也會在仔細拆分成本結(jié)構(gòu)之后，定出最合理的價格變化區(qū)間。”

這種在保質(zhì)保量的前提下，從每個環(huán)節(jié)里“摳利潤”的本領(lǐng)，是李曉剛過往供應(yīng)鏈經(jīng)驗的集中體現(xiàn)。而這種從供應(yīng)鏈生態(tài)入手，綜合上下游通盤考慮，甚至還能預(yù)判和處理風(fēng)險的能力，恰是今天很多品牌所稀缺的。

回到植物煮酸梅湯。李曉剛舉例稱，團隊在配料中特意用檸檬清汁代替了傳統(tǒng)的檸檬濃縮汁。“檸檬清汁采用直接萃取的工藝，符合我們對高品質(zhì)物料的堅持，在消費體感上，檸檬清汁也和黃冰糖、烏梅、山楂、洛神花等物料的天然屬性相襯。”

而從生產(chǎn)角度來說，這種做法也適配批量供應(yīng)的要求，由此實現(xiàn)了品質(zhì)和量產(chǎn)的最優(yōu)解。

事無巨細的“斗智斗勇”，只為了一些“用戶根本看不到的幕后”，這是故宮食品樹立品牌辨識度、傳承傳統(tǒng)文化的天然使命。

“面對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)承擔(dān)的不僅是自己的品牌理念，還有領(lǐng)域內(nèi)的底線堅持甚至是呼吁。今天大家都在規(guī)劃無防腐劑產(chǎn)品，這得益于產(chǎn)線升級，是正向的產(chǎn)業(yè)理念和消費者權(quán)益的勝利。”

消費升級的重心從來不是價格，而是切實的品質(zhì)提升。

更是從業(yè)者對食品工業(yè)和消費市場的敬畏，是做產(chǎn)品的良心。

下一站，“消費者主權(quán)”時代

歷經(jīng)幾十年發(fā)展，在供需兩端的共同努力下，今天中國的食品工業(yè)已然步入了迭代升級的前夜。

從供給端來看，李曉剛認為，當(dāng)前中國食品供應(yīng)鏈最大的變化，不只是技術(shù)、物料、產(chǎn)區(qū)等生產(chǎn)要素的明顯改善，而是“二代接班”帶來的認知和資源升級。

“大部分產(chǎn)業(yè)鏈條上的二代管理人普遍有留學(xué)經(jīng)歷，基于先進、開放的生產(chǎn)理念，他們讓產(chǎn)業(yè)鏈具備快步發(fā)展的條件，從而推動食品產(chǎn)業(yè)迎來十年的大踏步發(fā)展期。而且現(xiàn)在已經(jīng)有不少企業(yè)在釋放供應(yīng)鏈效能，它們既能承載品牌，也有能力自主做品牌。”

從需求端來看，在最近幾年一系列新消費品牌及其理念的普及下，如今的中國消費者在食品飲料的產(chǎn)品選擇上已經(jīng)發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變。尤其是在新一代消費群體中，功能成分、真材實料、干凈的配料表等消費理念已經(jīng)成為共識。

李曉剛提出，如果把這一切置于中國國力強大、民族品牌復(fù)興的大背景下，每個市場參與者將會發(fā)現(xiàn)，今天的中國市場和用戶正在被越來越多國際品牌重視，中國的食品行業(yè)也正在從“產(chǎn)品主權(quán)、渠道主權(quán)”的階段過度到“消費者主權(quán)”的時代。

“企業(yè)存在的價值根本，以及核心競爭力，是滿足消費者日益增長和變化的需求”，這也要求中國的食品飲料產(chǎn)品找到自己的創(chuàng)新節(jié)奏。

一個顯而易見的創(chuàng)新方向就是藥食同源。作為中國的特色產(chǎn)品理念，它足以成為中國食飲行業(yè)立足世界的創(chuàng)新代表。

“現(xiàn)在我們在代糖領(lǐng)域其實已經(jīng)取得了一些成績，畢竟我們的代糖規(guī)模已經(jīng)占據(jù)了全球的75%。我們還基于此快速催化了無糖氣泡水，今天這款產(chǎn)品基本可以不用牽扯到國外的供應(yīng)鏈。未來如果我們能把藥食同源加進來，那就是另一個國外不能觸及的領(lǐng)域。”

另一個創(chuàng)新方向?qū)l(fā)生在供應(yīng)鏈內(nèi)部。

今天國內(nèi)的食品產(chǎn)業(yè)在整體的技術(shù)水準上，已經(jīng)有了比肩國外的基礎(chǔ)實力。以此為根基，國內(nèi)食品產(chǎn)業(yè)也擁有了清晰的進階發(fā)展目標(biāo)，即向標(biāo)準化、精細化、集群化、數(shù)據(jù)化的深水區(qū)演進。

數(shù)據(jù)同樣是問題。李曉剛認為，理想的數(shù)字化工具能深度連接消費者，可以助力研發(fā)、協(xié)助完成樣品測試，甚至延伸到渠道和營銷環(huán)節(jié)，讓消費者的真實反饋通過系統(tǒng)傳導(dǎo)給品牌，從而縮短產(chǎn)業(yè)路徑、提升供銷效率。

“現(xiàn)在國內(nèi)食品企業(yè)需要提升數(shù)據(jù)化的意識，而已有的工具也無法涵蓋很多模塊，也就無從實現(xiàn)幾個系統(tǒng)之間的連接。當(dāng)前眾多環(huán)節(jié)之間還是獨立且割裂的，建立健全的數(shù)字化系統(tǒng)，是我們后面要重點投入的部分。”

對食品產(chǎn)業(yè)來說，這終究是一個蓄勢待發(fā)的時代。

生活在信息時代的當(dāng)代消費者，是學(xué)習(xí)能力爆表，甚至具備產(chǎn)業(yè)視野的消費者。未來注定屬于新一代消費群體，因而他們的力量越來越不容小覷。

在這個前提下，消費者升級倒逼品牌標(biāo)準升級，品牌標(biāo)準升級又向上推動供應(yīng)鏈升級，由此形成正向的產(chǎn)業(yè)發(fā)展循環(huán)。

“這個供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級的過程在國內(nèi)政策層的支持下，會很快實現(xiàn)。”李曉剛說。

一切都箭在弦上。

結(jié)語

無論過往所謂的紅利過去與否，至少食品行業(yè)永遠都不會被時代拋棄，它只會步履不停的走在創(chuàng)新的路上。

“現(xiàn)象級的大單品會帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，也會催生品類多元化的發(fā)展。”在李曉剛看來，大單品不僅是用來標(biāo)記“正確方向”；品牌應(yīng)該借由大單品的發(fā)展路徑，挖掘新的消費需求，從而得到未來產(chǎn)品的啟示。

今天，多元創(chuàng)新的中國食品品牌時代已然啟幕，身負國人獨特文化寄托的故宮食品，以藥食同源和供應(yīng)鏈升級為籌碼，希望成為新“食”代牌桌上的引領(lǐng)者。

甚至終有一天，還要成為中國食品立足世界的品牌名片。

“以前的好東西是鎖在深宮無人識，今天我們更想讓它意在心頭手相伴。在可預(yù)見的未來，故宮食品要借由新品去做市場驗證，跑通品牌自身的商業(yè)模式。也要提出獨特且新銳的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，最終帶給消費者更高的價值感。”

在故宮食品的征途中，植物煮酸梅湯只是開始。

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