在之前的文章中我們已經(jīng)提到過，跨境電商主要分為三類：平臺型、自營型以及混合型，在剖析亞馬遜的專題中也講到了亞馬遜作為平臺型的電商渠道，是行業(yè)中的龍頭企業(yè)。然而在2021年Apptopia的年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，Shein的表現(xiàn)卻幾乎震驚了整個跨境行業(yè)：增量迅速，短短三年下載量便超越了龍頭企業(yè)亞馬遜；就在許多亞馬遜賣家認真思考它的來路的時候，橫空出世的Temu卻予以Shein一記重擊，使其市場估值如同泡沫一般被攔腰斬斷、大量蒸發(fā)。

（圖源：Apptopia）

但深層分析其發(fā)展之路，不難發(fā)現(xiàn)，Shein從成立到如今，一開始的道路也并非順暢，它的爆火轉折點也僅在近來的短短幾年。那么在這幾年之間它做了些什么，有什么是值得借鑒的呢？

（一）選擇賽道就是選擇對手

了解過Shein品牌創(chuàng)始人的人都知道，在最一開始接觸跨境時，該公司還是做的當年最普遍的婚紗外貿，相信這個品類也是很多老賣家共同的回憶了。行業(yè)中對手多、淡旺季營業(yè)額差異過大等缺陷，造就了在這條賽道上不會有什么特別大的利潤發(fā)展空間。

直到ZARA開創(chuàng)了“快時尚”女裝行業(yè)并獲得跨階級式的成功，同年，Shein正式轉型，成為跨境女裝賽道中的一員。其公司位于廣東，依靠著工廠數(shù)量多、外貿物流便捷等優(yōu)勢，幾年后便成為了在跨境電商快時尚賽道的穩(wěn)定成員。這時國內大部分賣家都在做平臺型的跨境生意，Shein的重心卻一股腦倒在了自有品牌的獨立站發(fā)展上。

機會是在大流行的年月里來的，線下門店的倒閉潮、物流受阻導致部分備貨平臺的電商以及其他的突變因素等，使得Shein在逆境中殺出重圍僅靠大流行的幾年就成為了全球胡潤榜上中國前十的一份子。

（二）隨時保證供應鏈的穩(wěn)定

無論是在哪種情況之下，Shein時刻都保證著企業(yè)背后的供應鏈有足夠豐富的資源，并在不同區(qū)域設立自己的物流中轉，以便對接更多區(qū)域的供應商。從另一種層面來講，Shein是一個很成功的DTC品牌，加之其豐富的資源背景，使得它逐漸形成了穩(wěn)定的B2C運行模式。為了鞏固品牌平臺的運行，Shein自己建立了中臺系統(tǒng)，并開發(fā)了自己的App。品牌的用戶可以直接通過App與網(wǎng)站進行信息鏈接，大大縮短了品牌與用戶之間的距離，可及時且快速地對用戶的需求或疑問進行響應。

配合其強大的供應鏈背景，Shein可以很順暢地走在“小單快返”的運行模式上，并且基本避免了庫存壓力，這也是面對快時尚賽道的優(yōu)勢。

（一）看清局勢進行對標營銷

在正式轉型后，Shein很快也確定了品牌的路線：只做海外電商，不面向國內售賣。為了快速打入海外市場，與本土已有的快時尚品牌們進行競爭，Shein采取了在國外主流社交媒體上進行達人營銷的手段對自己的品牌進行強有力的推廣。

（圖源：Twitter）

除了在一些老牌的圖文社交媒體平臺注冊自己品牌的官方賬號進行推廣和優(yōu)惠活動和促銷的信息發(fā)布，以此收獲了一批本就有需求的粉絲之外。還利用達人營銷在流行的社交媒體平臺上為自己的品牌帶熱度，進行曝光推廣。比如說視頻大頭TikTok，在其上面Shein擁有自己的熱門話題和標簽，有許多活躍的創(chuàng)作者積極為它進行著熱度曝光和個人推廣。

（圖源：TikTok）

（二）以供帶求維護供求平衡

正如上文提到的，Shein的起源地位于有強大服裝供應鏈的廣東沿海地區(qū)，且平臺壯大起來之后，Shein不斷地吸納各自有中轉地的服裝供應商，這使得其完全有能力生成一個自有品牌。而它也確實是這么做的，基本形成了一個循環(huán)的閉環(huán)模式：

1. 根據(jù)獲取到的前端流量對服裝市場風向進行預測；
2. 設計部與生產部進行樣衣打板；
3. 分發(fā)樣衣及設計稿到各供應商進行不同樣式的改版；
4. 確定各供應商的其他版本；
5. 各供應商生產少量成品上架官網(wǎng)；
6. 由前端流量表現(xiàn)及清貨速度決定是否再大批量生產；
7. 已售賣的訂單通過平臺交付到客戶手中。

對于Shein走的快時尚路線來說，流量和更新速度就是它穩(wěn)定發(fā)展根本所在。如今，Shein基本可以保持在日上新款600+，且其的整體流程效率較高，遠遠超過之前老牌的各大快時尚品牌：完全符合快時尚最剛需的幾個基本要求。

對于快時尚品牌而言，如果價格超出普通服裝品牌的基本線，那么就無法成功在快時尚領域擁有一席之地。所以在這種情況之下，Shein采取了很難令人相信的價格在海外進行價格戰(zhàn)。其網(wǎng)站的服裝售價竟然低于以低價著稱的速賣通，這也能滿足其在快時尚領域使客戶們實現(xiàn)“時換時新”，也是Shein能迅速占據(jù)海外快時尚市場的必要原因。

另外，基于其平臺自身形成的品牌化、海外化，Shein不斷在擴張自己的海外市場所覆蓋的區(qū)域。除卻一開始的歐美地區(qū)，現(xiàn)在的Shein在東南亞和拉美等地區(qū)都擁有了一定的市場，并就這種發(fā)展趨勢很快在各區(qū)域建立了自己官方的物流點和客戶管理點。憑借在大流行年月里積累的原始資源，Shein注定是很難被扳倒的。