今年首家登陸A股的護膚企業(yè)。
繼百雀羚/強生供應(yīng)商嘉亨家化昨日順利敲鐘之后，A股又迎來重磅美妝企業(yè)入局。
今日（3月25日），薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（以下稱“貝泰妮”）在深交所正式敲鐘上市，發(fā)行價47.33元/股。
上午9點半，貝泰妮股價開盤上漲272%，報176元/股，總市值超700億，登A股護膚企業(yè)市值榜首。
在過往IPO的化妝品企業(yè)中，未出現(xiàn)任何一家是聚焦“功效性護膚”領(lǐng)域的。這也即意味著，貝泰妮拔得頭籌，成為“功效性護膚第一股”。
目前，貝泰妮旗下?lián)碛修敝Z娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤等針對不同需求、不同年齡段的品牌。其中，薇諾娜是主要收入來源，銷售占比一度超過99%。
2020年，貝泰妮營收26.9億元，同比增長38.49%；歸母凈利潤5.4億元，同比增長31.94%。這一成績，放到國內(nèi)所有的護膚企業(yè)中來看，也相當亮眼。
除了貝泰妮，花印母公司龍和隆盛、韓束母公司上美集團均已申請上市輔導(dǎo)，走在沖擊IPO的路上。
值得一提的是，就在上市首日，薇諾娜推出首款敏感肌專屬抗初老精華，并官宣舒淇為品牌代言人，即將開啟品牌新格局。
01市場需要真正的功效護膚品業(yè)績增長最快，毛利率位居第一
與目前已在A股上市的4家護膚企業(yè)相比，貝泰妮的表現(xiàn)可圈可點。
從營收規(guī)模上來看，貝泰妮次于上海家化、御家匯，但高于丸美股份。
整體而言，貝泰妮近3年來的營收增長實現(xiàn)領(lǐng)先。2018年和2019年，其55%和57%的營收增速，遠遠領(lǐng)先于其他幾大企業(yè)。2020年，貝泰妮實現(xiàn)38.49%的增長，這一增速雖然低于同時期的御家匯，但三年來的整體增長高于后者。
從凈利潤來看，2020年，貝泰妮的凈利潤超過上海家化以及御家匯。同時，貝泰妮的凈利潤增速仍然保持領(lǐng)先，2018年及2019年增速均超過50%。
毛利率方面，貝泰妮最高。2017年至2019年，其綜合毛利率分別為81.28%、81.16%和80.22%，高于行業(yè)65.83%的平均毛利率水平。2020年上半年，其毛利率一度達到81.96%，再創(chuàng)新高。
5家公司綜合毛利率比較情況
研發(fā)費用率上，貝泰妮居首。2017年至2019年，貝泰妮以3.37%的平均研發(fā)費用率研發(fā)領(lǐng)先，而珀萊雅、丸美股份和上海家化這三年平均研發(fā)費用率在2.2%左右。
作為貝泰妮核心品牌，薇諾娜近年表現(xiàn)同樣很出色。
在薇諾娜誕生的2010年，皮膚學(xué)級護膚品市場曾迎來一波爆發(fā)。彼時，薇姿（1998年7月）、理膚泉（2001年11月）以及雅漾（2003年1月）等，已相繼進入中國市場，并在市場掀起一陣風浪。2017年起，薇諾娜超越薇姿、理膚泉，以13.08%的市占率排名第二；而到了2019年，薇諾娜超越雅漾，以20.54%的市占率排名第一。
來源：Euromonitor，華福證券研究所
02優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展薇諾娜的四大競爭壁壘
能夠如此迅速獲得市場認可，薇諾娜在市場推廣和產(chǎn)品出新上，勢必有著獨特優(yōu)勢。通過拆解貝泰妮的招股書，我們發(fā)現(xiàn)了它的四大競爭壁壘。
強品牌認知度帶來高復(fù)購率
依托中國皮膚科專家做臨床實驗、在醫(yī)藥渠道做推廣，薇諾娜并非先行者。但經(jīng)過十余年的發(fā)展，薇諾娜在持續(xù)深耕下，展現(xiàn)出了絕對優(yōu)勢。
自2010年以來，薇諾娜就基礎(chǔ)研究、制劑工藝、臨床驗證發(fā)表了128篇學(xué)術(shù)論文。同時，薇諾娜通過全國54家三甲醫(yī)院的皮膚科臨床驗證，為獲取皮膚科專家的認可打下良好的基礎(chǔ)。
早在2015年，薇諾娜通過微博、微信直播問診，至今持續(xù)在微博通過直播方式進行專家答疑。此外，薇諾娜還聯(lián)合皮膚學(xué)專家直播進行市場教育，樹立品牌專業(yè)形象，積淀口碑。
據(jù)薇諾娜官網(wǎng)，其產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用在全國2400多家醫(yī)院皮膚科的臨床輔助治療中，強品牌認知度帶來高復(fù)購率。在薇諾娜專柜服務(wù)平臺，其復(fù)購率一度高于50%。
SKU精簡在百種以內(nèi)，定價區(qū)隔同類品牌
目前，薇諾娜旗下產(chǎn)品涵蓋舒敏保濕、舒緩控油、透白、極潤、緊致、防曬等12個系列，69 種單品。
盡管品類豐富，但薇諾娜將SKU精簡在百種以內(nèi)，同時重點發(fā)展拳頭產(chǎn)品“舒敏保濕特護霜”。2017年—2019年間，其主打“舒敏系列”對公司的營收貢獻占比可以達到38%-40%。
此外，在定價上，薇諾娜采取小容量、低標價、高單價的方式，保持毛利的同時有利于吸引新顧客。
以“舒敏保濕特護霜”為例，目前，市面上面霜類產(chǎn)品普遍容量為50ml（或50g），而薇諾娜推出15g和50g兩款包裝。由于商品容量較小，所以標價遠低于其他品牌的產(chǎn)品，15g容量在天貓旗艦店正價僅68元，除了在價格上更占優(yōu)勢，小包裝便于攜帶的特點也有助于延伸使用場景。此外，該單品5.36元/g的價格，雖與薇姿、雅漾等相近，但明顯高于玉澤、理膚泉等品牌，位居同類產(chǎn)品前列。
從產(chǎn)品核心成分上，雅漾、理膚泉、薇姿等主要以天然礦泉水或溫泉水成分為產(chǎn)品賣點，而薇諾娜則以植物提取物成分（青刺果油、馬齒莧提取物等）切入市場，更契合中國消費者喜好。
深耕藥房渠道，重點打造自營店鋪
在渠道建設(shè)上，薇諾娜打開了線上線下齊頭并進的局面。
線下方面，薇諾娜已建成藥房、專柜和屈臣氏三大渠道。2017年—2019年，其線下渠道銷售收入復(fù)合增速為23%。
薇諾娜以專業(yè)藥店渠道奠基，逐步擴大與直供客戶的合作。2013年以來，薇諾娜陸續(xù)拓展一心堂、健之佳、老百姓等大客戶，前五大直供客戶銷售額三年內(nèi)從0.25億元增長至1.1億元，占營業(yè)收入比重從3.16%上升到5.64%。
而除了進駐藥房渠道，薇諾娜在全國各地線下布局了上百個專柜，截至2021年，專柜數(shù)達500多家。去年7月，薇諾娜進入屈臣氏，首批進駐574家門店。
在深耕線下的同時，薇諾娜也搶占了線上流量紅利先機。2017年—2019年，其線上渠道銷售收入復(fù)合增速為74%，其中線上自營為主要來源，占線上渠道營業(yè)收入比例始終維持在70%以上。這一期間，薇諾娜線上自營渠道成交顧客數(shù)量分別為98萬人、192萬人和377萬人，客群復(fù)合增速為96%。
此外，薇諾娜還重點布局私域流量運營。
2017年，薇諾娜基于微信平臺自主搭建“薇諾娜專柜服務(wù)平臺”，通過派駐在終端銷售網(wǎng)點的BA引導(dǎo)顧客掃碼等方式注冊成為平臺會員，實現(xiàn)線下帶動線上的協(xié)同效應(yīng)。另外，薇諾娜還上線微信小程序自營平臺，截至2020年末，薇諾娜超級用戶部維護的微信小程序會員社群142個，社群用戶數(shù)量達到2.22萬人。
內(nèi)容營銷走在前列，新媒體費用三年內(nèi)翻10倍
近幾年，內(nèi)容營銷成為新風口，而薇諾娜的新媒體營銷也走在同類型品牌前列。
從投入來看，2017年至2019年，薇諾娜新媒體營銷費用從628.28萬元增長至6879.50萬元，翻了10倍，占整體宣傳推廣費用的比例也從4.58%上升至14.11%。
從效果來看，薇諾娜布局的新媒體營銷平臺覆蓋廣泛，包括微博、微信、知乎、小紅書、抖音、快手等。
與其他功效性護膚品相比，薇諾娜更傾向于在知乎、小紅書等垂直領(lǐng)域的內(nèi)容平臺，直接面向?qū)ζつw護理專業(yè)性、安全性較高的人群，實現(xiàn)從廣度到精度的聚焦，通過差異化營銷策略樹立專業(yè)品牌形象。
根據(jù)各大社交媒體官方號注冊時間及粉絲沉淀，薇諾娜在小紅書上粉絲數(shù)量與理膚泉相當，遠高于雅漾、玉澤，筆記數(shù)量居第一；在抖音上的粉絲數(shù)量，也遠高于同類品牌；在理膚泉、薇姿等眾多品牌未曾涉及的知乎領(lǐng)域，薇諾娜已有2000+粉絲。
除了通過KOL在各平臺進行產(chǎn)品推廣和入店引流，薇諾娜還通過直播平臺實現(xiàn)品效合一。
一方面，通過“頭+中+腰部”達人全方位帶貨。2020 年1月—6月，薇諾娜與李佳琦、薇婭等頭部主播，葉璇、柳巖等明星以及烈兒寶貝、泛泛等百余位網(wǎng)紅主播展開合作，累計直播場次200余場，觀看次數(shù)逾7億次。
其中，頭部主播為其帶去了不斐的聲量。如2020年雙11期間，李佳琦直播僅6場，就為薇諾娜帶來了近2億GMV。
另一方面，店鋪直播也是品牌帶貨的核心所在，2020年雙11，薇諾娜官方旗艦店直播了80余場直播，最終同樣獲得2億GMV。
03基于原料優(yōu)勢，研發(fā)真正的功效護膚品百億市場下，彩妝正逐步發(fā)力
從以上種種數(shù)據(jù)來看，貝泰妮極具發(fā)展?jié)摿Α．斎?，其前景遠不止于此。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜所在的功效性護膚賽道，于2015年—2019年的復(fù)合增速達到22.9%，遠高于同期護膚與彩妝市場增速。
同時，據(jù)投資機構(gòu)報告，2019年中國功效性護膚市場達740億元，2025年有望破千億。
在這一高速發(fā)展的賽道上，薇諾娜也朝著均衡發(fā)展的方向前行。
貝泰妮招股書顯示，2017年至2019年，薇諾娜彩妝品類銷售收入復(fù)合增速最高，達到71%。2020年，薇諾娜推出適合敏感肌的功效性彩妝——薇諾娜彩妝安心系列，該系列專注解決敏感肌膚群體的彩妝需求。
同時，其醫(yī)療器械品類毛利率領(lǐng)先，逐年升高至90%。這兩個品類，均有望得到進一步發(fā)展。
在品牌端，除薇諾娜外，貝泰妮的其他品牌也有了“起色”。招股書顯示，2017年至2020年上半年，貝泰妮其他品牌的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例從0.32%上升至0.94%。同時，截至2020年上半年，貝泰妮共有泊緹詩系列產(chǎn)品開發(fā)等8個自主研發(fā)項目在進行，未來將有全新品牌產(chǎn)品上線。
根據(jù)貝泰妮計劃，此次IPO擬募資15.35億元，用于新工廠、營銷渠道和品牌建設(shè)等。招股書稱，未來將繼續(xù)增強其他品牌產(chǎn)品的市場競爭力，實現(xiàn)公司旗下多品牌共同發(fā)展，進一步提升市場競爭實力。
貝泰妮董事長郭振宇也表示，貝泰妮成功上市，是公司發(fā)展歷程中的一個里程碑、一個新起點。“我和大家一樣對貝泰妮的未來有著無限的遐想。我們將秉承為人們帶來健康和美麗的企業(yè)愿景，以打造中國皮膚健康生態(tài)為使命，繼續(xù)積極推動中國皮膚健康事業(yè)的發(fā)展。”
這一愿景下，貝泰妮未來可期。