當家居行業(yè)整體增速放緩，消費者在有限預算下變得愈發(fā)精明， “既要性價比、還要個性化、更要情感價值”的復合需求成為常態(tài)，行業(yè)正在經(jīng)歷從規(guī)模擴張到價值重塑的深刻變革。

在行業(yè)普遍面臨挑戰(zhàn)，大部分頭部企業(yè)營收下滑的背景下，林氏家居卻連續(xù)數(shù)年逆勢增長，并在今年315大促、618等關鍵節(jié)點，也有著不俗的增長表現(xiàn)。

這個與年輕人同行的家居品牌，憑借可持續(xù)的爆款產(chǎn)出和空間美學能力成功破局，成為行業(yè)中的一抹亮色。

在行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭時，為什么林氏家居能夠穿越周期？十八年的成長建立了哪些競爭優(yōu)勢？面對碎片化的媒介環(huán)境與日益理性的消費群體，品牌又如何與消費者建立持久的信任關系？

這些問題的答案，藏在林氏家居“以用戶為先”的產(chǎn)品哲學中。在林氏家居品牌市場中心副總裁徐可達看來，品牌要做的不止是宏大敘事，而是深入用戶真實生活，發(fā)現(xiàn)那些尚未被滿足的“小確幸”需求。

林氏家居品牌市場中心副總裁徐可達

從洞察化妝品收納痛點而微創(chuàng)新的化妝鏡，到滿足年輕人靈活使用需求的“包包椅”，林氏家居將產(chǎn)品化作一個個精準的場景解決方案，證明了“細節(jié)創(chuàng)新”的力量。

“我們不炫技，不給消費者強加概念和功能”，相比于過度開發(fā)，林氏家居更愿意把成本投入在消費者真正需要的方向上，用真實的產(chǎn)品力贏得消費者認可。

對于行業(yè)未來，徐可達依然保持樂觀：“雖然新房交易量下降，但舊房整改、局部改裝的需求正在崛起，消費者悅己的觀念也越來越強。”在他看來，只要能夠認真經(jīng)營、耐心對待每個客戶，家居行業(yè)依然充滿機遇。

對話 | 徐可達

編輯 | 辰   星

浪潮新消費：過去家居產(chǎn)品更多屬于“剛需型”消費，隨著大家越來越注重生活方式和情緒價值，你認為消費者對家居這種耐消品的需求發(fā)生了哪些變化？其中又有怎樣的確定性機會？

徐可達：最顯著的變化是，家居需求從單一走向復合。

一方面，年輕人消費更精打細算。內(nèi)容平臺的興起打破了信息不對稱，消費者對產(chǎn)品和服務的識別能力更強，對家居的綜合需求也更強烈。

另一方面，消費者不再滿足于基礎功能，需求更趨個性化、多元化和圈層化，更希望通過消費表達自我、取悅自己。他們清楚自己的喜好，不愿被品牌“教育”，需求明確而具體。

這種變化對企業(yè)提出了更高要求：能否精準洞察消費者在功能、場景與情感上的需求？能否快速在市場中建立確定性的風格，并將品牌靈感轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務？

我們認為，品牌不能一味迎合甚至討好年輕消費者，而應踏實了解并體驗他們的生活，甚至成為他們中的一員。

回歸用戶真實生活，我們會發(fā)現(xiàn)許多未被滿足的“小確幸”，其中蘊藏著大量機會。

例如化妝鏡，行業(yè)普遍存在最佳生產(chǎn)尺寸，但我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著女性護膚意識增強，化妝臺上的產(chǎn)品數(shù)量激增，而行業(yè)并未感知這一變化，導致消費者花費更多時間尋找化妝品。

因此，我們在設計化妝鏡時擴大了臺面，優(yōu)化了化妝品收納布局，更好地滿足了女性用戶的需求。

浪潮新消費：林氏家居的核心用戶是年輕的家居用戶，你們是通過哪些維度來深度理解這個群體的？

徐可達：我們設有專門的客研團隊，有很多分析用戶行為習慣的邏輯和工具。

在開發(fā)核心產(chǎn)品時，我們會進行用戶調(diào)研，一家一家上門和用戶聊。這件事沒有捷徑，唯有沉下心來感受小細節(jié)，傾聽用戶的真實聲音，關注他們不滿意的部分。

我們的目標是具象化呈現(xiàn)存在需求痛點的場景，然后去做針對性優(yōu)化。產(chǎn)品設計越具體，創(chuàng)新就越篤定。

另外，要意識到消費人群和空間是在不斷迭代和成長的，每過五年消費者訴求就會完全不一樣。

例如，十年前的客廳還帶有接待屬性，如今獨立娛樂已成為空間使用的普遍趨勢；對于家中第二大空間用作臥室還是電腦房，消費者也有多種選擇。

我們推出的“怎么坐都可椅”就是基于這類場景開發(fā)的單人功能沙發(fā)。

功能沙發(fā)源于美國大別墅，以看電視為核心場景，而現(xiàn)在這種產(chǎn)品越來越普及，能在任何戶型和場景里使用。

這時候如果它的功能很單一，需求便受限。因此我們延展出了游戲模式、睡眠模式與辦公模式，更貼合消費者的多元使用需求。

例如“煲劇”場景，考慮到現(xiàn)在年輕人追劇都是一次性看很多集的，我們就在“怎么坐都可椅”上加入了手機充電與背部舒緩設計，抓住了新的需求機會。

產(chǎn)品升級后，獲得了大量消費者好評。所以說，家居設計看似復雜，但只要將使用場景描繪清晰，創(chuàng)新其實并不難。

“怎么坐都可椅”

浪潮新消費：當下用戶在購買家居時，考慮的眾多因素中存在怎樣的次序？

徐可達：年輕消費者還是比較看重價格預算，但這不代表他們只追求低價，而是更看重產(chǎn)品是否物超所值。

他們會從材質(zhì)、顏值、功能、實用性等維度進行深度比較，很難說存在固定次序，更多是綜合權衡的結(jié)果。

我們發(fā)現(xiàn)，近年來消費者對空間美學的需求顯著增長，在這種情況下我們?nèi)L格全品類全場景的產(chǎn)品矩陣就非常有優(yōu)勢。

所以，研究主流戶型的空間美學，持續(xù)探索如何使用自有產(chǎn)品呈現(xiàn)更佳的搭配效果，滿足消費者多元化需求，是我們的重點工作之一，到目前為止也取得了不錯的成果。

浪潮新消費：做產(chǎn)品設計的過程中，有些創(chuàng)新相對超前，有些則可能滯后；小眾和大眾化的需求也同時存在，這里面如何做好平衡？林氏家居是如何打造爆款的？

徐可達：我們依然關注最大公約數(shù)，對行業(yè)主流趨勢會提前進行大量研究；同時，我們也會關注偏細分的需求場景，思考切入的可能性。

那么，如何精準滿足具體需求？以顏色為例，我們清楚當下的流行色，但在實際應用中必須考慮現(xiàn)實因素。

許多消費者并非獨居，可能和父母同住，只能進行局部改造，難以完全消化強烈鮮明的風格，所以我們不能提供看似可行、實際落地效果差的設計方案。

因此，我們會基于現(xiàn)實調(diào)整，例如降低顏色飽和度、減少色塊比例等，既順應大眾流行趨勢，又滿足個性化需求。

回到爆款打造上，我們的解法永遠是回應某個未被真正看見的需求。例如24年推出的爆款林氏家居“包包椅”，定位是可以輕松從家中拿出來的一把椅子。

“包包椅”

以往類似場景下，人們可能使用小馬扎或紅膠凳，但在新時代，還沒有出現(xiàn)特別出色的產(chǎn)品。

但另一方面，消費者確實存在把椅子拿到室外使用的需求，例如露營或天臺活動，這個場景是真實被需要的，但沒有被認真對待。

基于此，我們開發(fā)了一款輕便可移動的沙發(fā)產(chǎn)品。最初提出這一概念時，消費者已能想象使用場景并被打動。產(chǎn)品上市后，產(chǎn)品也滿足了他們的期待，自然形成口碑傳播。

消費者在各自圈層中，為這一使用場景貢獻了大量素材，這讓我們非常感動。

浪潮新消費：你們?nèi)绾慰紤]這種隱性需求的風險？

徐可達：首先，做品牌不能永遠不冒險。

企業(yè)若想突破邊界，帶給消費者好的產(chǎn)品，一定程度上是要冒險的。如果所有人都不冒險，產(chǎn)品只會越來越同質(zhì)化。

其次，在決定冒險時，我們會盡力降低風險。

我們會和真實用戶反復溝通，例如開發(fā)包包椅時，與不同的年輕客戶進行了近百次交流。當確定性達到七八成時，承擔兩三成風險去重新思考品類邊界，我們認為是值得的。

同樣地，在概念變成現(xiàn)實的過程中，我們也會和消費者做大量的互動和驗證工作，而非直接冒險。

浪潮新消費：林氏家居強調(diào)“質(zhì)價比”，在提升品質(zhì)體驗和消費者追求平價的現(xiàn)狀之間是否存在矛盾？

徐可達：消費者是理性的，大家明白支付的成本和獲得的價值之間存在比例。誰能優(yōu)化這一比例，誰就更受青睞。

所以，我們絕不“炫技”，不向消費者強加概念和功能，只在他們真正關心的方向上努力。

例如，近年來養(yǎng)寵物的人越來越多，大家都開始關注家具產(chǎn)品的抗菌性，我們便在此投入，讓用戶感知到“雖然成本不低，但功能價值更高”。

一味價格戰(zhàn)并不理性，必須將成本投入消費者可感知的價值點。

林氏家居質(zhì)檢中心

浪潮新消費：讓消費者感知到確實很重要，當下在內(nèi)容和觸達上需要靠什么取勝？

徐可達：首先，耐消品行業(yè)正變得更加務實，僅靠內(nèi)容洗腦或夸大宣傳，注定行不通。因為如今消費者間的交流越來越密切，口碑效應顯著。

其次，營銷質(zhì)量必須高。在信息過載的背景下，若想通過視覺吸引用戶注意力，營銷質(zhì)量必須過硬。

最后，營銷內(nèi)容要接地氣。所描述的場景、解決的問題，必須是產(chǎn)品真實可提供且能打動消費者的。要讓消費者看到廣告后，能產(chǎn)生對生活的想象，意識到擁有該產(chǎn)品后，某個瞬間能變得更美好。

在家居領域，宜家備受尊敬，他們確實通過產(chǎn)品與服務為消費者創(chuàng)造美好生活，并非空談。未來或許有企業(yè)復制這一奇跡，但需要時間。

林氏家居與宜家在定位與風格上有所不同，我們正努力學習宜家對生活方式的理解與技術創(chuàng)新。宜家在特定時代走出一條清晰路徑，值得行業(yè)借鑒。

我們扎根本土，對文化情感有更強共鳴，更有機會從情感與功能上打動國內(nèi)消費者。這件事不在體量大小，而在是否認真對待。

浪潮新消費：“認真對待”，在林氏家居的產(chǎn)品哲學，或者產(chǎn)品創(chuàng)新的價值排序中是如何體現(xiàn)的？

徐可達：論排序或多或少會片面，對我們來說，價值標準始終是能否合理解決用戶痛點，幫助他們實現(xiàn)偏愛的生活方式。

無論是智能化、便捷性還是審美，都是消費者在特定場景下的需求。我們不強加設計，而是將他們需要的部分做到極致。

相較于過度智能化或復雜化的功能設計，我們會更克制，合理創(chuàng)新，踏踏實實滿足消費者、不炫技不堆砌，這就是我們的產(chǎn)品哲學。

其實創(chuàng)新無需大步跨越，只需改善細節(jié)，消費者自然會有所感知。

例如我們曾探討“女性坐姿是否應更自由”，為此做了很多坐姿研究。我們發(fā)現(xiàn)有些功能沙發(fā)在展開時容易夾住衣物，對女性造成困擾。所以今年我們在新品微醺功能沙發(fā)上搭載了“0搓背”功能，顯著提升了使用體驗。

我們有許多類似的細節(jié)優(yōu)化。只要發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)新的可能性而且技術也能實現(xiàn)的話，我們便會推出并認真向消費者闡釋。

浪潮新消費：去年底林氏家居定下了“好產(chǎn)品，好品牌”的戰(zhàn)略大方向。產(chǎn)品與品牌在這一戰(zhàn)略體系中分別扮演了什么角色？

徐可達：提出這一方向時，我認為中間可以是逗號，也可以是等號。在家居行業(yè)，消費者對品牌的核心認知，仍在于產(chǎn)品是否達到預期。

營銷與內(nèi)容旨在提升用戶體驗，但如果產(chǎn)品交付不力，那么品牌永遠無法長期和消費者做朋友。

我們非常重視和用戶的每次互動，良好的品牌聲譽必然建立在用戶認可之上，口碑在當今時代空前重要。而這一切的關鍵在于做好產(chǎn)品，品牌與產(chǎn)品本為一體。

浪潮新消費：你們以往的戰(zhàn)略是什么？新的戰(zhàn)略是在哪些經(jīng)驗和教訓中確定的，最終是為了實現(xiàn)怎樣的市場目標？

徐可達：這源于持續(xù)的自我迭代與追求。

并非以往存在錯誤或遺憾，而是因為消費者需求更高、表達欲更強，林氏家居希望在此高要求下，仍能超預期交付。

此外，現(xiàn)在時代變化非?？?，如果我們只能抓住一條主線，那毫無疑問是好的產(chǎn)品與服務、好的客戶體驗。

執(zhí)行這一戰(zhàn)略并無具體市場目標，但從感性層面，我們希望提升消費者評價與產(chǎn)品的二次傳播。

同時在產(chǎn)品確定性上，我們也有更高要求，希望能不斷提升爆款率。

浪潮新消費：您如何定義“好品牌”？在您的定義中，存在壁壘的部分是什么？

徐可達：品牌的本質(zhì)是承諾。哪怕你從未購買林氏產(chǎn)品，但在選擇時，你也能大致了解我們可以提供什么樣的產(chǎn)品與服務。

對消費者而言，品牌可降低決策難度與失敗概率；對企業(yè)而言，企業(yè)能通過品牌更容易地和消費者溝通。

我們之所以認為好產(chǎn)品與好品牌是一體化的，正是因為我們希望通過品牌向消費者傳遞林氏家居對年輕人家居生活方式的理解與研究，當消費者有這方面需求的時候，可以先來看看我們，尋找空間美學上的靈感。

這并非通過營銷去實現(xiàn)的，無法為用戶創(chuàng)造價值的宣傳是不長久的，最終還是要看承諾是否可兌現(xiàn)。

浪潮新消費：現(xiàn)在的媒介環(huán)境高度碎片化，林氏家居的營銷宣傳如何避免內(nèi)容同質(zhì)化？用戶觸達方式與其他品牌有何不同？

徐可達：核心是以場景為紐帶，構建“人貨場”溝通模式。需要找到用戶是誰，挖掘其生活場景，再進行內(nèi)容創(chuàng)作。

我們內(nèi)部重視用戶數(shù)據(jù)建設，不僅用于產(chǎn)品，也深入應用于內(nèi)容。

我們清楚用戶在哪些平臺更活躍、會在什么時候關注內(nèi)容、哪些內(nèi)容供給不足。那些討論度高但內(nèi)容稀缺的領域便是藍海市場。

數(shù)據(jù)可支撐50%-60%的決策，接下來是如何講好故事、如何借助優(yōu)質(zhì)達人呈現(xiàn)空間敘事。我們在這方面能力較強，暫無太大困擾。

當出現(xiàn)需求熱點時，我們經(jīng)常是第一波入場的，這讓我們擁有先發(fā)優(yōu)勢。

例如奶油風與中古風，我們都有提早布局。通過觀察全球趨勢，推算國內(nèi)流行時間，我們提前備好四五款產(chǎn)品及大量內(nèi)容，最終影響了這兩種風格在線上渠道的呈現(xiàn)方式。

浪潮新消費：這需要通過強烈的感覺和預判，還是通過相對流程化的手段（比如數(shù)據(jù)）去推演？

徐可達：有兩條主線。對于風格線，全球風格演進有跡可循，可以通過數(shù)據(jù)預判。某些風格在國外流行但不適合國內(nèi)，我們能識別判斷；也有些風格是全球大趨勢，譬如奶油風，因為人們更需療愈，所以其爆火是必然的。

對于產(chǎn)品線，則需要回歸用戶細節(jié)需求是否被滿足。我們會規(guī)劃5-10個需求點，若存在放大可能性，我們便會做一些產(chǎn)品嘗試。

當需求真正放大時，我們便能憑借前期的積累，快速向市場供應成熟的產(chǎn)品。

浪潮新消費：是否會錯過一些趨勢？有什么復盤經(jīng)驗？

徐可達：難免會錯過，因為品牌不能無限擴張，必須克制。

有時會存在必然成功的風口，但若非林氏家居的核心用戶所需，或我們認為無法做出最優(yōu)秀的產(chǎn)品，那我們就會主動放棄。

我認為這并不可惜，因為我們旨在服務好核心用戶，而非無限擴張市場。從過往看，我們抓住了大部分需求，總體表現(xiàn)還算是良好的。

浪潮新消費：隨著人工智能的發(fā)展，這種趨勢洞察的過程是否存在自動化和智能化的機會？如何建立支撐更大規(guī)模、更多爆品的監(jiān)測感知機制？

徐可達：我們內(nèi)部有數(shù)據(jù)分析體系，但數(shù)據(jù)反映的更多是現(xiàn)狀，或者稍微領先現(xiàn)狀一點點的事情，但風格需提前1-2年布局，這就需要人力深度介入，至少在現(xiàn)階段如此。

一方面，我們團隊的能力能充分支撐這些任務；另一方面，我們會抓大放小。例如風格或性能拓展屬大事，小事難以面面俱到。

只要把握到大方向，便走上了正確的賽道，這時候再逐步更新產(chǎn)品，市場還是會給你一些時間的。

浪潮新消費：林氏家居曾提出“把家過成你想要的樣子”，并兩次獲《人民日報》點贊。你認為應該如何將“美好生活”的宏大敘事，轉(zhuǎn)化為具象的品牌主張？很多品牌都在做“美好生活方式”，林氏家居的本質(zhì)差異點在哪里？

徐可達：林氏家居還是會比較務實的，我們會避免過度的宏大敘事，不去灌輸教育消費者“你的生活應該怎么樣”，而是去分享 “在這個瞬間，你可以過得更好”。這使得消費者的感受會更深，拿到產(chǎn)品后能快速判斷我們是否兌現(xiàn)了承諾。

家居其實是由親密物件組成的，在生活中會產(chǎn)生許多“小確幸”的瞬間，讓人感受到幸福。我們要做的就是將這些場景具象化，以高質(zhì)量方式講述給消費者，引發(fā)共鳴的同時，說明產(chǎn)品背后的努力。

例如剛才提到的“怎么坐都可椅”，我們發(fā)現(xiàn)用戶追劇時容易睡著，產(chǎn)生睡意后又不想起身拿被子或者回床上。因此我們把薄被設計在靠枕里，希望用戶能在那一刻感到我們產(chǎn)品設計的暖心。

這一微小改進獲得了用戶積極反饋，線上聲量持續(xù)放大。在這過程中，無論是我們的表達還是用戶回饋，均未過度渲染。

基于這一點，我們可以自信地說，林氏家居創(chuàng)造了一種美好生活，哪怕只是點滴，但積累起來就會變成很大的幸福。

今年七夕我們拍攝了短片《一千零一刻》，里面記錄了許多這樣的點滴瞬間，當這些場景串聯(lián)在一起的時候，還是特別令人動容。

浪潮新消費：在性價比時代，當行業(yè)內(nèi)卷導向低價競爭時，你認為家居品牌要拒絕什么誘惑？

徐可達：當市場到達存量階段，大家的競爭確實會更激烈。

由于信息透明對稱，消費者對產(chǎn)品優(yōu)劣非常清楚，因此競爭實際上有助于優(yōu)勝劣汰，讓用戶以更合理的價格獲得好產(chǎn)品。

站在林氏家居的角度，我們更愿意“卷自己”——我們對自己的要求是一定要比之前做得更好。例如我們自建新的質(zhì)檢中心，并獲得CNAS認證，確保產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升。

我們是一家務實的企業(yè)，會更關注提升品質(zhì)、交付與售后等本質(zhì)環(huán)節(jié)，而不是一味地降低成本。尤其是當競爭越激烈，我們越要守住底線，讓消費者感知我們在持續(xù)進步。

浪潮新消費：未來三年林氏家居有什么目標和布局？

徐可達：市場增長肯定是核心方向，但從品牌視角，我們希望消費者認同三個關鍵詞：時尚、舒適、多元。

時尚意味著更符合年輕人審美的家居空間，且是人人可觸及的生活美學。

舒適是指我們除了滿足基礎的性能和品質(zhì)要求以外，將基于生活方式微創(chuàng)新，在人體工學上進一步發(fā)力，滿足多元使用需求，讓生活更舒適便捷。

多元則是堅持探索多功能場景、多家居風格與品類，優(yōu)化用戶體驗，看見、重視并滿足每個細小需求。

浪潮新消費：從外界看家居行業(yè)目前可能有些悲觀，但從內(nèi)部來看，林氏家居仍然保持逆勢增長，您認為行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力和價值感在哪里？

徐可達：首先，新房交易量下降是不爭事實，但消費觀念已變。比如以前的家居產(chǎn)品數(shù)十年不換，即使風格過時也不愿調(diào)整。但現(xiàn)在涌現(xiàn)大量舊房改造與局部裝修需求，這帶來新的市場與可能性，這就倒逼企業(yè)用新的思路解題。

其次，消費者“悅己”觀念日益增強。除風格氛圍更新外，還有電競房、養(yǎng)寵等細分場景或功能需求，創(chuàng)造新的增長點。

再者，放眼全球，中國家裝市場的品牌滲透率與集中度仍有提升空間。對頭部企業(yè)而言，只要踏實經(jīng)營、逐步成長，市場規(guī)模與需求依然充足。但前提是足夠耐心，認真對待每一位客戶與每一筆訂單。