新茶飲賽道IPO又有新進(jìn)展：2月4日，古茗控股有限公司正式發(fā)布全球發(fā)售公告，啟動(dòng)招股程序，宣布計(jì)劃于2月12日在港交所主板掛牌上市。
也是在這個(gè)開年，古茗完成了品牌聲量的一大躍遷：圍繞“鮮活”這一品牌關(guān)鍵詞，以咖啡產(chǎn)品“大橘美式”為核心，做出了全面的營(yíng)銷布局。
不僅登上央視總臺(tái)舞臺(tái)，獲得極大量級(jí)的中心化曝光，也在各大社媒渠道引發(fā)討論——在微博關(guān)于古茗咖啡相關(guān)的話題閱讀量已經(jīng)破億；在小紅書，#古茗咖啡推薦必喝 相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)580萬+篇。
每年CNY都是品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)，無外乎兩個(gè)原因：其一是注意力集中，難得的假期里，人們終于能從工作中抽身出來，更多地關(guān)注到自己的“附近”；其二是消費(fèi)力強(qiáng)勁，見親友、辦年貨，有聚會(huì)的地方就有消費(fèi)。
但也正是因?yàn)闋I(yíng)銷扎堆，導(dǎo)致流量?jī)?nèi)卷、創(chuàng)意同質(zhì)化，很多品牌的CNY營(yíng)銷變成了平平無奇的規(guī)定動(dòng)作，刺激銷量的效果有限，更不用說深化品牌心智了。
而古茗是如何把規(guī)定動(dòng)作做出新意，甚至引領(lǐng)完成產(chǎn)品及品牌戰(zhàn)略層的飛躍的？
復(fù)盤它的營(yíng)銷布局，我們發(fā)現(xiàn)它主要做對(duì)了三步：
第一步，找到生活方式變化的關(guān)鍵場(chǎng)景，洞察潛在的需求；
第二步，用內(nèi)容激發(fā)情緒，用產(chǎn)品承載需求，抓住機(jī)會(huì)性的增長(zhǎng)；
第三步，戰(zhàn)略響應(yīng)跟進(jìn)，將機(jī)會(huì)性的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略級(jí)的增長(zhǎng)。
注意力紅利和消費(fèi)潮紅利對(duì)每個(gè)品牌們來說都是平等的，真正想要搶跑開年?duì)I銷，還需品牌往下深挖一層，在變化中找到機(jī)會(huì)。春節(jié)期間，人群出現(xiàn)大范圍流動(dòng)，是生活方式發(fā)生變化的重要節(jié)點(diǎn)。
有個(gè)段子說，一到過年，北京上海的Vivian和Jessica就變成了縣城鄉(xiāng)下的彩鳳和翠花。
對(duì)這些彩鳳和翠花們來說，高跟鞋可以脫下，妝容可以放棄，可是經(jīng)年累月都是被咖啡喚醒的他們，早已經(jīng)習(xí)慣了用咖啡開啟一天的生活方式，不管睡到幾點(diǎn)，要是不先來一杯咖啡，總覺得這天的打開方式不太對(duì)。
可現(xiàn)狀是，一旦回鄉(xiāng)，他們很難找到一杯像模像樣、品質(zhì)穩(wěn)定的現(xiàn)磨咖啡。
這群“遷移”大軍，多為18-25歲的學(xué)生以及職場(chǎng)初階人士，正是以古茗為代表的新茶飲品牌的核心受眾。
根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)研究報(bào)告2024》，現(xiàn)制飲品（茶飲+咖啡）的消費(fèi)者中，女性群體占比達(dá)到75.6%；出生于1995-2010年之間的Z世代占比達(dá)到66.1%；職場(chǎng)白領(lǐng)和學(xué)生群體的占比均超三成。
營(yíng)銷的起點(diǎn)在于對(duì)核心用戶人群的洞察，從這群人的生活方式變化出發(fā)，古茗找到了本次CNY營(yíng)銷的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)：老家的一杯高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡。
新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大品牌都有代表性單品但均具備一定可替代性，很難立下獨(dú)特的心智。而這次，古茗找到的“咖啡”場(chǎng)景，相較于一般的奶茶場(chǎng)景，在品牌心智塑造方面，具備三大優(yōu)勢(shì)：
其一，是高頻。很多人喝咖啡還是出于其具備提神的功能價(jià)值，每天會(huì)固定消費(fèi)1-2杯，每天“刷臉”的高頻露出，讓品牌更容易深入人心。
其二，咖啡隱含著身份認(rèn)同，能帶來情緒價(jià)值。對(duì)于愛喝咖啡的人來說，咖啡不僅是一杯飲品，更是他們生活方式和身份認(rèn)同的一部分，象征著更有文化、有品質(zhì)的生活。
從星巴克進(jìn)入國(guó)內(nèi)，“喝咖啡”這以行為就被打上了“高品質(zhì)”的標(biāo)記，塑造了“一線城市”“白領(lǐng)生活”等等相關(guān)的聯(lián)想，咖啡廳也成了文學(xué)藝術(shù)活動(dòng)聚集的商業(yè)空間。
盡管如今咖啡已經(jīng)成為了很多人的日常，但又進(jìn)一步有了咖啡豆、烘焙方式、沖泡方式、器材等等的講究，成了一門專業(yè)的學(xué)問。“咖啡人”們對(duì)生活總有一些“小堅(jiān)持”，不需要過度闡述，只需要拿起一杯咖啡，就能在特定的人群里收獲共鳴的情緒。
其三，社交屬性強(qiáng)。當(dāng)Z世代們返鄉(xiāng)，聚會(huì)路線總是那么一致：先去買一杯喝的，然后去逛縣城里唯一的商場(chǎng)逛一圈，逛累了就再找一家有座位的甜品店坐一會(huì)兒，再各回各家。
在這個(gè)路線里，新茶飲店成為了老家好友的社交場(chǎng)，品牌在分享中被進(jìn)一步傳播和銘記。
融入場(chǎng)景的營(yíng)銷才是更有生命力的營(yíng)銷。相較于很多品牌都在打的合家團(tuán)圓場(chǎng)景，古茗重押的是年輕人回鄉(xiāng)的咖啡場(chǎng)景，在核心人群的生活方式的變化里，找到了屬于品牌的機(jī)會(huì)。
那么，找到了咖啡的場(chǎng)景之后，古茗又是如何通過一系列營(yíng)銷動(dòng)作來樹立品牌心智的？
復(fù)盤古茗在這次CNY的動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)：它在產(chǎn)品、場(chǎng)景、內(nèi)容端，都圍繞“鮮活”這一品牌關(guān)鍵詞，做出了統(tǒng)一的品牌表達(dá)，各觸點(diǎn)配合疊加，做出1+1+1>3的效果。
首先，在產(chǎn)品端，以“大橘美式”為抓手，承接場(chǎng)景里產(chǎn)生的消費(fèi)新需求，立下“鮮活”基調(diào)。
咖啡這一產(chǎn)品，本就具備提神功效，與品牌所希望傳遞的“鮮活”的生命力有一致的聯(lián)想，成為了承載返鄉(xiāng)人群咖啡需求的第一抓手。
而古茗在這次的CNY營(yíng)銷中，還進(jìn)一步把“鮮活”融入了主推產(chǎn)品中——在大橘美式加入HPP橘汁，并且只用2個(gè)月內(nèi)烘焙的咖啡豆，能夠最大限度地保留咖啡豆香氣，成就一杯“鮮活”的咖啡。
同時(shí)，抓住新茶飲“包裝即品牌”的特點(diǎn)，古茗合作合作知名設(shè)計(jì)師潘虎，創(chuàng)作了以“福祿運(yùn)轉(zhuǎn)”為主題的新包材，紅蛇的杯身疊加白色的摩爾紋設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)動(dòng)杯身便可以看到靈蛇游走，兼具可看性和可玩性，新包裝也進(jìn)一步煥新了品牌鮮活的生命力，甚至有不少用戶為了得到這款新春杯，而特意下單買上一杯奶茶。
值得一提的是，配合新品出街，古茗還推出猜口令贏 6.6 元券活動(dòng)，背后蘊(yùn)含著品牌對(duì)當(dāng)下消費(fèi)情緒的精準(zhǔn)洞察。
產(chǎn)品價(jià)格是影響飲品消費(fèi)的重要因素，在下沉市場(chǎng)影響更為明顯，在市場(chǎng)咖啡價(jià)格隱性上升時(shí)，古茗用新春優(yōu)惠券將咖啡重新拉進(jìn)6.6元時(shí)代，夯實(shí)了品牌共情消費(fèi)者、與之平等對(duì)話的鮮活形象。
在場(chǎng)景端，古茗從返鄉(xiāng)人群的動(dòng)線及內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，做到了線上、線下的全覆蓋。
古茗的第一波CNY活動(dòng)就在線下的地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)等返鄉(xiāng)關(guān)鍵交通樞紐展開：1月18日起，古茗和@新浪浙江 共同發(fā)起了 #讓愛回家# 公益活動(dòng)，為返鄉(xiāng)旅客送上“大橘美式”，高效觸達(dá)了本次營(yíng)銷所面向的核心人群。
這之后，古茗又頻繁刷臉這群核心消費(fèi)者的主要內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景：
先是在大屏幕上，登陸央視總臺(tái)春晚，通過尼格買提春晚后臺(tái)探班、“下一站春晚”節(jié)目中0713現(xiàn)場(chǎng)特調(diào)，融入“大橘美式”的產(chǎn)品特色與吉祥寓意，高勢(shì)能提升國(guó)民度，占據(jù)了中心化的注意力；
再是在小屏幕中，聯(lián)動(dòng)明星藝人拍攝禮盒開箱、返鄉(xiāng)見聞vlog，用更鮮活的生活感內(nèi)容，加強(qiáng)消費(fèi)者的代入感，占據(jù)用戶碎片化的時(shí)間，用“1+N”的模式實(shí)現(xiàn)了全方位的品牌露出。
最后，在內(nèi)容端，通過TVC實(shí)現(xiàn)品牌端發(fā)聲，創(chuàng)新“年味”表述，讓年味更鮮活。
延續(xù)品牌的核心人群、核心場(chǎng)景的選擇，古茗推出一支名為《手捧福祿 十分好運(yùn)》的品牌TVC，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)朋友聚會(huì)場(chǎng)景，擊中了如今希望“整頓過年”的年輕人們的心。
紅色的基調(diào)下，TVC用一鏡到底的方式，呈現(xiàn)了朋友之間送禮聚餐等等場(chǎng)景，新品特色及創(chuàng)新包裝特色自然透?jìng)鞫?。古茗飲品不僅為聚會(huì)增添了歡樂的氛圍，也成為了朋友之間傳遞祝福的載體，體現(xiàn)出了積極鮮活品牌態(tài)度。
在評(píng)論區(qū)，不少用戶回復(fù)“接好運(yùn)”“2025行大運(yùn)”，希望用一杯飲品為新年開個(gè)好頭。
“品牌”這個(gè)詞源于古挪威文“Brandr”，意思是“燒灼”，就像生產(chǎn)者在產(chǎn)品上烙印自己的印記一樣，品牌是一種承諾，它承諾為消費(fèi)者提供始終如一的產(chǎn)品或服務(wù)，每一次購(gòu)買、使用和體驗(yàn)，都是品牌兌現(xiàn)承諾的過程。
而承諾建立涉及每一個(gè)觸點(diǎn)。古茗在這次的CNY營(yíng)銷中，將內(nèi)容創(chuàng)意、視覺呈現(xiàn)以及產(chǎn)品承諾都以統(tǒng)一的形式連接到一起，如此才最高效地完成了品牌的表達(dá)，深化了品牌的心智。
在這個(gè)春節(jié)，古茗抓住了返鄉(xiāng)青年這波生活方式變化紅利，除了打出開年的第一波品牌聲量，還為品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型埋下伏筆。
對(duì)于古茗來說，品牌優(yōu)勢(shì)在于一直在于下沉市場(chǎng)滲透率及供應(yīng)鏈：
根據(jù)古茗最新更新的招股書，截至2024年9月30日，“古茗”品牌80%的門店位于二線及以下城市，40%的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在中國(guó)前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中比例最高；
而截至2024年9月30日，古茗經(jīng)營(yíng)22個(gè)倉(cāng)庫(kù)，約76%的門店位于倉(cāng)庫(kù)150公里范圍內(nèi)，公司向約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，也是各大現(xiàn)制茶飲品牌中，唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。
這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在古茗的咖啡單品中，都能夠復(fù)用。
一方面，下沉市場(chǎng)正是咖啡的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，《2023年中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)四/五線城市的咖啡訂單量同比增長(zhǎng)250%以上；
另一方面，借助已有的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，古茗得以保證每杯咖啡都僅使用2個(gè)月內(nèi)烘焙的咖啡豆，以及全程冷鏈運(yùn)輸?shù)母咂焚|(zhì)牛乳，保證咖啡出品的品質(zhì)及穩(wěn)定性。
從浙江省大溪鎮(zhèn)的第一家門店，到如今遍布全國(guó)的萬家門店，古茗之所以能完成快速擴(kuò)張，得益于品牌“地域加密”的拓新店思路。從古茗的發(fā)展歷程可以看出，在單一板塊快速出擊，短時(shí)間內(nèi)建立品牌影響力，一直是品牌所擅長(zhǎng)的。
從這次的CNY營(yíng)銷，我們也看出了同樣的底層邏輯：用一個(gè)新年假期，快速在核心人群中打透咖啡品類心智，將機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性增長(zhǎng)。開啟了生意“第二曲線”的古茗，未來將如何發(fā)展？我們也會(huì)對(duì)其保持觀察與期待。 【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
浪潮新消費(fèi)