她還是不明白為什么視頻會如此火爆。她玩游戲“堡壘之夜”的 16 秒視頻片段很有趣，但是還不至于有趣到能吸引百萬次觀看。她不是名人：她在愛達(dá)荷州長大；她的最后一份工作是在一家披薩店。但這正是世界上最受歡迎的應(yīng)用 TikTok 的運(yùn)行規(guī)則，TikTok 的算法讓她成為了明星。
現(xiàn)年 25 歲的她每天都在洛杉磯的公寓里制作 TikTok 視頻，談判廣告合作，并一直致力于創(chuàng)造下一個爆款視頻。很多天，她都感到筋疲力盡，因?yàn)闊o休止地創(chuàng)作新內(nèi)容；還要應(yīng)對神秘莫測的 TikTok 算法；甚至面對出名以后各種怪人的騷擾。然而，在下班時間，她仍然會做她所有朋友都會做的事情：看 TikTok。
“它會吸引你幾個小時，”她說。
如果在海外還有人還沒使用過 TikTok，那么這個人絕對是個另類。五年來，TikTok 曾被認(rèn)為是僅僅充斥了傻乎乎的舞蹈視頻的 APP，現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)上最著名、討論最多、最不受信任、技術(shù)最先進(jìn)和涉及復(fù)雜地緣政治的主導(dǎo)平臺之一。
正如互聯(lián)網(wǎng)公司 Cloudflare、Data.ai 和 Sensor Tower 估計的那樣，它的主導(dǎo)地位怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。去年，TikTok 網(wǎng)站的訪問量超過了谷歌。沒有一款超過 10 億應(yīng)用的用戶增長如此迅猛，其中超過 1 億用戶在美國，約占全國人口的三分之一。美國觀眾平均每天觀看 TikTok 已經(jīng)超過 80 分鐘，比花在 Facebook 和 Instagram 上的時間總和還多。
皮尤研究中心 8 月份的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三分之二的美國青少年使用該應(yīng)用程序，六分之一的人表示他們“幾乎一直在看” ；自 2015 年以來，同一群體中 Facebook 的使用量減少了一半。家長控制工具 Qustodio 今年夏天的一份報告發(fā)現(xiàn)，TikTok 是兒童最常用的社交媒體應(yīng)用，也是父母最有可能屏蔽的應(yīng)用。雖然 TikTok 一半的美國用戶年齡在 25 歲以下，但這款應(yīng)用也贏得了成年人的關(guān)注；行業(yè)分析師 eMarketer 預(yù)計其 65 歲以上的觀眾今年將增加近 15%。（AARP 去年甚至公布了操作指南。）
TikTok 不僅僅是一炮而紅，它還顛覆了社交平臺的生態(tài)模式。其他社交平臺的內(nèi)容和人群匹配是建立在興趣和關(guān)系親密程度之上。TikTok 不關(guān)心這些，相反，它會為觀眾展示無窮無盡的視頻信息流是基于其算法選擇的，在觀眾觀看、暫停或滾動的每一秒中了解他們的喜好。你不會告訴 TikTok 你想看什么。它告訴你，你應(yīng)該看什么。
“我們不是在談?wù)撐璧笐?yīng)用，”研究 TikTok 虛假信息的研究員艾比·理查茲 ( Abbie Richards ) 說，她在 TikTok 擁有 50 萬粉絲。“我們談?wù)摰氖且粋€平臺，它正在塑造整整一代人學(xué)習(xí)如何感知世界的方式。”
TikTok 對新一代媒體的文化影響產(chǎn)生了一些驚人的連鎖反應(yīng)。人們分享自己喜歡的書的視頻廣為流傳，其中許多視頻帶有 #BookTok 標(biāo)簽，該標(biāo)簽擁有 780 億次瀏覽量，這使 2021 年成為出版業(yè)有史以來銷量最好的年份之一。根據(jù)跟蹤全國 16000 家商店銷售情況的 NPD BookScan 的數(shù)據(jù)，BookTok 最大的明星作者科琳·胡佛(Colleen Hoover) 的書籍今年的銷量超過了《圣經(jīng)》 。
圣路易斯的高中文學(xué)老師德魯·馬克西 (Drew Maxey) 說，他已經(jīng)習(xí)慣了在課堂上瞥見 TikTok，并在學(xué)校走廊里聽到它的聲音。它已成為大多數(shù)學(xué)生社交和打發(fā)時間的主要方式；他甚至成為了 TikTok 內(nèi)容創(chuàng)作者，通過制作使用漫畫書做文學(xué)教學(xué)的視頻獲得了超過 50000 名粉絲。
TikTok 從用戶第一次打開應(yīng)用程序的那一刻起就開始研究它的用戶。它向他們展示一個單一的、全屏的、無限循環(huán)的視頻，然后衡量他們的反應(yīng)來推送內(nèi)容。
正如 TikTok 所稱，“為你”算法逐漸建立用戶喜好的檔案，不是根據(jù)他們自己選擇的喜好，而是根據(jù)他們的行為來判定。Facebook 和其他社交網(wǎng)絡(luò)依賴于用戶通過輸入興趣或關(guān)注名人來定義自己，而 TikTok 則通過觀察和學(xué)習(xí)，挖掘用戶可能無法識別的內(nèi)在需求和愿望。
TikTok 的粉絲說，他們對一種算法感到既驚訝又不安，這種算法可以非常好地讀懂他們，向他們展示他們從未搜索過甚至沒有意識到他們喜好的視頻。網(wǎng)絡(luò)上很少有地方能比得上 TikTok 給受眾帶來令其驚喜的快樂：如果觀眾不喜歡正在播放的內(nèi)容，總會有另一個視頻，只需輕掃一下即可。
從表面上看，使用 TikTok 大多像是開盲盒。但這種偶然獎勵系統(tǒng)是應(yīng)用程序的核心，它將娛樂變成了無盡的游戲。每一次滑動都可以帶來更好的東西，但觀眾不知道他們什么時候會得到它，所以他們不斷滑動以期待發(fā)現(xiàn)他們可能不知道的好東西。它足以讓人們保持興趣并且不想停下來。這些“持續(xù)的參與循環(huán)”讓它比電視更令人難忘、更感人、更身臨其境。
Bernstein Research 的投資分析師在 8 月份的一份報告中寫道，從 2018 年到 2021 年，每位美國用戶每天花在 TikTok 上的平均小時數(shù)激增了 67%，而 Facebook 和 YouTube 的增長不到 10%。
TikTok 令人著迷的吸引力實(shí)際上使說唱歌手 Bad Bunny 等大明星開始擁抱 TikTok，他在 1 月份的第一個視頻中獲得了超過 9000 萬的觀看次數(shù)，他在視頻中面無表情地吃著家樂氏谷物圈。
但在 TikTok 上許多紅人已經(jīng)成為純粹基于 TikTok 本身的名人。來自意大利的 22 歲前工廠工人卡比·拉梅 ( Khaby Lame ) 擁有 1.5 億粉絲，比特朗普巔峰時期的推特粉絲多 6000 萬。來自康涅狄格州的 18 歲舞者 Charli D'Amelio 的視頻獲得了 110 億次點(diǎn)贊。
對于將社交媒體紅人視為熱門職業(yè)道路的年輕觀眾來說，這種吸引力是顯而易見的。老師們談?wù)搶W(xué)生逃課去洗手間錄制舞蹈；尼泊爾的佛教圣地都有“ No TikTok ”的標(biāo)志。康奈爾大學(xué)學(xué)生約翰·克里斯托弗·東布羅夫斯基 ( John Christopher Dombrowski ) 在 TikTok 上創(chuàng)造科學(xué)類內(nèi)容， 為他贏得了 280 萬粉絲，他用阿迪達(dá)斯和蘭蔻的贊助支付了大學(xué)學(xué)費(fèi)。“社交媒體是新的美國夢，”他說。
TikTok 用戶越來越多地使用該應(yīng)用作為視覺搜索工具；今年谷歌調(diào)查的 Z 世代受訪者中有 40% 表示，他們在搜索附近的午餐地點(diǎn)時打開了 TikTok 或 Instagram，而不是谷歌。（6 月份的一條推文“我不再使用 Google，我使用 TikTok，”已被“點(diǎn)贊”120000 次。）
隨著美國人對新聞機(jī)構(gòu)的信任度下降，TikTok 作為新聞來源的作用卻在上升。皮尤研究中心上個月表示，美國三分之一的 TikTok 觀眾表示他們經(jīng)常使用它來了解時事。在英國，它是成人增長最快的新聞來源。（華盛頓郵報的 TikTok 賬戶擁有超過一百萬的粉絲。）
由于對創(chuàng)作者和觀眾的吸引力，該應(yīng)用程序的視頻現(xiàn)在幾乎涵蓋了地球上的所有主題。有釣魚（#fishtok，140 億次觀看）、農(nóng)業(yè)（#farmtok，70 億次）和角色扮演（#medievaltiktok，40 億次）。有 TikTok警察、伐木工人、護(hù)士和修女。有開心#happiness（160 億次觀看）和痛苦#pain（760 億次）。
而且，TikTok 上還有各種動物的主題。一個名為“Fill the cheeks Squishy”的視頻已被觀看超過 2.8 億次。圣路易斯 53 歲的空手道教練布拉德·齊默爾曼 (Brad Zimerman) 說，他在大流行期間失業(yè)時開設(shè)了這個花栗鼠賬戶，現(xiàn)在通過 TikTok 和 YouTube 的創(chuàng)作者基金賺錢。
“TikTok 的花栗鼠”賬戶擁有 1500 萬粉絲，我收到了數(shù)以千計想贊助我的花栗鼠廣告的私信。” 齊默爾曼說。“甚至沒有人知道我是誰。”
齊默爾曼說他不做品牌贊助，也拒絕透露他賺了多少錢，只說他從花栗鼠視頻中賺的錢比他實(shí)際工作賺的多。一個知名的營銷機(jī)構(gòu)估計，以他的帳戶的熱度，他可以為每個帖子收取高達(dá) 14000 美元的費(fèi)用。
在硅谷股價暴跌之際， TikTok 的成功引發(fā)了競爭對手深深的嫉妒——尤其是 Facebook，該公司在 2 月份報告稱其用戶在其 18 年歷史上出現(xiàn)首次流失。
Meta 試圖通過聘請共和黨游說公司開展游說活動來擊敗 TikTok。但到了夏天，Meta 最終只是復(fù)制了 TikTok 的模式，放棄了基于關(guān)系親密程度的內(nèi)容推薦，轉(zhuǎn)而使用系統(tǒng)算法推薦信息流。
并不是每個人都對此感到高興。在內(nèi)部留言板上，員工抱怨 Facebook 正在放棄其原有算法的優(yōu)勢。名人社交名媛凱莉詹納告訴她的 3.6 億 Instagram 粉絲，Meta應(yīng)該“停止試圖成為”TikTok。但有一些早期跡象表明，這些模仿者正在取得一定的成績。YouTube 在 6 月份表示，其 Shorts 服務(wù)每月有 15 億用戶觀看——超過了 TikTok 去年秋天報告的 10 億用戶數(shù)量。
不可否認(rèn)的是，TikTok 本身已經(jīng)成為一股改變世界的力量——如此豐富多彩、
