2025年的黑色星期五（Black Friday，以下簡(jiǎn)稱“黑五”）與網(wǎng)絡(luò)星期一（Cyber Monday，以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)一”）已落下帷幕。
來(lái)自Adobe與Shopify的最新數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)線上購(gòu)物總量穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中Adobe Digital Insights數(shù)據(jù)顯示，本次黑五線上總銷售額高達(dá)118億美元，同比增長(zhǎng)9.1%，而網(wǎng)一當(dāng)日線上銷售額也達(dá)到了142.5億美元。另外，Shopify公布的數(shù)據(jù)也表明，Shopify賣家在今年黑五的總交易額高達(dá)62億美元，較去年增長(zhǎng)了25%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：https://statistics.blackfriday
然而，與平臺(tái)數(shù)據(jù)形成反差的是，在社交媒體與商戶社群中，賣家卻連連吐槽銷量慘淡，很難達(dá)到預(yù)期：
黑五這段時(shí)間，真的銷量差得要命！
今年黑五銷量真的慘TT
這次黑五黑了個(gè)寂寞！
從整體上來(lái)說(shuō)，今年的黑五與網(wǎng)一消費(fèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的“雙面性”：在平臺(tái)層面，整體成交額攀升；但單個(gè)商戶的收益呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下降。
這不是矛盾，而是今年電商環(huán)境加速分化的真實(shí)寫(xiě)照。
“平臺(tái)熱，商戶冷”
背后的結(jié)構(gòu)性原因是什么？
1 - 產(chǎn)品定價(jià)上漲拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)
Salesforce市場(chǎng)觀察數(shù)據(jù)顯示，在今年的黑色星期五，電商平均售價(jià)約上漲了7%，但與此同時(shí)，訂單件數(shù)較去年下降了1%。
受到2025年持續(xù)的關(guān)稅沖擊，新產(chǎn)生的關(guān)稅成本被一層層轉(zhuǎn)嫁在更高的價(jià)格、更小的折扣上，最終導(dǎo)致客單價(jià)的提升。
因而，平臺(tái)GMV（商品交易總額）的增長(zhǎng)或許主要由更貴的商品造成，而不是靠更高的銷量。對(duì)依賴低客單價(jià)、高頻消費(fèi)、單件動(dòng)銷的商戶而言，這一現(xiàn)象會(huì)直接導(dǎo)致最終受益不增反降。
2 - AI導(dǎo)致流量集中效應(yīng)加劇
AI推薦、智能投放和智能搜索在今年大促購(gòu)物路徑中的權(quán)重進(jìn)一步提升。善于使用AI廣告投放工具的品牌更容易獲得更多曝光。
而對(duì)于許多中小商戶來(lái)說(shuō)，由于缺乏技術(shù)與預(yù)算，這部分商戶的曝光份額被迫縮小。AI技術(shù)背景下的流量集中效應(yīng)讓頭部品牌更容易在競(jìng)爭(zhēng)中打敗中小商戶，最終導(dǎo)致流量分配的日益不均衡，以及隨之而來(lái)的銷量分布變化。
3 - 促銷窗口的拉長(zhǎng)稀釋了大促當(dāng)日流量
2025年的黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一對(duì)比前幾年，具有更加提前化的特點(diǎn)。促銷周期被拉得更長(zhǎng)，傳統(tǒng)在黑五集中爆發(fā)的銷售策略不再是商戶應(yīng)用的主流模式。
促銷窗口的拉長(zhǎng)導(dǎo)致了流量的分散，并隨之影響了繼續(xù)沿用傳統(tǒng)大促策略的中小賣家。許多客戶在11月28日的一周前就完成了購(gòu)買，滿足了自己的消費(fèi)需求，并憑借price match（保價(jià)）等政策不再在購(gòu)買完成后繼續(xù)瀏覽相關(guān)商品信息。
4 - 更謹(jǐn)慎、更價(jià)格敏感的消費(fèi)者
今年大促，年輕消費(fèi)者的占比有所提升提升。這可能是由于短視頻平臺(tái)對(duì)服飾、美妝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化力強(qiáng)，在直接銷售與產(chǎn)品引流層面更能抓住年輕消費(fèi)者的目光。
但同時(shí)，短視頻平臺(tái)也導(dǎo)致了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)沒(méi)有社媒運(yùn)營(yíng)與引流能力的商戶而言，往年大促帶來(lái)的高流量與高銷量很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沖擊與搶奪，并且這一趨勢(shì)將在未來(lái)愈演愈烈，大大影響商戶的長(zhǎng)期流量與最終收益。
另外，消費(fèi)者們更精打細(xì)算、更理性消費(fèi)的傾向，比以往任何一年都更加明顯。來(lái)自Numerator的最新消費(fèi)者調(diào)查顯示，約有64%的買家表示今年大促上漲的價(jià)格影響了他們的購(gòu)物決策，改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣。其中超過(guò)一半的消費(fèi)者稱他們會(huì)優(yōu)先尋找折扣或優(yōu)惠券，而非直接下單。
圖片來(lái)源：可畫(huà)
大促背后的新競(jìng)爭(zhēng)邏輯
未來(lái)商戶該何去何從？
由今年的黑五與網(wǎng)一市場(chǎng)反饋聲音不難聽(tīng)出，節(jié)日大促已無(wú)法自然推著商戶向前，大促紅利正逐漸消失，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)正向新的方向大步邁進(jìn)。
對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，作出以下調(diào)整，或許可以在這個(gè)訂單更貴、流量更碎、成本更高的時(shí)代，真正地走下去：
第一，效率優(yōu)先于規(guī)模。隨著廣告成本與平臺(tái)抽傭的攀升，鋪貨時(shí)代徹底結(jié)束。商家必須優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與獲客成本，提升每一單的利潤(rùn)率。
第二，從爆品邏輯走向品牌邏輯。面對(duì)更精明、更價(jià)格敏感、更會(huì)比價(jià)的客戶，品牌力才是對(duì)抗波動(dòng)的真正護(hù)城河。
第三，讓內(nèi)容成為新的流量基礎(chǔ)設(shè)施。無(wú)論是利用AI工具重塑平臺(tái)流量，還是利用各平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行引流，商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終來(lái)自能夠打動(dòng)人的產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌故事，而不是折扣。
第四，延長(zhǎng)客戶生命價(jià)值已變得越來(lái)越重要。依賴一次性爆發(fā)的增長(zhǎng)模式將越來(lái)越難以維持業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。而長(zhǎng)期價(jià)值、會(huì)員體系與復(fù)購(gòu)率才是穩(wěn)健發(fā)展、持續(xù)獲利的關(guān)鍵。
