“智能憨憨”的爆火，是否點燃了AI玩具市場的熱度？證券時報記者實探了AI玩具產(chǎn)品的“聚集地”之一——深圳華強北，有商家表示，近幾日AI玩具線下和線上咨詢、購買熱度都有所提升，但在國內(nèi)市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、退貨率高等問題仍是行業(yè)發(fā)展瓶頸，阻礙著AI玩具市場走向“DeepSeek時刻”。

AI玩具熱度增長 多個大廠爭相入局

在“中國電子第一街”華強北的華強電子世界一樓，許多店鋪已經(jīng)將AI毛絨玩具擺放到了更顯眼的位置。一位專賣AI玩具的商鋪老板向證券時報記者表示：“這幾天線下的客流量確實有一定增加，有人拿著‘憨憨’的功能來這邊對比，其實主要功能我們都可以更平價地做到?！?/span>

上述店鋪老板表示，AI玩具的銷量主要是靠線上渠道支撐，走跨境電商平臺，店鋪的AI玩具主要賣向歐洲市場，銷量始終比較可觀，線上銷量受“智能憨憨”的帶動效應不大。另一家智能玩具店鋪的銷售人員告訴記者，肉眼可見的是，今年以來賣AI玩具的店鋪越來越多，原本專賣對講機的門店也拓展到了AI玩具賽道。

事實上，AI玩具賽道也在成為大廠布局的重要方向。12月1日，優(yōu)必選發(fā)布了預售價為519元的情感陪伴機器人新品“優(yōu)崽”；11月20日，京東京造宣布搭載JoyInside系統(tǒng)的AI毛絨玩具正式開啟預售；榮耀近期也與奧飛娛樂達成合作，宣布將共同開發(fā)AI交互潮玩機器人。

“隨著人工智能技術(shù)進步與消費者對智能化產(chǎn)品需求增長，AI玩具有望成主流。”北京社科院副研究員王鵬接受證券時報記者采訪時表示。目前消費電子行業(yè)存在“見頂”擔憂，上半年國內(nèi)手機出貨量同比下滑，無論是消費電子大廠還是主賣3C產(chǎn)品的電商平臺都希望找到新的業(yè)務增長點。

而AI玩具市場前景廣闊。今年11月，在工信部舉行的新聞發(fā)布會上，相關(guān)新聞發(fā)言人表示，2024年我國AI玩具市場規(guī)模約246億元，預計2025年全年將增至290億元。據(jù)京東AI玩具白皮書研究數(shù)據(jù)，預計到2030年，AI玩具市場規(guī)模將破千億量級，年復合增長率將超過50%。

同質(zhì)化問題成行業(yè)痛點

盡管在“智能憨憨”的帶動下，AI玩具賽道受到大量關(guān)注，但在華強北和各大電商平臺，AI玩具普遍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、智能化水平不足等問題。

證券時報記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，華強北的AI玩具產(chǎn)品售價普遍在200元以上，同價位產(chǎn)品的功能大同小異。如300元以下價位產(chǎn)品，普遍都是采用豆包等通用大模型，具備陪聊、講故事、長期記憶和語音通話等功能。價位更高的產(chǎn)品則配備了更昂貴的硬件，如攝像頭等，具備通過表情識別人類情緒等功能。

這些AI玩具從何而來，是否是這些店鋪自有IP？一位店員向記者表示：“沒有IP這回事兒，我們也不可能自己去做大模型，都是用豆包這些通用模型。產(chǎn)品聯(lián)系工廠去做，主要是東莞、汕頭那邊的玩具廠，一般是1000件起步，給玩具加上芯片模組、傳感器和電池就是AI玩具了?！?/span>

深圳市物聯(lián)網(wǎng)協(xié)會相關(guān)負責人向證券時報記者表示：“市面上大部分AI玩具本身的硬件成本并不高，核心的芯片方案模組成本可以低到20元左右?！?/span>

同質(zhì)化的硬件和通用的大模型，讓許多AI玩具顯得并不足夠“聰明”，今年3月在電商平臺購買了AI玩具的消費者劉迪告訴記者：“我是花399元買的這個玩具，想讓它給我家孩子講故事，但這個AI玩具經(jīng)常講重復的故事，宣傳的能‘長期記憶’功能也做不到，感覺就跟以前賣的學習機沒啥區(qū)別?！?/span>

功能達不到消費者預期，AI玩具的退貨率自然就居高不下。一位淘寶店鋪的賣家告訴記者：“AI玩具是退貨率很高的品類，剛開始做的時候因為品牌小，外加7天無理由退貨，退貨率能到40%左右。但做久了會好一些，目前退貨率已經(jīng)降到20%以下。”

鹿客島科技創(chuàng)始人兼CEO盧克林接受證券時報記者采訪時表示，AI玩具賽道整體還處于“功能機”階段，主要存在同質(zhì)化、偽需求、隱性成本三大問題。首先是同質(zhì)化，許多商家的AI玩具用的是“公版大模型+公仔外殼”，多家產(chǎn)品用同一套語音庫，所謂的“智能”只停留在問答；其次是沒有觸動真實需求，把故事機加上語音喚醒功能就包裝成AI玩具，家長買回去孩子3天新鮮感就消失了，讓行業(yè)退貨率普遍能沖到30%；最后就是對于那些真正想做好AI玩具的廠商，會面臨極高的隱形成本。云算力、內(nèi)容審核、隱私合規(guī)，每一項都在吞噬毛利。而且“AI+硬件”的跨學科門檻高，算法團隊不懂心理學，玩具廠商缺乏云端運維能力，于是大家都擠在最容易落地的“語音對話”淺水池。

專家預判行業(yè)洗牌期將至

目前，AI玩具賽道仍處于藍海市場，投融資熱度持續(xù)高漲。據(jù)證券時報記者不完全統(tǒng)計，自2024年初以來，中國AI玩具（含機器人玩具、智能掛件）賽道已經(jīng)發(fā)生超30起融資事件，其中不乏億元級別的投資。

但盧克林認為，5年之內(nèi)，AI玩具市場會呈現(xiàn)“先揚后抑”的發(fā)展態(tài)勢。2024年到2025年是情緒價值紅利期，行業(yè)增長迅猛，但門檻太低會迅速把藍海染紅。2026年將進入“洗牌期”，缺乏IP、缺數(shù)據(jù)、缺全鏈路能力的廠商將批量退場。

“最終AI玩具賽道將留下來三類玩家：其一是消費電子巨頭，如華為、小米等，它們將用渠道和生態(tài)優(yōu)勢，把AI玩具變成智慧家庭的入口；其二是樂高、迪士尼等‘內(nèi)容帝國’，它們會把AI模塊塞進自有IP，商業(yè)本質(zhì)是賣‘故事續(xù)集’；其三是垂直服務商，鎖定早教、慢病陪護、銀發(fā)陪伴等垂直場景的廠商，靠專業(yè)內(nèi)容和牌照優(yōu)勢筑起高墻。”盧克林表示。

王鵬認為，AI玩具賽道市場競爭激烈，缺乏核心競爭力、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的企業(yè)未來會被淘汰。但專注細分市場、有獨特創(chuàng)新模式的企業(yè)也有機會實現(xiàn)差異化發(fā)展，并非只有頭部大廠商才能存活。

“歸根結(jié)底，AI玩具不應該只是‘玩具’，而應該成為硬件訂閱制的‘陪伴服務’。誰能把一次性賣貨變成可持續(xù)的內(nèi)容訂閱，誰就能留在牌桌上，其余玩家只能把庫存甩給華強北?！北R克林表示。