時尚業(yè)將如何應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)？麥肯錫全球時尚指數(shù)顯示，2022年該行業(yè)再次展現(xiàn)出韌性，幾乎追平了2021年創(chuàng)紀錄的經(jīng)濟利潤。與上一年的模式相呼應(yīng)，奢侈品行業(yè)表現(xiàn)出色，經(jīng)濟利潤增長 36%，抵消了其他領(lǐng)域的疲軟。然而，即使是非奢侈品行業(yè)也高于其長期平均水平。強勁的利潤率表現(xiàn)意味著該行業(yè)在 2022 年實現(xiàn)的經(jīng)濟利潤比 2011 年至 2020 年期間除一年外的所有年份都高出一倍以上。

2023年，行業(yè)面臨持續(xù)且深化的挑戰(zhàn)。從地區(qū)來看，歐洲和美國全年增長緩慢，而中國最初的強勁表現(xiàn)在下半年有所減弱。盡管奢侈品行業(yè)最初表現(xiàn)良好，但也開始感受到今年下半年需求疲軟的影響，導(dǎo)致銷售放緩和業(yè)績參差不齊。

展望2024年，時尚行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最突出的情緒是不確定性，反映出經(jīng)濟增長疲弱、通脹持續(xù)和消費者信心疲軟的前景。在此背景下，企業(yè)將面臨識別價值并釋放新績效驅(qū)動因素的挑戰(zhàn)。

根據(jù)麥肯錫對時尚預(yù)測的分析，到 2024 年，全球行業(yè)的收入將增長 2% 至 4%（如圖），但地區(qū)和國家層面存在差異。奢侈品行業(yè)預(yù)計將再次創(chuàng)造最大的經(jīng)濟利潤份額。然而，即使在那里，企業(yè)也會受到嚴峻經(jīng)濟環(huán)境的挑戰(zhàn)。由于消費者在疫情后激增后控制支出，預(yù)計該細分市場在全球范圍內(nèi)將增長 3% 至 5%，而 2023 年將增長 5% 至 7%。歐洲和中國的增長將放緩，而美國的增長預(yù)計將在 2023 年相對疲軟后回升，反映出那里的前景略為樂觀。

除了奢侈品之外，預(yù)計未來一年將增長 2% 至 4%，這與 2023 年的可能結(jié)果一致。歐洲市場可能僅增長 1% 至 3%，而 2023 年上半年為 5%，2023 年上半年為 1%。下半年增至3%。消費者信心下降和家庭儲蓄下降預(yù)計是限制支出的最可能原因。在美國，預(yù)計非奢侈品行業(yè)將增長 0% 至 2%。預(yù)計中國也將面臨類似的挑戰(zhàn)，增長率為 4% 至 6%，雖然較 2023 年底略有上升，但從歷史角度來看卻很緩慢。

這些只是時尚商業(yè)評論 (BoF) 和麥肯錫聯(lián)合發(fā)布的《2024 年時尚狀況》的部分調(diào)查結(jié)果。年度系列的第八份報告討論了塑造時尚經(jīng)濟的主要主題，并評估了該行業(yè)的潛在應(yīng)對措施。它反映了深入的研究以及與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的多次對話，揭示了可能塑造未來一年時尚格局的主要趨勢。

面對逆風(fēng)的不確定性

由于歐洲和中東的沖突以及其他地方的國際關(guān)系緊張，地緣政治是時尚業(yè)高管進入 2024 年的首要擔(dān)憂，其次是經(jīng)濟波動和通貨膨脹。在今年 9 月份進行的調(diào)查中，約 62% 的高管將地緣政治不穩(wěn)定視為經(jīng)濟增長的首要風(fēng)險。 55% 的人提到了經(jīng)濟波動，51% 的人提到了通貨膨脹（去年為 78%）。預(yù)計到 2023 年，全球平均總體通脹率將從 6.9% 降至 5.8%，仍處于歷史高位。1

在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟背景下，自 2017 年推出 BoF-麥肯錫高管調(diào)查以來，高管對該行業(yè)前景的看法比任何一年都更加分歧。雖然 26% 的調(diào)查受訪者表示他們預(yù)計情況將逐年改善，但 37%看到它們保持不變，38% 的人認為它們會變得更糟。

盡管存在地區(qū)差異，但行業(yè)內(nèi)的不確定性反映了更廣泛的經(jīng)濟形勢。進入 2024 年，家庭收入的壓力預(yù)計將抑制服裝需求，并促使各品類的交易量下降。盡管如此，還是有一些地理上的異常情況可能會讓人感到安慰。其中之一是印度，該國消費者信心于 2023 年 9 月觸及四年來新高。2 印度高管比西方國家高管更加樂觀，麥肯錫全球經(jīng)濟情報調(diào)查中 85% 的受訪者 表示，過去六個月情況有所改善。3 中國經(jīng)濟面臨挑戰(zhàn)，但中國消費者在2024年表現(xiàn)出比美國和歐洲消費者更高的時尚購買意愿。

2024年十大主題

為了應(yīng)對挑戰(zhàn)并警惕機遇，領(lǐng)先的時尚公司可能會優(yōu)先考慮來年的應(yīng)急計劃。一個關(guān)鍵主題將是企業(yè)牢牢控制成本和庫存，同時通過精確管理價格來推動增長。品牌和供應(yīng)商可以預(yù)見競爭日益激烈的環(huán)境。但他們也將擁有機會，消費者會發(fā)現(xiàn)新的風(fēng)格、品味和優(yōu)先事項——所有這些都提供了價值創(chuàng)造的途徑。與之前一樣，今年的報告重點介紹了領(lǐng)導(dǎo)議程上的十大新興主題。

全球經(jīng)濟：

支離破碎的未來。 2024年，全球經(jīng)濟前景將繼續(xù)不穩(wěn)定，金融、地緣政治和其他挑戰(zhàn)將影響消費者信心。歐洲和美國的時尚市場可能會面臨阻力，其中一些阻力反映了各個地區(qū)的動態(tài)。供應(yīng)商、品牌和零售商可能需要加強應(yīng)急計劃和管理不確定性。

氣候緊迫性。 2023 年極端天氣相關(guān)事件的頻率和強度意味著氣候危機比前幾年更加緊迫。隨著各大洲實體風(fēng)險和轉(zhuǎn)型風(fēng)險的上升，該行業(yè)必須刻不容緩地解決排放問題并增強供應(yīng)鏈的彈性。

消費者轉(zhuǎn)變：

假期模式。消費者正在為大流行前以來最大的旅行年做準備。但價值觀的轉(zhuǎn)變意味著期望正在變化，盡管購物仍然是首要任務(wù)。品牌和零售商應(yīng)該更新分銷和品類策略以反映新的現(xiàn)實。

影響力的新面孔。隨著新的創(chuàng)意人士贏得粉絲，品牌營銷人員是時候更新他們的影響力策略了。 2024 年與意見領(lǐng)袖合作將需要不同類型的合作伙伴關(guān)系，強調(diào)視頻，并愿意放松對創(chuàng)意控制的控制。

戶外活動煥然一新。隨著消費者擁抱更健康的生活方式，技術(shù)性戶外服裝和“gorpcore”的需求也隨之增加。 2024 年，預(yù)計將有更多戶外品牌推出生活方式系列。與此同時，生活方式品牌可能會將技術(shù)元素嵌入到系列中，模糊功能性和風(fēng)格之間的界限。

時裝系統(tǒng)：

生成式人工智能的創(chuàng)意十字路口。在 2023 年生成式人工智能 (gen AI) 突破之年之后，整個行業(yè)正在出現(xiàn)更多用例。捕捉價值需要時尚界人士超越自動化，探索新一代人工智能增強人類創(chuàng)意工作的潛力。

快時尚的權(quán)力游戲?？鞎r尚的競爭將比以往任何時候都更加激烈。以 Shein 和 Temu 為首的挑戰(zhàn)者正在價格、客戶體驗和速度方面帶來新的策略。顛覆者和現(xiàn)有企業(yè)的成功可能取決于在適應(yīng)監(jiān)管議程的同時適應(yīng)新的消費者偏好。

所有人的目光都集中在品牌上。隨著時尚行業(yè)擺脫績效營銷，品牌營銷預(yù)計將重新成為人們關(guān)注的焦點。隨著營銷人員重寫策略以強調(diào)長期品牌建設(shè)，品牌可能會受益于與消費者建立情感聯(lián)系。

可持續(xù)性規(guī)則。時尚行業(yè)自律的時代即將結(jié)束。在各個司法管轄區(qū)，新規(guī)則將對消費者和時尚界參與者產(chǎn)生重大影響。品牌和制造商可能會考慮改進商業(yè)模式以適應(yīng)未來的變化。

牛鞭彈回來。消費者需求的變化產(chǎn)生了“牛鞭效應(yīng)”，訂單波動對供應(yīng)鏈產(chǎn)生不可預(yù)測的影響。由于品牌和零售商注重透明度和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，供應(yīng)商可能會面臨壓力。

展望未來

隨著該行業(yè)繼續(xù)受到地緣政治和經(jīng)濟逆風(fēng)的挑戰(zhàn)，2024 年的時尚領(lǐng)導(dǎo)者將尋求在管理不確定性和抓住機遇之間取得謹慎的平衡。由于節(jié)省成本的策略已基本耗盡，公司可能會在新的定價和促銷策略的支持下專注于增加銷售額。根據(jù) BoF-麥肯錫高管調(diào)查，整個行業(yè)的凈提價意愿超過 50%。與此同時，成本壓力的降低可能會帶來業(yè)績的潛在提升。

隨著氣候變化帶來越來越多的極端天氣事件和全球氣溫上升，來年可能會標志著行業(yè)更加關(guān)注環(huán)境、社會和治理問題。我們的調(diào)查顯示，該主題被視為行業(yè)高管的頭號優(yōu)先事項和頭號挑戰(zhàn)。最成功的公司將在可持續(xù)發(fā)展計劃、風(fēng)險管理和商業(yè)需求之間找到平衡。

在一個不確定的世界中，消費者可自由支配支出將側(cè)重于值得信賴的類別和品牌。硬質(zhì)奢侈品——珠寶、手表和皮革——可能會受到需求，這反映了它們在經(jīng)濟困難時期的潛在投資價值。預(yù)計消費者將更多地旅行并繼續(xù)花更多的時間在戶外。與名人代言相比，他們更喜歡情感聯(lián)系和真實性。

總而言之，高管們正在為未來戰(zhàn)略復(fù)雜的一年做好準備。為了應(yīng)對不確定性，領(lǐng)先企業(yè)將為一系列結(jié)果做好準備。最成功的企業(yè)將變得更有彈性，更有能力應(yīng)對挑戰(zhàn)，并準備好在烏云開始散去時加速前進。

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