無論國內(nèi)還是國外，在整體消費下滑的背景下，“銀發(fā)經(jīng)濟”成為少有的潛力賽道。

 人口老齡化是全球性趨勢，根據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的《2023年世界社會報告》，2021年全球65歲以上人口達(dá)7.61億，預(yù)計到2050年將增至16億。報告還指出，為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，各國需優(yōu)先考慮老年人的權(quán)利和福祉，并采取具體措施，以應(yīng)對養(yǎng)老金和醫(yī)療費用不斷攀升的情況，為老年人口提供支持。

 老齡化趨勢催生了產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，帶來了不少藍(lán)海市場，有望成為出海的熱門賽道。老年護理用品，比如失禁用品、護理床、輪椅等，老年養(yǎng)生的保健品，比如魚肝油、維生素、紅參、阿膠，以及智能養(yǎng)老設(shè)備，包括智能穿戴、家電、康復(fù)設(shè)備等，將迎來廣闊的出海機遇。

 在家用康復(fù)醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域，已有不少中國公司開始布局出海。諸如邁德斯特、魚躍醫(yī)療等公司已經(jīng)在海外打出一定的品牌聲量，而新興企業(yè)如作為科技也將增長目標(biāo)放到海外。

 家用康復(fù)醫(yī)療設(shè)備作為一個新興產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前的市場滲透率較低，然而，隨著全球老齡化趨勢不斷加劇，海外市場將成為國內(nèi)適老化設(shè)備的主要增長點。

 與一般的專業(yè)醫(yī)療器械不同，家用康復(fù)醫(yī)療設(shè)備既面向?qū)I(yè)養(yǎng)老和護理機構(gòu)，同時也對有相關(guān)護理需求的一般消費者有很大的吸引力，具備了品牌化的潛力。

 依托于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，家用康復(fù)醫(yī)療設(shè)備如何在海外完成初步市場教育并打造自主品牌，將是該品類要關(guān)注的重點方向。

居家養(yǎng)老帶來的市場機遇

“老有所養(yǎng)”是人們共同的追求。

 一個明顯的趨勢是，隨著社會生活水平的提高，居家養(yǎng)老成為越來越多家庭的選擇。在主流國家，居家養(yǎng)老不再是僅僅由子女單方面供養(yǎng)老人，而是逐漸演變?yōu)檎⑸鐓^(qū)機構(gòu)共同協(xié)作的綜合性服務(wù)。

 以英國為例，英國從20世紀(jì)50年代開始，便開始推動由政府主導(dǎo)、依托社區(qū)和非營利組織的社區(qū)照顧養(yǎng)老模式，這種模式在歐洲高福利國家較為普遍。

 當(dāng)老人不愿意去養(yǎng)老院，更愿意自己待在家中時，就為居家康養(yǎng)市場醞釀了巨大的機遇。養(yǎng)老服務(wù)的品質(zhì)被得到重視，高端化和智能化成為居家康養(yǎng)的行業(yè)方向。盡管該行業(yè)仍處于早期市場教育階段，但一些醫(yī)療器械公司已經(jīng)在家用康復(fù)醫(yī)療設(shè)備的產(chǎn)品領(lǐng)域有所布局。

 邁德斯特面向C端消費者推出了電動護理床、電動輪椅、老年人助行車、智能防褥瘡墊等產(chǎn)品；魚躍醫(yī)療專注于健康檢測，旗下有家用制氧儀、血壓計、血糖儀、輪椅、坐便椅等產(chǎn)品；作為科技主打科技創(chuàng)新，旗下有大小便智能護理床、電動升降坐便椅、智能紙尿褲、便攜式洗浴機、智能助行機器人等產(chǎn)品。

 事實上，家用康復(fù)醫(yī)療設(shè)備是醫(yī)療器械大類的一個分支，根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險等級，國外醫(yī)療器械市場將產(chǎn)品分為I類、II類和III類，I類產(chǎn)品的風(fēng)險較低，II類產(chǎn)品的風(fēng)險較中等，III類產(chǎn)品的風(fēng)險較高，需要經(jīng)過不同的認(rèn)證和注冊程序。

 國內(nèi)的醫(yī)療器械企業(yè)出海，主要集中在低門檻的板塊，比如醫(yī)療耗材，一次性手術(shù)器械、導(dǎo)管、吸管等；低風(fēng)險類醫(yī)療器械，像簡單的醫(yī)療設(shè)備，康復(fù)器械等；以及非監(jiān)管類醫(yī)療器械，如健康管理設(shè)備、個人護理用品等。

 2023年，美國、日本、德國為中國醫(yī)療器械的主要出口地，其中，美國是最大貿(mào)易國家，占到中國醫(yī)療器械出口市場的24.43%。醫(yī)用耗材是醫(yī)療器械出口的最大品類，2023年出口醫(yī)用耗材金額占到出口總額的44.91%。

 有一句話是醫(yī)療器械企業(yè)的共識：對于醫(yī)療器械企業(yè)來說，國內(nèi)市場解決吃飯問題，海外市場解決吃肉問題。

 然而，雖然不少醫(yī)療器械公司的海外營收達(dá)到了很高的占比，比如邁瑞醫(yī)療在2022年國際業(yè)務(wù)收入超過110億元，占到了總營收的35%以上；美好醫(yī)療2022年總營收14.15億元，海外營收就占到了93.54%，但國內(nèi)企業(yè)出海主要還是以O(shè)EM代工為主，整體的海外品牌認(rèn)知度較低。

 跨境電商成為醫(yī)療器械企業(yè)尋求品牌化之路的一個選擇，家用康復(fù)醫(yī)療設(shè)備則是品類突破口。

 邁德斯特面向海外推出了DTC品牌Vocic，魚躍醫(yī)療旗下品牌Yuwell也在美國上線了亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_。

 但正如邁德斯特的創(chuàng)始人劉志闊曾在一次媒體采訪中提到，在國內(nèi)康復(fù)醫(yī)療器械品牌中，能實現(xiàn)產(chǎn)品定位、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌管理閉環(huán)的企業(yè)屈指可數(shù)。

 家用醫(yī)療器械出海有哪些難點？中國品牌的空間有多大？

 作為科技：看見智慧養(yǎng)老的未來

 智能化是養(yǎng)老的未來。

 億恩網(wǎng)拜訪了深圳作為科技有限公司，作為科技是一家專注失能老人的智能護理的國家高新技術(shù)企業(yè)。

 圍繞失能老人的大小便、洗澡、吃飯、上下床、走動、穿衣等護理需求，作為科技研發(fā)了一系列智能化設(shè)備。其主推產(chǎn)品包括大小便智能護理機器人、大小便智能護理床、便攜式洗浴機等。

作為科技的CEO孫偉紅向億恩網(wǎng)介紹到，作為科技看到了老齡化越來越嚴(yán)重的市場機遇，從2019年開始研發(fā)產(chǎn)品，為了讓產(chǎn)品更符合實際應(yīng)用場景，在疫情期間，作為科技的研發(fā)團隊曾經(jīng)在養(yǎng)老院住了三個月，親身體驗護理老人并進行產(chǎn)品測試。在研發(fā)成本上，作為科技已經(jīng)投入過億，并獲得了200多個獨家專利。

 日本是嚴(yán)重的老齡化社會，研發(fā)智能護理設(shè)備較早，所以護理設(shè)備比較先進。目前作為科技的智能護理設(shè)備已銷往日本。

 “說明我們的設(shè)備在很多方面的優(yōu)勢是高于日本，比如說智能化、數(shù)字化的程度。”孫偉紅表示，借力我國信息技術(shù)發(fā)展的優(yōu)勢，在智能化和性價比上能做得比海外品牌更好。

 孫偉紅向億恩網(wǎng)展示了大小便智能護理機器人的產(chǎn)品亮點。

 首先是功能性，老人穿戴好后，排泄后機器人會馬上進行抽吸、沖洗、烘干、消殺，不需要他人的輔助。“我們常說久病床前無孝子，照顧失能老人一兩個月可能可以堅持，但半年以上，很少有人能很好堅持下來，而我們的機器人能夠真正解決護理痛點需求。”孫偉紅說。

 第二是安全性，產(chǎn)品在電源方面做了三層保護，不會發(fā)生任何觸電危險。

 第三是舒適性，孫偉紅表示，公司大小便護理機器人采用紙尿褲的形式與使用者接觸，從舒適性和使用習(xí)慣上，老人對紙尿褲的接受度更高。

 為了獲得更好的功能和體驗，作為科技每年對產(chǎn)品進行迭代，并更好地?fù)屨记把厥袌?。然而，作為一個新品類，作為科技也遇到自己的發(fā)展困局。一方面，在國內(nèi)市場，對智能家用護理產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，C端銷售面臨如何進行市場教育的難題；另一方面，在消費疲軟的大環(huán)境下，中高端產(chǎn)品的營收增長受限。

 相比之下，這類產(chǎn)品海外高消費市場的市場空間更大，作為科技入駐了阿里國際站，孫偉紅表示，2023年，作為科技的海外營收就達(dá)到了40%的占比，未來仍將加大對海外市場的投入。

 在2023年的CES展會上，很多海外參展人都對作為科技的產(chǎn)品感到眼前一亮，“海外的人力成本貴，我們的產(chǎn)品可以為他們解決不少問題，而且中國產(chǎn)品到海外的性價比高，很有競爭優(yōu)勢。”孫偉紅說。       

 孫偉紅介紹到，近期作為科技接待了來自中東的客戶，對方了解產(chǎn)品之后當(dāng)場就簽下訂單?？梢灶A(yù)見，智能化康復(fù)設(shè)備在海外高消費市場具備很大的增長潛能。

 但目前海外的消費級醫(yī)療器械品牌依舊是本土品牌為主，中國企業(yè)出海主要以O(shè)EM代工或是和海外代理商合作。中國產(chǎn)品具備了競爭優(yōu)勢，但如何在海外打造品牌，仍會是出海的一個難點。

邁德斯特：醫(yī)療器械DTC出海

 在大多數(shù)醫(yī)療器械企業(yè)出海尚未涉足品牌化的時候，邁德斯特在2022年開始在海外推出DTC品牌。

 邁德斯特是一家位于河北的醫(yī)療器械公司，專注從事醫(yī)療器械、康復(fù)輔具的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。在開始做品牌出海之前，邁德斯特的品牌在國內(nèi)已經(jīng)有十多年的經(jīng)驗，并且在給歐美客戶進行代工。

 2022年，邁德斯特在海外推出了Mateside品牌，主推家用護理的升降椅和洗澡椅產(chǎn)品。在2023年，邁德斯特正式主推國際化品牌VOCIC，上線亞馬遜并推出了自己的品牌獨立站，目前，VOCIC旗下的老年代步車、手推車助行器產(chǎn)品在海外受到歡迎。

關(guān)于品牌出海策略，邁德斯特創(chuàng)始人劉志闊向億恩網(wǎng)介紹，VOCIC的品牌出海分成兩個方向，針對高客單價產(chǎn)品主打品牌營銷，在海外打出品牌價值，針對低客單價產(chǎn)品，以超高的性價比去擴大市場份額。

 基于多年經(jīng)驗，邁德斯特?fù)碛凶约旱难邪l(fā)團隊和工廠，產(chǎn)品已具備足夠的性價比和產(chǎn)品力。而面對品牌端的不足，邁德斯特選擇以線上為主體進行品牌營銷。

 劉志闊強調(diào)，服務(wù)質(zhì)量和口碑是消費級醫(yī)療器械在海外打造品牌的重點。

 家用康復(fù)醫(yī)療設(shè)備出海主要的門檻在于合規(guī)，需要申請FBA資質(zhì)以及銷售許可證等，這就導(dǎo)致這一品類具備較高的門檻，相關(guān)企業(yè)品牌很難達(dá)到消費電子品類一樣的出海熱度。但與此同時，也需要面臨海外本土醫(yī)療器械巨頭的競爭，以美國為例，Medline、Enovis、Invacare等公司已是全球知名企業(yè)。

 “家用康復(fù)醫(yī)療器械不屬于大眾消費品，而是類似于剛需產(chǎn)品，專業(yè)屬性較高，消費者非常認(rèn)可品牌，”劉志闊說，“所以我們的一個結(jié)論是要去做品牌沉淀。”

 劉志闊介紹到，在具備產(chǎn)品競爭力的情況下，VOCIC在一年的時間里積累著品牌沉淀，包括新聞網(wǎng)站、專業(yè)的醫(yī)療器械網(wǎng)站、測評欄目、電視欄目等，都能看到VOCIC的產(chǎn)品。

 “先做好產(chǎn)品和服務(wù)，然后持續(xù)地沉淀品牌口碑。”劉志闊介紹，邁德斯特是國內(nèi)少有的從研發(fā)、生產(chǎn)到品牌出海，以及海外倉儲和物流都在自己手里的公司。

 國內(nèi)大部分醫(yī)療器械商家的生產(chǎn)和銷售并未打通，銷售端缺少對醫(yī)療器械的理解和專業(yè)性，而生產(chǎn)性企業(yè)不擅長做市場，導(dǎo)致出海的門檻較高。劉志闊總結(jié)邁德斯特的經(jīng)驗，認(rèn)為家用康復(fù)醫(yī)療企業(yè)出海，需要打通研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌的閉環(huán)，才能在海外市場具備競爭力。

 邁德斯特在海外同時展開線上、線下渠道的銷售，線上主要是亞馬遜和獨立站，線下銷售給養(yǎng)老院等專業(yè)機構(gòu)。而線上線下的消費場景不同，所以產(chǎn)品線并不相通，邁德斯特會專門為線下渠道儲備產(chǎn)品資源。

 在產(chǎn)品端，海外市場和國內(nèi)存在較大的文化差異，國內(nèi)的產(chǎn)品不能立刻直接復(fù)用到海外。

 邁德斯特在國內(nèi)的爆款產(chǎn)品是電動護理床、防褥瘡床墊、電動輪椅等，但在海外電商市場，暢銷的產(chǎn)品是電動輪椅、手推車助行器等老年人代步車產(chǎn)品。其原因，一方面是床類產(chǎn)品的運輸成本和海外的本土服務(wù)成本較高，第二方面則是文化差異的問題。

 劉志闊提到，國內(nèi)的護理床普遍用便孔，失能老人可以在床上直接大小便，但海外消費者無法接受在床上大小便這件事；其次，國內(nèi)的消費習(xí)慣喜歡大而全，護理床功能很多，包括起背、抬腿落腿、左右翻身、升降、便孔等，但美國的消費習(xí)慣以絕對的實用主義為主，護理床只需要基礎(chǔ)功能。

 家用康復(fù)設(shè)備與消費者的生活習(xí)慣息息相關(guān)，更需要從文化的層面來理解產(chǎn)品需求。

 2023年，邁德斯特公布完成了了首輪近億元人民幣融資，該輪融資將用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)以及渠道拓展，擴大其在家用康復(fù)醫(yī)療器械領(lǐng)域的優(yōu)勢及競爭力。劉志闊預(yù)測，邁德斯特2024年在海外的營收能占到總營收的60%以上，預(yù)計將有5億元人民幣的創(chuàng)收。

 談到未來的規(guī)劃，劉志闊表示，第一，邁德斯特將持續(xù)做好產(chǎn)品輸出，這是做好海外市場的關(guān)鍵，第二，要持續(xù)做好合規(guī)化，合規(guī)化是醫(yī)療器械品牌出海的必備條件，第三，是持續(xù)做好品牌口碑。

 隨著品牌出海的大趨勢，海外家用康復(fù)醫(yī)療設(shè)備的市場還將繼續(xù)擴大，將有越來越多中國企業(yè)加入到海外的競爭，這對于企業(yè)的綜合能力提出了更大考驗，而具備研發(fā)、生產(chǎn)和市場能力的企業(yè)，才能在出海路上走得更遠(yuǎn)。

未來誰將分得千億市場的蛋糕？

 有數(shù)據(jù)顯示，美國有90%的康復(fù)輔具來自中國。

 根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進出口商會的數(shù)據(jù)，2023年，我國保健康復(fù)用品的出口額為96.36億美元，超過670億元。

 國內(nèi)康復(fù)醫(yī)療企業(yè)都在加大海外布局，國內(nèi)規(guī)模較大的康復(fù)器械領(lǐng)域企業(yè)包括翔宇醫(yī)療、偉思醫(yī)療、麥瀾德、普門科技、龍之杰等，據(jù)投資界報道，這些企業(yè)都將出海調(diào)整為重要戰(zhàn)略。

 海外巨大增量的誘惑下，出海成為國內(nèi)康復(fù)醫(yī)療企業(yè)的大趨勢。

 值得注意的是，美國INVACARE 、 Drive Medical 、MEDLINE等全球知名品牌背后也是中國供應(yīng)鏈，江蘇巨貿(mào)醫(yī)療依靠CDMO業(yè)務(wù)，成為了這些企業(yè)的長期制造供應(yīng)商，不少國內(nèi)康復(fù)企業(yè)企業(yè)制造著巨大的海外創(chuàng)收。

 而自主品牌出海能帶來更大的利潤空間，卻對企業(yè)而言同樣面臨著不少挑戰(zhàn)。

 國內(nèi)家用康復(fù)醫(yī)療企業(yè)的優(yōu)勢主要集中在研發(fā)和生產(chǎn)，市場端的能力則存在空白，尤其針對海外市場的本地化服務(wù)、市場營銷能力則更為稀缺。

 另一個趨勢是，家用康復(fù)醫(yī)療賽道的智能化程度在顯著提高，在作為科技等高精特新企業(yè)的帶動下，該賽道產(chǎn)品在未來幾年有望迎來更進一步的智能化迭代。

 隨著國內(nèi)出海生態(tài)的成熟，如醫(yī)療設(shè)備這樣的高門檻品類，也邁出了國際化品牌之路。

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