華為常務(wù)理事、智能汽車解決方案業(yè)務(wù)線CEO余承東，被問到期待一個什么量級的新能源車銷量，他給出的回答是：“我不關(guān)心KPI”，轉(zhuǎn)而頻繁提到另一個詞："NPS"。NPS是客戶凈推薦值，通常被用于衡量客戶體驗。Zoho CRM中提供NPS功能，企業(yè)可用來作為客戶體驗建設(shè)的最后一環(huán)，了解客戶對產(chǎn)品的喜愛程度，并推動后續(xù)的動作。
NPS是什么？
NPS即客戶凈推薦值（Net Promoter Scode），最初源自一個叫Fred Reichheld的營銷顧問2003年發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章。隨后，因為其簡單易評估，數(shù)字可跟蹤的特點，被廣泛應(yīng)用于全球頭部企業(yè)，作為衡量產(chǎn)品和服務(wù)的主要指標(biāo)。
NPS值獲得的方式一般是向客戶發(fā)起調(diào)研，從0分到10分，請客戶對"把產(chǎn)品推薦給朋友"的意愿程度進(jìn)行打分。打0-6分的人被稱為“批評者”，7-8分的人被稱為“中立者”，給9-10分的人是“推薦者”。最后，用推薦者的占比減去批評者的占比，得出企業(yè)的NPS值。
通常情況下，NPS得分在50%以上比較理想。介于70%到80%，說明這家公司擁有一批高忠誠度的客戶。從實際結(jié)果看，大部分公司的NPS值在個位數(shù)徘徊，有些甚至是負(fù)數(shù)。
下圖是我們曾對Zoho CRM客戶體驗做過的某次NPS調(diào)研，客戶看到的調(diào)研界面長這樣：
為何需要NPS
NPS是一個定量的工具，通過“客戶推薦意愿”來反映口碑、客戶體驗和客戶價值，作用可歸納為三點：
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評估客戶忠誠度和客戶滿意度
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預(yù)判業(yè)務(wù)增長趨勢
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從客戶反饋中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)可改進(jìn)的機會
NPS幫助企業(yè)以明確的數(shù)字，清晰的結(jié)構(gòu)，在內(nèi)部團(tuán)隊中建立共識，獲知客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的看法，評估業(yè)務(wù)增長潛力，為企業(yè)開展系統(tǒng)性改進(jìn)提供參考。
執(zhí)行一場NPS調(diào)研的六個關(guān)鍵步驟
現(xiàn)在，我們來梳理一下設(shè)計并執(zhí)行一場NPS的主要步驟。注意不要過于頻繁，太多頻次的NPS調(diào)研反而會減損客戶滿意度。
第一步：思考調(diào)研的目標(biāo)花點時間仔細(xì)思考本次NPS調(diào)研想要達(dá)成的目標(biāo)非常重要。我們希望獲得產(chǎn)品反饋，還是服務(wù)評價？希望識別出忠誠客戶，還是挽救將要流失的低滿意度客戶？還是兼而有之？前期清晰目標(biāo)，后邊的設(shè)計和執(zhí)行就會比較容易。
第二步：確定樣本范圍
基于第一步制定的目標(biāo)確定樣本范圍，比如面向哪個產(chǎn)品、哪個客戶群、多大量級的客戶發(fā)起調(diào)研，以及我們需要回收到多少份問卷，才能讓結(jié)果有意義。
第三步：設(shè)計問卷
現(xiàn)在我們可以開始著手設(shè)計問卷，包括問題設(shè)計，流程設(shè)計。不要安排太多的問題，描述盡量簡單清晰，否則會造成問卷跳出率高，客戶讀不懂問題或者因為沒有耐心放棄回答。最簡的設(shè)計兩道題就夠了，一題是打分，另一題則是開放性問題，讓客戶填寫反饋內(nèi)容。
另外，為了提高NPS調(diào)研的回收率，可以在流程上花點心思，比如成功提交后客戶能夠獲得什么，一份小禮品，或者一份干貨知識，都可以設(shè)計進(jìn)來。
第四步：發(fā)送問卷
NPS調(diào)研問卷可發(fā)送的渠道可以是郵件、應(yīng)用中的鏈接、微信訂閱號或服務(wù)號等都可以。注意推送問卷的時間，從歷史項目中選擇最佳的時間推送能夠有效提高回收率。
第五步：分析數(shù)據(jù)
對收回的問卷進(jìn)行分析和整理，得出關(guān)于客戶反饋的結(jié)論。
第六步：開展后續(xù)行動
拿到NPS結(jié)果是后續(xù)一系列行動的開始。如果是基于產(chǎn)品開展的調(diào)研，產(chǎn)品部應(yīng)該著手改進(jìn)。若是基于服務(wù)體驗開展的調(diào)研，可將客戶分成兩組。打分在8分及以下的客戶，需要有團(tuán)隊跟進(jìn)，詢問如何幫助他們，或者電話溝通，給客戶傾訴不滿的機會，同時檢查企業(yè)在客戶體驗流程上是否有卡點。打分9分以上的客戶，說明對企業(yè)高度認(rèn)可，也需要繼續(xù)跟進(jìn)，因為他們在調(diào)研問卷上給予的正向反饋可作為客戶證言使用，也可以邀請他們參加市場活動為企業(yè)站臺?？傊?，沒有后續(xù)的NPS都是假NPS。
到此，企業(yè)客戶體驗建設(shè)三劍客全部介紹完成。使用工具獲得客戶旅程認(rèn)知，自動化、標(biāo)準(zhǔn)化地建立優(yōu)質(zhì)客戶體驗流程，最后再通過NPS客戶凈推薦值指標(biāo)得到量化反饋，一鍵三連，Zoho CRM都有對應(yīng)的功能和方案來滿足。2024年伊始，如果您正在規(guī)劃提升客戶體驗的策略及解決方案，Zoho已經(jīng)準(zhǔn)備好了。
