最近流量慘淡，業(yè)績(jī)萎靡，然后還各種新規(guī)，搞得大家士氣低迷，所幸的是并不都是壞消息，這兩天亞馬遜發(fā)布了一則品牌授權(quán)新規(guī)，該新規(guī)旨在進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)銷(xiāo)售行為，加強(qiáng)對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，就是亞馬遜出手打擊無(wú)授權(quán)的跟賣(mài)了！
這一規(guī)定的出臺(tái)，無(wú)疑是亞馬遜在打擊假冒偽劣商品、維護(hù)品牌方及消費(fèi)者權(quán)益方面的又一重大舉措。
新規(guī)明確要求，第三方賣(mài)家若要使用品牌商標(biāo)、專(zhuān)利或版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，必須提供由品牌方簽署的正式《品牌授權(quán)書(shū)》（簡(jiǎn)稱(chēng) LOA）。
這份LOA絕非普通文件，而是作為品牌方與賣(mài)家之間的知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可協(xié)議，其必須清晰、準(zhǔn)確地約定五大關(guān)鍵條款：
1. 授權(quán)方（Licensor） --- 品牌擁有者；
2. 被授權(quán)方（Licensee） --- 也就是獲得授權(quán)進(jìn)行銷(xiāo)售的賣(mài)家；
3. 授權(quán)范圍 --- 詳細(xì)界定賣(mài)家被允許使用品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的具體業(yè)務(wù)范疇；
4. 地域范圍 --- 明確規(guī)定賣(mài)家可銷(xiāo)售授權(quán)商品的地理區(qū)域；
5. 授權(quán)期限 --- 限定授權(quán)的有效時(shí)間區(qū)間。
值得關(guān)注的是，新規(guī)特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)于那些未經(jīng)品牌直接授權(quán)，尤其是從零售渠道采購(gòu)商品后進(jìn)行轉(zhuǎn)售的行為，所涉及的商品將被平臺(tái)直接界定為 “假冒產(chǎn)品”。
一旦被認(rèn)定為銷(xiāo)售假冒產(chǎn)品，賣(mài)家面臨的將可能是賬戶(hù)永久停用的嚴(yán)厲處罰。
1. 跟賣(mài)模式難以為繼
最大的影響無(wú)疑是對(duì)跟賣(mài)賣(mài)家的打擊。過(guò)去，跟賣(mài)賣(mài)家無(wú)需花費(fèi)大量時(shí)間和精力去建立自己的品牌，只需選擇一些熱銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行跟賣(mài)，就能獲得利潤(rùn)。
然而，在新規(guī)實(shí)施后，這種經(jīng)營(yíng)模式幾乎被“禁止”。例如，許多跟賣(mài)賣(mài)家曾通過(guò)線(xiàn)下零售店采購(gòu)知名品牌商品，然后在亞馬遜上進(jìn)行轉(zhuǎn)售。但現(xiàn)在，這種做法已被嚴(yán)格限制，因?yàn)樗麄儫o(wú)法提供有效的品牌授權(quán)書(shū)，繼續(xù)跟賣(mài)將被視為銷(xiāo)售假冒商品。如果這些商品被品牌方投訴或平臺(tái)檢測(cè)到違規(guī)，賣(mài)家的賬戶(hù)很可能會(huì)被永久封禁。
此外，許多跟賣(mài)賣(mài)家手中還積壓了大量未經(jīng)授權(quán)的品牌商品庫(kù)存。如果在新規(guī)實(shí)施后，這些庫(kù)存無(wú)法及時(shí)處理，將會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。
2. 合規(guī)賣(mài)家選品策略調(diào)整
過(guò)去，賣(mài)家在選擇產(chǎn)品時(shí)往往更關(guān)注市場(chǎng)需求和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等因素，但現(xiàn)在，品牌授權(quán)的情況已成為首要考慮的要素。賣(mài)家需要建立更加嚴(yán)謹(jǐn)和細(xì)致的選品審核機(jī)制，充分利用各種渠道獲取與品牌授權(quán)相關(guān)的信息，以避免因選品失誤而造成重大損失。
在后續(xù)的供應(yīng)鏈選擇中，不僅要確保供應(yīng)商具備穩(wěn)定的供貨能力和產(chǎn)品質(zhì)量，還需確認(rèn)供應(yīng)商能夠提供合法有效的品牌授權(quán)文件及商品來(lái)源證明。
特別需要注意的是，LOA授權(quán)書(shū)并不等同于分銷(xiāo)協(xié)議或商業(yè)發(fā)票，其作用僅限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用許可，通常只授予進(jìn)行批量采購(gòu)的經(jīng)銷(xiāo)商。
因此，中國(guó)賣(mài)家若期望合規(guī)經(jīng)營(yíng)，需要主動(dòng)與品牌方取得聯(lián)系，確認(rèn)品牌方的最低采購(gòu)量要求，并與之簽署LOA。
亞馬遜推出品牌授權(quán)新規(guī)的初衷是為了維護(hù)平臺(tái)秩序和保護(hù)品牌方的權(quán)益，但在實(shí)施過(guò)程中卻引發(fā)了一些賣(mài)家的質(zhì)疑和反饋。
部分賣(mài)家表示，“商品購(gòu)買(mǎi)后理應(yīng)享有轉(zhuǎn)售權(quán)，為什么還需要品牌授權(quán)？”對(duì)此，亞馬遜回應(yīng)稱(chēng)，平臺(tái)有權(quán)通過(guò)品牌授權(quán)信（LOA）來(lái)驗(yàn)證供應(yīng)鏈的真實(shí)性，這是防止假貨進(jìn)入銷(xiāo)售體系的重要手段。
同時(shí)，品牌方也有權(quán)要求亞馬遜下架未獲得授權(quán)的賣(mài)家商品，僅保留持有LOA的合規(guī)店鋪，以維護(hù)自身品牌的市場(chǎng)價(jià)值和聲譽(yù)。然而，賣(mài)家們也提出了一些實(shí)際問(wèn)題。即便部分賣(mài)家已經(jīng)獲得LOA，仍可能因“真實(shí)性存疑”而被暫停賬戶(hù)，并需反復(fù)提交供應(yīng)商發(fā)票等證明材料，整個(gè)審核流程顯得不確定且繁瑣。
目前，亞馬遜尚未開(kāi)放主動(dòng)提交通道，但建議賣(mài)家在賬戶(hù)審核或遇到品牌投訴時(shí)提前準(zhǔn)備好LOA，以備不時(shí)之需。
品牌授權(quán)合規(guī)檢查清單：
確認(rèn)所售產(chǎn)品是否需要品牌授權(quán)
聯(lián)系品牌方獲取正式LOA文件
檢查LOA是否包含全部必要條款
保存完整的采購(gòu)鏈路證明文件
定期監(jiān)控和更新即將到期的授權(quán)
對(duì)于賣(mài)家而言，盡管新規(guī)帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)，但也為那些重視品牌建設(shè)和合規(guī)經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。只有積極適應(yīng)新規(guī)要求，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的亞馬遜電商平臺(tái)上立足并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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