說到星巴克，映入眼簾的第一個(gè)場景肯定是暖黃的燈光，綠色的杯子和溫馨的氛圍。談起可口可樂，你一定會(huì)想到大汗淋漓的午后，灌下一口滿帶氣泡的可樂，幸福感拉滿。說到耐克，腦海中浮現(xiàn)的肯定是極致運(yùn)動(dòng)，挑戰(zhàn)自己的品牌形象。
究竟品牌形象是什么？它是怎么形成并在顧客心中生根發(fā)芽的呢？企業(yè)精心打磨，耗費(fèi)無數(shù)資源打造的品牌形象對盈利增長有什么作用？
01、品牌形象
品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。 簡而言之就是，品牌在公眾心目中的模樣。
品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。
02、案例
小米
與發(fā)布新產(chǎn)品的宣傳稿不同，這是一篇關(guān)于小米宣布將系列產(chǎn)品的“MI”更名為“小米”的稿件。發(fā)言人表示此舉是為了明確產(chǎn)品線定位，小米系列“代表技術(shù)巔峰，提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”而紅米系列則是以實(shí)惠的價(jià)格，厚道的材料面向年輕受眾。
以產(chǎn)品線更名為切入點(diǎn)，向海外大量發(fā)稿，宣傳未來的產(chǎn)品定位、品牌文化。再次向受眾明確小米以提供巔峰的技術(shù)，帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的品牌定位，打造“科技，體驗(yàn)”的品牌形象。用戶有體驗(yàn)極致科技感產(chǎn)品的需求時(shí)，就會(huì)將小米與需求相關(guān)聯(lián)，這就是打造品牌形象的效果。
茅臺
從新聞稿中可以看到，首先列舉了中國的第一家Costco開業(yè)時(shí)，其售賣的茅臺酒很快被售罄，即便售價(jià)不便宜的情況下。其次在全球疫情，經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，僅2020年茅臺的股價(jià)就飆升了70%，當(dāng)時(shí)貴州茅臺的估值為2.7萬億，超過了眾多國際知名企業(yè)。從而引出茅臺為什么能占據(jù)白酒行業(yè)的半壁江山。
答案是得益于茅臺優(yōu)秀的品牌形象打造策略。國家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)見飲用的是茅臺酒，并稱贊酒的品質(zhì)優(yōu)良，深受領(lǐng)導(dǎo)人喜愛。至此茅臺將自身與國酒相關(guān)聯(lián)，配合廣泛且高頻次的重復(fù)宣傳，將國酒觀念深深植根于顧客印象中。無論是在出海宣傳，還是國內(nèi)重要場合，茅臺都將國家形象與品牌形象相結(jié)合，潛移默化地讓品牌進(jìn)入國民意識中。
03、品牌形象的作用
知名的品牌戰(zhàn)略專家艾·里斯，杰克·特勞特在《定位》一書中說道：“你必須把焦點(diǎn)集中在顧客群的認(rèn)知上，在顧客的頭腦中找到一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，然后把產(chǎn)品或者服務(wù)植入”
也就是說企業(yè)需要精準(zhǔn)定位品牌，打造品牌形象，影響顧客的購買意識。因而品牌形象的作用主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：
1. 增強(qiáng)企業(yè)競爭力
品牌在競爭激烈的市場中，如果沒有鮮明的個(gè)性形象，容易淹沒在汪洋大海中。品牌形象可以快速抓住客戶的眼球，促使他們產(chǎn)生消費(fèi)興趣。
2. 降低營銷成本
鮮明的品牌形象同時(shí)有利于品牌獨(dú)特定位的確立，當(dāng)消費(fèi)者對某一類別產(chǎn)品有所需求時(shí)，快速浮現(xiàn)在腦海。一旦樹立起成熟的品牌形象，在后續(xù)宣傳中就不用反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性。因?yàn)槠放菩蜗笠呀?jīng)深入人心，只要延續(xù)品牌的風(fēng)格就能將持續(xù)打造品牌形象，讓產(chǎn)品為企業(yè)代言。
3. 凝聚品牌向心力
一是品牌形象中無不透露著企業(yè)文化，品牌形象的打造實(shí)質(zhì)上也在塑造著企業(yè)文化。企業(yè)的員工信服企業(yè)文化，有助于建立目標(biāo)一致，共同互助的公司。
二是在市場中推出獨(dú)特的品牌形象，志趣相投的用戶因?yàn)閷ζ放菩蜗蟮恼J(rèn)同凝聚到一起，形成品牌“后援會(huì)”，自發(fā)地為企業(yè)宣傳。
