隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益飽和，眾多國(guó)內(nèi)茶飲與飲料品牌紛紛將戰(zhàn)略目光投向了東南亞。
這里不僅擁有與中國(guó)相媲美的人口基數(shù)，還伴隨著高度年輕化的消費(fèi)群體，加之相對(duì)低廉的人工成本和租金優(yōu)勢(shì)，成為了眾多企業(yè)突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)局限，開(kāi)啟國(guó)際化征程的首選之地。
然而，要在這一片新的“戰(zhàn)場(chǎng)”上穩(wěn)固立足，并非易事，需要品牌方在保持本土特色的同時(shí)，深入洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以應(yīng)對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
1 蜜雪冰城海外大擴(kuò)張 東南亞及亞太火熱
蜜雪冰城國(guó)際化步伐的首站落在東南亞地區(qū)，自2018年成功在越南開(kāi)設(shè)其海外第一家店鋪，便迎來(lái)了開(kāi)門紅。開(kāi)業(yè)當(dāng)日，店內(nèi)人潮涌動(dòng)，生意異常火爆，單日營(yíng)業(yè)額高達(dá)人民幣9681元，日銷售量接近驚人的1400杯。
此后，蜜雪冰城加速了在東南亞的布局，2021年12月順利進(jìn)軍馬來(lái)西亞市場(chǎng)，隨后在2022年2月迅速將版圖擴(kuò)展至新加坡，并持續(xù)在印尼、緬甸、老撾等東南亞國(guó)家遍地開(kāi)花，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的海外擴(kuò)張勢(shì)頭。
尤為值得一提的是，據(jù)蜜雪冰城越南官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，該品牌在越南的門店數(shù)量已成功突破1000家，這一里程碑式的成就不僅彰顯了蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)的深厚根基與廣泛影響力，也為其在全球范圍內(nèi)的進(jìn)一步擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（ 2018 年在越南河內(nèi)開(kāi)設(shè)了第一家海外門店）
蜜雪冰城成功進(jìn)軍韓國(guó)、日本，韓國(guó)首店位于首爾中央大學(xué)旁，開(kāi)業(yè)即受熱捧；日本首店則選址東京表參道，吸引眾多打卡者。
今年，蜜雪冰城在悉尼試營(yíng)業(yè)，首日營(yíng)業(yè)額超2.4萬(wàn)人民幣，并計(jì)劃在澳洲其他城市開(kāi)設(shè)新店。
截至目前，蜜雪冰城海外門店近4000家，覆蓋11國(guó)，創(chuàng)造50萬(wàn)就業(yè)崗位。
2 市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位
蜜雪冰城在全球化進(jìn)程中，首先進(jìn)行了全面而深入的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研。
在東南亞，健康意識(shí)提升促使低糖飲品熱銷，年輕消費(fèi)者尤其熱衷嘗試新興飲品。韓國(guó)市場(chǎng)則展現(xiàn)出對(duì)飲品口味多樣化和包裝設(shè)計(jì)的高要求，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚與個(gè)性化。日本市場(chǎng)則特別重視食材新鮮度與制作工藝，追求高品質(zhì)飲品。而澳大利亞市場(chǎng)則凸顯了對(duì)健康、環(huán)保和可持續(xù)性的關(guān)注。
同時(shí)，蜜雪冰城密切關(guān)注這些市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)格局及消費(fèi)者行為變化，為制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持。
同時(shí)，蜜雪冰城密切關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，從產(chǎn)品種類、價(jià)格策略、營(yíng)銷策略等多個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比分析，以識(shí)別并打造自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新飲品研發(fā)能力等。
基于這些調(diào)研結(jié)果，蜜雪冰城優(yōu)先考慮了那些市場(chǎng)潛力巨大、對(duì)蜜雪冰城品牌文化接受度高且物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的國(guó)家，如越南、馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞國(guó)家，以及韓國(guó)、日本等亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家，這些市場(chǎng)為蜜雪冰城的國(guó)際化戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在目標(biāo)消費(fèi)群體定位上，蜜雪冰城明確界定了目標(biāo)消費(fèi)者的年齡范圍，如年輕人和學(xué)生群體，這部分人群通常對(duì)新鮮事物充滿好奇，愿意嘗試并分享新飲品。
通過(guò)深入了解目標(biāo)群體的生活方式、社交習(xí)慣以及對(duì)品牌價(jià)值的期待，蜜雪冰城能夠更加精準(zhǔn)地滿足其潛在需求，提升品牌忠誠(chéng)度。
3 品牌形象與本地化策略
即使在國(guó)外，蜜雪冰城依舊與國(guó)內(nèi)的品牌形象保持一致。如吉祥物“雪王”IP街溜子的形象，一方面保證了品牌的一致性;另一方面通過(guò)與不同的地域文化碰撞，展現(xiàn)出別樣火花，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
同時(shí)，蜜雪冰城在門店設(shè)計(jì)上亦進(jìn)行了深入的本土化改造，以滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的“空間體驗(yàn)”需求。
以悉尼店為例，為了與當(dāng)?shù)貙徝兰爸苓吔ㄖL(fēng)格相協(xié)調(diào)，門店在保留紅白兩色品牌基調(diào)的基礎(chǔ)上，大膽采用玻璃等現(xiàn)代建材，打造出高級(jí)且時(shí)尚的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，這一創(chuàng)新設(shè)計(jì)不僅吸引了眾多顧客的目光，也進(jìn)一步提升了品牌形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（Mixue 澳洲首家門店開(kāi)業(yè)）
4 蜜雪冰城東南亞市場(chǎng)： 創(chuàng)意營(yíng)銷與文化融合并進(jìn)
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，它巧妙利用小紅書、抖音等平臺(tái)引領(lǐng)潮流；轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，則迅速聚焦于Instagram與TikTok。
（Tik Tok博主——Tom）
在印尼，蜜雪冰城通過(guò)精心運(yùn)營(yíng)的Ins賬號(hào)「mixueindonesia」，自2019年12月4日啟動(dòng)以來(lái)，已穩(wěn)步積累了超過(guò)26萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。
2023年情人節(jié)期間，蜜雪冰城更是在印尼市場(chǎng)策劃了一場(chǎng)別出心裁的“買兩杯贈(zèng)情侶證書”活動(dòng)，這一創(chuàng)意不僅完美復(fù)刻了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功模式，還深刻把握了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感需求，活動(dòng)反響熱烈。
此外，用戶關(guān)注賬號(hào)即可享受第二杯半價(jià)優(yōu)惠，并鼓勵(lì)帶「Mixue indonesia」標(biāo)簽分享體驗(yàn)。
2024年情人節(jié)，蜜雪在東南亞穩(wěn)固品牌地位。線下門店同樣精彩，蜜雪巧妙融合當(dāng)?shù)匚幕瑥拈T店設(shè)計(jì)到卡通形象全面改造，如泰國(guó)門店的雪王身著泰式華服，盡顯異域風(fēng)情，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)與品牌親和力。
雪王在東南亞也活力四射，穿梭于街道與校園，以歡快的歌舞與消費(fèi)者親密互動(dòng)，延續(xù)國(guó)內(nèi)風(fēng)靡的玩法。
同時(shí)，蜜雪冰城推出多語(yǔ)種版主題曲，深度融入當(dāng)?shù)匚幕?，?shí)現(xiàn)品牌洗腦式傳播。
節(jié)日期間，門店更是創(chuàng)意滿滿，從套餐優(yōu)惠到特色周邊，如新加坡門店的滿額贈(zèng)品活動(dòng)，世界杯期間的特色飲品組合，以及中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的專屬營(yíng)銷，均展現(xiàn)出蜜雪冰城對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握與創(chuàng)意無(wú)限。
此外，國(guó)內(nèi)熱銷的雪王周邊商品也在東南亞門店全面上架，滿足粉絲的收藏與實(shí)用需求。
保持品牌調(diào)性的同時(shí)，雪王也通過(guò)本地化策略融入當(dāng)?shù)匚幕?。如邀?qǐng)本地網(wǎng)紅試喝推廣，或與博主合作達(dá)到跨圈傳播。如在印尼與本土藝術(shù)家Tuanggal合作，將雪王形象和印尼女神BALI結(jié)合的創(chuàng)意視頻，與本士的宗教巧妙結(jié)合，引發(fā)關(guān)注。
蜜雪冰城出海成功，給中國(guó)茶飲提供的一些營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：
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01 深入市場(chǎng)研究，定制化營(yíng)銷策略
- 了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)：在進(jìn)入新市場(chǎng)前，進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，包括消費(fèi)者偏好、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等。
- 本地化調(diào)整：根據(jù)市場(chǎng)研究結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品配方、包裝設(shè)計(jì)、門店布局等進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以更好地適應(yīng)本地市場(chǎng)需求。
02 強(qiáng)化品牌故事與文化融合
- 講述品牌故事：通過(guò)引人入勝的品牌故事，增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵和情感連接，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
- 文化融合：將品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。例如，在特定節(jié)日或活動(dòng)中推出與當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的本土化形象。
03 社交媒體營(yíng)銷與社區(qū)建設(shè)
- 利用社交媒體：在Instagram、Facebook、TikTok等主流社交媒體平臺(tái)上積極營(yíng)銷，通過(guò)用戶生成內(nèi)容（UGC）提升品牌在線活躍度。
- 構(gòu)建品牌社區(qū)：鼓勵(lì)用戶分享和互動(dòng)，形成活躍的品牌社區(qū)，增強(qiáng)用戶粘性。
04 紅人營(yíng)銷與跨界合作
- 紅人聯(lián)動(dòng)：與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ腒OL和藝術(shù)家合作，借助他們的社交媒體影響力，提升品牌知名度和吸引力。
- 跨界合作：與其他品牌或IP進(jìn)行跨界合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品或活動(dòng)，拓寬品牌受眾群體。
05 精準(zhǔn)營(yíng)銷與數(shù)據(jù)分析
- 精準(zhǔn)定位：通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
- 持續(xù)優(yōu)化：根據(jù)市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，不斷調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷效果
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