2023年9月，TikTok雄心勃勃地正式在美國推出TikTok Shop。現(xiàn)在，用戶在刷視頻時，就能看到無處不在的各種商品鏈接，比如服裝、眼部護理、保健品、手機配件甚至面條等產(chǎn)品都在TikTok上大肆宣傳。

大多數(shù)商品價格低廉，在4-25美元之間，容易讓人“剁手”，但質(zhì)量得打上個問號。此外，同一產(chǎn)品在多個商品頁面中的價格存在差異。部分原因是其極低的準入門檻：只需支付 2% 的傭金，任何認證賬戶都可發(fā)布商品——因此，除了泡菜套裝、紫色牙膏和冰盒等各種各樣天馬行空的商品外，還出現(xiàn)了大量假冒偽劣產(chǎn)品。

雖然假冒偽劣產(chǎn)品仍是TikTok Shop所要面臨的一大難點，但在2024年，TikTok也表示將持續(xù)大力發(fā)展TikTok Shop， 并引導其逐漸走向成熟。本月，TikTok將每筆交易的傭金從 2% 提高到 8%（與其他購物平臺相比，這一比例仍然較低，后者可收取高達 20% 的傭金），并開始減少商家補貼。這一目的十分明確，就是為了讓更多大小品牌加入TikTok Shop，并繼續(xù)完善其功能。而更進一步的目標是將Shop打造成為大規(guī)模的閉環(huán)式社媒電商平臺。(但TikTok沒有透露具體目標收入，因此很難確定其所謂“大規(guī)模”的含義）。

長期以來，商業(yè)運營一直是社交平臺難以逾越的瓶頸。去年同期，Instagram 縮減了商務活動，刪去了主頁面上的Shop選項。TikTok的做法則是全線出擊，推出TikTok Shop,致力于打造社交電商新平臺。得益于其先進的預付款系統(tǒng),用戶在刷視頻的同時，若看到感興趣的商品，無需繁雜的操作，甚至不需離開平臺,就可以直接點擊商品鏈接進行購買，實現(xiàn)無縫購物體驗（用戶常常抱怨Insta Shop中必須先輸入付款信息）。為提高信任度，TikTok還加入了TikTok用戶和搜索引擎的評論。此外，另一阻礙社交平臺商業(yè)發(fā)展的難題就是訂單履行和快速發(fā)貨。去年 6 月，TikTok在美國簽訂協(xié)議，開設了一系列倉庫，大大提高了訂單完成率和發(fā)貨速度 。

網(wǎng)紅營銷公司Billion Dollar Boy 的聯(lián)合創(chuàng)始人佩爾梅勒·多伊爾（Permele Doyle）說，通過提升訂單履行能力和物流水平，TikTok將自己定位為亞馬遜的競爭對手。這不但會吸引賣家（工作量減少），也會吸引消費者（更加方便快捷）。

但創(chuàng)意機構The Digital Fairy的文化編輯比茲·舍伯特（Biz Sherbert）則認為這會降低消費者的信任度——由大企業(yè)控制物流所帶來的問題屢見不鮮，同時也會破壞人們對小企業(yè)的支持度，而這正是TikTok Shop的營銷基礎。

但是，TikTok僅僅是提供了平臺，并不意味著各大品牌就會愿意入駐。到目前為止，時尚和美容品牌對Shop的賣家和產(chǎn)品布局還心存顧慮。

對于該問題，專家們一致認為，增加傭金，提高賣家門檻，從而提高TikTok Shop產(chǎn)品的質(zhì)量是最好的脫困方式。隨著TikTok Shop的準入要求提高，市場總體質(zhì)量也會隨之提高。而商家可能會為了縮小利潤空間而選擇銷售利潤更高、質(zhì)量更好的產(chǎn)品。這可能會導致平臺上的商品價格隨之上漲。

但也有專家表示，TikTok Shop的主要客戶群體是Z世代年輕人——他們更容易受到社媒上促銷活動的影響，更有可能在TikTok上被種草從而轉(zhuǎn)化為消費者。對于時尚和美容品牌來說，這一年輕群體是相當具有潛力的消費者，特別是那些價格低廉的產(chǎn)品，很快也會進入商業(yè)閉環(huán)(從社交電商平臺內(nèi)種草再到站內(nèi)商城拔草)，尤其是在可支配收入有限的年輕消費者中。但TikTok Shop是否值得加入還有待觀察。TikTok用戶似乎品牌忠實度并不高，他們是否會在TikTok Shop里有哪些品牌，還需要打個問號。

賣家在TikTok Shop上產(chǎn)品的投放也需要加以重視。入駐的品牌要將其視為一個全新的平臺，而不是一個只有銷售功能的被動附加渠道。他們應該考慮自己的產(chǎn)品是否符合當前的熱門話題和市場趨勢（尤其是非時尚產(chǎn)品）。比如，Y2K千禧年復古風格的流行就極大影響了數(shù)碼相機和MP3播放器的銷量。

但在平臺初期，制定策略頗有難度。因為“病毒式傳播”的影響力非常依賴于瞬間即逝的平臺流行趨勢，即存在一定的不可預測性。不過盡管如此，許多品牌如House of Sunny仍看好TikTok Shop的發(fā)展前景，他們采取的戰(zhàn)略是通過融合新興趨勢，力求實現(xiàn)病毒式傳播。該品牌計劃與在TikTok上的網(wǎng)紅合作，通過他們的受眾提升品牌影響力，以快速跟上2024年TikTok的新興趨勢。 

除了House of Sunny，各大品牌也都在依靠TikTok內(nèi)容創(chuàng)作者來提高他們的店鋪影響力。比如護膚品牌4AM Skin的聯(lián)合創(chuàng)始人就表示，創(chuàng)作者的視頻總是比品牌自己賬戶的視頻效果更好。成衣品牌Figue也將依靠網(wǎng)紅為其TikTok品牌形象注入親和力。

不過，也有一些品牌，如美容品牌Refy，在目前階段并不采用KOL營銷戰(zhàn)略。因為他們認為，在KOL營銷策略之前，TikTok 在優(yōu)化購物體驗方面還需繼續(xù)努力。

2024 年，隨著未來平臺價格逐漸上漲，一個更優(yōu)質(zhì)的營商環(huán)境也將慢慢成型。但TikTok Shop在時尚界仍存在質(zhì)疑聲。

比如網(wǎng)紅營銷機構Dialogue New York的創(chuàng)始人認為，TikTok Shop或許不會被許多品牌作為核心戰(zhàn)略平臺，主要原因是其營銷節(jié)奏過快，且與KOL合作關系的穩(wěn)定性太低。

The Digital Fairy 的馬爾瓦尼也表示，TikTok Shop仍處于起步階段。而價格低廉的產(chǎn)品使它感覺更像廉價的快時尚平臺，進而缺乏一種“高端感”。 

但不得不承認，價格低也有好處。由于平均價格較低，美容產(chǎn)品比時尚產(chǎn)品更適合TikTok Shop。比如4AM Skin就已經(jīng)成功地通過TikTok Shop將現(xiàn)有受眾轉(zhuǎn)化為買家。他們還表示，若平均訂單值（AOV）超過75美元，還會帶來更大的提升。

Figue 的社交總監(jiān)泰勒·雅諾特在一次發(fā)言中提及，TikTok社交戰(zhàn)略的一個重要部分就是，讓受眾了解其品牌在同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出的亮點。比如他們利用TikTok向用戶展示了品牌的刺繡和各種配件，想讓大家知道高定價的背后是高品質(zhì)。即使用戶們沒有立即點擊'購買'按鈕，也能通過視頻近距離看到其產(chǎn)品的精致細節(jié)。 

2024 年，各品牌都想在 Shop 上分一杯羹。雅諾特說："在過去的一年里，我們與許多業(yè)內(nèi)人士進行了交流，很明顯，在奢侈品和 TikTok 領域，娛樂價值是最重要的。Figue 將在Shop 采取娛樂至上的方法。聯(lián)合創(chuàng)始人威廉姆斯（Williams）說，2023 年，House of Sunny 在Shop取得了不錯的成績，因此Shop成為 2024 年的重點。該品牌在平臺上銷售服裝（價格主要在十幾元到幾百元之間），其2023年 "盛夏 "系列獲得了成功。 

馬爾瓦尼表示，Shop上時尚業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。她表示，配飾和服裝等時尚界的常青品類將始終占有一席之地，因為它們是 TikTok 創(chuàng)作者的關鍵產(chǎn)品。這與平臺上的用戶行為密切相關，許多創(chuàng)作者不得不為迎合受眾而不斷追趕潮流時尚。而日常創(chuàng)作者（無論是否與時尚領域相關）不可避免地受到時尚界的影響并影響著時尚界"。

多伊爾(Doyle) 表示，2024年，奢侈品和生活方式品牌不應該錯過TikTok Shop，他們應考慮布局該平臺。同時可以采用饑餓營銷、獨家發(fā)布和限量銷售等已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗的營銷策略。