11月16日，在2021Google開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，Google發(fā)布了《移動(dòng)應(yīng)用全球化指南》，針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用全球化的市場(chǎng)前景與行業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行了全面的分析與解讀。
指南通過(guò)結(jié)合出海潛力和全球化可行性，指出社交、照片與視頻和個(gè)人提升是未來(lái)移動(dòng)應(yīng)用全球化的機(jī)會(huì)窗口，值得應(yīng)用開(kāi)發(fā)者重點(diǎn)突破。同時(shí)，報(bào)告還指出，對(duì)有志于進(jìn)行全球化拓展的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者而言，應(yīng)該針對(duì)業(yè)務(wù)拓展所處的不同階段，制定有序增長(zhǎng)框架，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
在11月17日舉行的媒體分享環(huán)節(jié)中，來(lái)自Google大客戶部移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)副總裁孟浩對(duì)這一指南進(jìn)行了進(jìn)一步解讀。
孟浩介紹，在過(guò)去十年間，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用的全球化探索道路經(jīng)歷了三個(gè)主要階段，包括下載量迅猛上升的工具先行時(shí)期，垂直多樣化發(fā)展的多點(diǎn)開(kāi)花階段，以及目前的細(xì)分引領(lǐng)時(shí)期，目前，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用在全球市場(chǎng)已經(jīng)取得了顯著成就。來(lái)自AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)開(kāi)發(fā)者在海外應(yīng)用下載市場(chǎng)份額從2011年的8%增長(zhǎng)到2021年上半年的14%，增幅將近一倍。
全球化市場(chǎng)前景依然廣闊 社交、照片與視頻和個(gè)人提升是未來(lái)機(jī)會(huì)窗口
孟浩表示，在經(jīng)歷了三大發(fā)展階段后，中國(guó)應(yīng)用的全球化已逐步摸索出穩(wěn)定增長(zhǎng)之路。而隨著智能手機(jī)滲透率的持續(xù)上升、應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)的增加、用戶付費(fèi)意愿上升等因素驅(qū)動(dòng)，未來(lái)，全球移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)仍有重大發(fā)展空間。
根據(jù)Google的介紹，疫情加速了用戶行為的變化，頭部效應(yīng)相應(yīng)出現(xiàn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為未來(lái)全球化市場(chǎng)的制勝關(guān)鍵，新的機(jī)會(huì)窗口也在不斷出現(xiàn)?！兑苿?dòng)應(yīng)用全球化指南》也指出，通過(guò)綜合考慮結(jié)合出海潛力和全球化可行兩方面因素，社交、照片與視頻和個(gè)人提升是未來(lái)移動(dòng)應(yīng)用全球化的機(jī)會(huì)窗口，值得重點(diǎn)突破。
社交類
社交賽道潛力來(lái)自發(fā)展中國(guó)家及云社交等細(xì)分賽道，整體產(chǎn)品下載和用戶支出仍然高速增長(zhǎng)：下載量占整體近10%, 僅次于工具，而用戶支出增長(zhǎng)超過(guò)40%。增量市場(chǎng)主要來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的手機(jī)用戶增長(zhǎng)和新細(xì)分賽道：拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛，下載量與用戶支出增速均為首位;另一方面則是陌生人社交中云社交領(lǐng)域中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)勁且行業(yè)壁壘低，約會(huì)型應(yīng)用變現(xiàn)能力領(lǐng)先。成熟市場(chǎng)變現(xiàn)能力強(qiáng)大：全球用戶支出中，高達(dá)~50% 來(lái)自北美與日韓市場(chǎng)。
社交類應(yīng)用頭部集中度(全球Top1000應(yīng)用中Top5的下載量與用戶支出占比，頭部集中度越高代表賽道競(jìng)爭(zhēng)越激烈)
Google認(rèn)為當(dāng)前出海社交應(yīng)用需重點(diǎn)關(guān)注以下三點(diǎn)：
1.社交安全
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、運(yùn)營(yíng)監(jiān)察等方面打造合規(guī)體系，從而滿足用戶的安全訴求，保障用戶的良好使用環(huán)境。
2.同圈層社交
構(gòu)建符合用戶預(yù)期的社交生態(tài)，并平衡應(yīng)用內(nèi)熟手與新手的社交資源供給，從而推動(dòng)同圈層用戶相互“遇見(jiàn)”。
3.尊貴感體驗(yàn)。
給予付費(fèi)用戶更豐富、差異化的社交資源，滿足其尊貴感需求，從而推動(dòng)用戶應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)變現(xiàn)。
數(shù)據(jù)自：Googlex 羅蘭貝格，社交和個(gè)人提升類應(yīng)用消費(fèi)者研究
個(gè)人提升類應(yīng)用
啟蒙認(rèn)知產(chǎn)品、健身健康以及通識(shí)技能教育將成為個(gè)人提升應(yīng)用的高潛力垂直品類，歐美市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，且短期內(nèi)難以撼動(dòng)：歐洲和北美是體量最大、變現(xiàn)能力最強(qiáng)的區(qū)域市場(chǎng)，占2020 年全球該品類用戶支出接近80%。新興市場(chǎng)潛力巨大：教育子垂類中，拉美與東南亞市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好;下載量與用戶支出增速位居前2;健身健康子垂類中，中東與東南亞市場(chǎng)發(fā)展正旺，下載量與用戶支出增速為全球最高。啟蒙認(rèn)知產(chǎn)品、通識(shí)技能教育與健身健康為高潛力的熱門垂類：市場(chǎng)潛力與中國(guó)應(yīng)用出海可行性遠(yuǎn)超其他兩大子垂類。若能找準(zhǔn)細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)，提前布局，未來(lái)將有較大幾率形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
尤其在出海時(shí)著重注意以下三點(diǎn)：提供豐富的內(nèi)容、有趣高效的體驗(yàn)和定制化服務(wù)。
個(gè)人提升類應(yīng)用頭部集中度
照片和視頻類應(yīng)用頭部集中度
以網(wǎng)文為代表的閱讀參考品類中，垂類體量有限但變現(xiàn)能力好：在北美和日韓市場(chǎng)，該垂類盡管下載量增長(zhǎng)極慢，但變現(xiàn)能力迅速增強(qiáng)，2018-2020年用戶支出年增長(zhǎng)率達(dá)到了50% 和60%。拉美市場(chǎng)是下載量增長(zhǎng)最快的區(qū)域，2018-2020年增速達(dá)到20%，但同期用戶支出增長(zhǎng)僅為-3%，市場(chǎng)商業(yè)化程度仍待培育;出海開(kāi)發(fā)者需基于各自區(qū)域發(fā)展階段采取針對(duì)性策略。優(yōu)先開(kāi)拓文化輻射圈：北美和日韓等價(jià)值高地的頭部競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成，建議中國(guó)開(kāi)發(fā)者重點(diǎn)優(yōu)先開(kāi)拓東南亞等與中國(guó)文化相近區(qū)域，后有序逐步向其余區(qū)域滲透。
閱讀參考類應(yīng)用頭部集中度
那么Google有哪些針對(duì)網(wǎng)文出海的新的扶持舉措呢?孟浩表示：
首先，Google現(xiàn)在可以幫網(wǎng)文行業(yè)用趨勢(shì)、喜好的方式將“熱點(diǎn)”提煉出來(lái)，吸引用戶，用現(xiàn)有的廣告解決方案，把不同的書、不同題材做出用戶能接受的樣子呈現(xiàn)出來(lái)。
第二點(diǎn)，網(wǎng)文一定會(huì)面臨版權(quán)IP方面的問(wèn)題，而這也是Google努力的方向。在Google客戶群里面有很多是有版權(quán)提供運(yùn)營(yíng)者，有版權(quán)的提供能力，另外一部分用戶是平臺(tái)，利用版權(quán)或者基于版權(quán)做內(nèi)容創(chuàng)作。所以Google希望把資源做一個(gè)整合，鏈接有版權(quán)的合作伙伴和沒(méi)有版權(quán)但希望基于版權(quán)做內(nèi)容創(chuàng)作的客戶，做一個(gè)資源的優(yōu)化和整合。
第三點(diǎn)，政策問(wèn)題。不同的內(nèi)容在不同國(guó)家能不能被接受，Google在這個(gè)方面可以給大家一些建議，幫助客戶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。如果在政策方面不了解導(dǎo)致爆雷，整個(gè)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)都會(huì)受到挑戰(zhàn)。所以Google會(huì)在前期幫助客戶避免有可能遇到的挑戰(zhàn)，讓客戶可以更專注進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化、技術(shù)提升等。
打造有序增長(zhǎng)，把握市場(chǎng)機(jī)遇
如何把握全球移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)遇，也成為了眾多中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用出海開(kāi)發(fā)者關(guān)注的話題。Google建議開(kāi)發(fā)者需要“秉承長(zhǎng)期主義”。通過(guò)前期定方向、中期調(diào)節(jié)奏、長(zhǎng)期尋找生態(tài)伙伴的有序增長(zhǎng)，在全球化的道路上有序構(gòu)建自身的能力體系，提升全球化能力。
具體而言，在全球化初期階段，開(kāi)發(fā)者應(yīng)該制定自己的長(zhǎng)期目標(biāo)，充分了解自身優(yōu)勢(shì)，合適的細(xì)分賽道;同時(shí)，面對(duì)不斷變化的全球市場(chǎng)環(huán)境，開(kāi)發(fā)者需要提升自身的運(yùn)營(yíng)能力，包括商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、本土化運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)、用戶與創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)及合規(guī)運(yùn)營(yíng);從長(zhǎng)期來(lái)看，在全球化的道路上，選擇合適的外部支撐合作伙伴并建立穩(wěn)定的伙伴生態(tài)系統(tǒng)，兼顧內(nèi)部海內(nèi)外協(xié)同組織，以保障產(chǎn)品穩(wěn)定發(fā)展。